亚洲地区银行保险经验借鉴

郭琳

                               （中国工商银行总行，北京  100032）
　　
　　［摘要］2000年引入海外银行保险理念以来，我国的银行保险业呈现出良好的发展势头。银保双方在合作产品、合作渠道、合作团队上有所创新，但是根本的合作模式没有发生实质改变。与欧美相比，亚洲的很多国家、地区在经营模式、销售渠道、融合方式、产品策略等方面对我国银保发展具有重要借鉴意义。要想走出银行保险的瓶颈，我国应该建立更为紧密的合作模式和融合方式；通过适合的渠道销售满足客户需求的银保产品；加强技术系统的整合。
　　［关键词］银行保险；瓶颈阶段 ；亚洲经验；发展方向
　　［中图分类号］ F841 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）01-0094-03
　　Abstract： Bancassurance has maintained a robust growth momentum since it was introduced into China in 2000. The two parties of bancassurance have made a lot of innovation in product, cooperative channel and sales force, however, the fundamental cooperation model has not been changed. Compared with developed countries, experiences of many Asian countries and regions concerning operational model, distribution channel, integrative method and product strategy are more relevant to the Chinese market. In order to break through the bottleneck, we should establish a closer cooperative relationship and a more effective integration model, sell products that meet customer needs through appropriate channels, and strengthen integration of both parties’ technical systems.
　　Key words：bancasurance；bottleneck；Asian experiences；direction of development
　　
　　2000年引入了海外银行保险理念的国内银行保险市场迅猛发展，从2001年的50亿元，迅猛增长到2004年末的795亿元。然而，从2004年下半年开始，银行保险在国内的发展显露疲态，出现了五年来首次负增长。虽然市场主体已经采取了不少“转型”措施，但银保合作之路仍旧走得不平坦。与2004年6月末相比较，2005年全国银保寿险保费收入下降了13%。从银保产品提供者来分析，原有寿险公司除了太平人寿和太平洋人寿，其余公司都有不同程度的下降；一些产险公司凭借“非寿险投资产品”，打破了产险产品不与投资挂钩的观念，规模的迅速上升改变了银保市场以寿险业务为主的格局；新近批准设立的寿险公司，又都源源不断地进入银保市场，力求通过新的渠道、新的产品获取在短期内的规模迅速扩张。从银保产品的销售端来分析，工商银行占据市场绝对领先的格局发生了新的变化，工商银行、农业银行、邮政储蓄成为市场的三大支柱，其他银行虽然在代理销售规模方面不占优势，但纷纷尝试通过资本渗透、成立金融控股集团等方式，初步实践银行和保险公司在同一集团下的运作和交融。从监管层面来看，保监会于2006年6月3日在北京召开“银行保险深层次合作和发展论坛”，指出银行保险已经过了高速成长期，并从规范销售、产品创新、深层合作三方面提出下一步发展思路。
　　国内银行保险市场进入“瓶颈期”的原因主要有两个：一是银行保险的产品保障功能不强，片面强调投资分红，不恰当地与银行储蓄利率相比，使客户误以为买的产品是一种储蓄品种。二是银行保险的合作仍局限于简单的代理销售模式，双方没有长期的共同利益机制，合作关系不稳固，随着保险公司的增多和竞争的加剧，银行代理渠道成为稀缺资源，不正当竞争使保险公司银行保险业务利润空间缩小。因此，双方只好限制一些业务规模，导致业务萎缩。
　　目前银保市场的发展现状，是前几年银保市场加速增长的有效盘整，更是银保双方对初级合作模式的一种反思。虽然2005年以来在合作产品、合作渠道、合作团队上有所创新，但是根本的合作模式还是没有发生实质的改变。处于起步阶段的中国银行保险市场，如果只重短期效应而忽视业务品质和服务，只重规模而忽视银保产品的联合开发和双重价值体现，就会导致银行和保险公司的品牌双双受损，服务支持能力提升不足，同时也无法应对未来一站式理财服务的需要，不仅无法应对外资银行和外资保险公司的竞争，而且最终会影响银行保险的长期健康发展。
　　一、亚洲地区相近银行保险经验的借鉴
　　由于亚洲地区的银行与保险行业经营环境类同性非常强，使得其经验比欧美对我国更具借鉴价值。随着监管的大幅放松，亚洲的银行保险最近几年取得了迅猛发展，已经成为亚洲保险业的重要销售渠道之一。据统计，2004年，我国香港地区、新加坡银行保险分别占整个保险市场保费收入的25%、20%，马来西亚、菲律宾和印度尼西亚也分别达到了15%、8%和8%。虽然占比情况与国内不相上下，但是内涵价值比较高，银行保险带来的协同效应比较显著。
　　（一）经营模式：以分销协议为主导，多种模式同时并存
　　在亚洲各个国家和地区，基本上都实施分业经营、分业管理的法律框架，因此银行保险在制造环节的一体化并没有出现，成功案例主要表现为销售环节的一体化。香港地区、新加坡的银行保险市场是最为开放的，对国外保险公司不限制管道及所有权；韩国、日本及菲律宾的银行保险市场，已从原先的管制过渡到了现在的比较开放的状态；在我国台湾地区、韩国及日本，银行和保险公司拥有更紧密的联系，近来法规已允许金融控股公司的成立。这样的法律环境，决定了亚洲发展银行保险主要采用销售协议模式，截至2004年末该模式占比为69%，与此同时合资公司、控股公司等多种形式同时并存，分别占比17%和14%。为适应一国监管层关于外资只有通过与一家国内公司合作才能进入本国保险市场的规定，外资方才会选择合资公司模式，因此这种模式的规模具有一定的局限性。其中，印度尼西亚、马来西亚和新加坡成为协议销售模式的代表，而香港地区尤其是以汇丰银行为代表的金融集团，则是控股模式的典型代表。作为近几年来倍受世界瞩目的发展中国家之一，印度的银行保险与中国一样虽然起步较晚，发展势头却非常迅猛，但是，目前的印度银行保险多种合作模式并存，既有合作协议的银保合作，也有出于控股关系的银保联盟。
　　（二）销售渠道：银行柜面并非唯一渠道，多元化行销模式已经建立
　　台湾地区银行保险业务的销售渠道 
　　表1（单位：亿台币；%）
　　保费收入
　　/占比()银行保险()代理人()经纪公司()电话行销()其他()合计2003年()253.3()30.8()12.5()1.6()1.1()299.3占比()84.6()10.3()4.2()0.5()0.4()1002004年()227.6()20.0()13.1()1.9()0.6()263.2占比()86.5()7.6()5.0()0.7()0.2()100在银行保险的销售渠道方面，充分利用银行的网络资源，通过银行职员来进行销售，成为了亚洲各国和地区主要的渠道策略。在此基础上，银行保险商们还积极探索利用职业经纪人、金融规划师、银保雇员代理人、关联的（或附属的）代理/经纪公司以及互联网及电话等多种渠道销售保险。目前，由于网上销售的保险产品只能是一些简单的险种，如医疗保险和意外保险等，这一销售手段还没有获得突破性的增长。与此相反，在新加坡、香港地区和台湾地区，近几年利用电话进行保险销售却获得了巨大的发展，电话销售的保险产品在这三个地区的银行保险保费收入中所占比重已经接近10%，逐步成为了这些地区的银保主流渠道之一。台湾地区银行保险业务的销售渠道见表1。根据瑞士再保险对亚洲地区的研究，2004年职业代理人已经占到了银行保险销售渠道的22%，金融规划师也达到了6%。
　　（三）融合方式：银行的销售习惯和保险定位是关键因素
　　在银行保险竞争比较激烈的香港地区，有两种兼业代理模式下的融合方式，汇丰银行和渣打银行是这两种方式的典型代表。简言之，汇丰的模式是“汇丰人寿＋汇丰银行”，银行将保险纳入自己的银行产品链中，将保险产品完全视同于银行主业的经营和运作，在销售银行产品和提供银行服务的过程中协同销售保险产品，从而丰富客户的理财产品选择和金融服务体验，最大程度地为保留客户资源和培养客户忠诚度服务。而且汇丰银行注重培养银行员工的销售习惯，即将银行产品、保险产品的被动销售变为主动销售，由客户主动上门来“买”变为走出去向客户去“卖”，使银行保险焕发出巨大的潜力，从2003年开始迅猛增长，4年内新单增长率达到了690%。
　　与汇丰银行不同，渣打银行与英国保诚保险签订了独家分销协议，即“渣打银行＋保诚保险”，要求银行人员向有潜在保险需求的银行客户推荐保诚保险产品，并介绍给派驻渣打银行的保险公司销售人员，由保险公司销售人员最终达成保单。与汇丰银行有所不同的是，真正意义上的保险产品，都是由保诚派驻银行的销售专员来完成的，银行职员只是在其中起到“推荐”、“转介绍”的作用。短短几年间，银行保险已经成为保诚保险公司的重要销售渠道，通过该渠道实现的保费收入占保费总收入的50%左右。
　　银行的态度和销售习惯是决定银行保险是否取得成功的关键因素，一旦银行习惯了将保险产品的销售纳入整体运营体系，银行保险的协同效应就能够充分发挥，银行保险也就容易取得成功。根据香港地区保险业监理处的数据显示，2004年上半年，汇丰实现个人保费收入9.18亿港元，恒生实现个人保费收入6.98亿港元，由于恒生是汇丰的持股子公司，故将二者实现的个人保费收入合并计算，其个人保险市场占有率达到了25.5%，首次超越友邦保险，排名香港地区第一。汇丰银行之所以能够超越在港发展已50余年的友邦保险，其在银行销售习惯方面的培育是主要原因。汇丰将保险产品配合理财和投资产品一并推出，提供“一站式服务”，为保险业务的拓展提供了很大的便利，取得了显著的绩效。
　　（四）产品策略：银保产品的研发、销售与销售渠道紧密配合
　　银保产品方面，目前香港地区、台湾地区和国内的产品形态最为接近。汽车保险、航空意外险等品种，由于设计简单、条款易懂，因此较适合于通过电话和互联网等手段来销售。简单的分红型保险，则更多的通过银行柜台销售。香港银行柜台现在主要销售五年趸缴分红保险，份额在50%以上，由保险公司派内勤人员常驻银行，负责银行柜台人员的培训并直接利用银行柜台销售保险产品，其模式与内地目前正在进行的银行代理保险业务模式基本一样。台湾地区的银行保险虽然是从理财中心起家的，销售的是期缴型产品，但有一点是三地的共同之处：销售理财型、具有投资回报的保险产品，能够取得市场的青睐，这主要和亚洲居民的消费习惯、金融环境有很大关系。较之于风险保障、生命关爱等活动，亚洲民众更倾向于能够得到回报的投资。因此，几个地方尽管银行保险的销售渠道侧重点有所不同，但畅销的产品几乎雷同，基本上都是具有最低保底、分红回报性质的保险产品。
　　在产品形态上亚洲其他国家和地区与我国比较相似，但有两点是我国银行保险市场目前所不具备的：一是产品结构较国内更为优化，更加考虑合作银行的需求。例如在趸缴型险种盛行的香港地区，2001年至2005年期缴型产品约占20%～45%的水平。此外，香港地区的银行保险商们根据香港地区经济金融环境以及居民的风俗习惯等特点，重点推出了与按揭贷款相联系的保险产品、与信用卡相关的寿险产品和强基金等银保产品，收到了不错的效果。二是银行保险产品与渠道的关联度很高，并非像国内目前简单的分红险、较为复杂的万能寿险和投资连结险全部都拿来在银行柜台上销售，而是根据产品的特性和目标客户群的特点，选择适合的销售渠道开展最有效的销售。对于较复杂的投资连结险，由保险公司先从银行获取客户资料，然后交由专门的客户经理对客户进行面对面产品销售。
　　二、国内银行保险走出瓶颈阶段的对策
　　（一） 建立更为紧密的合作模式和融合方式是未来的发展方向
　　从国际发展银行保险的脉络来看，有分销协议、战略联盟、成立合资公司、兼并收购和金融集团化几种模式。一个国家的银行保险并没有固定的发展模式，也没有导致银行保险取得成功的统一制度，这既需要综合考虑国家的法律环境、文化背景、经济发展、市场化程度等诸多因素，又要考虑单个金融机构的市场取向和市场判断。从我国现阶段的实际运作来看，以分销协议模式为主，同时也存在局部层面的销售联盟、银保绕道资本合作和成立集团控股公司的案例。国内虽然有了银行保险向一体化程度迈进的几种模式，但这基本上只是一种“形似”，银保双方的融合度并不高，基本上都是处于分销协议的阶段。而要建立真正的紧密合作关系，需要银保双方高层管理人员提升认识。从银行层面来分析，应将保险业务纳入银行整体的金融战略一并考量，在考核与激励机制的完善、销售理念与技能的提升、理财人员的规划与培训方面下大力气；从保险公司角度来讲，则应增加产品服务与银行业务的融合能力，强化对银行销售人员的培训投入，积极研究海外经验与国内融合的方案，并加强银行保险风险的管控。特别是保险公司不能仅仅从网点、渠道方面向银行要资源，而是建立在相互信任、互惠互利基础上，双方建立以客户为中心的运行机制，同步提升金融服务价值，逐步从简单的兼业代理关系发展到紧密合作的战略联盟。
　　（二） 真正以客户为中心，通过适合的渠道销售满足客户需求的银保产品
　　现阶段国内的银行保险产品基本上以寿险产品为主，健康险、意外险与财产保险只占不到20%的份额。在寿险产品中，又以分红和固定收益产品为主，投资成份重、保险成份弱。虽然银保产品在2004 年以后较原来丰富一些，但仍然呈现出产品单一、雷同,更加注重投资的特点。由于片面强调收益率,银行保险产品与储蓄、债券、基金等投资理财类产品在同一个领域中竞争，导致目前走入瓶颈阶段。对此，银保双方应联合开发合作新领域，从开发新产品入手，在产品开发的前端引入银行的意见，将保险产品纳入银行理财服务中来，为客户提供全面的风险保障和财务规划。特别是产品的销售应当充分考虑现金柜、理财柜、直复营销、信贷等多种渠道的特点，在银行和客户之间建立多元化的行销渠道和平台。
　　（三） 加强技术系统的整合是银行保险深入发展的保障
　　保证银行保险深入发展的技术系统包含三个层面：一是客户关系管理系统，用于遴选客户群、分析目标客户的金融需求，花旗人寿的FNA系统、美国友邦的OASIS系统就是侧重客户分析的银行保险系统。二是实时交易处理系统，用于柜面投保的即时出单，加速投保人在银行的投保流程，目前国内各家商业银行和保险公司连接的“银保通系统”多侧重此功能。三是后台管理系统，用于银行或保险公司内部在投保流程结束后的人员管理、单证管理和报表管理。这些系统的有效整合，对于提升国内银行保险的内涵价值大有助益。
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　　［编辑：刘晓燕］
　　［作者简介］郭琳（1975—），女，在职博士研究生，英国特许保险协会成员，从事银行保险业务的系统研究，先后发表学术论文20余篇，现供职于中国工商银行总行机构业务部保险业务处。