深圳地区商业健康保险市场研究

张建军

                           （中国人民健康保险股份有限公司, 北京100032）
　　
　　［摘要］深圳地区作为我国改革开放的前沿阵地， 由于经济发展水平和居民消费观念与国内其他地区有显著差异，商业健康保险市场呈现出了极其明显的地区特征，如客户需求旺盛，对服务要求较高；外来劳务工形成了巨大市场空间；市区医疗网络比较成熟，有利于搭建健康管理服务网络；地区发展不均衡，关内关外市场差异较大。要推动深圳地区商业健康保险市场的发展，必须大胆进行营销渠道创新；注重产品设计和开发；丰富服务内容，提高服务质量；通过有效的促销方式快速占领市场，形成先入优势；针对不同目标客户群、不同产品、不同市场定位进行区别定价。
　　［关键词］健康保险；市场特征；客户需求；服务网络；营销渠道；产品开发
　　［中图分类号］ F840.62 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）07-0082-03
　　Abstract： Shenzhen, as the foreground of China’s reform and openingup policy, has cultivated a commercial health insurance market with its own distinct characteristics due to the marked differences of its economic development level and consumer concepts with other places of China. In Shenzhen, consumption is more robust with a stronger emphasis on service quality; there is a large number of mobile workers who has formed a huge market itself; the medical service network in city proper is better developed, facilitating the establishment of the health management service network; and economic development is uneven geographically.  To continue to promote commercial health insurance development in Shenzhen, we must further innovate distribution channels, stressing product development, service diversification and service quality, using effective promotion campaigns to achieve the firstmover effect, and differentiating pricing to different target consumer groups, for different products and different market segments.
　　Key words：health insurance; market characteristics; customer needs; service network; distribution channel; product development
　　
　　深圳地区作为我国改革开放的前沿阵地，经济发展上取得的成就有目共睹，居民收入水平和消费能力远远高于国内其它地区。在商业健康保险市场领域，由于深圳的经济发展水平和居民消费观念与国内其他地区的显著差异，呈现出了极其明显的地区特征。一、深圳健康保险市场的环境分析
　　（一）政策环境
　　深圳市自建市以来，一直把建设现代金融中心城市作为发展方向，保险作为金融市场的重要组成部分，长期以来都受到了深圳市政府相关部门的高度重视，推出了一系列鼓励保险业发展的优惠政策。特别是2004年12月, 深圳市政府出台了《推动保险业创新发展若干意见》,提出了五年建成全国“保险中心城市”,使深圳成为六个中心，即保险机构聚集中心、保险市场辐射中心、保险技术和管理经验引进创新中心、保险产品研发中心、保险人才交流培训中心、保险资金运用中心。同时，深圳市政府借助地理优势，加强深港保险业之间的合作和交流，通过多种措施吸引保险公司在深圳设立保险机构，这些措施包括对新设立的全国性总公司一次性奖励500万元， 对新设立保险机构地区总部的一次性奖励200 万元等等。除此之外，深圳对吸引优秀保险人才也非常关注，出台很多针对境内外保险人才的优待条件，比如优先解决户口、提高待遇水平、解决家属就业等等。
　　（二）经济环境
　　深圳市是我国第一批对外开放城市之一，经济发达程度居全国前列，全年GDP由1979年的1.96亿元增加到2004年的3 422.80亿元，按常住人口计算人均GDP达59 271元。2004年末深圳居民储蓄存款余额2 625.39亿元，居民可支配收入达25 935.84元，人均消费支出为19 960.32元，人均医疗保健类支出1 162.32元，远远高于国内其它地区。同时，深圳市私营企业发达，已发展到8.5万家，注册资金1 407多亿元，上缴税金额200多亿元，从业人员已近150万人，占全市就业总数的45％以上，这就给团体健康保险市场非常广阔的发展空间。①
　　（三）社会环境
　　深圳地区居民的消费观念比较超前，由于收入水平和整体素质比较高，因此健康投入意识强，对健康产品、健康服务需求特别强烈，摆脱了“看病靠政府，报销找单位”的原有传统观念，而向“看病靠保险”的消费观念转变。从深圳地区的城市文化氛围看，深圳属于移民城市，年轻人很多，拥有兼容并蓄的多元化移民文化，同时，毗邻香港的地理位置也增加了深圳的国际化氛围。深圳的社会医疗保障情况发展滞后，根据深圳市统计局公布的数据，目前深圳常年平均人口已达到1 200万人，其中能享受社会医疗保险的人口总数为231万人，仅占人口总数的19.25%。②职工家属、部分三资企业、民营企业和私营企业职工，城市流动人口、自由职业者、中小学生等均不能充分享受基本社会医疗保障。二、深圳健康保险市场状况
　　2004年深圳市人均保费约1 500元，比全国平均水平高出3.5倍，保险深度2.75％，居全国首位。③但健康保险覆盖面低，据深圳保监局2004年度对全市保费收入的统计显示，商业健康保险提供保障的人群只占深圳人口的3％，提供的医疗费用支出只占全部医疗费用支出的6％，而这两个数字在美国分别为60％和50％以上，在法国有80％以上的家庭拥有商业保险公司等机构提供的医疗保障。
　　（一）市场总体状况
　　截至2004年底，深圳保险业总资产为2 496.98亿元，累计实现保费收入781.71亿元，保费收入增长速度超过全国平均水平5.5个百分点。深圳地区对健康保险的需求非常旺盛，呈现出按照收入水平划分的层次化需求结构，2004年实现健康险保费收入2.16亿元，企业和居民的购买能力很强，对健康险产品的选择和服务要求也比较高。④
　　由于深圳的保险市场相对比较成熟，竞争也比较激烈，费率水平相对于国内其他地区较低。一些团体客户往往从自身需要出发，提出极为苛刻的条件，不断压缩保险公司的利润空间。在各家经营主体的竞争方式上，很大程度上仍停留在价格竞争,尚不能通过服务和产品优势取得竞争优势。
　　（二）市场经营主体
　　截止2004年底，深圳市场上共有保险法人机构6家，保险分支机构270家，外资保险机构代表处8家，专业保险中介机构74家，保险兼业代理机构2 515家，从业人员约19 400人。⑤深圳市场上的主要寿险公司都开办了健康保险，主要包括平安、中国人寿、太平洋、友邦等公司。自2003年1月修订的《保险法》开始实施以来，财产险公司也可以经营意外伤害保险和短期健康保险业务，深圳市场上经营健康保险的市场主体日益增多。2005年11月，国内第一家专业健康保险公司——人保健康深圳分公司开业，推出了“健康保障+健康管理”的创新理念，为深圳地区的健康保险市场增添了新的活力。
　　（三）市场上主要的健康险产品
　　深圳市场上的健康保险产品，只有人保健康、平安、国寿等少数几家大型保险公司和专业健康保险公司拥有以主险形式的住院费用和住院补贴个险产品，一般都对这些主险辅之附加型的住院类、手术类和意外医疗类产品。其他一些保险公司的健康保险产品大多属于附加型产品。相对来说，团体健康保险产品类型比较灵活，目前主要有团体门急诊费用医疗保险，团体住院费用医疗保险、团体住院补贴医疗保险、团体重大疾病保险和团体疾病医疗保险、女性和生育健康保险等。高额补充医疗保险、农村医疗保险、基金管理或第三方管理这些险种虽然较多公司已经开发，但实际操作中只是处于起步阶段，还不是市场中的主要产品。三、深圳健康保险市场的特征
　　（一）客户需求旺盛，对服务要求较高
　　深圳居民的物质生活水平居全国前列，对个人健康状况的问题更为关注。通过对一些居民的访谈，发现他们对健康保险的需求非常旺盛，特别是高端客户，希望能够享受到优质的健康管理服务和医疗服务。深圳是一个非常年轻的城市，大多数居民对待工作的态度不是追求稳定，而是追求工作的挑战性，造成他们换工作的频率也较高，这就在一定程度上增强了他们的保险意识，特别是商业健康保险的购买意识。同样，由于深圳的商业氛围，人们拥有成熟的经济头脑和理财观念，愿意投资买健康保险，特别对储金型产品感兴趣。深圳发达的服务业使得客户对服务的要求较高，这就要求保险公司能够提供丰富的服务内容和优良的服务品质，只有这样才能够有效提高客户的忠诚度和满意度。
　　（二）外来劳务工形成了巨大市场空间
　　深圳有500多万外来劳务工，这些劳务人员缺少基本的医疗保障，合作医疗问题一直没有得到很好的解决，“劳务工就医难” 在“移民之城”深圳表现非常突出，也最为典型。这个市场特点对于深圳的健康保险经营主体来说，既是机会也是很大的挑战。外来劳务工具有流动性大、收入低的特点，如何针对这一特殊市场设计出健康保障方案，对于取得深圳政府支持、占领深圳市场具有重要意义。
　　（三）市区医疗网络比较成熟，有利于搭建健康管理服务网络
　　作为新兴城市，深圳市的社区规划非常完善，整个城市可以按照社区组织各种各样的活动。深圳市卫生局利用这一优势，根据地理位置划分医院辖区，由各医院在所属辖区
　　①、② 数据来源：深圳市统计局。
　　③、④、⑤ 数据来源：国务院发展研究中心信息网，《深圳保险业保持稳定增长》，2005年1月。内建立了若干“社康中心”，负责社区内居民的医疗和卫生保健。截止到目前，深圳市拥有卫生医疗机构856家，其中医院87家（不含妇幼保健院），卫生机构拥有床位15069张，全市有卫生技术人员2.29万人，建立健全了市、区、镇及社区级的疾控中心、健康服务中心、卫生监督所和市、区及较大型医院医疗急救中心或医疗急救组织。①这一特点非常有利于保险公司搭建健康管理服务网络，搜集客户信息，最大限度地贴近客户。
　　（四）地区发展不均衡，关内关外市场差异较大
　　由于特区设置的历史原因，深圳地区被划分为关内和关外两个地区，关内包括罗湖、福田、盐田、南山四个区，关外有龙岗和宝安两个区。由于经济发展水平和城市规划定位的不同，各地区的发展不均衡，关内关外的健康保险市场区别较大。关内市场比较类似于内地发达城市的市场，而关外的小型民营企业很多，这些小型团体客户对服务和保障拥有与关内客户不同的要求，比如更倾向于基本的医疗保障、需求的层次性更突出等等。同时，由于关外地区本地人较多，大多讲客家话，性格、风俗习惯上都具有明显的客家人特征，因此，在产品开发和市场开拓过程中，需要结合客户的购买偏好进行策略研究。四、深圳健康保险市场的营销策略建议
　　（一）营销渠道
　　综合深圳地区的特点，健康保险的营销渠道除了传统的渠道类型以外，应大胆进行渠道创新，重点关注一些新型渠道。首先，要重点发展门店销售渠道。健康险业务具有理赔次数频繁、单笔业务金额较小等特点，而深圳地区的社区医疗、社区管理、社区文化活动等发展比较成熟，居民对服务的要求比较高，因此，门店销售渠道比较能够适应深圳地区健康险的特点，使渠道触角往纵深发展。其次，要重视职团开拓渠道模式。深圳市的企业比较密集，针对这些大型客户，通过开展职团开拓，能够充分开发团体客户的资源，拓展个险市场。第三，要探索延伸渠道模式。针对劳务工市场，保险公司可以积极与政府合作，推进与国家医疗保障政策配套、受政府委托的健康保险业务，参照“深圳市工伤意外补充保险”的销售代理模式，与社保机构开展深层次合作，利用社保网点等代办外来劳务工医疗保险。
　　（二）产品设计
　　根据深圳健康保险市场的需求特色，保险公司一方面要注重针对高端客户的产品设计和开发，包括社保补充型、老年护理型、收入损失补贴类和保障类产品等。另一方面，要针对特定客户群开发与之相对应的产品。比如针对建筑业客户开发建工类产品，针对关外小型民营企业开发不同保障层次的医疗费用补贴保险等。
　　（三）服务策略
　　服务是实现产品差异化的关键途径，同时也是风险控制的重要手段。根据深圳市民需求的现状，保险公司可以通过与医疗机构合作，建设以医院、社康中心为网点的服务网络，不断丰富服务内容，为客户提供预约专家、陪同检查、慢性病管理、健康体检、住院预约等服务项目。在服务品质上，要建设客户关系管理系统，通过服务绩效监督考核制度、客户投诉制度、服务过程跟踪制度等一系列控制手段提高服务质量。
　　（四）促销方式
　　健康保险在深圳地区的发展潜力巨大，有很多领域还处于空白状态，因此，通过有效的促销方式可以快速占领市场，形成先入优势。在促销方式选择上，保险公司可以针对深圳市居民重视服务质量和服务内容的特点，采取“买产品、送服务”、“产品服务优惠套餐”等方式拓展市场，既达到产品销售的目的，同时也可以通过服务增强客户对新型健康管理内容的体验，为进一步开拓市场打好基础。
　　（五）价格策略
　　深圳市的高收入人群相对于国内其他地区较多，同时也存在收入较低的劳务工群体。因此，在健康保险产品的定价策略上应深入分析客户群的心理因素、消费偏好，针对不同目标客户群、不同产品、不同市场定位进行区别定价。五、深圳健康保险市场的发展趋势
　　在建设现代金融中心城市的进程中，深圳地区商业健康保险市场的发展水平远远不能满足城市发展的需求，无论是从服务水平还是保障能力，都无法适应当前构建深圳金融中心的要求，也不能满足广大深圳居民的需求。目前，大多数市场主体对健康保险的管理还停留在寿险的管理模式，没有构建专业化管理的队伍和机制，随着专业健康保险经营主体的进入和深圳健康保险市场的逐步成熟，以及保险公司对健康保险的专业化经营水平不断提高，市场竞争必将更加激烈，竞争模式将从简单的规模和价格竞争转向产品、价格、服务、管理能力的多重竞争，健康保险产品也会在市场进一步细分的基础上不断创新和优化。未来深圳地区的商业健康保险市场一定会更加规范、更加完善，为深圳的发展繁荣起到更加重要的作用。
　　［参考文献］
　　［1］魏迎宁.走专业化道路，努力推进健康保险跨越式发展［J］.保险研究,2003,(12).
　　［2］林帆.深圳财产保险市场的现状及思考［J］.保险研究,1997,(3).
　　［3］王仕勇，刘凤全.我国保险市场的现状及其发展趋势［J］.保险研究,1997,(11).
　　［编辑：傅晓棣］
　　① 资料来源：深圳市卫生局。保险研究2006年第7期市场调研
［作者简介］张建军，现供职于中国人民健康保险股份有限公司战略发展部。