论银行保险产品的研发

王洪栋

                          （武汉大学经济与管理学院，湖北  武汉   430072 ）
　　
　　［摘要］银行保险的发展尚处于兼业代理阶段，存在网点资源误区和营销技术误区，加剧了银行保险在产品研发方面的绝对理性倾向，为保证“产品—营销—客户”这一流程的顺利执行，银行保险在营销模式中内生性的出现了“营销技术”对“产品—营销—客户”一致性的扭曲，这种扭曲是造成银保业务误导风险的根源，直接加剧了保险公司的投资压力，同时也使商业银行业潜伏了关联性的信誉风险。要从根本上化解误导风险，需要在银行保险产品的研发过程中，更多借鉴行为金融学和消费者行为理论的研究成果，设计符合银行购买者行为习惯的专属保险产品。
　　［关键词］银行保险；行为金融；消费者行为；保险产品
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）08-0021-04
　　Abstract： Bancassurance is currently an intermediary business for banks and there is a misconception of the distribution network resources and distribution skills. This situation exacerbates the absolute rationalism tendency in development of bancassurance products, which, in order to ensure execution of the process of “productdistributionclient”, distorts the work flow by the socalled “distribution skills” in bancassurance business.  This distortion is the root of misrepresentation in the bancassurance channel. It not only increases the investment pressure of insurance companies directly, but also potentially undermines the credibility of banks. In order to completely remove the misrepresentation risk, we should borrow more from the research results of finance and consumer behaviors and come out with specialized bancassurance products suitable to bank clients.
　　Key words：bancassurance; behavioral finance; consumer behaviors; insurance products
　　
　　一、银行保险经营中的误区与绝对理性倾向
　　银行保险虽然仍处于兼业代理阶段，但银保双方的态度已经发生了很大的变化，伴随着商业银行贷款业务生存环境的恶化（主要是企业融资脱媒和银行资本充足率要求两大因素）和高储蓄率造成的流动性过剩，商业银行在发展保险业务方面出现了前所未有的内生性动力。但是，在这样重大利好的背景下，无论保险公司还是商业银行都尚未改变原有的经营手法，商业银行仍然仅仅提供销售资源，并未参与保险产品研发、承保理赔等风险经营环节及拓展盈利区间。
　　（一）网点资源误区
　　保险公司将保险产品销售给客户，简化了的流程是“产品—营销—客户”，即“产品”要顺利送达“客户”。兼业代理阶段，商业银行主要参与中间的“营销”环节，为此，商业银行提供的销售资源主要包括：营业网点—营销队伍（目前保险公司自身担负了相当一部分销售任务）—客户资源。
　　在兼业代理阶段，销售资源是商业银行参与合作的核心资本，而获得手续费收入就是该资本要取得的主要回报，在商业银行发展保险业务内生性动力不足的情况下，保险公司提供的培训和风险管理技术尚未被视为重要的回报。保险公司在银保经营中，主要的费用都是集中在对商业银行销售资源的投入，一方面要获得总分行的长期许可，另一方面还要获得网点销售人员的支持。正是因为对销售资源的过度投入，使得保险公司易于或者只能依赖这样的观点：只要获得了足够的网点，就一定会有超额的保费收入，保费收入的多寡直接来自网点销售人员的积极性，而网点销售人员积极性的高低主要取决于激励活动的力度和营销技巧。这种对网点资源的过度依赖忽略了对产品形态和客户反应的关注。
　　（二）营销技术误区
　　在高成本获得网点资源后，保险公司往往把对保费产出的保证集中在对营销技术的信赖，认为高明的营销技术是可以促成大多数交易的，即：只要“营销”投入充足，既定的“产品—营销—客户”的流程一定可以完整执行。对于一种复杂的隐性需求的金融产品，强调营销技术是一件合理的事情，
　　［作者简介］王洪栋，现供职于北京招商银行。
　　但是当产品形态本身难以让客户接受时，营销技巧的滥用就容易造成潜伏性的风险，这是造成“产品—营销—客户”流程扭曲的主要原因，因为虽然看起来通过颠扑不破的“话术”化解了客户对产品的各种疑虑，使“产品”顺利到达了“客户”，但其实这种化解往往隐藏着夸大事实或者偷换概念等不规范的做法。
　　（三）绝对理性倾向
　　网点资源误区和营销技术误区造成的后果是：在保险公司的银保经营中，产品研发部门的绝对理性倾向愈发明显。负责产品销售的银保部门对网点资源的过度依赖和对营销技术的过度自信，使得产品研发为保证公司盈利，形态变得越来越复杂，对客户的理性能力要求越来越高，因为他们同样认为客户的理性不足可以通过营销技术解决。在这种背景下，银行保险普遍远离了以感性的风险需求为主的保障型保险，反而愈演愈烈的出现了包含高额的前端初始费和账户管理费的投资型保险，这些产品一方面既需要销售人员尽量避开与储蓄、国债等投资工具的直接比较，又需要客户抱有长期理财的平和心态（因为前端费用的大量扣除使资金产生了很高的交易成本）。
　　研发部门专注于产品的复杂设计和技术理性，销售部门则专注于对这种理性产物的解读和改造。这种分工模式下诞生的银行保险产品与银行客户“有限理性”的现实愈发偏离，“产品”到达“客户”流程的扭曲幅度越来越大，误导风险和高退保率在所难免。二、行为金融学对保险购买者“有限理性”的认定
　　虽然在习惯上，保险被分为保障型、储蓄型和投资型三种，但从风险管理的意义上看，保障型和储蓄型保险也同样是一种处置风险的财务工具，是一种规避风险损失的投资行为。因此，对于保险需求和保险购买行为的分析，需要纳入投资范畴。保险产品的研发和营销都必须符合保险客户的心理需求和投资认知，确保保险产品能被有限理性和有限控制力的客户视作“理性”投资工具。银行保险有其独特的目标客户，也有其独特的营销渠道，因此，银行保险产品的研发必须从独特的目标客户和独特的营销渠道来着眼，确保“产品—营销—客户”三者间的一致性，消除当前因“产品—客户”之间的不一致所导致的“营销扭曲”或误导营销。
　　传统的金融学理论，对投资者行为分析基于投资者“完全理性”这一假设前提，根据这一前提利用期望效用函数进行分析。据此研发的投资产品要么不被潜在客户所理解而遭受冷落，要么被营销者扭曲从而误导客户购买并最终引发产品信誉危机。产生这样问题的根本原因，就在于投资者事实上是“有限理性”的。
　　传统金融学把行为人假定为完全意义的理性人，在任何情况下都可以运用理性，根据成本和收益比较，做出对自己效用最大化的决策。
　　行为金融学与主流金融学表现出显著的不同，通过对传统金融理论进行反思，行为金融学提出了三个假定：有限理性，即行为人的行为并非都是理性的，有理性的一面，但同时存在非理性因素；有限控制力，即使在有限理性条件下，因外在条件限制，行为人有时也未必能实践理性行为；有限自利，即在特定情境下，人们的多样化动机会导致放弃使用理性行为。行为金融学在对人类行为进行了有限理性、有限控制力、有限自利的基本假设基础上，把行为者的感情因素、心理活动、社会规范、思维定势注入了投资预测和资产管理活动之中，认为这些因素都在人类的决策过程当中扮演着重要角色。三、保险购买与消费者行为理论
　　购买保险，是一种投资，同时也是一种消费。因此，保险产品的研发和营销，不仅要考虑到客户的投资心理和可能的行为选择，还要考虑到客户的消费心理和相应的行为模式。
　　保险产品研发中经常使用的理论基础是西方经济学关于消费者行为的理论，这一理论的基石是消费者是绝对的理性经济人，具有超强的自制力和计算能力，强调的是收入能力对购买行为的影响。其中，经常被用于保险产品设计开发和营销分析的研究成果是莫迪利安尼的生命周期理论。其特色突出表现在以下五个方面：一是它强调了不受流动性约束前提下的跨时预算约束；二是未来的不确定性被纳入分析框架；三是消费者是睿智的、前瞻的理性主体,追求的是跨时终生效用最大化；四是消费者具有强烈的风险预期和规避风险的意识；五是时间偏好成为消费者行为的一个重要的内在设定。
　　西方经济学的消费者行为理论，其重点一直是收入对消费者行为的决定性影响，心理偏好、环境因素等虽在部分理论中被考虑，但仍然处于非常从属的地位，其作用并未被充分挖掘，而消费者的行为模式也缺乏系统的分析。在这方面，营销学对消费者行为做出了比较充分的研究和完整的阐述。
　　营销学系统全面地归纳了影响消费者购买行为的各种因素。这些因素主要有：第一，文化因素，包括文化、各种亚文化和社会阶层因素；第二，社会因素，包括相关群体、家庭和身份地位因素；第三，个人因素，指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响；第四，心理因素，包括动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素。四、当前银行保险产品研发存在的问题
　　（一）当前银保产品研发的现状
　　目前国内销售的银保产品，几乎没有体现商业银行对客户的认知和对银行现有销售资源的考量，当然，在产品研发方面商业银行也并没有表现出积极的参与意识。因此保险公司仍然是银行保险产品的唯一供应商，作为销售渠道的银行虽然对自己销售何种银保产品有选择权，甚至有个别银行也开始参与了银保产品的研发，但还远没有成为银保产品的供给主体之一。
　　基于对网点资源的依赖和对营销技术的自信，保险公司仅仅是将那些不需要体检或可以自动进行承保风险评估的传统个险产品在银行代理销售。保险公司并没有根据银行客户的特质来研发真正适合他们心理需求和选择能力的产品，也没有充分考虑作为营销渠道的银行代理职员的营销心理和营销能力。所谓的银保产品研发，一般只是将传统个险产品进行了一些保险责任、缴费及赔付方式的调整，目前更多的是在储蓄型险种的基础上加强了投资功能，以各种分红险和万能险为代表。
　　目前，寿险公司是银保产品的主要供应商，凭借健康险、意外险和部分家财险等，非寿险公司也开始进入银保市场。投资型保险是各家寿险公司主要提供的险种，趸缴依然是主流，期缴的投资型险种刚刚起步。投资型保险从近6年的发展来看，大致包括4种形态：固定收益型、分红型、万能型和投资连结保险。偏重理性分析的分红险和万能险是容易造成误导风险的主力险种，这类险种的保险责任几乎可以忽略，以不确定的未来收益为卖点，因为未来收益不确定，所以增加了凭空臆测和根据历史数据演绎的空间。不提供保证收益的投连险对现在的银行销售人员而言，很难具备正确销售该类险种的能力。
　　（二）银保产品销售者行为选择
　　银保产品的销售者，即商业银行参与银保业务的储蓄柜员、客户经理和大堂经理，他们的主要职责是为银行客户提供保值增值的理财服务。因此，在银保产品销售者的意识里，银保产品的营销不能影响传统业务的推广，更不能因为银保产品的营销而降低客户的忠诚度。同时，众多的中间业务，虽然也被银行重视，但他们对员工的培训措施都远未跟上，对于那些复杂的产品，这些销售者自身并不能很好理解，更不能向潜在客户正确解说，而对于营销银保产品的激励措施缺乏，则使得他们不愿花费过多时间来推介银保产品。
　　（三）银行保险客户心理及购买行为分析
　　对于风险厌恶的储蓄客户，银行储蓄是决策参考点，而储蓄型兼投资型的银保产品因为收益并不比银行储蓄高多少、流动性更差、风险更高，处于决策参考点以下，因为“损失规避”或“模糊规避”心理，客户依然倾向于选择储蓄；或根据“框架效应”，这两个都是收益性方案，显然银行储蓄是收益确定性方案，客户也依然倾向于选择储蓄。
　　对于风险偏好（相对于储蓄客户）的投资客户，证券投资是决策参考点，一般客户根据自身经验或掌握的公开信息认为，保险公司的投资收益通常低于专业投资机构的投资收益，一些风险偏好的客户更是“过度自信”，相信自己的投资收益好于保险公司的投资收益，所以他们对于分红型或万能型银保产品的预期收益往往低于证券投资的预期收益，同时，前者的流动性也低于证券投资，这意味着投资型险种也处于决策参考点以下，这类客户也依然倾向于在银行购买债券、基金而不是购买投资型银保产品；或根据“框架效应”，这两个都是不确定性收益损失方案，风险偏好的客户会倾向于选择风险较大的证券投资。
　　（四）银保产品三方之间的非一致性
　　保险公司将传统产品复杂化或者融合保障、储蓄、投资形成复杂的万能保险，将其作为银保产品，而作为银保产品需求者的银行客户则存在“模糊规避”、“决策惰性”，倾向于在银行场所接受简单产品、安全性产品，作为保险公司与银行客户的中间人的银行，希望通过多样化的优质服务加强银行客户对银行的忠诚，同时通过开拓对主营业务没有什么消极影响的中间业务来增加收入和利润。显然，当前保险公司研发的银保产品与作为其目标市场的银行客户的需求存在非一致性，而为了维护自身利益的银行要么消极对待复杂的银保产品，要么对其主观简化宣传以迎合客户，即作为银保产品营销者的银行通过扭曲与保险公司所提供产品的非一致来实现了其与银行客户的一致。五、新银保产品的研发思路
　　（一）以银保客户保障环境的变化为依据
　　银行保险国际发展的路径选择极大的依赖于社会保障制度的变迁和金融监管环境的演进，产品线的构建和盈利区间的扩大都适应了这种变化。中国的银行保险兴起于2000年前后，正是社会保障制度发生结构性变化、居民未来不确定性因素增多的时期，在这样的背景下，银行保险产品首先选择了储蓄功能突出的分红保险。但是由于过分追求代理手续费，分红保险的推介并不是为满足客户长期储蓄需求，而是引导客户加入到了追逐短期投资利益的浪潮中，不仅没有能够解决社会转型期的保障缺口，反而制造了大量不实误导和急功近利的消费心理。
　　因此，银保产品的研发必须主要解决当前银行客户所关心的保障问题，产品形态虽然可以采取适合银行购买者行为的储蓄型，但在功能方面不应该直接进入由储蓄存款、基金、股票等纯投资型工具占据的“红海”。
　　（二）以银保客户的需求心理为指导 
　　产品的研发，必须坚持“客户导向”原则，尤其是知识型服务产品。坚持客户导向，首先就是要根据民众的客观需要来明确提供产品的类型。但是，有客观需要，不一定成为主观需求。对于产品研发来说，主观需求比客观需要更重要。客观需要是比较明确的，也是客观存在的，而主观需求则是比较隐蔽的，是各有其特殊性的，是受意识、知识、习惯等的影响，即由各种外在因素培育形成的心理需求。银行保险的客户是银行客户群中的中高端子客户群，有较强的“安全需要”，厌恶损失，偏好固定收益。根据这一心理需求，银保产品的研发，应当侧重于储蓄＋保障这种混合类型的产品，储蓄部分应当侧重本金的安全性。
　　（三）以银保客户的有限理性为基础
　　银保客户虽然是银行客户群中的中高端子客户群，即拥有较多流动性财富的群体，但是，他们仍然是“有限理性”。其原因在于：第一，他们或许能比其他群体更及时地获得更多的公开信息和内部信息，但他们掌握的信息仍是不完全的；第二，即使掌握了与完全信息一致的主体内容，但在筛选、推断的过程中，受限于其固有知识的局限性，也会产生偏差甚至严重错误；第三，这一子群中的杰出者往往“过度自信”，而很多人有着“从众心理”，并且这个“从众”往往是其高度关注的小群体，但他们却把小群体中的概率事件视作大社会的概率事件；第四，人都是有情绪的，拥有较多财富的人往往愿意用适当的金钱“浪费”来消除不良情绪或获得一时快感。众多的内在主观影响和外在客观限制，使得人不能具有“完全理性”和做出“完全理性”的行为选择。
　　对于有限理性的客户，所研发的银保产品就必须符合银行客户的特殊有限理性，具有“有限理性”的人性化，既要适当给予他们选择权，又不要超越他们的认知能力而给售后留下隐患；既要满足他们的经济安全需要，又要满足他们的人身尊严需要和社会成就感。因此，研发的银保产品，需要在组合和条款上有一定的灵活性，但同时要保证产品的简单性和选择时的约束性，以满足其购买时的心理感受且确保其在购买后能持续认同。
　　（四）以银保销售的现实选择为保证
　　商业银行销售银保产品的目的：一是巩固固有银行客户；二是挖掘更多收入和利润来源。所以商业银行并不希望因银保产品的销售而长期分流其所需要的储蓄存款，更不希望因银保产品的不当销售而降低客户对其自身的忠诚度和美誉度。同时，银行营销人员掌握的保险知识非常有限，他们能够用于银保产品营销的时间也非常有限，因此，对于复杂的银保产品，他们的营销不会很积极。
　　在银行保险方面，汇丰银行和渣打银行在香港保险领域的成功，激励了很多大陆银行参与保险业务的信心，但是忽略了对自身客户购买行为习惯的把握，就往往出现两个极端：或者难以销售，或者有销量无质量。找到适合客户购买行为的销售模式和产品组合是紧迫和必要的。
　　现在国际主流的银行保险产品形态是万能险和投连险，这是与处于发达资本市场和较强风险意识的客户相匹配的产物。在香港，汇丰银行销售的产品中相当一部分是复杂的保障型产品，这是与汇丰银行自身拥有的专职销售队伍相匹配的。
　　要确保银保产品的顺利营销，使其成功地为目标客户所接受，则所研发的银保产品就必须符合营销渠道的营销行为选择，即在研发时必须考虑到银行的利益和银行销售人员的能力和利益。让正确的销售人员使用正确的销售方式向正确的客户在正确的时间和地点营销正确的产品。由于零售业务的多元化，客户群可以做更为细致的分配，从银行当前的竞争优势和销售资源看，有三个客户群是比较合适的目标群体，见表1。
　　适合购买银保产品的目标群体
　　表1
　　卡片类型()客户群()销售队伍()保险产品()销售模式一般借记卡()中低端客户()大堂经理、
　　 储蓄柜员()投资型保险、简单保障型保险()OTC贵宾借记卡()高端客户()客户经理()复杂的一揽子保险产品()理财规划团办借记卡()代发客户()客户经理()与工资结算相关的产品()Worksite
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　　［编辑：刘晓燕］
　　（上接第37页）为契机，加快公司大学的建设步伐。辅助工具的使用是提高培训工作效率的重要手段，要利用公司的IT和网络资源，探索在线培训、视频教学等新兴培训手段。
　　   （五）建立以绩效为导向的培训评价与追踪体系
　　    营销培训的根本目的是提高销售人员素质，促进业绩提升，因此，培训工作的成功与否，最终应以销售人员的素质与业绩提升为关键衡量指标。我国个人寿险市场应尽快完善培训评价与追踪体系，通过建立与培训课程内容相关的一系列关键指标体系，衡量培训的实际成效，最终实现课堂评估和课后评估的有效结合。同时，通过培训评价与追踪体系的建立，指导培训课程的再开发，使培训内容更具有针对性、科学性和实用性。
　　   （六）建立与公司内部培训资源合理分工的外部培训市场
　　    合理分工、优势互补的外部培训市场是推动我国个人寿险营销培训发展的重要力量。培育外部培训市场，一方面要充分发挥各大高等院校和行业协会、保险学会的作用，通过外部机构的力量，逐步培养和健全外部培训市场；另一方面要积极拓宽国际合作培训领域。要坚持“走出去，请进来”的原则，进一步加大出国培训力度，加大与国际寿险营销培训机构的合作力度。国外培训要力避一般性、重复性，增强针对性。要加强中高级营销管理人员的培训，努力建设一支既能掌握国际寿险营销规律，又能充分把握我国市场特点的营销人才队伍。积极与先进国家的有关部门加强信息沟通，拓宽培训合作领域，充分利用其师资、资金优势和远程教学手段，举办各种形式的培训班等。
　　［编辑：傅晓棣］保险研究2006年第8期产险论坛INSURANCE STUDIESNo.82006