收展制开拓寿险营销新模式

——中国人寿浙江省分公司收展模式的分析与思考

廖定进 丁晓

                       （中国保险监督管理委员会浙江监管局，浙江 杭州 310006）
　　
　　［摘要］经过十多年的发展，寿险个人营销体制中的个人营销员身份定位不清、素质良莠不齐、流失严重等问题产生了一定程度的消极影响，亟待转变。与个人营销体制相比，收展制能突破现行个人营销体制发展瓶颈，有效提高续期收费水平，提升公司的市场开拓力和竞争力。加大对收展制的探索力度，有助于整个寿险业寻找继个人营销员制度之后的第二条飞跃之路。
　　［关键词］收展制；个人营销；寿险营销
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）01-0039-03
　　Abstract： After more than a decade’s development, the problems of individual agents’ undecided identity positioning, uneven quality and high attrition of the life insurance industry’s individual agent system have cast some negative effects on the industry, and therefore are in urgent need of change.Comparing with the individual agent system, the premium collection and repeatsale system can break through the bottom neck of the agent system and effectively increase the amount of renewal premium collected and improve the insurer’s market penetration and competitiveness. We should enhance study and research on the premium collection and repeatsale system in order to achieve another takeoff of the life insurance sector after the adoption of the individual agent system.
　　Key words：premium collection and repeatsale system； individual agent system； insurance distribution
　　
　　收展制源于19世纪美国的工业保险，是美国早期的一种业务员制度，通过将业务员派驻工厂，专职销售、收费及服务工作，进行职域开拓。二战后该制度被引入日本，正式更名为收展制，是当今日本区域制及职团制的前身，并促使日本成为当今寿险普及率最高的国家。收展制在台湾地区国泰人寿、新光人寿得到了进一步发展，目前已成为这两个公司的营销主渠道。在与台湾地区国泰人寿的合作中，中国人寿保险公司开始接触和了解这一制度，杭州、湖州、温州都分别建起了各具特色的收展服务部。2004年以来，收展制作为一种新型营销模式在浙江全省范围内得到大力推广。
　　一、建设收展制的战略意图
　　(一)力图突破现行个人营销体制发展瓶颈
　　十多年辉煌发展后，寿险个人营销体制进入了发展瓶颈期，硬伤软肋开始日益彰显。最为突出的是：由于个人营销员身份定位不清所带来的一系列代理与劳动关系混乱问题；由于个人营销员素质良莠不齐而引发的误导消费问题；由于个人营销员没有稳定的工作保障和相应的劳动保障所造成的归属感缺乏问题；由于营销员流失严重而导致公司人力培养成本激增和大量孤儿保单产生等问题，在行业内外都产生了一定程度的消极影响，亟待转变。中国人寿浙江省分公司进行收展制建设正是基于这一背景下的一种战略规划，意图建设另一支队伍，培养另一种习惯，树立另一种形象，逐渐替代和合并老的营销员队伍。
　　(二)有效提升客服品质，提高续期收费水平
　　首先，保单续收率是寿险公司经营管理乃至资本市场考量寿险公司价值的关键性指标。然而，由于个险营销队伍稳定性差，营销员频繁脱落，孤儿保单大量产生，使客户对保险公司产生了许多不必要的误会和争端，失效单和退保单数量也相应上升。其次，因五期以后的保单不再对在司营销员产生佣金利益，所以往往造成这类保单的服务水准难以保证、续期收费不及时等问题，给经营管理带来诸多不利和压力。而培育高素质、专业化、职业化的收展队伍，能够承接孤儿保单的服务压力，通过提升客户服务品质，使续期收费水平得到切实可靠的长期保证，从而保证公司的持续健康发展。
　　(三)打造公司品牌，提升市场开拓力与竞争
　　中国人寿渐江省分公司面对寿险市场全面开放阶段的日益临近，各公司纷纷抢占浙江这一战略重地的现状，积极应对，以高起点、规范化为原则，探索建立收展制。一方面，提高客户服务品质，扭转服务水平与市场成熟度不很匹配的局面；另一方面，更为重要的是实现以服务促展业，在大中城市等重点区域市场有效提升个险销售渠道开拓富裕客户的能力，全面增强应对同业公司挑战的竞争实力。
　　二、收展制介绍
　　中国人寿浙江省分公司在各级公司建立一支“三高”(高素质、高起点、高要求)的收展队伍，兼具客户资源维护与市场开发的复合功能。公司按“区域制”原则将“续期服务单”分配和再分配给收展员，收展员利用这一资源进行客户后续服务和业务拓展等相关工作，“以收促展、以展养收”，从而一方面完善公司客户服务体系，提升客户服务品质，保证公司的市场占有率；另一方面通过对客户资料进行有效维护、整理、追踪、分析，以专业化服务激发客户的潜在保险需求。
　　从实践来看，收展队伍较之个人营销队伍整体综合素质高、队伍稳定、业绩较好，发展潜力巨大。2004年，中国人寿杭州分公司收展一部月人均举绩率为85％，比个人营销员高出40个百分点；月人均标保为8 089元，比个人营销员高出3 762元；月人均收入为3 000元，比个人营销员高出1 579元；持证率为90％，比个人营销员高出22个百分点。这一制度主要包括以下几方面：
　　(一)组织架构
　　分公司及县(市、区)支公司设立收展部若干，与本级营销部平级，本级个险销售部承担收展队伍的管理与发展职责，有条件的区域再下设收展处或收展组。
　　(二)收展员的定义、性质、来源、职级划分及组织归属
　　收展人员是指，在公司指定的区域内，为续期服务单客户提供续期收费、保全以及新单服务的人员，其人员性质为公司的个人代理人。收展人员的来源为社会招聘、在职收展人员推荐、公司员工或在职个人代理人转岗等。其中，社会招聘和在职收展人员推荐是招募收展人员的主渠道。录用的基本条件包括：年龄在25周岁以上，40周岁以下；具有大专或同等以上学历(鉴于实际情况，县级可放宽至高中或同等以上学历)，并持有《保险代理人资格证书》；不得录用离司未满6个月的原公司个人代理人。收展人员职级分为业务和管理两个系列。业务系列包括收展员、收展主任、高级收展主任、资深收展主任四个职级；管理系列包括收展组经理、收展处经理、行政经理三个职级。其中行政经理职级为公司指定的行政管理人员(行政管理人员也可以在收展员中间竞聘产生)，不参与收展人员考核，不享受收展员待遇。各级收展员之间(包括新收展员与推荐人)，只有管辖关系，没有血缘关系，公司可按需要在收展组织中进行人员调配。
　　(三)考核办法和薪酬体系
　　收展人员的考核分为月度综合考评和季度考核(收展管理系列人员按半年度实施考核)。月度综合考评用于计算月度收展津贴，季度考核用于职级评定。其中，月度综合考评的考核方法采用权重并量化分值方式，分“活动管理、服务品质、业务品质、管理品质”四项考评指标，每项基本分为100分，各项目的权重见表1。
　　收展人员的收入主要由直接佣金、收展津贴、计件津贴、保全津贴、新单绩效奖等构成。其中，收展人员的直接佣金计提完后，其保单将被统一设置为孤儿单。
　　(四)单量分配
　　单量分配是指，按“公平、公正、公开、透明”原则将保单按标准单量分配给收展人员。
　　中国人寿以客户资源可开发程度为出发点，根据续期服务单状态的不同及各类状态的保单所对应的客户，能够让收展人员获得再度开发的可能性，将续期服务单分为四个有效类别。各类保单件数乘以对应系数，再相加，就是收展人员标准单量。收展人员的标准单量是其新单业务开拓的主要客户资源，也是收展队伍发展规模的基础信号。其中，收展人员名下的保单主要分为本人销售和非本人销售两大类，属于单量分配范畴的保单指非本人销售的续期服务单和本人销售保单在生效满两周年以下(对一般期交保单而言为经过三期正常缴费之后)，被置为孤儿保单的续期服务单。
　　考核项目权重表
　　表1(单位：分；%)项目职级()活动管理()服务品质()业务品质()管理品质出勤率()工作日志()客房服务卡、失效保单追踪卡()客户回访率()客户满意率()个人月度持续率()制度执行()团队出勤率()团队月度持续率()区域客户满意率50()25()25()50()50()50()50()25()50()25新入司收展员()50()30()20()——收展业务职级()30()30()40()——收展管理职级()30()20()30()20三、收展制的发展特点和优势
　　(一)服务区域划分将更趋细化、单量分配遵循总量控制原则
　　收展部在分配续期服务单时，原则上遵循区域制模式，采用行政区划、邮编等方式将续期服务单进行大区域的划分，队伍组建成熟和完善后可进一步从大到小逐步细化、分解到街道、社区等，使每一收展人员、收展组、收展部都有各自所辖的相对固定区域。同时，在分配续期服务单时严格遵循总量控制原则。分公司本级收展人员每人名下的标准单量，原则上控制在600～800件，最高不得超过1 000件；县(市、区)支公司收展人员每人名下的标准单量，原则上控制在500～700件，最高不得超过800件。
　　这种区域细分方式和总量控制原则一方面有利于收展队伍在不断扩充过程中保持稳定；另一方面有利于公司对客户资源进行分类合并，培养收展员对客户资料的有效管理和精耕细作能力，使每一收展员能有更多时间与精力融入区域文化中，建立良好的区域关系，从而深入了解和掌握所辖区域内保单客户的动态需要，不仅有助于促进和提高收展员新单开拓的积极性和举绩率，同时也有助于为公司客户提供最及时、最便利、最具针对性的个性化服务，提升公司服务品质，打造公司品牌，保证市场占有率。
　　(二)收展队伍具有行政性
　　收展队伍的行政性体现在保单资源归公司拥有、收展主管在公开竞聘的基础上由公司聘任、收展员的服务区域由公司安排。各级收展员之间(包括新收展人员与其推荐人)为管辖关系，而非血缘关系，收展人员全部实行行政分配，收展人员在申请职级晋升时不必征求推荐人的意见，并逐步推行基本薪金制，按收展员的不同职级发放不等的基本薪金。
　　收展队伍的行政性特色有利于增强收展人员的职业认同感和归属感；同时，基本薪金制的推行使公司可以通过扣减基本薪金的方式对收展人员加强管控，从而有效避免收展人员的短期行为，降低道德风险发生概率。
　　(三)在职个人代理人可有条件地转岗至收展员
　　中国人寿收展制规定，在职个人代理人可转岗至收展员。但条件很严格：在符合年龄、学历和持证要求的同时，要满足入司5周年以上；最近一年中均符合业务主任以上任职条件；在职期间无因违规违纪行为受到行政或经济处罚；最近6个月个人保单持续率在92%以上；经直接主管签名同意，并报支公司经理、分公司个险营销经理和市分公司分管营销总经理同意；且转岗后将其上年度的所有保单均置为孤儿保单形式。允许在职个人代理人转岗至收展员，但设有严格限制，有三大益处：一是提升个人营销员的归属感。个人营销人员从业多年后，客户资源相对枯竭，展业激情相对减弱，业务压力遽增，面临着业绩下降、离司等多种可能性，从而滋生出做寿险营销员没有前途的想法，并可能感染到整个团队的情绪。而在职个人代理人一旦转岗至收展人员，从原先的全凭个人打拼到享受半员工待遇，并有相对稳定的客户群可经营，就能再次激发优秀营销员的积极性。二是在职个人代理人具有丰富的展业经验，转至收展人员后能很快进入角色，减少公司成本，提高收展队伍的整体举绩。三是严格的转岗条件限定有利于明确区分收展队伍与个人营销队伍是公司的两支队伍，有利于个人营销队伍的稳定，同时，又能保证转岗人员素质，确保收展队伍的专业化、服务化的高品质。总之，有限制地允许在职个人代理人转岗至收展员，既有利于提高公司个人营销队伍的定着率，也有利于缓冲收展队伍急剧扩充过程中容易出现的老手不够用、新人未起步问题，带动整体业绩的向上。
　　四、目前收展制度存在的问题及思考
　　(一)老客户资源开发还未收到预期效果
　　据中国人寿杭州分公司统计，2004年，整个杭州地区的老客户保费贡献率占总保费收入的66％，可见买过保险的人比从未买过保险的人对保险更容易接受，也更容易再次购买，而收展制建立的初衷正是希望通过良好的售后服务和专业知识，维护这一既有的老客户市场，深度挖潜，创造更多保费收入。但事实上，目前收展员很多的新单保费仍来源于自己开发的新客户。这一现象在县级公司尤为突出。以建德支公司为例，一季度收展部新单保费中只有1/3左右来自孤儿保单客户。究其原因，主要还在于收展人员与续收服务对象之间还未建立良好的信任关系，有相当一部分老客户将新单保在其熟悉的业务员而非为其服务的收展员处。因此，如何从制度上保证和提高收展人员的有效活动率，建立定性定量考核指标体系，使收展队伍能真正意义上地凭藉优质服务和专业技能赢得客户，还需要做大量的努力。
　　(二)收展员培训体系有待建立
　　收展队伍与营销队伍在建立目的、管理办法和发展方向上都不相同，所以现在相对成熟的代理人培训体系并不完全适用于收展队伍，而作为新事物，现阶段我国收展制度还未形成一套自有的、成熟的培训体系，主要聘请国泰人寿收展讲师进行培训。但邀请外来和尚念经的方式一是成本过高，二是不利于我们形成自己的收展培训体系。因此，如何尽快地探索出一套适合我国收展队伍建设和管理的培训体系是能否使收展队伍朝着既定目标健康成长的关键。
　　(三)现有客户信息的不完整性导致单量分配的不合理
　　在中国人寿现有的信息数据中，存在一个客户拥有多个客户号的问题，造成无法对客户量进行客观真实的统计，更不能对一个家庭所购买的保险量进行准确的统计。如不妥善解决这一问题，一方面，会对客户服务和需求分析造成很大的障碍；另一方面，会造成几个收展人员同时为一个家庭服务的问题，影响专业化、专一化形象，甚至会造成客户的厌烦、反感情绪。要排除这一问题，就应尽快建立起一套行之有效的客户资料管理办法。
　　(四)如何正确处理个人营销队伍与收展队伍间的矛盾
　　基本薪金制的推行，使收展队伍和个人营销队伍的待遇体系明确区分开来，造成某些个人营销员心理上的失衡，甚至与公司和收展队伍产生了对立情绪，不利于公司的整体对外形象。因此，如何正确处理个人营销队伍与收展队伍间的矛盾，稳定营销队伍情绪，以利于平稳建设收展队伍，带动改造营销队伍是摆在公司面前的一大挑战。
　　［编辑：刘晓燕］保险研究2006年第1期经营管理
［作者简介］廖定进(1967—)，法学专业学士，现任中国保险监督管理委员会浙江监管局人身保险监管处处长；丁晓(1979—)，浙江大学人文学院硕士，现供职于中国保险监督管理委员会浙江监管局。