销售渠道创新与寿险行业可持续发展

何唐兵

（中国人寿保险股份有限公司，北京 100020）

    ［摘要］销售渠道是寿险业务拓展的基础，也是推动寿险行业可持续发展的核心动力。销售渠道的建设与发展，直接决定寿险行业发展的层次与格局。当前中国寿险市场发展的现状迫切要求我们必须加快销售渠道创新，销售渠道的创新路径主要有三种：一是渠道内部创新；二是渠道整合行销；三是新建销售渠道。要保持销售渠道创新工作的稳步推进，确保寿险市场的可持续发展，必须坚持“稳步开展、重点推进、着眼长远、多元化发展”的方针。
    ［关键词］寿险；销售渠道；创新；可持续发展；路径
    ［中图分类号］ F840.69 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）12-0039-04
    Abstract： Sales channel is not only the basis for life insurance business expansion,but also the core impetus for the sustainable development of China’s life insurance industry.The construction and development of sales channel has a direct bearing on the level and structure of the life insurance industry.At present,the status quo of the development of China’s life insurance market justifies an urgent need for us to speed up innovating sales channels.We can resort to the following three approaches: 1.internal innovation 2.channel integration  and 3.building up new channels.We should adhere to the principle of “stable development,focusing on implementation and having a longrange and diversified development perspective” in order to constantly innovate sales channels and achieve sustainable development of the life insurance market.
    Key words：life insurance;sales channel;innovation;sustainable development;approach

一、寿险行业销售渠道发展回顾
销售渠道是寿险业务拓展的基础，也是推动寿险行业发展的核心动力，销售渠道的建设与发展，直接决定寿险行业发展的层次与格局。寿险市场经过10多年的发展，基本形成了以个人营销为主、团体直销和中介代理为重要内容的销售渠道格局，截至2005年6月底，寿险市场主要寿险公司的个人营销渠道保费占总保费的52．18％，团体直销和中介渠道分别为21．1％和26．72％。三大销售渠道的快速发展为做大做强中国寿险业立下了赫赫战功。
(一)个人营销渠道发展回顾
个人营销是指利用代理人队伍销售保险产品，公司需要向代理人支付佣金，代理人在公司授权范围内销售个人寿险产品。个人营销渠道在中国的发展，始于1992年友邦保险公司上海分公司成立后带来的寿险营销体制，在带来销售方式变革的同时，也推动了中国个人寿险产品创新和服务体系的变革，以代理人为销售和服务主体的个人寿险营销渠道开始飞速发展［1］。1995年左右，个人营销渠道开始超越团体直销渠道，到1996年左右，以中国人寿为代表的中资公司开始全面引入代理人营销模式，代理人渠道开始成为中国寿险行业的销售主渠道。个人营销渠道在快速发展的同时，也推动了寿险行业的快速增长。目前，个人代理人渠道已经成为寿险行业的主渠道，寿险行业将近一半以上的保费由代理人渠道创造，代理人队伍也发展迅速，目前已达130万人左右。
(二)中介代理渠道发展回顾
中介代理是指保险公司通过与银行、保险代理和经纪公司等建立合作关系销售保险产品，保险公司向中介机构支付手续费，中介机构在保险公司的授权范围内开展保险产品销售工作。由于寿险行业的销售工作一直以来主要依赖各家公司的内部渠道，因此中介机构发展相对缓慢，直到2000年平安保险公司推出“千禧红”产品后，以银行为代表的中介代理渠道才开始逐步发展起来［2］。2002年第三季度开始，银行代理渠道正式成为继个人营销渠道后的第二大销售渠道，当年累计实现保费收入388亿元，占全国寿险保费收入的17％。到2004年，银行代理渠道所创造的保费收入开始占到总保费的30％左右。以银行保险为代表的中介渠道为中国保险行业的做大做强发挥了不可替代的关键作用。
(三)团体直销渠道发展回顾
团体直销是指保险公司利用自己的内部员工针对团体客户销售保险产品。团体直销是中国保险行业的传统销售渠道，在财产保险占据中国保险行业主导地位的时代，团体直销就已经得到充分发展。近年来，团体直销渠道保持稳步发展的势头，但由于个人营销和中介渠道发展迅猛，团体直销渠道的保费收入在总保费中的占比逐年下降(见图1)，到2004年，已下降至21％的水平。
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图1三大销售渠道占比变化图
注：本数据来源于《2003中国人身保险发展报告》P102。
通过对寿险行业三大销售渠道发展过程的回顾，我们不难得出以下关键发现：
一是寿险行业的发展，与销售渠道的发展紧密相关，每一次行业的快速发展，都离不开销售渠道的创新和发展。以1992年~1999年时间段为例(见图2)，这一时期的快速发展主要源于个人寿险渠道的快速发展和代理人队伍的壮大；2000年~2004年的快速发展则主要源于以银行保险为代表的中介渠道的快速发展。
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图21992年~2004年中国寿险行业保费
收入变化图（单位：亿元）
二是销售渠道创新是确保寿险行业可持续发展的重要前提。从对历史的回顾我们不难发现，销售渠道的发展一旦离开创新，在限制因素不变的情况下，行业发展就可能会出现下滑的势头。团体直销渠道和代理人渠道的保费占比呈现逐步下滑的势头就是最好的证明。二、销售渠道创新的必要性与紧迫性
个人营销、团体直销和中介代理三足鼎立的销售渠道格局符合国际寿险行业销售渠道的整体发展趋势，也为我国保险行业的做大做强作出了不可磨灭的贡献，然而，目前我国寿险行业面临的形势迫切需要加速销售渠道创新工作，销售渠道创新工作的紧迫性与必要性具体体现在：
(一)寿险市场现状迫切要求进一步发挥销售渠道潜能
吴定富主席在2005年上半年保险市场运行分析会上指出：“近年来，我国经济始终保持了较快的增长势头，居民收入逐步提高，各项改革稳步推进。在这样好的宏观经济社会环境下，保险业的发展与快速发展的国民经济还存在较大差距。”［3］这种差距尤其体现在中国寿险行业发展水平的具体指标方面：2004年我国保险深度为3.4%，保险密度为332元。就保险深度而言，国外发达国家保险深度平均水平一般为9．2％，大约是我国的2．7倍。如美国为9．61％，日本为10．81％。就保险密度而言，我国与世界发达水平距离更远。以2003年保险密度排名世界第一的瑞士来看，其保险密度达到5 660．3美元，发达国家保险密度平均为2 764美元，约为中国的68．9倍。如美国2003年的保险密度为3 637．7美元，日本为3 770．9美元(Birkmaier & Codoni，2004)，详见图3。
图32003年世界各国保险深度、保险密度图
在我国寿险行业发展与国民经济发展存在差距的同时，部分地区寿险市场却开始出现增幅明显放缓的趋势，有些地区甚至出现负增长的情况，截至2005年6月，全国共实现保费收入1 802亿元，同比增长13．4％，但如果扣除中意人寿200亿元大单的影响，增长比例仅为0．8％，同比增长速度明显降低。以北京地区为例，2005年上半年如果扣除中意人寿200亿元大单的影响，人寿保险的保费收入为73．6亿元，同比降低25％，负增长明显。
(二)中产阶层的快速崛起将对现有寿险销售渠道带来重大挑战
随着中国经济的快速发展，国民财富不断积累，中国老百姓的收入开始呈现明显的差异化趋势，尤其在大中城市，除普通消费者外，中产阶层开始成为寿险市场最大的潜在消费者，被誉为寿险行业尚未充分开发的最大的金矿。
国家统计局城市社会经济调查总队对中产阶层有个初步定义：6万元至50万元，这也是目前界定我国城市中等收入群体家庭(以家庭平均人口3人计算)的标准。这是我国对“中产阶层”的第一次清晰数字化界定。中产阶层收入稳定，薪金丰厚，可以说是社会的支柱消费群体，他们的消费取向也与这个群体的特征相吻合［4］。据一份调查表明，保险、房子、汽车正在成为中产阶层追逐的新“三大件”。在目前中产阶层的投资范围排行榜上，商业保险盘踞老大之位；而保险的核心是人寿保险，因为人要养老、病了要有保障，这些都关系到人最根本的问题——生存。
虽然目前国内中产阶层还没有完全形成一个实力群体，但近年来，国内中产阶层的人口比例在沿海开放城市和经济发达地区正在迅速增加，尤其是20世纪70年代以后出生的接受过良好教育的一代，将成为中产阶层的重要来源。正如有些经济学家断言：一二十年后，大中城市的中产阶层将呈几何级数增长，成为不可忽视的社会主流群体［5］。同时，国内中产阶层的崛起也将构成整个社会最大财富的来源和基础。据资料显示，在美国等发达国家，中产阶层占人口的比重为80％左右。
然而，令人遗憾的是，我国寿险行业的销售渠道尤其是个人营销渠道并没有随着客户市场的成长而同步成长，随着中国公民收入和整体受教育水平的不断提高，代理人队伍却呈现逐渐下滑的趋势，现有的代理人队伍要想满足快速成长的中产阶层的需求存在明显难度。
(三)寿险行业销售渠道边际产能呈现递减趋势
边际产出递减规律是指在其他条件不变情况下，在一定时期内生产者生产某种物品，随着产品数量的不断增加，其边际产能是不断递减的。边际产出递减规律同样适用于寿险行业。
代理人、分支机构及代理机构的扩张和新产品的不断推出是推动寿险行业快速发展的四大利器，然而，经过前几年的快速扩张，市场主要公司都初步完成了机构布局，依靠分支机构和代理机构的扩张来实现快速增长已经进入瓶颈；作为寿险公司主要业务拓展主体的代理人队伍发展也已经进入瓶颈期，几家主要寿险公司的代理人队伍发展近3年基本处于停滞不前的水平。2002年，全国共有保险代理人约120万人，2003年增至约133万人，至2004年5月，全国代理人基本保持在131万人，可见作为寿险行业发展主要推动力的代理人队伍基本处于停滞不前的水平，与此同时，代理人队伍的人均产能并没有明显上升。
(四)三大销售主渠道自身也面临一系列束缚生产力的问题
个人营销渠道目前面临的主要问题有：一是依靠人力扩张来推动保费收入增长的行业增长方式依然没有改变，导致寿险市场“大增员、大培训、大流失”的现象一直无法得到有效改变，个人营销渠道发展仍然停留在粗放的发展阶段，代理人社会形象较差，误导现象突出，“学历低、素质低、产能低、留存低”是对个人代理人队伍的形象概括。二是对代理人队伍投入力度不够，由于市场处于初级阶段，大多数公司重视用人不注重培养人，培训和辅导明显不足，导致代理人的销售技能不足，市场开拓能力较差。三是代理人管理制度存在一定不足，保险行业发展近10年，然而代理人的法律定位一直不明晰，同时，代理人的保障问题也一直没有得到有效解决，保险代理人一直处于比较尴尬的地位：社会地位不高，不受尊重，职业危机感强，再加上各家公司对代理人渠道的投入有限，大进大出现象明显，保险代理人职业对社会的吸引力越来越小，而保险公司并没有就此作出调整。
就中介渠道而言，突出问题主要体现在银行代理渠道上：一是手续费居高不下、盈利空间微弱，目前，手续费居高不下已经成为各大保险公司面临的首要问题，尤其在市场竞争激烈的地方，各家保险公司为了争夺市场份额，不惜相互抬高手续费比例。二是深层次合作难以推进、渠道关系脆弱，这主要是因为现行的多家代理人的保险销售模式对银行来说是最佳选择，银行自身缺乏深层次合作的积极性。三是产品创新乏力、对单一险种依赖程度过高，目前通过银行渠道销售的产品大多为趸交的分红产品，不仅产品自身的赢利性较差，而且对寿险公司的持续经营不利。
团体直销渠道存在的问题主要包括：一是创新不足，依靠单纯的公关手段获得保费收入的销售模式仍然占据重要地位；二是销售方式单一，主要依靠客户经理的业务拓展；三是专业化程度不高，销售人员职业化、专业化程度较低，很难适应新兴的团体保险市场变化要求。三、销售渠道创新的路径选择
销售渠道创新是确保寿险行业可持续发展的关键，一般来说，销售渠道的创新路径主要有三种：
一是渠道内部变革。即针对渠道自身存在的不足，进行理念、方法、制度和管理方面的创新，提升现有渠道的潜力。渠道内部创新的优点在于可以解放不利于渠道发展的生产力，增强渠道的可持续发展能力，缺点是这种方式需要充足的资源投入和较长的时间。
二是渠道整合行销。所谓渠道整合就是利用不同渠道的优势，建立资源共享平台，整合销售渠道资源，对消费者市场展开立体、全方位、持续的行销。渠道整合的优点在于可以充分发挥各个渠道的潜能，增强公司的整体行销力，缺点在于对公司整合渠道资源能力的要求较高。
三是新建销售渠道。新建销售渠道包括两种途径，一种是根据客户市场细分建立销售队伍，另一种是根据销售媒介建立销售渠道，比如网络、电话和证券公司等。新建渠道的优点在于可以完全按公司的经营思路重绘蓝图，没有任何羁绊和束缚；缺点在于同样需要充足、持续的资源投入。四、寿险市场销售渠道创新的具体思路
寿险市场要保持销售渠道创新工作的稳步推进，确保寿险市场的可持续发展，必须坚持“稳步发展、重点推进、着眼长远、多元化发展”的方针，即销售创新工作必须以稳定现有渠道发展为前提，以销售渠道内部创新和渠道整合为重点，放眼长远、充分考虑寿险市场未来发展趋势，同时允许多种销售渠道出现。寿险销售渠道创新的具体思路如下：
(一)加速销售渠道内部创新，发挥现有渠道潜能
渠道内部创新是三大创新路径的首选，这主要是现有渠道在现在乃至将来都会在我国寿险市场占据主导地位，对我国寿险行业发展非常关键，直接决定行业的发展水平和方向。渠道内部创新针对不同渠道存在一定差别：
针对个人营销渠道而言，要实现渠道创新，必须多管齐下。一是创新增长思路，即从依靠人力增长实现扩张的粗放式增长模式，转变为依靠人力素质的不断提高和人均绩效的增加来实现扩张的集约式增长模式，其核心是通过严格甄选逐步提升现有代理人的整体素质，实现代理人队伍的稳步增长。二是创新人才培养模式，加大对个人代理人队伍的投入，现有的代理人队伍培养模式远远不能适应市场发展的需求，尤其针对中资公司，关键是增加对代理人队伍的培训和辅导，增强代理人的销售技能。三是创新考核模式，即从以保费规模为关键考核指标转变成以业务结构、质量和可持续发展能力为关键指标。四是创新销售队伍管理模式，即对现有代理人队伍逐步实现分级管理，建立不同绩效代理人队伍培训、交流和销售支持的平台，变现有的单一管理模式为差异化管理。
针对中介渠道而言，要实现渠道创新(这里主要针对银行代理渠道)：一是要创新合作模式，银行保险渠道的创新，一方面有赖于各家保险公司和银行的共同努力，另一方面监管机构、行业组织也可以发挥其影响力，推进相关法律法规的改进，为银行和保险公司之间的深层次合作铺平道路；二是要创新销售队伍建设，变现在单纯的客户经理队伍为顾问式销售队伍，尤其是大型寿险公司，要力争通过逐步培养顾问式销售队伍进驻银行来强化渠道控制能力；三是要创新银行保险产品设计，从市场角度来看，方便银行销售和客户购买、可提费用多、利润空间大的产品应成为未来产品设计的方向。
针对团体直销渠道而言，渠道内部创新的方式主要有：一是要创新销售模式，通过推进员工福利计划、开展职团销售为客户提供一揽子风险保障等手段提高团体直销渠道的创费创利能力；二是创新人才培养，尤其是中资公司，要重点培养一支职业化、专业化、具有丰富团体保险和员工福利知识的销售队伍，为迎接市场竞争奠定基础。
(二)整合渠道资源，开展全面行销
整合渠道行销主要是通过建立渠道资源共享平台来强化渠道之间的合作，充分挖掘客户市场的多样化需求，挖掘市场机会，进而充分发挥渠道的销售能力，为客户提供多元化服务，提高客户忠诚度，真正实现全面行销。就我国寿险行业，要实现渠道整合行销：
一是要建立渠道资源的共享平台。要充分打通渠道之间的行政区隔，建立渠道之间统一的资源共享平台，最核心的就是实现客户资源的共享；其次是实现产品资源的共享，销售渠道之间的产品资源应互通有无；最后是销售队伍资源共享，即销售队伍之间要实现一定程度的职能共享。
二是要对客户资源进行共同开发。尤其是银行渠道和团体渠道客户资源，完全可以通过资源共享的方式，借助代理人队伍实现二次开发；针对个人营销渠道的客户资源，也可以借助代理人个人开展团体保险的销售，实现客户资源的深度开发；客户资源共同开发的前提是开发工作要实现定期化、流程化，规范化，否则客户资源共同开发完全可能只停留在口号上。
三是要对客户资源进行共同维护和管理。客户是寿险行业最宝贵的资源，尤其是进行多次开发的客户资源，更是公司的主要价值来源；要通过全面、规范的客户服务体系来实现对客户资源的维护和管理，提高客户忠诚度，确保客户资源的可持续开发。
(三)积极开展多元化销售渠道探索
新兴销售渠道是形成新的业务增长点，确保寿险行业可持续发展的重要手段，历史上，任何一次新兴渠道的出现都会促进寿险行业的发展。按新兴销售渠道发展潜力大小进行划分，新兴渠道主要包括：
一是建立针对中高端客户市场的代理人队伍。中高端客户市场的快速崛起将给寿险行业带来巨大的发展空间，中高端客户也必将成为寿险行业最主要的保费和利润来源。然而，中高端客户在给寿险行业创造高价值的同时也对寿险从业人员提出了更高的要求，尤其是专业素质和道德水准。从国际市场来看，就中高端客户市场建立单独的销售队伍也有很多成功案例，比如韩国的大都会人寿，在面对整体市场的传统销售队伍之外，单独建立了一支高端队伍。对中国的大中型寿险公司而言，完全可以在传统渠道之外另建一支新军；而小公司由于转型相对容易，可以立即调整市场策略，专门面对中高端市场。
二是建立专门面向证券和基金等金融机构的销售队伍。证券和基金等金融机构的客户大多为市场认定的中高端客户，寿险行业可以通过和这类机构建立合作关系来实现对客户资源的共同开发，一方面，寿险行业可以利用这类金融机构代理销售产品，另一方面，寿险公司也可以建立单独的销售队伍来对这类客户资源进行更深入的开发，这种销售队伍既可以是代理人管理模式，也可以是员工化的管理模式。
三是积极探索电话、网络和柜面销售模式。电话行销、网络直销和柜面销售也是可以值得尝试的销售渠道，不同公司可以根据自己发展战略进行选择。
［参考文献］
［1］吴定富．中国保险业发展改革报告(1979~2003)［M］．中国经济出版社．
［2］陈文辉．中国人身保险发展报告(2003)［M］．中国财政经济出版社，2004．
［3］吴定富．在上半年保险市场运行情况分析会上的讲话［R］．2005．
［4］中产阶层，中国保险业急欲采掘的金矿［J］.青年时讯，2005．
［5］谁才是中国未来的中产阶层［N］．中华工商时报，2002．
［编辑：傅晓棣］保险研究2005年第12期寿险专论
［收稿日期］2005—08—18
［作者简介］何唐兵，现供职于中国人寿保险股份有限公司个险销售部。曾在《保险研究》、《证券时报》等报刊上发表多篇文章，参与中国人民大学《保险营销管理》教材编写。