论全面提升寿险营销管理水平

于学泽

                  （中国人寿保险股份有限公司甘肃省分公司，甘肃 兰州 730030）
　　
　　［摘要］寿险作为经营特殊商品的行业，其营销管理的核心是以“增员和培训、访量的追求和管理制度的执行”为主要内容。增员培训是寿险营销目标管理运营的关键和基础，必须明确增员责任，制定增员规划，跟进保障措施，改善增员环境，提高留存率、定着率和业绩的达成率。访量是寿险营销目标管理运营的手段，访量贵在坚持，重在突破，必须把握好访量的引导权、宣传权、掌控权，努力提高寿险营销目标运行管理效能。制度执行力是营销目标管理运营的保障，管理就是严肃的爱，规范才具竞争力，制度是贯穿营销管理全过程的主线，必须进行表报管理，严格执行会报管理，强化制度执行力，为公司建立成功的销售模式提供保证。
　　［关键词］寿险营销；增员培训；访量；管理制度
　　［中图分类号］ F840.62 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）08-0031-02
　　Abstract： Life insurance offers a very special commodity. The core principles of its product distribution management are “recruit training, client visits and execution”. Recruit training is the key and basis of sales target management, therefore insurance companies must set forth explicit recruitment responsibility, make recruitment plans, followup on supportive measures, improve recruitment environment, and improve agent retention rate, policy persistency rate and attainment rate. Client visits are the measure to achieve sales target. Insurance agents should persist in visiting potential clients and insurance companies should remain in control of the right of guidance, the right of publicity and the right of control of client visits by agents. Policy execution is the guarantee of sales target fulfillment. Management is a solemn love, regularization gives birth to competitiveness, whereas policies and rules run through the whole length of sales management. Insurance companies must apply rigorous management measures and strengthen policy execution to ensure establishment of an effective sales model.
　　Key words：life insurance distribution; recruit training; client visits; management system
　　
　　国内寿险营销管理经过萌芽、初创、发展阶段后，已经被历史地赋予更加深刻、更加先进的营销理念。如何把握营销规律，提升营销管理水平，实现寿险业又快又好地持续发展，是现阶段寿险发展的核心所在。寿险作为经营特殊商品的行业，其营销管理的核心是以“增员和培训、访量的追求和管理制度的执行”为主要内容，营销的“三大策略”，即“增员培训就是生产力、访量的追求就是坚持与突破、管理就是严肃的爱”。实践证明，实施营销“三大策略”，对于全面提升寿险营销管理水平具有重要的现实意义和指导作用。
　　　　一、实施增员培训是营销目标管理运营的必然要求
　　　　当前，寿险业的竞争优势主要体现在队伍规模和人员素质上，“有新人就有新单、有新人就有业绩”，“培训出效率、培训出成果”，这是业内普遍比较认可的规则。增员与培训是一个统一体，是相辅相成和不可分割的。事实上，增员不仅仅是人力资源的扩张，也不能简单地理解为队伍数量的增加，应该从全局性、有效性的角度认识增员的意义。增员是一项系统的工程，其涵盖的内容包括增员策划、增员措施、增员流程及增员保障等环节。其中增员保障是非常关键的一环，也是增员工作能否取得实际效果的保证性措施，其实质就是通过新人模式化培训、展业技能训练、回炉演练等培训手段，达到提高新人留存率、举绩率的目的。因此，增员培训是业务发展的基础，增员培训就是发展生产力。
　　　　参照国内外寿险营销发展的经验和惯例，结合当前我国寿险业务发展的特点，采取1+1或1+X的增员方式应该是营销队伍成长的主流，按照当地人口1‰~2‰的目标拉动才是符合营销队伍基本增长目标的。在增员上需要重点把握好四个方面：一是明确增员责任。增员工作的一个明显特性，就是增员的带动性。这种带动性明确地体现在各级决策管理者和营销主管的“责任”范畴中，各级决策管理者应承担增员的策划、组织与考核责任，营销主管则承担的是增员的主力、实施与衔接责任，两者责任应该以代理人基本法为根本，既明确统一，又相互尊重。二是制定增员规划。增员
　　［作者简介］于学泽，高级经济师，现任中国人寿保险股份有限公司甘肃省分公司党委副书记、副总经理（主持工作）。
　　规划是增员工作的目标和方向。制定增员规划时必须充分考虑当地经济发展状况和实际人口数量，增员目标的制定必须把握适度的原则，应具有可操作性和可控性。同时，要注意增员规划和“对谁有好处”的宣导，在增员任务的接受者能够认可的前提下，将目标分解到职场、分解到人头，并作为硬性指标纳入绩效考核之中。三是跟进保障措施。这是增员工作中最为关键的一个环节。要使增员提高留存率，就必须和送训（即新人培训）结合起来，每个团队、每个职场每月都应当有定额的新人参训。对新增人员不能采取自生自灭的态度，必须帮助他们增强信心和尽快成长，否则，营销经理应当承担培训成本的追偿责任和其它相关责任。四是改善增员环境。要使增员提升定着率，必须创造好的领导环境、成长环境、工作环境和生活环境，重点是把增员津贴落到实处，努力把团队建设的像学校一样有序、像部队一样规范、像家庭一样温暖，使新增人员感受到人性化管理的优越性。
　　　　“向培训要业绩、向培训要效益”。培训的根本目的就是提高留存率、定着率和业绩的达成率，培训的重点是新人模式化和产品说明会流程。在培训上，需要坚持“时时培训、事事培训”和“缺什么、补什么”的原则，实现培训的制度化，确保培训的针对性，使培训工作紧紧与发展配套跟进，使参训人员掌握展业技巧。目前，客户对投资类产品在很大程度上已经失去信心，其中一个重要原因就是业务员的误导所造成的，因此，对投资类产品销售的再培训迫在眉睫，通过培训，端正对分红产品的销售态度，根据产品特点以正确的话术引导分红险的销售。否则，误导现象会愈演愈烈，造成发展生态环境的恶化，公司在业务发展中也会自食恶果。
　　　　二、访量在寿险营销展业活动中所具有的主导作用
　　　　“访量是收入的开始”。“访量的追求就是坚持与突破”，访量贵在坚持，重在突破。访量的提升，就是提高劳动生产率。从现阶段寿险业的发展特点来看，对访量的基本要求是，以陌生拜访为主，以回访为辅，激发内在动力，挖掘外在潜力，重视正面宣导，建立公布制度，实施严格考核。具体来讲，在访量上需要重点把握好“三权”：
　　　　一是把握好访量的引导权。对于访量的引导，就是对业务员拜访从量上的规劝，目的是克服业务拜访中的惰性思想和不良习惯。根据国际营销惯例，可以得出这样的结论：引导业务员坚持20访的标准，其中6访为面对面的陌生拜访，这是寻求潜在客户的有效拜访数量。经验得出：15个潜在客户才能达成1个准客户，5个准客户才能达成1个签单客户，这样1个签单客户就需要75个潜在客户作为储备。由此可见，20访既是标准，又是要求，引导业务员必须把访量的追求作为提高业绩最主要的手段去对待。
　　二是把握好访量的宣传权。有高访量就会有高业绩，有高业绩就会有高佣金收入。只有通过高访量，才能更多地发现潜在客户、准客户，乃至签单客户。所以访量、业绩、收入之间就形成了一种正比例关系。通过对高访量的大力宣传，提高全员对访量的追求，实现“个人挣大钱、当大老板，公司挣费用、提高效益”的目的。
　　三是把握好对访量的掌控权。每天20访的标准，如果每访控制在30分钟，是完全可以达成的。但目前一些寿险营销职场仍然奉行的是营销初期的那种“1日1访，摇摇晃晃； 1日2访，才算正常；1日3访，走向辉煌”的拜访方式，必然导致公司管控能力的弱化。在访量掌控权的运作上，必须紧紧依靠和充分利用“准客户联系卡、增员卡，主管工作日志、业务员工作日志”（简称“两卡、两志”）进行表报管理；在访量掌控权的执行上，各条销售渠道必须严格执行“会报”管理，实行标准化职场经营。
　　　　作为寿险营销决策管理者必须注意引导广大业务员重视访量的追求，并贯穿于展业的全过程。首先，要严格遵循队伍成长规律，发挥主管的能动性，抓好职场激励，这是提升访量的重要保障。其次，销售主管直接控制着劳动生产率的提升，必须发挥其表率作用和主观能动作用，对所管理的队伍做到掌控自如。第三，继续走个险业务专业化经营道路，认真执行代理人管理基本法，努力提高代理人管理系统运行管理效能。
　　　　三、制度执行力在寿险营销团队管理中的地位和作用
　　　　“管理就是严肃的爱”，“规范才具竞争力”。目前一些寿险公司在增员、培训、访量考核的办法上缺乏可操作性，执行力弱，落实不到位。因此，影响了能干的，留存了一些懒惰的，纵容了个别蛮干的，使公司社会信誉下降，营销队伍不稳定。各级决策管理者必须达成“观念决定思路、思路决定出路”的共识，在公司内部形成严格规范、团结紧张的环境与氛围。营销队伍管理工作必须从抓好表报管理和会报管理入手，强化增员、送训、访量等各个环节的紧扣和落实工作。
　　　　一方面，利用“两卡、两志”进行表报管理。以“两卡、两志”为主要内容的卡志已成为展业、管理的有效工具，广泛地运用在寿险经营中。卡志的表报管理，记载的是业务员活动的轨迹，体现的是展业流程的状态，督促的是业绩的提升。规范的表报管理不仅会促使营销队伍管理的程序化、标准化，也会促使业务员逐步由压力转化为动力的成长过程。所以抓好“两卡、两志”的细化落实，做到表报的天天汇总和公布，一定会提高主管的辅导能力和陪访能力，也会提高业务员的自主发展能力及和谐成长能力。
　　　　另一方面，严格执行会报管理。会报管理是一种系统性的管理手段，已经成为寿险营销运作中的重要管理环节，这个环节不再以单纯的激励为目标，而深层的意义在于运用必要的督促管理手段，达到管理者设定的经营目标，使寿险营销管理逐步达到规范有序、宽松和谐的目的。正因如此，会报管理的重要性正在被各级管理决策者所认识。会报管理的重点是抓好早会、大早会及夕会的运营管理，丰富会报管理的内容和形式，列出行事历，并把夕会运作作为叫醒服务、追踪访量的有效措施加以落实。只有抓住会报管理这个重点，才会强化制度执行力，为公司建立成功的销售模式提供保证。
　　四、增员培训、访量与管理制度综合应用的作用分析
　　　　在以“增员培训、访量、制度”为核心的（下转第35页）保险研究2006年第8期寿险专论INSURANCE STUDIESNo.82006