健康保险营销渠道研究

张建军

                    （中国人民健康保险股份有限公司战略发展部，北京 100032）
　　
　　［摘要］健康保险不同与人寿保险，因此决定了其营销渠道也不同于人寿保险的营销渠道。健康保险的销售具有专业性强、健康管理与服务、赔付率高、发生赔付事件频率高，每次赔付额低等特点，所以适于健康险公司的营销渠道有：直销渠道、实体渠道、电子渠道、合作渠道。渠道的规划和建设对于专业健康险公司非常重要，所以健康险公司应吸取经验教训，最终让客户能够接触到公司的产品和服务，把客户的潜在需求激发出来。
　　［关键词］健康保险；营销渠道；直销渠道；实体渠道；电子渠道；合作渠道
　　［中图分类号］ F840.684 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）11-0038-03
　　Abstract： Health insurance is different from life insurance, so the distribution channel of health insurance is also different from that of life insurance. Sales of health insurance have several characteristics, such as highlevel specialization, health management and service, high claim ratio, high frequency of claim, low payment of each claim and so on. Therefore, there are several distribution channels which are suitable for health insurance. They are direct sales channel and entity channel, electronic channel and cooperative channel. The planning and constructing of distribution channels is very important for professional health insurance company. Health insurance company should draw lessons from past experiences, help customers a understand its products and services and stimulate potential demands of them.
　　Key words：health insurance; distribution channel; direct sales channel; entity channel; electronic channel; cooperative channel
　　
　　随着我国保险市场的开放，健康保险市场竞争日益激烈，市场的格局将更加复杂，同时，客户的需求日渐多样化、差异化，客户对保险公司的选择也将有更多的空间。随着专业健康保险公司的成立，健康保险的营销渠道也逐步成为专业健康保险公司开拓市场的关键，专业化健康保险产品的营销能力将成为决定企业收入和利润增长的重要因素，这些无疑都对健康险公司的营销渠道规划和建设提出了更高和更为迫切的要求。结合当前和未来的市场形势，专业健康险公司的营销渠道应当肩负以下重要使命：一是成为有效抵御市场风险，保证企业可持续发展的战略资源；二是成为高效贯彻企业经营和服务策略，保证企业执行力的实施平台；三是成为支撑企业品牌，优化客户服务体验，满足客户需求的道路体系。
　　为尽快构建出这样一个高忠诚度、执行力强、布局合理、功能完善、客户体验好、满意度高、经济效益优良的营销渠道服务网，专业健康险公司亟待建设自有销售队伍，加强和提升保险市场现有渠道资源的整合工作，从而形成竞争对手难以模拟的核心竞争力。
　　一、人身保险产品的营销渠道
　　商业健康保险是人身保险的一个组成部分，在我国，由于人寿保险在人身保险中占据主要地位，因此人身保险的营销渠道主要是用于销售寿险产品。在人身保险产品的销售过程中，最主要的营销渠道是保险代理人，近年来保险中介发挥的作用越来越大，一些保险经纪公司和代理公司的销售额逐年增长，成为市场中不可忽视的力量。
　　按照传统的划分方法，可以把人身保险的营销渠道分为代理制营销渠道和非代理制营销渠道两种。代理制营销渠道又可以分为个人代理人、兼业代理人和专业代理人。个人代理人是最主要的人身保险产品营销渠道，他们在保险公司授权范围内向客户推销保险产品，并根据保费收取佣金或手续费。国内比较大的寿险公司都拥有数量庞大的代理人队伍，目前我国的保险代理人数量已达到150多万人。兼业代理人指受保险人委托，在从事自身业务的同时，指定专人为保险公司代办保险业务的单位，包括银行兼业代理和邮政兼业代理等。最近引起关注的银行保险就是银行兼业代理渠道，这种销售方式主要适合于那些责任和条款都比较简单的产品。专业代理人包括专门从事保险代理业务的保险代理公司，正如前面提到的那样，代理公司在我国正快速发展。
　　非代理制营销渠道包括电话销售、网络销售、经纪人销售、邮件销售等，其中保险经纪人在市场中占有重要的地位。保险经纪人是指代表投保人在保险市场上选择保险人，同保险人洽谈保险合同条款并代办保险手续以及提供相关服务的中间人。保险经纪人一般拥有丰富的专业知识和保险网络，并能够为保险公司提供较高附加值的客户源。相对于其他营销渠道来说，电话、网络、邮件等营销渠道发展速度也很快，对于特定产品的销售量和销售额越来越大，相信在将来也会逐步增大对市场的影响力度。
　　二、商业健康保险销售的特点
　　商业健康保险与其他保险相比有着突出的特点，比如健康保险承保标准和审查条件严格，成本分摊复杂，费率精算困难等等。由于保险产品的区别，与之相对应的销售过程也具有独有的特征，因此，营销渠道必须适应健康保险的特点，才能更加有效地拓展市场，在市场竞争中占据主动地位。具体来说，商业健康保险的销售特点有以下几个方面：
　　(一)专业性强
　　在商业健康保险的销售过程中，对于销售人员在医疗、疾病、健康保健等方面的知识有比较高的要求。除此之外，在销售过程中，客户需要了解保险产品能够提供的保障范围，包括药品目录、医疗项目、健康服务项目等等，因此，对于销售人员的要求更高。这一专业化的要求对健康险产品的营销渠道提出了新的要求。
　　(二)健康管理与服务
　　健康保险客户购买健康险的目的与寿险不同，购买寿险的目的是在事故发生后得到合约规定的赔付，购买健康险(特别是医疗险）的目的是在事故发生后有能力、有条件得到及时、良好的诊治。因此对健康险渠道体系的要求就不能仅仅满足于销售过程和事后给客户理赔，还应该考虑帮助客户得到及时、正确的治疗，甚至扩展到帮助客户减少患病的方面。这一特点就要求健康保险渠道应能够满足健康管理、健康服务的要求，实现产品销售与客户服务之间的无缝连接。
　　(三)赔付率高
　　商业健康保险以往都是由寿险公司经营，根据寿险公司的统计，健康险产品的赔付率很高，有的产品达到80％以上。对于赔付率高的产品，无疑对成本控制的要求也越高。因此，在对商业健康保险的销售中，对于销售成本有更苛刻的要求，这就限制了对一些营销渠道的使用。
　　(四)发生赔付事件频率高，每次赔付额低
　　相对于寿险，健康险产品发生赔付事件的频率要高很多，医疗险有保险事故发生频率高、每次赔付金额相对于寿险要小的特点，因此，在工作流程上要考虑如何更加方便客户，如多种途径报案、自动理算、赔付款可直接打入客户账户、不必亲自上门等等，随着外部条件的成熟，还将实现出院前理赔，保险公司直接与医院结算等。这些特点要求营销渠道应能够实现以客户需求为中心，通过现代化手段实现各个环节中信息网络的畅通。
　　  三、适合健康保险的渠道类型
　　(一)选择渠道需要考虑的因素
　　根据专业健康险公司产品的特点，选择健康保险渠道主要需要考虑网络覆盖和服务提供两个因素，其中，网络覆盖包括地理覆盖、客户覆盖和竞争覆盖，在网络覆盖的基础上要充分考虑不同地区的差异性，并要了解竞争对手使用的渠道，以满足市场竞争的要求。选择渠道过程中需要考虑的另一个重要因素是服务提供，包括产品销售、核保核赔、信息收集、费用缴纳、健康服务、售后服务等，要充分考虑健康保险产品销售过程中核保核赔的便利性，以及健康服务提供的方式和费用缴纳的方式等等。
　　(二)渠道规划所要达到的目标
　　健康保险公司的渠道规划应围绕目标客户的需求，避免产品导向的销售观念，确保渠道体系建设能够实现以下功能：
　　1．  保证服务水平和服务质量：通过营销渠道，不但要保证产品销售，还要切实保证为客户提供服务的水平和质量。同时，根据80／20原则，不同渠道的服务对象应区分对待，以确保为团险客户、重点客户提供个性化的重点服务，为大众客户提供标准化的普通服务。
　　2．  满足覆盖：无论采取何种营销渠道进行销售，要确保客户能够在适当的时间、适当的地点以适当的价格购买适当产品。
　　3．  效率最优：要通过多种渠道模式形成互动联合体，确保有限的渠道投入带来最大化的收益。
　　总之，通过有效的渠道规划，努力使专业健康险公司形成相对于竞争对手的差异化竞争优势，保持持续性的领先地位，最终促进专业健康险公司战略发展目标的实现。
　　 (三)适合专业健康险公司的营销渠道网
　　基于健康保险产品销售的特点，适合专业健康险公司销售产品的渠道可以划分为自有渠道和合作渠道两大类，其中自有渠道指公司自行建设并拥有所有权和管理权的渠道，也是服务与营销的主渠道，包括直销渠道、实体渠道、电子渠道三种；合作渠道指市场上可以加以使用的其它企业或组织拥有的渠道资源，比如银行、邮政网点等，这些非公司自有的合作型社会渠道，可以充分利用合作方在资源性、便捷性及行业专注性方面的优势，更好地满足覆盖和业务发展的需求，可以成为专业健康险公司自有渠道的重要补充。通过构建多元化的营销渠道网络，专业健康险公司将最终形成一个“立体化的混合营销渠道服务体系”，整体框架见图1。该体系除了包括传统的保险营销渠道外，还包括适合专业健康险公司发展的新型渠道。不同种类的渠道分别面向不同的客户品牌或细分客户群，为其提供差异化的服务，共同形成专业健康险公司难以被竞争对手复制的竞争能力。
　　1．直销渠道：包括个险代理人、团险客户经理、大客户经理等，由于健康保险的专业性，直销渠道仍然是健康险销售的主要渠道。在建设直销渠道的过程中，要建立精干的销售队伍，避免人海战术，同时要注重诚信建设和服务质量提升，在销售模式和销售策略上实现差异化。
　　图1健康险公司销售渠道图
　　2．实体渠道：包括品牌店、服务体验站、销售门店等。品牌店的主要功能是展示公司的品牌形象、产品系列和服务内容，在客户心中形成鲜明的品牌形象，构成品牌影响力和归属感。服务体验站提供客户购买健康保险产品的全程服务，并提供服务体验环境，展示新产品和新服务的特色，尤其要突出专业健康险公司的健康管理服务。销售门店面向专业健康险公司的所有客户，提供规范、便利的产品销售和客户服务，同时，也可以通过销售门店进行企业和品牌形象宣传、促销宣传、新业务宣传和体验等。通过实体渠道这种做法可以完全避开保险公司现有的以人力队伍为主的营销模式，避开传统体制的种种弊端，给市场带来不同的新颖感觉。
　　3．电子渠道：包括网站销售、呼叫中心等。网站销售是未来健康险销售发展趋势，在网站上，公司可通过信息查询、产品咨询、产品／促销宣传、主动营销、业务受理、客户投诉、客户关怀等实现营销、销售和服务的综合职能，面向不同的客户品牌和细分客户群，向客户提供分级的差异化服务。呼叫中心作为客户和公司之间交流沟通的平台已经被许多公司所采用，但是使用的效率和质量有很大差异，专业健康险公司的呼叫中心可通过CRM系统提高管理水平和使用效率，突出服务内容的新颖性，不但要听取客户的反馈，还要主动与客户沟通，并把信息及时反馈到公司运营、产品、销售等相关部门。
　　4．合作渠道：包括保险中介、保险代理公司、银行、邮政、医院、120急救中心、航空公司、24小时便利店、超市、票务中心、报业、物业等，是保险业务推广渠道的有力补充。单个企业的资源是有限的，对市场资源的整合能力已经成为市场竞争的核心力量，专业健康险公司可充分研究其它保险公司、其它行业的渠道资源，分析与其合作的可能性和可行性，最大限度延伸渠道的触角，提高渠道的整体渗透率和便利性。
　　 四、专业健康险公司营销渠道的管理
　　由于专业健康险公司在我国还属于新生市场主体，而我国的健康险市场潜力巨大，因此在进入市场之初，专业健康险公司应采取谨慎、稳妥、逐步推进的策略。根据不同渠道的不同特点与功能，专业健康险公司应通过选择合适的渠道组合和适当层次的销售组织 以便将产品更方便、更经济地转移到客户手中，同时使产品品牌形象得以进一步扩展，并有效避免渠道冲突。
　　从整体来说，专业健康险公司对于营销渠道的管理应体现以下几方面的原则：加强高质量、可控性强的渠道建设，尤其是代理人队伍、实体渠道的建设，提高渠道执行力；丰富渠道业态，合理配比各类渠道的功能和规模，提高渠道整体协同能力；建立针对不同客户群、不同城市和不同产品的差异化渠道体系；重点提高渠道的服务职能、新产品营销职能、市场渗透职能，拓展和优化客户的渠道体验；创新渠道模式，整合市场渠道资源，与合作方形成渠道的长期战略同盟，建立渠道主导地位。
　　 在以上原则的基础上，专业健康险公司应广泛依靠保险代理人、销售门店、电子渠道、社会合作渠道四种模式发展客户。一方面依托自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，加大对自有渠道的投资，体现专业化健康服务的战略诉求；另一方面积极发展社会合作渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会合作渠道的管理上，专业健康险公司应该注重以吸引消费者的产品来刺激终端健康保险市场，进而启动渠道的积极性。
　　渠道的规划和建设对于专业健康险公司的重要性毋庸置疑，在进行渠道规划和建设的过程中，应该规避其它保险公司在以往渠道建设过程中遇到的问题和困境，吸取经验教训，致力于提高渠道营销的执行力和对渠道资源的掌控能力，最终让客户能够通过多元化的立体渠道网络接触到专业健康险公司的产品和服务，并通过渠道及时反馈市场信息，与企业其它部门一起形成一个灵活响应市场变化的有机整体，把客户的巨大潜在需求激发出来。
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　　［编辑：郝焕婷］保险研究2005年第11期寿险专论
　　［收稿日期］2005—08—05
　　［作者简介］张建军（1975—），男，毕业于中国人民大学商学院，硕士研究生，现供职于中国人民健康保险股份有限公司战略发展部。