论产险公司保险营销整合体系的建立

白雪卿

                 （中国人民财产保险股份有限公司厦门市分公司，福建 厦门 361004）
　　
　　［摘要］在中国产险业承保风险管理水平和产品开发能力不断进步的同时，产险营销机制仍然停留在传统的销售模式上，不断出台的产险新产品未经过市场营销策划就直接投放“销售前线”；同时，受到企业内部的“部门壁垒”限制，公司的产品策略、价格策略、渠道策略和促销宣传等市场策略之间缺乏系统性和协调性，企业整体市场竞争能力得不到发挥，是导致中国产险市场发展缓慢尤其是个险产品的保险密度仍然处于较低水平的主要原因。
　　［关键词］营销体系；营销渠道；广告宣传
　　［中图分类号］ F842.4 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）11-0034-02
　　Abstract： Having made a significant progress in risk management and product development in recent years, China’s nonlife insurance companies made little advancement in their marketing management. Many new insurance products were sent to sale departments before developing market strategy for the target customers. And there is a lack of systematization and coordination among product strategy, price strategy, distribution strategy and promotion strategy owing to the existence of “the department  barrier”. The major reason why China’s nonlife insurance market especially individual nonlife line is growing is that the overall of competitive capability of an enterprise can’t be displayed as a whole.
　　Key words：marketing system; distribution channel; promotion& advertisement
　　
　　中国产险业经过二十几年的发展，在险种开发和风险管理等技术方面均取得了可观的进步，然而保险产品推广仍然停留在“保险销售”模式上；在新产品开发和市场销售行为之间缺少至关重要的市场营销策划环节；保险公司营销部门承担更多的是传统的业务管理或销售管理的职责。
　　目前中国产险业与国外同行的差异主要不在风险管理技术上，而是在营销模式上的落后。市场营销在国内保险企业中往往不是作为一种管理职能，而是作为一种部门职能在发挥作用。在中国保险业逐步加入国际竞争大市场的背景下，市场竞争不但体现在承保风险管理能力方面，更体现在市场营销策略的竞争。
　　一、产险公司普遍缺乏产品开发和产品销售间的市场策划环节
　　从1996年产寿险分业经营后，国内产险市场的发展相对缓慢，近年来产险总保费收入平均增长率仅仅为13％，远低于同期寿险保费收入的增长速度；同时产险保险密度尤其是个人产险保险密度仍然处于相当低的水平。产险新产品的市场推广力度跟不上产品开发进度，产险业务依然停留在以“老三险”为主的险种结构，整体业务发展缓慢。
　（一）在保险产品开发和产品销售之间缺乏市场营销这一重要环节
　　中国产险业通过不断加强保险产品的开发力度，近年来先后推出了许多新险种，险种数量的增长速度相当可观。从某种程度上可以看出，中国产险业的产品开发能力并不低于国际性的保险公司。
　　然而，在不断推出财产险新产品的同时，国内产险公司不能提供相应的营销策略；产品在没有配套的营销策划支持下就直接交送到销售“一线”。
　（二）保险企业内部的“部门壁垒”是整合保险营销系统的主要组织结构问题
　　整合保险营销是指保险企业应调动所有的资源，并有效协调各部门努力提高对客户的服务水平和满意程度；强调企业各部门职能的协调一致，是实现“以客户为中心”经营理念的组织保障。
　　中国保险业引入“以客户为中心”的经营理念已有10年的历史，但这种现代经营理念在企业具体经营管理活动中的实现仍然是任重而道远。其中主要原因是在企业内部缺乏真正“以客户需求为起点和客户满意度为终点”的保险营销整合机制。传统保险企业尤其是大型保险企业内部的“部门壁垒”，削减了部门间“以客户为中心”的公共纽带作用。
　　二、缺乏在产品开发、核保定价、渠道管理和宣传促销等市场行为之间的协作一致
　　（一）产品开发与营销部门在市场调研分析职能方面应协调一致
　　营销部门不同于销售部门的主要表现为营销部门必须进行市场细分、目标市场确定、竞争者研究和市场推广策划等工作，而这些市场调研和客户需求的分析工作又是产品开发的重要起始环节，同时客户服务管理部门也具有客户需求和购买行为研究的职能。这些部门之间职能的重叠，使市场分析工作不但存在对市场和目标客户群的判断协调性问题，而且容易产生部门之间“多头负责”但又“谁都不负责”的现象，是产生目前产品设计和市场营销衔接问题的主要原因。
　　保险产品的组合、保单外观设计和包装既是产品开发的一部分，又是市场营销策略的重要手段。在国内产险市场上，产品组合和包装往往仍作为产品开发的一个环节，而不是在企业整体营销目标指导下，与公司其它价格策略、渠道策略和促销策略协调一致的重要产品策略。
　　根据保险产品周期在导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段的特点，以及企业内外部环境变化，采用不同的营销策略，对产品推广和延长保险产品生命是非常重要的。然而由于国内产险业的市场营销策划的缺位，缺乏对保险产品在不同产品周期对应市场策略的规划。
　　（二）纯技术的产品定价模式与公司市场发展战略体系的一体性
　　由于保险公司是经营风险的企业，作为负责风险管控和风险定价的承保部门，需要根据大数法则和风险发生概率等技术原则核定承保价格，即往往采用的是一种“风险成本导向型”的定价模式。但保险企业同时也需要考虑公司内外环境因素的影响，适当采用“需求导向型”或“竞争导向型”定价方式，以保障公司整体经营战略的实现。因此保险产品定价既应有科学性，又需要系统化的市场策略和技巧。如新产品推广促销阶段的费率优惠、产品间的捆绑销售和高低端客户的价格差异化策略等针对不同营销阶段和不同客户群的价格策略。
　　然而由于目前国内产险公司尚未建立整合营销的观念，产品核保定价仅停留在纯技术基础上。保险费率是重要的市场策略的组成部分，是保险公司参与市场竞争的重要手段，其合理性和竞争能力对公司产品的市场销售将产生直接的影响。而纯技术型的核保定价模式，往往考虑了目前的经营利益而忽视了公司长期战略目标实现的需要。
　　因此，无论是产品开发部门的基础费率拟定，还是核保部门的具体保单价格的核定，都需要把技术性需要和公司发展战略结合起来，把产品价格视为公司整体营销策略组成部分，应用各种价格手段，如新产品价格策略、替代产品的价格策略、互补产品的价格策略、一揽子价格策略和地理价格策略等，保障不同时期公司营销目标的实现。
　（三）营销渠道布局设计和渠道成本核算的缺位
　　国内产险市场经过二十多年的发展，已经建立了各种直销和代理渠道，但目前的营销渠道更多是市场竞争和利益导向的自然结果，谈不上有目的、系统化的营销渠道的事先策划，而渠道布局设计和渠道成本管理更是一片空白。
　　营销渠道是企业和市场沟通的桥梁，是产品策略和价格策略的延伸，而营销渠道的覆盖规模和成本高低，也将影响险种设计和产品定价。它们相互作用和相互影响的起点和终点都是市场环境和客户的需求。因此，营销渠道策略是整体营销系统的重要配套策略之一。
　　许多产品的市场推广力度在很大程度上依赖于对应的营销渠道布局和合理的渠道成本的策划。在保险分销渠道和渠道宽度的选择上，主要取决于保险产品类型和价格模式，以下是不同险种一般采用的分销模式：
　　1.分散性个人险种和大众型标准险种应采用“密集分销模式”。即选择尽量多的分销渠道来扩大市场覆盖面以及方便大众消费群体的购买，但这种宽渠道模式应加强对分销成本的控制。
　　2.传统的团险产品应采用“选择分销模式”。即由于这类保险产品的客户群较为固定集中，选择具有一定专业能力的某些分销渠道或采用直销模式，有利于增强公司对销售渠道和服务质量的控管能力。
　　3.特殊风险产品(如飞机险和特大型商业风险)应采用“独家分销模式”。由于该类产险产品的客户群数量相当有限，且一般保费规模可观，因此，无论是直销或是分销模式，采用技术性高的独家经营模式可保障特殊风险控制和专业服务的需要。
　（四）宣传促销是必不可少的市场推广手段
　　由于产险产品不是简单易懂的普通产品，仅有多样化的保险产品、合理的价格水平和适当的渠道布局，是不能在短时间内取得消费者的青睐的，市场竞争往往是“时机”的竞争。因此，公司需要采取各种有效方法，把产品信息传递给自己的目标客户群，以激发和鼓动市场的消费购买力，这些方法及其策划，就是企业的宣传促销组合。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。
　　  1.广告宣传是市场营销的重要组成部分。在保险公司尤其是大型保险公司中，公司的宣传广告工作习惯上属办公室或其它行政部门的职能范围。而传统上的广告宣传仅停留在对公司形象的宣传方面，尚未考虑到产品推广宣传的需要，更谈不上根据不同目标消费者和竞争对象进行系统的广告宣传策划。广告宣传是公司市场策略的重要组成部分，目前产险公司并不缺乏财产险险种，而是缺乏客户对保险产品的了解。因此，公司的广告宣传也应从“以宣传企业为中心”转移到“以客户需要为中心”，让公司的目标客户群更多地了解保险产品所带来的价值。
　　2.产险产品尤其是个险产品缺乏促销政策的支持。保险是一种特殊的商品，它也具有商品所具有的价格弹性，在我们周围充满了各种以打折促销和捆绑销售（下转第6页）保险研究2005年第11期寿险专论
　　［收稿日期］2005—07—20
　　［作者简介］白雪卿，女，高级经济师，新加坡国立大学MBA和厦门大学财金系硕士研究生，现任中国人民保险股份有限公司厦门市分公司个险营销部、再保险部总经理。