电话营销比较优势及创新发展对策

丁昶 蒋胜

                              （中国保险监督管理委员会，北京  100032）
　　
　　［摘要］电话营销作为销售保险的一种新形式，被越来越多的保险公司所采用，它具有覆盖面广、销售成本低、有利于中小公司快速成长、有利于深化银保合作、有利于市场规范发展等优势。我国电话营销主要有单一型模式和混合型模式两种，为充分发挥电话营销优势，促进保险业又快又好地发展，应进一步研究展业区域和机构设立问题、研究放宽死亡保险合同的书面签名问题、建议监管机构制定《关于促进电话营销业务发展的指导意见》、处理好个人隐私权益和电话营销的关系。
　　［关键词］电话营销；比较优势；创新发展
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）07-0056-02
　　Abstract： Telemarketing has been adopted by more and more insurance companies to sell insurance products. It is characterized by a wider coverage and low sales cost, and will help small and mediumsized companies to expand business quickly, further extend cooperation between banks and insurers, and promote market development in good order. There is a single model and a combined model of Telemarketing in China. We should further study such related issues as where such a business is to be operated, how to establish the Telemarketing infrastructure, whether the signature requirement of life insurance can be relaxed, and how to straighten out the relationship between personal privacy right and Telemarketing. We should also suggest to the regulator to promulgate “The Guiding Opinion on Promoting Telemarketing Business”.
　　Key words：Telemarketing; comparative advantage; innovative development
　　
　　一、电话营销在全球的发展
　　电话营销自20世纪70年代始于美国，目前在成熟市场快速发展。作为销售保险的新形式，保险电话营销正以其高效率、低成本、广覆盖的优势，被越来越多的保险公司所采用。据统计，当前美国电话营销行业产值已高达5千亿美元，占GDP的比值达5％以上。英国拥有5 000家电话营销中心，相关从业人员高达35万人。台湾地区是亚洲电话营销发展最成熟的地区，其于1988年首先将电话营销应用于银行信用卡销售领域，并已将其广泛应用于电信、银行、消费品、广告、饭店等20多个行业。1997年，戴尔电脑公司率先在中国开展电话行销业务。此后，电话营销业在中国得到快速发展，并广泛应用于电信、金融、消费品等多个行业。一些跨国公司甚至将其电话中心设在中国，向全球提供服务，如：美国最大电信公司ATNT通过在北京的电话中心向北美销售电话卡；全球最大硬盘制造商希捷公司将亚太区呼叫中心设在中国北京，为亚太区客户提供服务并接受订单；电讯盈科通过在广州的电话中心向全香港客户提供服务。
　　二、电话营销在保险业的发展
　　海外保险业从20世纪70年代末起尝试与银行合作开展电话营销业务，目前已将其发展成为主要的保险销售渠道之一。在美国个人车险市场上，电话直销已超过15％的份额，据预测到2010年其比重还将上升至30％以上。在台湾地区，许多保险公司将电话营销视为必备的销售渠道，其中有4家保险公司将其作为唯一的渠道。信诺1979年开展电话营销，目前在亚太地区拥有3 000名电话人员。大都会自20世纪80年代开始电话营销，在台湾地区其电话营销年产能达1.8亿元人民币，占新单保费35％以上，在香港地区其电话营销年产能占新单保费的90％。友邦保险起步较晚，但发展迅速，2005年日本友邦的60％新单业务、韩国友邦的70％新单业务来自电话营销。在国内，海康人寿于2003年率先开展电话营销。近两年，我国保险业电话营销业务发展迅速，保费规模成倍数增长。目前，我国已有十几家保险公司开展电话营销业务，已初具规模的公司有：招商信诺、中美大都会、海康人寿、广州友邦等公司。
　　三、保险公司电话营销发展模式、比较优势及发展前景
　　我国电话营销主要有两种发展模式。一种是单一型模式，以招商信诺、中美大都会等公司为代表，利用银行等机构的客户信息拨打电话销售保险。其基本流程如下：利用银行等机构的数据库寻找目标客户，并对客户进行分类；电话销售人员拨出电话向目标客户介绍保险产品；电话确认有关事宜，客户对保险条款和保费进行确认；保险公司核保，银行划账；划账成功，出具保单并通过快递公司递送给客户；客户在投保单和回执上签名并通过快递交给保险公司。
　　另一种是混合型模式，以广州友邦、平安产险等公司为代表，利用信函、广告、电视、网络等媒体宣传产品，通过电话实现销售。其基本流程如下：通过广告、信函等向客户介绍产品；客户通过拨打热线电话进行保险咨询,或电话人员呼出电话；询问客户相关信息，电话确认购买保险；保险公司核保，银行划账；划账成功，出具保单并通过快递公司递送给客户。客户在投保单和回执上签名并通过快递交给保险公司。
　　电话营销具有的独特优势：
　　1.电话营销覆盖面广，服务人群可迅速触及社会各阶层，销售范围可延伸到各地。如美国信诺人寿公司在韩国通过电话营销拥有了450万客户，占韩国人口的9.4％；其在西班牙的马德里电话中心能覆盖欧盟各国；在新西兰的电话中心可覆盖至澳大利亚。
　　2.电话营销产品简单易懂、销售成本较低、保费低廉，属营销员不愿卖的产品，能覆盖广大的中低收入阶层，既能满足客户的需求又能体现保险的保障功能。电话营销渠道和营销员渠道能形成良性互补，两种渠道的结合能使保险渗透到社会各个方面。
　　3.电话营销业绩是传统销售模式的数倍。在台湾和香港地区，电话营销人员的产能是代理人产能的10倍左右。
　　4.有利于中小公司快速成长。中小公司发展的一个主要障碍就是机构发展存在一定问题。电话营销不需大量铺设机构，在中小城市不设机构也可使市民快速获得保障。其集中化管理也有利于公司从粗放型经营向集约化经营转变。
　　5.有利于深化银保合作。我国的银保合作目前还停留在柜台代理的初级阶段，而电话营销可实现与银行数据库的连接，扩大了保险的服务范围，使银保双方业务相互补充。
　　6.有利于市场规范发展。寿险方面，销售过程全程监控，销售语言基本统一，能有效防范误导行为，且误导查处容易,一些公司制定有严格的规范流程和惩罚措施，能有效避免电话人员对客户做出不当承诺或误导，保证销售品质并保障消费者权益。产险方面，以车险为例，由于是直接销售，可以摆脱中介牵制，避免了批单退费、净费入账等违规问题。
　　发展电话营销，可以推动公司从产品导向向客户导向转变，为客户提供更多的选择，促进保险市场健康发展。对保险市场而言，增加了销售渠道，使其他渠道产生竞争压力，促使其规范经营。提高竞争力，将市场引入良性竞争环境，增加市场运作的透明度。对客户而言，减少了中间环节，保险公司将省去的中间成本让利给客户，保费更为低廉。客户可以享受到高质量的、可靠的、标准化的直销售后服务。对保险公司而言，增加了渠道利润中心，合理管控成本和费用支出，提高运营效率，直接接触客户，可以更好地理解客户需求，设计更好的产品和服务最终提高自身综合竞争力。
　　四、电话营销在发展中存在的障碍及发展对策
　　电话营销在发展中主要存在以下障碍：一是展业区域的限制使电话营销集中管理优势难以充分发挥。二是死亡保险合同的成立要素需要书面签名，不利于电话营销这种非面对面销售方式的开展。一些公司投保签名为电话录音，有违现行保险法关于书面签名的规定。另一些公司采用快递书面签名，但手续复杂，成本较高。三是我国未制定明确的信息保护法规，使消费者和客户信息提供商存在顾虑，客户担心这种营销方式不符合常规商业流程且可能会泄漏个人信息。
　　为充分发挥电话营销独特优势，促进保险业又快又好发展，建议如下：
　　1.研究展业区域限制和机构设立问题。考虑对经营区域审批采用发放许可证方式，而不必要求设立机构，美国和欧盟均采用这种方式。如美国各州的法律并不要求电话营销或其他直销业务必须在本州内设立业务机构才可开展业务。在欧洲，保险许可证由各国自行批准发放，但欧洲的许多国家（如法国），法律上并不要求已取得许可证的保险公司必须在本国设立机构后才可向其居民进行电话销售。
　　2.研究放宽死亡保险合同的书面签名问题。从国外经验看，简易产品不需被保险人书面签名，这简化了投保流程，降低了营销成本。电话营销的投保人和被保险人是同一人，不存在道德风险问题。
　　3.建议监管机构制定《关于促进电话营销业务发展的指导意见》，鼓励各公司大力开展具有成本优势的电话营销业务，并在条件成熟时制定《保险业电话营销管理办法》，规范业务发展，防止采用不正当手段进行恶性竞争。
　　4.关注《中华人民共和国个人信息保护法》的立法情况，必要时与有关部委协调，争取有利于保险业务发展的法律环境。从国外经验看，欧洲理事会1995年通过了“关于个人数据保护与个人数据流动指令”，并于1997年通过了“关于电信领域个人数据处理和隐私保护指令”。欧盟赋予其成员国可以在下列两种处理方式中择一的权利：一是“事先同意的方式”（optin），即未经数据主体事先的同意，任何个人数据持有者或者处理者不得对个人数据进行处理；二是“未反对的方式”（optout），即只要数据主体没有予以反对，则个人数据持有者或处理者就可以对个人数据进行处理。相比之下，美国没有对一般性的个人信息保护作出统一界定，相关规定散见于各有关特别法案中。美国的立法模式考虑更多的是防止对个人信息的滥用所造成的实际危害，以尽量保持商业最大的参与。目前我国正在研究制定《中华人民共和国个人信息保护法》，立法机构应该考虑商业领域及电话销售的特点，使个人信息保护法既有利于保护个人的隐私和权益，也有利于商业的发展。
　　［编辑：刘晓燕］保险研究2006年第7期公司经营
　　［作者简介］丁昶，中国精算师，律师，现任中国保险监督管理委员会人身保险监管处副处长；蒋胜，中国精算师，现任中国保险监督管理委员会深圳监管局人身保险监管处处长助理。