寿险营销增员难现象透视

欧伟 杨济时

                     （中国保险监督管理委员会河南监管局，河南 郑州 450008）
　　
　　［摘要］营销是现代寿险业发展的重要支撑，而有效增员是保证营销目的实现的关键。但目前“增员难”、“留存低”的问题已经十分突出，成为制约寿险营销发展的瓶颈。增员与留存难的原因是：职业选择的社会价值不断降低；制度缺陷导致职业荣誉感和归属感的缺失；市场环境对增员和留存的影响日益加深；保险公司粗放式经营对增员和留存影响较大。破解增员难的路径是：转变观念，实现由外延式扩张到内涵式发展的转化；完善制度保障，增强职业社会价值；加强行业基础性建设，营造良好的职业空间；加强监管，优化职业发展环境。
　　［关键词］寿险营销；有效增员；留存；市场环境；经营管理；制度保障；职业空间
　　［中图分类号］ F840.3 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）03-0031-03
　　Abstract： Agent distribution is an important pillar for the development of the modern life insurance industry and effective agent recruiting is critical to achievement of the sales target. At the moment, the prominent problems of “recruiting difficulty” and “low retention” have become a bottleneck to further development of the agent distribution system of life insurance. The reasons for recruiting difficulty and low retention are that: social value of this professional option is declining, policy deficiency has resulted in loss of professional pride and the sense of belonging, social influence on recruiting and retention is increasing, and extensive operational method of insurance companies also affects agent recruiting and retaining. The methods to crack this difficulty are: transforming from an extensive expansion to an intensive development through conceptual change, enhancing social value of this profession by improving standardized security benefit system, creating attractive career development space by enhancing infrastructure construction of the industry and improving career development environment by strengthening regulation.
　　Key words：life insurance agent distribution; effective recruiting; retention; market environment; operational management; policy protection; career development space
　　
　　一、营销队伍增员现状及存在问题
　　（一）流动性“怪圈”
　　据波士顿咨询公司最近一项调查显示，我国保险营销员总体流失率每年高于50%，且第一年的营销员流失率高达70%~80%。仅以河南寿险市场为例，自出现个险营销以来，总体从事营销的人员数量达到57.7万人，而截止2005年11月，寿险营销员仅为11.3万人，留存率19.6%。由图1看出，自2001年~2005年，增员和流失的量差逐年减小，虽然表面上基本维持了进出数量的平衡，但各公司普遍感到“增员难”、“留存难”，陷入“增员——流失——增员”的流动性怪圈。寿险公司为增员身心疲惫，营销人员为生计短期行为凸显，由此而引起的服务质量下降和保险社会形象受损又反过来影响增员与留存，加大了解决这一问题的难度。
　　（二）劣币驱逐良币
　　格雷欣法则的“劣币驱良币定律”在保险营销增员市场上得到验证，在现有营销队伍整体素质普遍较低的情况下，社会主流人才和高素质人群不愿涉足这一领域，或者短期介入后又迅速退出。目前全国虽有147万人的保险营销队伍，占到保险从业人数的80%以上，但保险公司浮躁的心理和粗放的管理方式，导致增员政策的非理性，追求数量上的多多益善，忽视质量上的精益求精，使得营销队伍整体素质不高。另外，在从业教育培训的内容和方式上，重专业技术的提高、轻从业品质的培养；重产出能力的提升、轻职业道德的塑造，导致整体队伍素质始终得不到有效提升，并陷入流动性怪圈。大量低素质人员的存在使社会高素质人群难以或不愿加入保险营销行业，所以，随着时间的推移，高素质的人越发难以进入，增员质量越来越差，难以形成良性互动。
　　（三）低素质循环
　　图1河南2001年~2005年寿险营销队伍增员与流失对比
　　在寿险营销现实的增员模式选择上，主要依靠的还是队伍“1+1”缘故增员，利用营销员个人的缘故市场“近亲繁殖”，这种带有“血缘”色彩的“传销式”增员随着“遗传基因”的代代相传，在现存队伍整体素质普遍较低的情况下，容易使营销队伍的发展陷入一种低素质的循环。从对河南市场的抽样调查看，“二八定律”在保险营销队伍中依然存在，即20%的相对高素质人群产生80%的高绩效，而80%的低素质人群只带来20%的业绩。通过对高绩效人群结构特征分析发现，他们一般集中在年龄30~45岁之间、学历为大专以上（含大专）、从业三年以上的人群；年龄较小或过大、学历较低、从业一年以下的人群普遍产能较低。以河南寿险营销员状况为例，从图2、图3、图4所反映的结构状况与高绩效人群结构特征的对比分析，可以看出，多年来的低素质循环导致了队伍整体素质低下。
　　图2河南寿险营销队伍年龄结构图
　　图3河南寿险营销队伍学历结构图
　　图4河南寿险营销队伍从业时间分布图
　　（四）增员政策和管理较为粗放
　　一是公司对增员的政策研究不够。有效引进国外先进的营销机制，需要把握与国情和环境相融的原则，不是简单的“拿来主义”，但目前公司急于求成，对有效增员的政策研究不力，对组织开发的战略投入不足，主要采用的还是业务人员的1+1增员策略，据对市场的抽样调查显示，这种方法占到增员比例的80%以上，其他方式的尝试均未奏效。
　　二是增员管理粗放。招聘门槛低，缺少对人员适应性的甄选，而且公司在增员过程中缺乏统一的制度性工具和流程，缺少统一完善的人力资源管理体系和专业内勤服务人员，导致人力资源管理规范性约束的缺乏，容易造成人员的高流失，降低了增员的有效性。
　　三是教育培训衔接不够。培训方式可谓短、平、快，力求快速增员、快速培训、快速出单，注重的是短期性技巧的掌握，而非系统的专业知识、职业道德、法律法规等方面的教育，尤其对上岗后新人的持续教育和跟踪培养更是少之又少，新人在缺乏扎实的专业素养和业务知识的情况下走向市场，销售靠的不是精湛的专业和服务，而是简单的人情和关系，在缘故资源枯竭之后，他们面临的选择更多是无奈的退出。
　　二、增员与留存难的原因剖析
　　（一）职业选择的社会价值不断降低
　　职业的社会价值是影响人们职业选择和职业忠诚度的关键因素。在目前的制度和环境下，保险营销这种职业选择的社会价值已经呈现不断下降的趋势，营销员在社会上处于明显的弱势地位。究其原因：
　　一是公众保险意识淡薄。受几千年传统文化和经济意识的影响，以及受长期计划经济体制影响而形成的依赖政府保障、忽视自我保障的意识，都严重制约着公众保险意识的提升，这成为制约营销增员和留存的根本因素之一。
　　二是职业形象不佳，社会吸引力弱。近年来，保险业发展速度较快，误导消费、理赔难、服务质量下降等失信行为时有发生，加之社会上一些片面甚至负面的宣传，保险业的社会公信力有所下降，造成了社会的负面情绪和边际心理，使保险营销员直接承担了应由行业整体承受的压力。
　　三是职业选择缘故氛围的负效应。从事保险营销工作不被熟人甚至亲人所接受，不仅在一定程度上增加了从业人员的心理负担，也对未来增员工作产生相当大的阻碍作用，这种负效应的范围愈广，职业选择的压力就愈大。
　　（二）制度缺陷导致职业荣誉感和归属感的缺失
　　一是营销员法律定位不明确，权责不对称。在现行制度下，营销员既不完全具备《保险法》意义上个人保险代理人的实质性条件，也不是法律意义上的保险公司员工，法律定位的不明确导致营销员权利和义务难以界定。一方面，其作为劳动者的合法权益得不到充分保障，“边缘人”的地位使其职业忠诚度和社会认同度降低，另一方面，由于约束机制缺位，使得权责不对等，容易将营销员不良销售行为所形成的保单合同责任以外的风险转嫁给保险公司，诱发了营销人员的短期行为，滋长了他们只顾眼前的过桥心态。所以，在现实的制度约束下，要求营销员将保险营销作为终身职业的深度归属问题显得十分苍白。
　　二是保险公司考核政策弱化了营销队伍的归属感。各公司目前激励考核机制主要与一定时期内营销员的保单销售密切相关，以业绩作为评价和取舍的标准。这种激励机制无时无刻不在刺激着营销员的神经，佣金的诱惑和自尊心的驱使，在改变着他们社会行为观念的同时，也淡化了营销员对公司的责任感、忠诚感，从而造成职业归属感的丧失。
　　三是经济收入制度刺激了队伍的流失。首先，就现行佣金制度而言，佣金高度集中在保单的前几年，虽有利于拓展新业务，但它使营销员的收入分配与所承担的风险和成本不相匹配，也失去了对营销人员的长期激励和约束。其次，税收制度不能对营销队伍发展起到外部激励作用，目前政府对营销员实行的是两税并征，单就制度本身而言，其明显不合理之处在于计税方面对展业成本的考虑不足和起征点较低。市场调查显示，目前营销员的展业成本大约占到其总收入的50%左右，而在计税中对营销费用的扣除比例只有25%，既不能体现税收合理负担的原则，也影响业务人员收入水平，是导致营销队伍流失的因素之一。
　　（三）市场环境对增员和留存的影响日益加深
　　一是市场秩序影响有效增员。由于市场发育不成熟，营销员返佣、误导、频繁跳槽以及同业恶性挖角时有发生，特别是近几年营销队伍中的“跳蚤”（屡跳槽者）增多，他们专业性不强，客户维护意识薄弱，导致较大的信用成本损失，这些破坏市场秩序的行为严重影响职业形象和增员的效率。
　　二是现实产品供给与有效需求的矛盾制约着增员的有效性。根据对郑州市场的抽样调查显示，被调查的营销员中认为目前保险产品对客户需求的满足程度介于60%~80%之间的占38.5%，介于40%~60%之间的占37.5%。随着买方市场的凸显和消费者主权的兴起，保险消费逐渐进入个性化时代，人们对保险产品的需求日益多样化，但目前，各公司保险产品之间存在较强的同质性，不仅没有照顾不同市场需求的差异，而且对高端客户的深度需求开发也难以跟进，营销员在应对日益激烈竞争的同时，还要消化由于产品研发不足所带来的销售难度，使队伍的留存和增员动力不断弱化。
　　三是劳动力市场的替代效应。保险业是一种信心经济，对营销人员也是一样，当对行业没有信心或信心动摇的时候，对其它行业的选择欲望便增强，并且在开放的市场条件下，择业的替代性容易导致队伍中徘徊在边缘的人群流失，特别是近几年，随着国内直销行业的兴起，有不少保险营销员开始流向直销行业，更有不少营销员开始兼职从事直销，在一定程度上侵蚀着保险营销队伍的拓展和成长。
　　（四）保险公司粗放式经营对增员和留存影响较大
　　近几年，保险公司特别是新进主体基于迅速扩大市场规模的动因，对行业发展的内在规律性认识不足，普遍采取人海战术，结果导致人员大进大出。一方面在外部造成消费者对保险的认同度差，直接为以后的营销发展留下隐患，另一方面在内部队伍管理和增员上，不能通过制度保证选到适合的人，难以做到对每一个人的气质类型及其适应的客户群体进行认真的分析，并有针对性地设计培训方案，使进入公司的每一个人都能成为推动公司发展的有机分子；同时，保险公司业务激励机制本身也使得一些资深营销员认为增员不如展业，花费精力大，所得利益小，他们情愿放弃增员一些难以留存的新人，而集中精力多做业务，增加收入。
　　三、破解增员难的路径思考
　　（一）转变观念，实现由外延式扩张到内涵式发展的转化
　　保险营销进入中国市场已有十多年时间，市场发育状况、主体供应水平、消费者需求都发生了深刻变化，营销理念和方法也需要加以改革，继续依靠人海战术拉动业务增长，不仅会增加公司现实运营和未来发展的成本，而且要为低素质人员的进入和低品质作业手段，承受由长久风险的化解和公司形象恶化所带来的代价，况且，随着经济社会的不断发展，社会对保险消费的需求日益多元化、精益化，外延扩张的营销手段已经到了必须加以改造和完善的地步，为此，保险公司首先应转变观念，树立以质取胜的经营思想，变外延式扩张为内涵式发展，加强营销政策研究，努力探索适合我国国情、适合寿险业又快又好发展要求的销售模式，进行经营战略的调整，重新整合销售渠道资源，突出营销渠道单兵作战能力强、人均贡献率高的特点，逐步转变人海战术，走精兵之路。
　　（二）完善制度保障，增强职业社会价值
　　一是要明确营销员的法律定位。无论采取员工制还是代理制或是代理——员工制，都要坚持依法办事和以人为本，充分保障营销员的职业行为和平等发展机会，解决营销人员作为企业“边缘人”的境遇，避免和减少社会对于营销员的错误认识，增强保险营销的职业吸引力。
　　二是完善营销激励约束机制。首先，建立差异化激励机制，分类考核，分级管理，根据不同层次制定不同的待遇标准和福利计划，突出对高素质高绩效人群的长期激励，增强职业预期。其次，加大对营销队伍和业务稳定性及投诉率和退保率的考核力度，将脱落率、业务续保率、投诉率、退保率等作为对营销管理人员的重要考核指标，并制定相应的激励约束政策，增强营销队伍的稳定性，促进营销管理质量的提升和营销展业的规范化。第三，改革佣金制度，适当调整首续期佣金支付比例、延续后期佣金的发放年限，并综合考虑退保率、投诉率等指标，实现风险与收入挂钩，确定营销员利益与风险约束机制的最优选择，从而强化营销人员的长期服务意识，达成营销员与公司之间的激励相容。
　　三是改革税收制度。国家在税收制度上，应当根据我国保险业的发展现状，对保险营销员这一社会弱势群体给予扶持，适当下调营业税，修改个人所得税，在佣金收入统一扣除一定比例之后再计征个税；适当提高起征点，充分考虑业务拓展费用，提高营销费用扣减比例。
　　（三）加强行业基础性建设，营造良好的职业空间
　　一是加强行业正面宣传，提升社会认同度。整合行业资源，通过媒体介绍、公益活动、社会咨询等方式进行正面的保险宣传，提升社会保险意识和对行业的认知度；进一步完善客户服务体系，为客户提供高水准、高附加值的优质服务，形成良好的口碑宣传；引导营销员树立健康的职业形象，提升社会对保险营销员的接受程度，增加职业荣誉感。
　　二是加强诚信建设，塑造保险营销良好（下转第60页）保险研究2006年第3期寿险专论
　　［作者简介］欧伟，现任中国保险监督管理委员会河南监管局党委书记、局长；杨济时，中国保险监督管理委员会河南监管局统计研究处负责人。