积极推广职场营销开拓员工福利市场

宋平

                          （中国人寿保险股份有限公司，北京 100020）
　　
　　［摘要］团险销售渠道是寿险公司传统的业务发展渠道，近年来由于内外部形势的发展变化，团险渠道面临着监管政策、市场需求、市场竞争、整合转型等多方面的挑战，渠道的自主创新成为应对挑战的必然。而职场营销是团险渠道自主创新的重要选择，是公司发展的内在要求。做好职场营销，必须把握好目标市场、产品、销售组织和业务处理等环节。
　　［关键词］自主创新；团险渠道；职场营销；销售组织；业务处理系统
　　［中图分类号］ F840.62 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）08-0033-03
　　Abstract： The group insurance channel is the traditional business channel of life insurance companies. However, recent external and internal development has challenged group insurance channel from multiple aspects such as regulatory policy, market demands, market competition, and consolidation and transformation, therefore selfindependent innovation is inevitable to meet these challenges. Work site distribution is an important option for group insurance innovation, and an inherent requirement of the company for further development as well. To do well in work site distribution, we must have a firm grip on the target market, product, sales organization and business processes, etc.
　　Key words：selfindependent innovation; group insurance channel; work site distribution; sales organization; business processing system
　　
　　国务院《关于保险业改革发展的若干意见》第10条指出：“健全以企业为主体、以需求为导向、引进与自主创新相结合的保险创新机制”、“努力开发满足不同层次、不同职业、地区人民群众需求的各类财产、人身保险产品，优化产品结构，拓宽服务领域”。团险渠道作为寿险公司重要的销售渠道，必须认真贯彻落实国务院和中国保监会的有关精神，在保险业的创新之年有所作为，为做大做强中国寿险业做出贡献。职场营销是寿险公司团险渠道自主创新的必然选择，是拓展员工福利市场的有效手段，值得大力拓展并积极推广。
　　一、目前我国寿险公司团险销售渠道面临的挑战
　　团险销售渠道是寿险公司传统的业务发展渠道，该渠道在提升公司业务规模、巩固市场份额、扩大社会影响力等方面都发挥着积极的作用。随着我国寿险市场的快速发展，团险渠道也面临一系列新的挑战，这些挑战主要来自监管政策、市场需求和同业竞争等方面。
　　（一）监管政策催生商机，团险渠道的市场开拓能力面临挑战
　　    2005年7月，中国保监会颁布的《关于规范团体保险经营行为有关问题的通知》（第62号文）使传统团险市场的内涵进一步延伸。按照该通知规定，团险的定义为５人以上特定团体成员（可包括成员配偶、子女和父母）投保，是保险人用一份保险合同提供保险保障的一种人身保险，具体包括团体定期寿险、团体终身寿险、团体年金保险、团体健康保险和团体意外伤害保险等。从销售渠道来看，该通知一改传统做法，明确个人代理人可以销售团体保险。应该说，监管政策变化为团体寿险市场带来了巨大商机，但政策出台后，团体寿险市场并没有出现爆发式增长，团体保险销售渠道增长乏力的现象也没有得到应有的缓解。究其原因，一是因为现有的个人代理人队伍既不具备团体寿险的系统知识，也不具备开发团体保险市场的专业技能。二是因为现有的团险销售渠道只是单一的市场开拓模式，很难适应新形势的要求，迫切需要实现新的变革。
　　寿险公司要想在新一轮的团体寿险发展中继续领跑，必须找到有别于传统团险的新的市场目标，建立适合新的市场目标特点的销售系统，构建相适应的业务管理模式和收益模式，加速团险销售渠道变革，提高市场开发能力，增强发展后劲。只有如此，团险渠道才能继续为公司的稳定发展贡献应有的力量，才能为其他渠道的业务调整争取时间和空间，才能保证在激烈的市场竞争中自我生存、自我创新和自我成长。
　　（二）员工福利市场的兴起打破了原有市场格局，对团
　　［作者简介］宋平，现任中国人寿保险股份有限公司团险销售部销售推广处处经理。
　　险客户开发和维护模式提出挑战
　　员工福利制度与一国的经济发展水平紧密相关，随着社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，以及社会保障体制改革的不断深化，企业员工的保障逐步由计划经济体制下国家“一包到底”向社会化、市场化的方向发展。在此背景下，建立商业化、实行市场化运作的员工福利计划成为员工保障体制的重要支柱，进而成为由国家、企业、个人三个层次构成的新型保障体制的重要内容，对于建立现代企业制度的企业提高核心竞争力、保持持续发展起到越来越重要的作用。
　　员工福利计划通常是指企业为员工提供的非工资收入福利的一揽子计划。一般包括法定保障计划、自主保障计划、其他股权、期权计划以及培训、带薪休假等内容。截至2004年底，我国城镇就业人口总数为26 476万人，如果每个人的员工福利保险费用支出（不包括企业年金）为400元（职工平均工资16 024元，保费支出在收入中的占比为2.5％），2004年的市场规模可达1 059亿元。按照近5年城镇就业人口年平均增长率3.4％、职工年工资平均增长率15％计算，如果保费支出占比不变，在未来几年中，员工福利保险市场规模将保持19％左右的年增长速度。到2008年可以达到2 000亿元的市场规模。
　　随着现代企业制度的逐步建立，企业“人本”思想深入人心，员工福利计划市场呈现出如下三个特点：一是员工福利持续膨胀，市场规模持续上升。二是员工福利的选择方式发生变化，员工福利的决定权开始向员工转移，员工享有保单的选择权、知情权、决定权和处理权。三是企业开始寻求专业机构协助管理福利，由于专业机构服务匮乏且水平不高，市场空间巨大。
　　新型员工福利计划的发展，使共同付费和完全个人付费的员工福利保险市场迅速崛起，打破了原有单一依靠企业付费的市场格局，为保险业的发展开辟了新的市场空间，提供了新的发展机遇。原有的团体寿险市场从某种程度上来说，已经成为一片竞争激烈的“红海”，而员工福利市场则是充满空间和希望的“蓝海”，任何一个市场主体只要能尽快实现团险客户开发和维护模式的变革，顺利实现从团体客户到个人客户的营销延伸，就有可能在新的市场中抢占先机、赢得主动。
　　（三）一些寿险公司已开始加速团险渠道转型步伐
　　近几年，中国寿险市场处于转型的关键时期，团险销售渠道进一步自我加压、加快发展，为确保寿险公司的业务稳定发展和其它渠道业务结构调整争取了难得的机遇。尽管现行的团险市场开拓模式仍然是行业主流，但一些寿险公司已开始着手向团险市场运行模式转型。如平安人寿已开始通过综合开拓模式，介入员工福利市场，且开发力度越来越大。2005年上半年，平安公司的意外险业务增幅高达45%，其中一个重要原因是利用现有的意外险产品组合成员工保险福利计划捆绑销售。美亚公司推行职场营销，太平洋保险公司推出“合为贵”员工福利保障系列，都标志着这些公司开始采取不同手段，积极探索新兴的员工福利市场。开业不久的人保寿险公司更是将推进职场营销作为公司业务发展的突破口，在北京等地大举招聘人才，高调进军员工福利市场。一些公司将其多年来积累的团体客户资源与职场营销模式有效结合，会给现有的团体寿险市场带来冲击，对团险渠道的可持续发展带来挑战。
　　二、职场营销是团险渠道创新的重要选择
　　团体寿险市场的持续升温和员工福利市场的兴起，使团险渠道经营转型成为必然，团险市场的开发重心必须从传统的养老金保险逐步转向新型的员工保险福利计划，实行新兴目标市场与传统目标市场多维开发的团险市场战略，相应地，也对团险渠道的客户开发和维护模式提出了新的要求：一是必须实现目标市场从一元团体结构向团体与个人并重的二元市场结构转变；二是必须实现从重视团体客户需求向尊重团体和个人客户的需求转变；三是必须实现单一销售队伍向二元销售团队的转变；四是必须实现从粗放式的客户维护模式向精细化客户维护模式转变。无疑，职场营销是帮助团险渠道实现以上四大转变、加速渠道创新的有效载体。
　　（一）职场营销的定义及其发展
　　职场营销的概念源自北美发达寿险市场，英文全称是worksite marketing，简称WSM。它是指通过单位出资赞助或组织员工参加的方式，根据员工的自愿选择，为员工建立保险福利计划。通过职场营销系统建立的员工保险福利计划不仅涵盖员工本人，而且可以惠及家属。其费用支出可由单位支付，也可以由单位与员工分摊或者全部由员工承担。
　　职场营销是国外拓展员工保险福利计划的最重要的方式,并形成新的销售渠道。在北美市场，通过职场营销获取保费年增长10%；其中健康险产品的增长更加强劲，在过去的三年中以年均2位数的速度增长。
　　（二）大力发展职场营销可以产生“三方”共赢的效果
　　职场营销是一种低成本、高效率的销售系统。据麦肯锡公司的研究发现，职场营销的平均成本支出是传统销售方式的一半左右，但是产能却是传统销售方式的三到十几倍。职场营销系统能够把保险公司、企业以及员工三者的利益有效结合起来。一是对于保险公司而言，能够形成新的业务增长点；销售、服务成本低；可以提高效率，形成规模效益；有利于客户资源深层次开发，为其他销售模式顺利搭建平台；雇主的参与有利于提高公司的信誉；有利于销售队伍中新人的过渡与育成。二是对于企业而言，可以提高雇主美誉度，体现雇主对员工福利的关心和重视；满足部分雇主既想为雇员提供保险保障，又要控制福利成本的需求；有效配合雇主的人力资源管理，吸引人才，提高员工忠诚度。三是对于员工而言，可以购买通过个人途径无法买到的保险产品；享受优惠的团体费率，以较低的价格购买其所需保障；投保便捷，核保手续简单；缴费方便，保费可以通过代扣代缴从工资中直接扣除；一次投保全家共享，保障范围覆盖配偶、子女。
　　监管机构将团体保险中特定团体的成员扩展到配偶、子女和父母，对被保险人的知情权、处分权等权益作出明确规定，保险凭证成为必需。这些规定，符合新型员工保险福利计划的基本特征，为职场营销的开展提供了政策上的支持。
　　三、推行职场营销应把握的几个基本环节
　　职场营销并非单纯的一种销售方式，而是涉及市场、产品、销售组织、业务处理等多个环节，具体而言，推行职场营销应把握以下几个基本环节：
　　（一）建立目标市场战略
　　 寿险公司初期可以现有团险客户为目标，选择成功率高的企业销售员工保险福利计划，保证进入的成功。未来，市场目标范围可以扩展到各类团体客户及其成员、成员家属，进而细分市场，精耕细作。
　　（二）运作模式由简单到复杂
　　在现阶段，利用市场占有率高、团体客户众多的团险渠道，筛选现有产品，组合、包装员工保险福利计划，开发员工保险福利市场。或者面向团体和团体成员，投放专门开发的保险福利计划产品。将来随着业务的发展，配合使用交叉销售制度、个险收展合一机制，实现客户资源的多层次开发。 
　　（三）开发专门的产品
　　职场营销产品，绝大多数情况下是员工保险福利计划，特别是自愿付费的员工保险福利计划。传统团险的产品结构是单层次的，面向的对象主要是企业层次。而职场营销的产品是复合的，包括企业和员工两个层次，因此既不是传统意义上的团险产品，也不是个险产品，而是一揽子员工保险福利计划的一个延伸，专门满足企业员工双向保险需求的全新产品。这种产品的定位从传统的理念来讲，介于传统的团险和个险之间，在产品形态上具有团险的特征，在产品功能上又具有个险的一些特点。在职场营销系统下的产品具有以下特点：员工及其家属都可作为被保险人；被保险人可自选一个或多个产品或责任；被保险人可自行选择产品或责任的保额大小；产品基准费率介于个险和传统团险产品之间；产品价格具有一定弹性；产品的核保手续简单，甚至免核保；保费可由雇员、雇主或双方共同承担；在雇员离职或跳槽时相应的保险权益可以携带。
　　（四）组建与员工保险福利市场特点对应的销售组织
　　科学合理的组织架构和专业化的团队运作是销售行为获得成功的重要组织保障。传统的团险组织构架只能满足企业雇主层次的保险需求，而个险只能在高成本的基础上满足高端个人客户的需求。面对新兴市场下企业和员工的双重保险需求，需要保险公司构建对应的组织架构来实施相应的销售行为。
　　职场营销需要建立专门的销售团队和签单团队，共同协作，相互配合，开发新市场。相对传统组织架构而言，这样的组织安排，可以提高经营的专业化水平，减轻销售人员的工作压力，同时可以增强对销售组织的掌控，避免因销售人员的变动，而导致客户服务品质的变动，确保对客户的承诺一如继往地履行，最大限度培育客户对公司的忠诚度，保证客户资源的延续性。
　　（五）建立专门的业务处理系统
　　在职场营销方式下，业务处理流程将延伸到销售人员的具体销售行为，并贯穿到整个销售活动的全过程，为销售人员提供最大的支持。同时通过强大的CRM和PRM系统，提供强有力的客户关系管理功能和业绩分析及监控职能。
　　［编辑：傅晓棣］
　　（上接第32页）营销“三大策略”中，增员、培训、访量构成一个完整的营销过程，而制度是一条贯穿于过程始终的主线。
　　　　（一）增员是关键。增员是寿险经营发展的命脉。在初级市场阶段，竞争主要表现为一种低层次的规模之争，业务员的规模直接决定着公司的竞争优势。因此，增员、培训和架构提升是发展的基础。增员就是生产力，是目前寿险营销的第一大策略。
　　　　（二）培训是基础。教育培训是一个艰苦的过程，要靠它转变观念、形成新的理念，要靠它改变习惯、规范行为，不进行教育培训的队伍是一支没有战斗力、没有形象的队伍，是一支抱怨太多、拼劲不足的队伍，因此教育培训的原则是缺什么补什么。
　　　  （三）访量是手段。访量的追求是业绩达成的根本，必须把访量作为基本的展业技巧，加大宣传和考核的力度，教育和督促业务员把访量当作提高收入、积累客户的有效手段来对待。
　　　　（四）制度是保障。管理的方向是考核执行力，除了各考核单位能够顺利完成各自的任务外，制度的落实与评估也是考察执行力的主要内容。增员、送训、访量的落实，没有制度是不行的，没有制度就等于失控。所以必须要加强制度的支持力度，表报管理和会报管理的目的，就是督促增员、送训、访量的落实，这才是唯一目的和最终目标。
　　由此可以看出，增员培训、访量、制度之间的关系不仅是协调统一的，同时也是有序和谐的。三者的关系见图1。
　　图1增员培训、访量、制度之间的关系
　　综上所述，“三大策略”是寿险营销管理中的基础性措施，也是加快业务发展的有效办法和手段，更是经营单位管理的基石。营销五大规律其实就是“三大策略”的基本掌控点，看似复杂其实不然，因此对其基本要求就是复杂的问题简单做，简单的动作重复做，重复的动作坚持做。只有加强对这一营销基础管理理论的再认识，才能进一步提升经营管理水平，保证营销队伍的健康成长。
　　［编辑：傅晓棣］保险研究2006年第8期寿险专论INSURANCE STUDIESNo.82006