论新时期保险宣传工作的创新

黄忠良

                  （中国人民财产保险股份有限公司广东分公司，广东 广州 510030）
　　
　　［摘要］中国保险业发展进入新时期，面对股改后保险宣传工作思路与角度的转换，根据上市公司宣传工作新的要求和特点，应充分发挥保险宣传固有的功能优势，努力探索宣传工作新的途径及规律，在思想观念、品牌提升和宣传策略等方面不断创新，进一步提高社会影响力和品牌附加值，继续增强中国保险行业的全面创新和可持续发展能力，实现企业文化与社会价值同步发展。
　　［关键词］宣传创新；品牌提升；推动改革；可持续发展
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）03-0089-03
　　Abstract： The insurance industry in China has entered a new era. The publicity work of insurers in the wake of shareholding reform requires a change of thought and perspective. According to the new requirements and new features of publicly listed companies, publicity work should fully display its inherent promotional function, while explore new routes and rules to consistently innovate areas such as concepts, brand advance and publicity strategy and so on. In doing so, it can further uplift the insurer’s social influence and brand added value, continue to promote Chinese insurance sector’s allround innovation and sustainable development and achieve synchronous development of insurance companies’ corporate culture and social value.
　　Key words：publicity innovation; brand advance; promoting reform; sustainable development
　　
　　不断创新是中国保险业近年来发展改革取得成功的一条重要经验，也是保险公司事业进一步发展的动力和源泉。面对国有保险公司股份制改革成功并陆续上市，作为推动业务持续稳步发展起“先行”作用的保险宣传工作面临着新的挑战，担负着新的使命。以科学的发展观创新保险宣传意识、宣传方法及其规律是一项新的研究课题。一、紧跟改革发展新形势，在思想观念上创新
　　（一）审时度势，提高对新时期保险宣传工作重要性的认识。保险宣传是意识形态，属上层建筑范畴。中国保监会吴定富主席曾经指出，在现代社会的市场环境中，保险宣传对社会舆论的导向和对消费者的引导作用十分明显。宣传工作做得好，就会为公司的改革和发展起到推波助澜的作用，就会推动保险企业各项经营活动的进步。反之，若宣传不力或出现失误，则会误导社会消费群体产生抵触或逆反心理，其后果可能损害整个行业的信誉，甚至引发信用危机，导致“退保风潮”，不仅影响保险业的正常经营，还可能影响整个金融业乃至社会的稳定性。同时，由于保险经营具有广泛的社会性，通过正确、及时的保险宣传，一方面可以使社会更加了解保险，另一方面通过新闻媒体的舆论监督作用，可以更加有效地激励真善美，鞭挞假恶丑，发挥维护被保险人利益的作用。因此，保险宣传必须坚持以“三个代表”重要思想为指导，认真贯彻执行胡锦涛总书记关于“宣传工作应及时充分地发挥各行各业和各条战线发展的新思路，改革的新突破，开放的新局面，工作的新举措，着力营造聚精会神搞建设，一心一意谋发展的良好氛围”的重要指示，不断激发保险宣传干部工作的积极性、主动性和创造性，以更饱满的热情和干劲投身到新时期的保险宣传工作中。
　　（二）根据新时期宣传工作新的要求与特点，改革宣传意识与思路。随着改革开放的不断深入，在经营机制发生巨大变革的同时，为业务发展服务的保险宣传工作的特点与要求也有了新的变化，新的特点主要表现在：1.宣传宗旨从着重宣传社会效益转化为宣传经济效益为主。经济效益是企业的生命和追求目标，保险企业作为上市公司同样不例外地把坚持经济效益放在第一位，所以宣传工作的主旋律应按照上市公司关于信息披露遵守的“及时、公开、准确”的宣传原则，牢牢把握宣传时机，坚持正确的宣传导向，认真而稳重地宣传公司经营情况。2.宣传形式从粗放型转化为高品位、精细化。目前，必须结合公司改革发展的大好形势，在宣传形式上弘扬“阳春白雪”，抛弃“下里巴人”，从以前的“介绍性宣传”转变为“心理性宣传”；从“纯粹展业宣传”转变为“展业防灾有机结合并突出防重于补宣传”；从“单一分散型”转变为“集中专业型”；从行业性宣传转化为社会性宣传，从思想政治工作范畴转移到经营管理与发展的范畴。3.宣传角度转化为“有的放矢”，注重个性化服务。中国保险业的经营形式和管理进入现代化企业的运行轨道，保险宣传应尽快进入角色，面对不同的社会消费群体进行有选择性的宣传。保险宣传应创新角度地选择、抓住客户最为关心的话题和利益，注重宣传的艺术性，不断提高宣传的吸引力，让消费者心情舒畅地接受保险宣传。
　　（三）适应改革需要、构建和谐宣传环境，强化宣传的责任感和紧迫感。必须根据上市公司对信息披露的规定要求，认真做好宣传信息披露的规范和把关工作，营造和谐宣传环境。在对外宣传和信息披露工作中，目前尤其要注意协调、理顺好与新闻媒体之间的关系。一是要主动沟通，不失时机地做好联谊公关工作。公司在推广宣传新险种或其他可以对外披露信息的宣传活动中，应及时邀请当地宣传部门和新闻单位有关领导、记者座谈，主动征求他们的意见，让他们充当宣传活动的参谋并出谋献策，凭借其力量提高宣传效果；二是重点搭建财经、保险和社会新闻线的记者、编辑与公司相互信任与理解的平台，建立良好的合作关系对保障公司业务顺利发展大有裨益。三是在严守信息披露纪律的前题下，机智从容应对媒体。当记者上门采访时态度和蔼，热情服务；在面临被质疑或出现误解的情况时，解释要清楚，道理要服人。重塑公司品牌形象，离不开新闻媒体的支持与帮助。建设和谐的宣传环境，强化宣传工作的责任感与紧迫感是新时期保险宣传工作的一项重要任务，也是提高新时期保险宣传效果的根本条件之一。二、瞄准保险文化品牌，在品牌宣传上创新
　　品牌的实质是“关系”，核心定义应该是产品以及企业与消费者的关系。一个品牌不仅是一个商品的标志，而且是产品质量、性能和文化内涵的综合体现，代表着一个企业的实力、信誉、创新能力和服务特色。企业的竞争化是品牌的竞争，保险企业文化表现的形势是不可替代的经济补偿作用，潜移默化的社会效益和整个民族保险意识的提高。保险品牌作为保险文化中的一个重要组成部分，时至今日只有通过重塑形象，才能使之永葆青春并转化为先进的生产力。
　　塑造优质品牌是我国保险企业发展的目标。如中国人保等公司经过股份制改革和品牌的改造与建设，使服务拉近了品牌与保户的合作关系，技术奠定了品牌与保户的物质关系，品牌文化与保户建立了精神上的关系，尤其是近年来热心支持社会公益活动，推出一系列新的服务与宣传举措已受到社会各界的关注和赞扬，实现了公司文化与社会价值的同步发展，公司的品牌文化得到进一步升华。所以，新时期保险宣传应以品牌宣传为切入点，以宣传企业精神和经营理念为突破口，不断推进品牌宣传工作并切实做到抓得早、行动快、见成效。开展保险品牌宣传应从以下几个方面考虑：
　　（一）运用公共关系提高保险品牌的信誉形象。要使社会公众对保险企业以及保险产品产生信任感，需要保险公司与社会公众建立起尽可能多的直接、间接的联系，这就需要重视开展公共关系工作，与社会公众建立一定的感情关系，提高他们的认知度和信任度，使保险在社会公众中建立稳固的地位和良好的形象。同时，卓有成效的公关宣传工作还能改变某些社会公众对保险的偏见或错觉，使之正确认识保险、理解保险和支持保险。另外，通过公关宣传工作，还能使保险企业经常了解社会大众对保险的态度、要求和希望，从而及时改正经营方式，拓宽服务领域，提高服务质量，满足社会生产和人民生活的需要。目前，许多保险公司设立了类似公共关系的部门，如客户服务部，公关宣传部等，这些部门在探索和实践中已经逐步走向成熟。为此，应持之以恒、想方设法加强与保户的沟通，经常开展与客户的联谊活动，参与社会的各项公益活动，并通过这些活动使品牌不断得到洗礼和升华。
　　（二）开展信誉广告宣传。保险广告宣传是一种社会意识形态，既能产生经济效益，也能对社会大众产生深远的影响，在广大人民群众心目中树立起可信任的形象。保险广告宣传不仅仅是宣传险种，更重要的是开展品牌信誉的宣传。宣传自身企业的特征、名称、历史、规模和优质、信誉状况等；宣传企业精神与经营理念，宣传新的服务措施等，并能起到立竿见影的成效。
　　（三）注重保险信誉形象信息反馈的宣传。信誉形象的塑造，时刻离不开社会、群众和保户。优良的信誉形象通过与社会、与公众的不断交往、磨合中体现出来，如笃守合同、员工仪容仪表、服务态度，提供保前、保中、保后的优质服务等等，都是赢得客户长期信誉的重要因素。只有这样，才能及时反馈信息，控制可能出现的偏差，形成被社会和客户所检验的、有现实力量的信誉形象。主动上门拜访客户和实行客户回访制度是目前保险公司联系客户、稳定保险资源的一种新的桥梁，在开展这项以客户为中心的主题实践活动中必须抓住金牌客户和中、小客户的心理特点，开展有的放矢的宣传联谊工作，做到想客户之所想，急客户之所急，在动之于情，晓之于理的同时主动为客户设计保险理财方案，及时解决客户群体中出现的一些困难和问题，进一步增强客户对保险公司的凝聚力和向心力。保险信誉宣传融合于这些活动的始终，并借助社会宣传媒介扩大与社会公众的沟通，对提高客户的保险消费观念与保险公司经济效益之间的互动可起到事半功倍的效果。三、抓住新时期的行业特色，在宣传策略上创新
　　中国保监会主席吴定富把保险的功能和作用高度概括为风险补偿功能、资金积累功能和社会管理功能，这是认识新时期保险业重要地位与作用的发展与创新。近年来，中国保监会为保险行业制定了“积极主动、灵活适度、持续不断、形成合力”的宣传工作方针，旗帜鲜明地提出了新形势下保险宣传策略与方法。既具备所有宣传工作的共性，又具有行业宣传工作的个性。要使保险宣传工作真正成为保险经营管理的有效手段和工具，必须灵活改变宣传内容与形式，认真研究宣传策略，合理调整宣传布局，才能推动新时期保险事业迈上新的台阶。保险宣传策略的创新建议应做到以下几个结合：
　　（一）宏观宣传与微观宣传的紧密结合。宏观宣传一是指大力宣传党和政府对保险业新的方针、政策和法律法规方面；二是指组织开展有重大影响的宣传活动，能掀起高潮，引起关注，给人们留下深刻的印象。让广大人民群众享受到“保险就在我身边，明明白白买保险”的好处，这些为人们喜闻乐见的广泛普及的宣传活动产生了良好的宣传效果。微观宣传，则是保险公司根据自身和客户需要的实际，“量体裁衣”，选择在特定的环境、场所或时间周期，宣传所开发的新产品的特点以及如何投保索赔，从深度上扩大影响。宏观宣传与微观宣传是广度与深度的关系，是辩证统一的关系，可以互相作用，相互促进。
　　（二）对群众宣传与对领导宣传相结合。单位和人民群众的生命财产加入保险后是保险企业的保源，也是保险业赖于生存和发展的基础条件。面向社会开展公众宣传，既可以提高全民族保险意识，又可为保险企业创造经济效益，在开展社会宣传中要针对人们的“实用”心理，“向往”心理和“求新”心理，优化宣传方式与效果。同时还必须研究“权委”心理。换言之，即依靠各级党政领导施加影响。多年来的实践证明，领导部门和各级行政领导，在人们心目中具有很高的权威性，所以要努力争取有关政府部门和领导的支持，以此来推进保险业发展。
　　（三）业务宣传与思想政治宣传的结合。在市场经济中，业务、效益和人材是竞争的三大要素，保险队伍素质的提高是赢得市场的关键环节。因此，在大力宣传普及现代保险知识，动员千家万户参加保险的同时，必须重视加强对员工的思想政治宣传，提高他们在新时期的世界观、人生观和价值观的认识，增强他们对公司的凝聚力和向心力，培育他们的进取精神、奉献精神和敬业爱岗精神，目前，应加强企业文化建设的步伐，在有条件的情况下，经常召开员工的思想工作座谈会，在内部刊物上正确宣传员工思想动态和褒扬新人新事，交流思想工作经验等，使之不断得到觉悟上的进步和精神风貌上的改观。员工心情舒畅了，开展业务工作的劲头就越来越大，就会形成公司事业发展的强大的合力。业务宣传与思想政治宣传的有机结合，其结果可达到外树形象，内强素质的良好效果。
　　（四）保险宣传与优质服务相结合。优质服务是潜意识性的宣传，是提高保险公司知名度、美誉度的最佳途径。宣传只能告诉人家是什么，优质服务才能使人知道到底怎么样，实现从感性认识到理性认识的飞跃。在新形势下，各保险主体处心积虑开辟优质服务的窗口与平台，如呼叫专线、电子商务平台、网站和内、外部传媒的宣传等，从很大程度上拉近了社会与保险公司的距离，有力地推动了业务的发展。宣传是语言的巨人，优质服务则是行动的伟人。在保险工作中，一宗处理及时的赔付案件，一次热情周到的服务都会给客户留下深刻的印象。所以寓宣传于优质服务之中或融优质服务于宣传活动之中都能取得相得益彰的效果，可赢得客户的长久信赖，形成长期的互为信任的合作关系。
　　创新是永恒的话题。创新能使社会发展进步，创新能使企业振兴腾飞。在全球经济一体化、市场竞争出现激烈化、国际化趋势的新形势下，中国保险业的宣传工作要以科学的发展观为统领，更加宽广的工作思路，更加明智的态度研究宣传创新的方法与途径，努力探索新时期保险宣传的特点和规律，进一步提高保险的社会影响力和品牌的附加值，继续增强中国保险行业的全面创新和可持续发展能力，加快实现企业文化与社会价值的同步发展，不断开创公司发展改革的新局面。
　　［编辑：刘晓燕］
　　（上接第67页）结合的家财险业务等。同时在互动业务渠道建立产品需求反馈机制，由寿险将来自市场的对产寿险产品的需求信息反馈给产险公司，开发适合交叉销售的产品以及产品组合。
　　提供专员销售支持。产品方组建直接服务于销售方的专员队伍。主要承担专家式支援与训练角色，其职能是训练、辅导销售方组训和业务员，协助制作保险计划书，大项目陪同展业，协助后援支持等。
　　制定明确的利益驱动机制和考核机制。按照市场化原则确定代理费用政策，代理方对销售管理层设定代理业务考核指标，并根据交叉销售业务情况，给予一定的管理费奖励。在总体代理管理费的控制内，对于业务员交叉销售业绩，在基本法中进行明确的规定，并制定有限度的基本法维持考核标准。
　　逐步完善交叉销售支持平台。一是将产险信息技术处理系统服务平台前伸至各业务处理大厅或营销部，确保一线顺利完成交单、电子核保、出单等服务；二是健立建全交叉销售信息处理系统，业绩统计、手续费自动计算系统等，使各级营业单位及时得到关于营销团队和产寿险销售情况的信息反馈；三是完善业务管理、实现客服热线直通产寿险服务；四是完善财务支持系统、绩效分析系统等，确保费用分配、KPI考核的及时准确。
　　（三）逐步探索完全交叉销售运营模式
　　随着相互代理模式的推广，人员素质、管理技能、IT系统的逐步完善和提高，金融保险集团应适时着手进行销售管理体制的研究与创新，实现从初级的相互代理向完全的交叉销售转型。核心思路是通过产品内涵价值，制定标准保费和销售人员多产品销售的基本法的综合考核；围绕重要的客户群和渠道进行根本性重组；大幅提高针对不同客户群的marketing能力；集中运营和整合服务渠道，形成统一的作业及服务平台；推动战略支持性举措和战略性成本管理、完成IT工程、人事导向调整和战略管理流程的变革。真正实现“一个渠道、多个产品、一个后台”的交叉销售体系。
　　［编辑：傅晓棣］保险研究2006年第3期海外视窗INSURANCE STUDIESNo.32006
    ［作者简介］黄忠良，现供职于中国人民财产保险股份有限公司广东分公司。