发展保险代理公司业务是保险公司的必然选择

许宁狄 杨立宪

                              (中国人寿保险股份有限公司，北京 100020)
　　
　　［摘要］保险公司发展代理业务至少在经营成本、代理人收入以及机构设置成本等方面具备积极因素，虽然从市场实际情况看，也有一定的不利因素，但经过认真调查和分析，得出结论：保险公司没有必要因噎废食，因小失大，扼杀这个新兴渠道的发展，关键在于如何认识以及如何采取有效措施防范这些风险或问题。只要保险公司转变观念，并采取有效措施进行制度防范和内部控制，完全可以规避风险。因此对保险公司来说，应从大局和长远出发，大力发展代理业务是其坚定的必然选择。
　　［关键词］代理公司；代理业务；经营成本；机构设置成本；风险抵押金；信用评价体系
　　［中图分类号］ F84031 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306(2006)01-0066-04
　　Abstract： Insurance companies can benefit from the development of agency business regarding operation cost, agent income and new branch startup cost even though actual market situation indicates that there are some negative implications. However, our careful research and analysis lead to the conclusion that insurers should not be deterred by the minor risks and lose a major opportunity and straggle the development of this new channel. The key lies in how to perceive these risks and problems and take effective measures to guard against them. With a conceptual change and effective risk prevention measures and internal risk control system, there is no problem for insurers to avoid these risks. Therefore, in the long run, proactively developing agency business should be an inevitable choice of insurance companies.
　　Key words：agency firm; agency business; operational cost; branch startup cost; risk guarantee; credit appraisal system
　　
　　近年来，专业保险代理公司(以下称“代理公司”)的代理业务发展较为迅猛，但与保险市场本身的发展和客户需求相比还有一定的差距，这其中的原因是多方面的，一个很重要的因素就是与目前保险公司普遍对代理公司的认识有关。本文就以保险公司发展代理业务的利弊为切入点，结合对市场的调研情况，对这个问题进行分析。一、发展代理业务的若干积极因素分析
　　(一)经营成本比较分析
　　目前，从保险公司基层公司个人营销的经营成本来看，其主要构成包括：直接佣金、附加佣金、固定资产费用(包括房租费用、设备费用)、员工工资、客户服务费用以及其他日常经营费用。
　　据初步调查，保险公司需要支付给代理公司的经营成本和支出项目包括：直接佣金、附加佣金、管理费用(含培训、代理费用等)。将二者作一比较：
　　1直接佣金。按照有关规定，无论是个人营销还是中介代理，直接佣金都必须按照提取的全部比例支付给营销员，所以二者在这项成本上是一致的，因此不再作比较。
　　2附加佣金。按照有关规定，保险公司应将附加佣金全部用在个人代理人的培训、职场建设、新人津贴、业务推动等相关项目上，即100％作为个人营销业务的经营成本。从目前保险公司支付给代理公司的实际情况看，以某保险公司为例，该公司支付给各代理公司首年附加佣金的提取比例为90％，公司自留10％；第二年支付80％，公司自留20％；第三年、第四年和第五年均支付70％，公司自留30％。因此，从附加佣金的角度来看，通过代理业务，保险公司能够节省相当一部分经营成本。
　　3关于固定资产费用、正式员工工资和日常经营费用。固定资产费用遵循的是谁使用谁承担的原则，保险公司发展个人营销业务，自然要承担房租、装修、设备等费用。代理机构发展业务，则由其自身承担起相应的固定资产费用。为此，保险公司通过代理机构代理业务，无需承担有关固定资产费用。正式员工工资和日常经营费用的承担与固定资产费用同理。这三部分费用具有一定的刚性，并不以业务量的多少而增减，哪怕是没有业绩也必须支付。
关于这三部分费用的最终承担，一般在实际操作上，由保险公司支付代理机构统一的一笔管理费用，该笔费用可以理解为包含以上三项费用的一部分以及业务代理手续费用。
　　4关于客户服务费用。从实际情况看，保险公司针对个人营销业务要安排相应的机构和人员进行专职服务，每年的客户服务费用往往比正式员工工资和日常经营费用还要多，成本较高。通过代理业务，保险公司的专职客户服务部面向的是各家代理公司，从而客户费用被大大地摊薄了，因此能节省相当一部分客户服务费用。
　　从以上几项费用的具体分析来看，通过代理公司代理业务至少能在以下几个方面节约相应经营成本：附加佣金、固定资产费用、正式员工工资、日常经营费用和客户服务费用。
　　我们通过实际调研，对某保险公司个人营销与代理机构两种渠道的经营成本进行了比较，最后显示的结果如表1。
　　某保险公司个人营销与中介机构代理的经营成本比较
　　表1(单位：元)单位/渠道()新单保费收入
　　(标准保费)()2003年度
　　经营总成本〖〗每万元保费
　　投入成本保险
　　公司
　　个人
　　营销
　　渠道()营销部甲()64 827 000()7 297 8317()1 12573营销部乙()56 844 000()6 111 963()1 07522营销部丙()15 588 000()1 880 1182()1 20613中介
　　代理
　　机构
　　渠道()代理公司丁()15 390 000()1 676 8982()1 08960代理公司戊()5 535 000()316 71248()57220代理公司己()2 133 000()196 50321()92125由表1可以看出，除营销部乙略低于代理公司丁外，合作的中介代理机构的每万元保费投入成本均低于营销部的经营成本。另据了解，从历史发展来看，中介代理机构丁、戊、己，尤其是丁的发展也不过一两年的时间，其前期投入成本较高，而保险公司个人营销业务经过长时期的发展完善，前期投入的成本已经逐步摊薄。可以预见，随着中介代理机构业务的逐步发展，其前期投入的成本将逐步摊低。
　　由以上的一般性分析和具体案例对比可以得出结论：委托专业中介代理机构，比保险公司自身个人营销，可以以较低的经营成本获得较高的收益，尤其是从长期发展趋势来看更是如此。
　　(二)个人代理人收入的粗略比较
　　上面的一般性分析和典型案例分析主要是从保险公司的角度来分析，下面转换一个角度，由保险公司的角度转到个人代理人的角度，比较个人代理人分别在代理公司和保险公司的不同收入情况。
　　在比较之前我们应承认一个不容忽视的严峻现实：随着市场资源的掠夺性开发和行业诚信危机的发展，个人代理人在实际展业中的支付成本持续攀高。一般来讲，目前行业内个人代理人的个人展业成本已经占到其佣金的50％以上。也就是说，保险公司个人代理人拿到的1 000元佣金，其中至少有500元是花在了请客送礼、交通费、单证费和其他感情投资方面，自己最后拿到手的只有500元。另一方面，根据现行税收制度，这种展业成本并不作为成本免税，反而含在佣金内统一纳税。这就是说，佣金刨去展业成本和税收后，剩下的实际收入已经不到佣金的一半。
　　在代理公司，个人代理人的绝对展业成本与保险公司个人代理人相比，并无明显差异，因为同样处于一个共同的保险市场，客户并不以个人代理人的归属不同而有所区别。但相对展业成本却有所区别：其一，有些代理公司为激励代理人，存在报销一定额度交通费、单证费或相关感情投资费用的做法，将这部分费用纳入公司管理成本，在支付个人代理人的佣金中扣除，从而降低了个人代理人所得税的扣税基数，无形之中替个人代理人节省了部分费用；其二，代理公司不但可以代理人寿保险，还可以代理财产险、意外险和健康险，不但可以代理一家寿险公司的产品，还可以代理其他寿险公司、财产险公司、健康险公司的产品，其个人代理人面对客户时手握各保险公司的各类保险产品，可以针对客户不同的需求提供不同类型的产品，而保险公司个人代理人仅仅只代理该公司的一种类型的产品——人身险产品，孰优孰劣，一望而知。因此，同样面对一个客户，代理公司个人代理人的销售成功概率远远大于保险公司的个人代理人，由于其收入的增加，其相对展业成本便大大降低了。
　　两相比较，我们不难得出结论：在外部条件相同的情况下，代理公司个人代理人的实际收入一般要高于保险公司个人代理人的实际收入。
　　(三)机构设置成本的比较
　　2003年10月1日起，中国保监会进一步放宽了保险公司经营区域的限制，凡在省、自治区、直辖市设有分支机构的，在加强管理、控制风险、保证服务的前提下，可以通过专业保险中介公司或者设立营销服务部的方式在该省、自治区、直辖市的行政区域内开展业务。毫无疑问，与依托代理公司相比，开设分支机构的费用更高。选择与代理公司合作，不仅有利于减少成本，还可以避免机构层次过多引起的管理不力难题，从长远来看，还有利于保险公司将核心竞争力转移到产品设计和服务创新上来。当然，这种通过代理公司发展业务节省机构设置成本的方式，主要对中小保险公司尤其新开业的公司更为有利，对市场上那些机构和网络已经非常健全的大保险公司来说，其意义并没有得到直接体现。
　　 (四)与现行营销体制的比较
　　个人营销体制自1992年以来蓬勃发展，成为中国寿险业的主流业务发展渠道，也正是因为个人营销渠道的蓬勃发展，寿险的发展，无论是从保费业务量来看，还是从社会影响力来看，都已经远远超过了产险。然而，历史在前进，社会在变化，个人营销在壮大、辉煌的同时，也不可避免地面临着一系列的难题，这些难题甚至从根本上决定着个人营销的未来发展方向。当前从保险全行业来讲，个人营销面临的难题主要集中在以下四个方面：
　　首先，个人代理人流失率过高，增员成为行业难题。波士顿咨询公司于2004年公开发表的一项调查报告表明：中国保险业代理人整体流失率每年高于50％；第一年的个人代理人流失率甚至高达70%～80％。过高的流失率不仅严重影响个人代理人队伍的稳定，还使保险公司前期投入的新人培训成本付诸东流，而且加上已经支付的首期佣金和推动奖励，保险公司损失严重，由此造成个人代理人队伍的增员问题成为行业难题。
　　其次，个人代理人管理和业务发展成本不断攀升。保险公司迫于完成保费任务的压力以及行业内部挖角现象的蔓延，不得不提高代理人试用期的底薪和首期佣金，尤其是不断层层加码的业务推动、业务竞赛奖励，已经使许多基层公司的业务发展成本不堪重负。
　　第三，个人代理人展业成本持续高攀导致收入下降，业务发展后劲不足。关于代理人的收入下降问题，前文已有叙述，此不赘言。
　　第四，个人代理人违规行为有增加趋势，行业诚信遭遇危机。近年来保险业的诚信问题已不断为各类媒体所披露曝光，使社会公众对心目中的“保险”往往存在偏见。除中国保监会重点查处的误导客户、虚假宣传等问题外，还存在大量个人代理人欺骗投保人、阻碍投保人如实告知、截留或挪用保费、伙同投保人骗保骗赔等违规违法行为。这种行为使得保险公司多年苦心经营的信誉严重受损，保险行业的诚信也遭遇严重危机。
　　从以上分析可以看出，发展代理业务的积极因素至少可以从四个方面来认识：从经营成本看，发展代理业务能够为保险公司节省成本；从代理人收入来看，发展代理业务更能受到个人代理人的欢迎；从机构设置成本来看，发展代理业务能够为保险公司尤其是新兴保险公司节约大量成本；与现行营销体制相比，发展代理业务是保险公司解决个人营销难题的重要途径。二、保险公司发展代理业务的不利因素分析
　　代理业务发展能带来诸多积极效果，但从实际情况看，对保险公司来讲，发展代理业务至少存在以下三个不利因素：
　　(一)代理业务与保险公司个人营销业务存在一定冲突
　　从实际情况来看，代理公司代理的个人营销业务与保险公司个人营销业务的确存在一定的业务冲突，主要体现在挖人和抢单两方面。这种现象严重影响保险公司现有营销队伍的稳定性和战斗力。
　　(二)保险公司难以控制代理公司的相关行为
　　 保险公司难以控制代理公司在开展个人营销业务过程中的许多行为。在代理公司招聘个人代理人时，保险公司难以控制其甄选过程，人员素质难免良莠不齐，对保险公司形象产生影响；由于层级过多和信息传递机制的复杂，保险公司有关活动及宣传信息不能保证及时传达至客户，同时代理人流动性过大，孤儿保单和续期服务问题大量产生，客户服务质量难以保证；保险公司难以控制和监督代理公司代理人的展业过程，相关误导、欺骗等违规违法行为给保险公司利益带来严重损害。
　　(三)代理业务发展存在一定的不稳定性，而且代理公司进一步壮大可能会导致保险公司自身业务的萎缩
　　目前我国保险代理公司几乎全是非专属代理公司，同时代理销售多家产寿险公司的产品，从保险公司收取不同标准的管理费。为此，代理公司会根据市场管理费的高低随时调整合作的保险公司，从而导致保险公司与代理公司业务合作的稳定性较差，还不如自身的个人代理人队伍、团险直销队伍、银行保险销售队伍可靠和稳定。
　　从目前我国保险市场来看，保险代理公司的发展远远落后于保险公司的发展，在双方合作过程中，保险公司处于绝对主导者和强者的地位。但随着中介市场的逐步完善和发达，代理公司将进一步提高专业化和市场化水平，不断发展壮大，话语权分量将逐步与保险公司平齐甚至是超越，届时双方合作的主导地位有可能发生倒置。这样的话，保险公司自身的销售队伍将会逐步萎缩，销售渠道可能会受制于代理公司。三、全面认识和有效防范发展代理业务的风险
　　虽然代理业务发展实际的确存在一定不利因素，但保险公司没有必要因噎废食，因小失大，扼杀这个新兴渠道的发展，关键在于如何认识以及如何采取有效措施防范这些风险或问题。
　　(一)如何看待和解决代理业务与保险公司个人营销业务存在的冲突
　　1关于挖人。“挖人”现象是保险公司最为担心的问题之一，但在实际上并没有想象的那么可怕，而且完全是可以控制的。控制的方法就是在保险公司与代理公司合作的合同中明确约定：“代理机构不得招聘录用保险公司现有的个人代理人，已离司半年以上的除外。代理机构不得以高于保险公司现有佣金水平的报酬吸引保险公司个人代理人。代理机构每月新招聘代理人员时，应及时通报保险公司个人保险部核对。代理机构如违反此约定，保险公司有权要求代理机构承担由此带来的直接经济损失。”从实际情况看，只要双方签约后，经过良好沟通，“挖人”现象是可以避免的，在双方合作中，保险公司处于相对强势地位，代理机构方认为他们没有必要因为几个人或几笔业务而损害双方的根本合作关系和他们自身的长远利益。而且，个人代理人的流动本身是不可避免的，保险公司是否与某代理公司合作并不是他们跳槽的原因，即使保险公司不与某代理公司合作，该机构照样可以挖人；如双方能够明确约定上述条款，反而能够减少这种不规范的“挖人”现象。从这个意义上说，保险公司与代理公司合作不但不会导致“挖人”，反而能有效遏制“挖人”现象。
　　另一方面，保险公司也要看到“恶意挖人”和“合理引进”是有区别的。“恶意挖人”是用更高的待遇将保险公司的代理人和业务挖至代理公司谋求短期利益的长大。但实际中也存在“合理引进”的情况：假如某保险公司个别代理人因不适应公司管理环境或人事摩擦而离职，与其让他们跳到其他同业公司，还不如吸收到代理公司，轻车熟路地继续销售该保险公司的产品。
　　2关于抢单。对于这种现象，一方面可以在合同中明确约定：“代理公司不得以高于保险公司现有的佣金水平向其个人代理人招揽业务。代理机构如违反此约定，保险公司有权要求代理机构承担由此带来的直接经济损失。”另一方面，针对业务佣金水平(包括首年和续期)标准高于保险公司的代理公司，制定统一的费用点位进行规范。并鼓励相关单位如实举报，一经发现查实，按照处罚标准对相关责任方予以惩罚。对这个问题，我们在调研中发现，对于同类产品，代理公司根本没有必要在损害自身利益的基础上提高费用比例去抢保险公司的单子，实际上这种行为很少发生。
　　其实，保险公司也完全可以换一个角度思考：是不是不发展代理业务就能避免“挖人”、“抢单”现象的发生?回答无疑是否定的。“挖人”、“抢单”现象并不是发展代理业务本身所带来的，即使没有代理公司，同业公司照样可以挖人。保险公司也可以试想，如果不与这些机构合作，本已存在的人才流动很可能流至同业公司，销售竞争对手的产品，这个结果是否更糟糕?两害相权取其轻，倘若因挖人、抢单等现象就废止与代理公司的合作，实乃因噎废食、缘木求鱼之举。
　　(二)通过建立有效的制度控制和规范代理公司的风险性行为
　　应该看到，代理公司开展个人营销业务的行为的确存在风险，包括个人代理人素质较低、流动性过大、违法违规行为的存在等等。对于这些风险行为，保险公司一方面要认识到，它们并不是代理业务本身导致的，保险公司个人营销业务也存在这些问题，而且代理公司从自身长远发展考虑，也会通过相关制度进行规范；另一方面，保险公司也可以通过建立有效的制度控制和规范代理公司的风险性行为。
　　1收取风险抵押金。所谓风险抵押金，就是保险公司与代理公司签订协议时，要求其交纳一定数额的风险抵押金(可以为一个定额，如10万元；也可以确定一个比例，如管理费的205%)，约定在一定时期内(一般为一年)代理公司出现违规操作、后续服务等问题时，酌情予以扣除；如该抵押金不足以扣除时，将从直佣、附佣或管理费中坐扣。在双方约定的时期内，代理业务如果没出现约定的问题，该抵押金全部返还。当然，这种收取风险保证金的做法需要与代理公司在协商一致的基础上进行，收取的方法也可以在实践中具体摸索。
　　2建立代理公司信用评价体系。建立代理公司信用评价体系，是指对代理公司的相关主要指标进行动态监管，确定信用等级后给予不同层次的评价和待遇。通过这个评价体系，保险公司记录代理公司销售人员的一系列行为，并依据市场和客户反馈的诚信状况，将代理公司分为不同的等级，实行不同类型的奖惩。
　　一方面，建立鼓励机制。对良好信用记录保持越长的代理公司，给予评价的等级就越高，准许其销售保险公司的产品种类就越多，给予其费用的比例就更加优惠。
　　另一方面，建立惩罚机制。通过信用评价体系和信用档案，制定对违规欺诈行为的惩罚机制，给出具体的惩罚标准，明确规定违规至何种程度给予什么样的制裁，包括扣除风险抵押金、限制与该代理公司的业务合作范围、降低费用比例等。
　　3加强和完善保险公司内部制度管理。代理业务的相关风险，有一部分是可以通过加强和完善公司内部制度管理来规避的。例如制定保险公司与代理公司规范的工作对接流程；又如制定“授权险种范围差异”、“与赔付率挂钩的费用补贴”等激励措施，有效制约代理公司；再如建立和加强公司内部中介代理部门、个人保险部之间的沟通、协调机制，及时反馈各方面信息，内部携手，共同加强对代理公司风险的防范与控制。
　　(三)如何认识代理业务发展的不稳定性以及保险公司自身业务和代理业务的长远关系
　　很多保险公司担心，代理公司业务不如自身业务来得可靠，而且大力发展代理业务将导致自身业务的萎缩。这种担心不是没有道理的，但从根本上看是没有必要的。
　　首先，从目前情况看，代理公司与保险公司相比，其业务量和影响力不可同日而语，尤其是保险公司在与各代理公司合作中，完全可以凭借实力优势掌握合作的主动权，控制和监督代理公司的发展进度，对其是否损害保险公司的利益能够及时作出反应，保险公司与代理公司之间的合作目前还处于探索阶段，其业务量也不可能对保险公司整体保费规模产生太大影响。即使是在下一步代理公司发展壮大时，保险公司也完全可以在条件成熟的情况下收购代理公司，为我所用。
　　其次，发展代理业务与发展自身业务并不是你死我活的替代关系，而是竞争和合作并存的对立统一关系。保险公司既要发展代理业务，也要发展自身个人营销、团险直销业务；一方面，发展代理业务可以促进保险公司个人营销管理的规范化和拉动团险直销业务的发展，另一方面保险公司个人营销和团险直销业务的发展可以成为发展代理业务的重要制约力量，互为利用，共同促进，共同发展。
　　从实际情况看，建立中介代理业务风险防范和解决机制是完全可行的，也是切实有效的。那些认为合作存在风险并夸大其危害的观点，虽然不无道理，但总体上还是不够客观，从各方面沟通所掌握的信息看，风险虽然存在，但完全可以用相关制度设计进行有效规避和防范，风险没有那么大，也没有那么可怕。
　　［编辑：刘晓燕］保险研究2006年第1期中介专版
［作者简介］许宁狄，男，现任中国人寿保险股份有限公司中介代理部副总经理；杨立宪，男，现任中国人寿保险股份有限公司中介代理部渠道管理处高级主管。