论客户满意度战略在财产保险企业的运用

熊向清 帖荣彤

                          （中国人民财产保险股份有限公司，北京 100052）
　　
　　［摘要］随着保险市场的发育、成熟及偿付能力监管力度的进一步加强，价格竞争的市场格局正逐步转向服务竞争的市场格局。财产保险企业应围绕客户满意、客户忠诚，尽早确立客户满意度战略，培育核心竞争力。战略的实施措施是：逐步建立客户导向型的企业文化、建设完善的服务质量管理体系、建立差异化的服务体系、重组业务流程和组织架构、改进GRM等软件管理系统。
　　［关键词］客户满意度；客户忠诚度；客户服务；核心竞争力
　　［中图分类号］ F84032 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）01-0045-02
　　Abstract： Along with the development and sophistication of the insurance market and the strengthening of solvency margin regulation, the price competition market scenario is gradually transiting to a service competition landscape. Property insurers should set up their customer satisfaction strategy as early as possible to build up their core competence. The measures to be taken are as follows: cultivating a customeroriented corporate culture, establishing a complete service quality management system, setting up a differentiated service framework, reengineering business processes and organizational structure, and improving management system such as CRM.
　　Key words：customer satisfaction degree; customer loyalty degree; customer service; core competence
　　
　　客户满意度战略把使客户满意作为管理的目标，抓住了管理科学“以人为本”的本质，显示出了企业以他人利益为重的真诚。因此，无论是从增强企业的核心竞争力出发，还是从建设和谐社会的要求考虑，客户满意度战略都应该成为现代企业的基本发展战略。
　　一、客户满意度战略理论介绍
　　(一)客户满意度理论。客户满意度是客户满意程度的简称，是指客户对产品或服务的满意程度的心理感受。客户满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。1产品满意，是指企业产品带给顾客的满足状态，主要是产品的质量满意、价格满意。2服务满意，要求企业在产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采用相应的服务措施，并以服务质量为中心，实施全方位、全流程的服务。3社会满意，指的是客户在企业产品和服务的消费过程中，所体验到的社会利益的维护。它要求企业的经营活动要追求先进文化，遵循诚信原则促进社会和谐。
　　客户满意度理论认为，客户满意度是企业生存与发展的决定因素。因此，从客户利益考虑来提供产品和服务，并努力做到比其他同类产品或服务更让客户满意，应该成为市场经济体制下企业的长期战略。
　　(二)客户满意度战略的内容。从企业文化、产品/服务流程、产品/服务质量等方面入手，建立以客户为中心的企业发展战略，满足客户满意的三个层次，提高客户满意度，增加客户忠诚度，从而提升企业效益，实现企业的长远发展。
　　(三)实施客户满意度战略的意义。1促进企业根据自身特点将所有被割裂的战略有机地联系起来，建立全新的顾客满意度战略，将有助于企业制定目标和方针，追求长远协调的发展。2促进企业全流程质量的提高。客户满意度战略不仅仅是经营战略，而且是企业运行全过程的战略，因此不仅要求产品/服务质量要使客户满意，而且要求生产、服务的全过程要使客户满意，从而提高顾客对企业的忠诚度。3有利于实现利润，增加效益。客户满意是客户对于企业的忠诚和信任的基础，是企业实现其全部利润的前提。4有利于企业文化建设，树立诚信、负责的企业形象，提高企业信誉、增加品牌无形资产、提高股票市场价值。
　　二、财产保险企业实施客户满意度战略的措施
　　2003年，我国人均GDP突破1 000美元大关，这是一个历史的转折点，标志着我国的经济发展进入了一个快速上升的通道，居民消费、产险需求将快速增长，需求结构和层次也将逐步发生变化，财产保险业面临着一个潜力巨大的市场和发展壮大的历史机遇。同时，财产保险市场的主体也迅速增加，中外公司同场竞技，市场竞争更加激烈，客户需求日益提高。但市场竞争仍停留在比拼价格阶段，2001年至2003年，产险费率水平降幅超过28%，承保利润率逐年下降，赢利空间被严重挤压。财产保险企业在这样的形势下，应该实施客户满意度战略，以客户为中心，对全部业务流程进行审视、调整甚至重建，建立以客户满意度为导向的管理体系，培育公司的核心竞争力。
　　客户满意度战略在我国财产保险公司的实施，目前还没有形成有代表性的模式。财产保险公司应该建立自己的客户满意度战略，以客户满意度和忠诚度为管理的出发点，围绕满意度和忠诚度的保持和提高，设计业务流程，提供保险服务，传播企业文化，从而共同促进整个行业走上诚信经营、客户满意的良性发展轨道。财产保险企业应从以下几个方面实施客户满意度战略：
　　(一)逐步建立客户导向型的企业文化。客户导向是指将客户的需要作为企业经营活动的起点，从客户的需求入手，实实在在地为客户着想。财产保险企业应该通过学习和培训提高企业员工的综合素质，加强员工的诚信经营和追求客户满意的思想意识，加强政策的鼓励和导向作用，充分发挥所有员工参与客户满意活动的积极性和创造性，使每个员工在日常工作中都能主动关注客户的需求，自觉研究服务的问题，形成“以客户为中心”的价值观，从而形成客户导向型的企业文化，并相应建立企业文化系统，引导、强化客户导向型的文化建设。
　　(二)建设完善的服务质量管理体系。紧扣服务质量主题，开展以客户服务规范、服务考评指标为主要内容的服务质量管理体系建设。服务行为的规范化、标准化有利于客户对服务的预期变得更加明确和避免不必要的服务失败，有利于服务人员依照确定的标准实施并改进自己的服务行为；服务管理的指标化、定量化有利于服务管理人员有效控制和评估客户服务水平，并通过适当的激励约束机制鼓励服务人员加强与客户的沟通，为客户提供超一流的满意服务。
　　财产保险企业应该明确每个岗位的服务职责、服务标准，制定客户服务规范，从礼仪、语言、效率、环境等各方面塑造企业的优质服务形象，并针对岗位职能，制定相应的服务考核评价指标体系，对服务质量进行量化考核，促进、提高各岗位的服务能力和服务水平。
　　(三)建立差异化的服务体系。依托信息技术手段，开展以客户关系管理为重要基础的差异化服务体系建设。差异化服务首先是将区别于其他竞争对手的独特优势转化为服务能力上的优势，真正形成“人无我有，人有我优，人忧我新，人新我特”的核心竞争能力；其次是可进行市场调查，了解不同消费者的不同需求，并利用信息技术的支持，管理客户信息，识别细分客户，制定营销和服务的差异化策略，提高客户满意度、忠诚度，从而提高企业的创利能力。
　　因此，财产保险企业差异化服务体系的方向应该是：一方面，充分利用公司在企业品牌、规模实力、机构网络等领域的独特优势，加强与上下关联单位的合作，对服务资源进行全面整合和优化配置，开展差异化服务。如对车辆修理厂、4S店的服务整合、开发救援服务、各种形式的VIP服务、特色服务等；另一方面，以CRM系统建设为基础，重点加强客户识别、市场细分、特色产品开发等工作。
　　(四)重组业务流程、组织架构。目前财产保险企业，尤其是内资企业，业务流程的设计、组织架构的安排具有浓重的管理导向，而不是客户导向。正如美国哈佛商学院教授西奥多莱维特在他的《营销近视症》中得出的结论所说，任何企业要想获得成功，任何企业要想常胜不衰，就要改变传统的观念，真正以客户需要为出发点。而真正以客户为导向的企业的业务流程和组织架构必然是以客户为导向的。财产保险企业应该加强调研，从客户的需求出发，重新制定合理的业务流程和组织架构，大力提高服务的响应速度，方便客户的投保、理赔，从而改善服务的便利性，减小客户获得服务的成本，增加客户价值。
　　(五)改进CRM、软件系统等管理体系。科技就是生产力。财产保险企业应该加强各类软件系统的建设，使他们在辅助决策、快速响应等方面发挥重要作用，成为公司核心竞争力的有机组成部分。
　　一是要加强CRM系统建设。CRM，主要包括收集客户信息、客户识别、与客户接触、调整产品和服务等四方面工作内容。实施CRM就是要识别客户、认知客户和保留客户，以及对客户的信息反馈进行管理。有效地识别客户和认知客户将有助于向客户提供差异化、个性化的服务，提高品牌特征显著度和客户感知质量，从而对客户满意度的提高产生积极的影响。保留客户，以及对客户信息反馈进行管理是提高企业客户满意度的必要手段。
　　因此，财产保险企业应该根据自身企业特点，制定CRM实施方案，强化CRM的系统功能，使其在产品设计、营销、承保、理赔等各方面发挥重要的支持作用，成为客户服务的重要工具，从而推动企业客户满意度的持续改进，不断提高公司的市场竞争力和持续创利能力。
　　二是要加强业务系统、财务系统等软件系统的建设。这些系统虽是软件系统，但对金融服务业的保险企业来说，它直接决定着保险企业的快速响应能力、综合服务能力和企业管理能力，实际上是保险企业的服务“硬件”，是保险企业的服务平台。财产保险企业的系统应该在业务数据、统计数据和财务数据的即时传输能力、数据处理能力和数据共享能力等方面加强建设，这也是企业实现远程管理、发挥网点优势、提高服务响应速度、增强综合服务能力的基础，必然会对客户满意度的提高起到极大的促进作用。
　　［编辑：郝焕婷］保险研究2006年第1期产险论坛
［作者简介］熊向清，法学硕士，高级经济师，现任中国人民财产保险股份有限公司客户服务部副总经理；帖荣彤，男，工商管理硕士，现供职于中国人民财产保险股份有限公司客户服务部。