论品牌建设在公司成长中的作用

张文伟

                           （中英人寿保险有限公司，广东 广州 510220）
　　
　　［摘要］随着保险业在中国的快速发展，越来越多的保险公司开始重视品牌建设。如何有效地树立品牌，利用品牌优势推动公司的发展并增加公司的价值，是每个为品牌建设进行投入的公司所追求的目标。品牌建设必须与公司整体战略相适应，同时要力求：保持品牌差异，形成品牌竞争力；内外结合，营造品牌氛围；充分利用品牌杠杆，延伸品牌影响；缔造品牌联盟，实现双赢。
　　［关键词］品牌建设；影响力模型；品牌杠杆；品牌氛围；品牌联盟
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）09-0009-03
　　Abstract: Since Chinese insurance industry is now entering a fast phase of development,more and more insurance companies have attached importance to brand building.How to build a company’s brand efficiently,and then utilize the branding strength to drive the growth of the company as well as add value to the company,is the target of the companies which pay special attention to brand building.Brand building should fit in the company’s overall strategy,while it also should aim to keep brand differentiation in order to form brand competence,integrate internal and external factors so as to create brand atmosphere,utilize brand leverage to extend brand influence,and establish brand alliance to achieve winwin situation.
　　Key Words: Brand building；Brand influence model；Brand leverage；Brand atmosphere；Brand alliance
　　
　　2004年底，中国全面履行入世后关于开放保险业的承诺，对外资保险公司开放保险领域，并且放松经营地域限制，这意味着保险市场的竞争进入了一个崭新的阶段。在基本对等的竞争环境中，对于中资保险公司而言，如何凸显民族品牌优势，用“亲和力”取胜是赢得竞争的关键；而对于外资保险公司而言，如何充分利用母公司的品牌影响，同时借鉴外资母公司的经营经验快速且稳健的占领市场则是头等大事。虽然竞争着力点不同，但是有一个因素对于双方的发展都至关重要，即品牌的建设。
　　品牌有别于产品、分销渠道等有形资产，它具有难以模仿的特性。中国保险业尚处于成长期，产品设计、分销渠道的建设、与合作伙伴的合作模式等都处于相对初级的阶段，各家公司都可以在不太长的时间内对这些进行模仿，使得先行者很快就失去了领先的优势。但是品牌却难以被模仿，能为公司带来相对长久的效益。
　　已经有越来越多的公司开始重视品牌建设，并着手树立公众的品牌形象。但是，若品牌计划主要以各类媒体广告为手段，仅仅着眼于树立公司的形象，而缺乏与公司发展策略的协同，也就限制了品牌在公司成长中推动作用的发挥。一、品牌在公司成长中的推动作用
　　(一)什么是品牌
　　品牌不是一家公司的名称，也不是公司的标志或网站。这些只是构成品牌的部分因素，是品牌用以展示给公众的载体，但并不是品牌的内涵。什么是品牌的内涵?如果我们只从公司的角度看待这个问题，我们很容易发现，品牌源自公司所推行的核心价值，是公司特质的对外表现。它包括公司对产品质量、顾客服务、公共责任等各个方面的理念和价值体现。如果我们换一个角度，从公众的眼光看待公司的品牌，品牌就是一家公司所表现的整体形象。公司对自身品牌的期望和公众对品牌的认知往往有一定的错位，即所谓的“认知缺口”，这就需要有效地把公司的理念传递给公众。因此，究其本质，品牌是源自公司核心价值、体现公司特质并有效传递给公众的公司形象。
　　(二)品牌在公司成长中的推动作用
　　品牌的内涵源自公司的核心价值，公司的核心价值指导着公司的发展方向，因此品牌的建设必须也必然要服从公司的发展需要。一个良好的、有深刻内涵的品牌，不仅能有效地扩大公司在公众中的影响力、吸引眼球，还能使公众产生认同感，甚至自发的宣传和维护该品牌所传递的价值、信息，把该品牌传播到更多的受众中去。
　　1.品牌影响力模型与保险公司经营
　　据麦肯锡的研究显示，成长型品牌在公众中产生的影响呈现“认知—认同—反馈—共鸣”四个阶段。每个阶段的受众数量呈金字塔式，“认知”阶段的受众数量最多，以后每个阶段的受众数量逐步减少，最终能与公司品牌产生“共鸣”的受众人数最少。
　　基于麦肯锡的研究结果，并且结合实际经验，一个成长型品牌的影响应当呈现螺旋式放大效果，即“认知—认同—反馈—共鸣—认知”螺旋上升。而在这四个不同的阶段中，顾客对公司品牌的感受和期望都不同，从而对公司的经营、发展产生不同的影响。
　　在初期，一个品牌凭借其乘载的独特的公司文化、定位、承诺等，逐渐开始吸引公众的注意。从消费者行为学的观点来看，引发潜在顾客的兴趣是启动销售活动的第一步。公司通过各种活动、广告提高公众对其品牌的认知程度，直接的结果就是增加了向顾客销售产品、提供服务的机会。知名品牌对于顾客来说就好比一部大制作的电影，由于美誉在外，即使不太了解剧情，顾客也愿意尝试观看。客户的这种心理对于保险公司是至关重要的，因为开发一个新客户的成本非常高，如果拥有一个良好的品牌，就可以使顾客对其产品形成一种先入为主的观念，增加销售活动的成功率，大幅降低销售成本。
　　通过标准化、持续且连贯的品牌推广行为强化公司品牌对公众的影响，从而取得公众对其品牌的认同。这种认同的本质是公众对公司文化的认同。很多消费者，甚至部分公司，他们都没有认识到产品的定价中包含了品牌溢价。最近关于消费心理学的研究表明，消费者认同某一品牌后，潜意识会认为其品牌比其他品牌优胜，从而即使没有明确意识到，但是他们确实为这种认同感付出了更多的价钱。因而越是强势的品牌，品牌溢价就越大，进而利润边际就越大；相反，弱势品牌的品牌溢价则很小。保险行业的竞争日趋激烈，部分产品，例如定期寿险的定价已经十分接近成本，这种情况下品牌溢价对于公司利润的贡献度就更加重要了。另外，得到认同的品牌有助于缩短顾客的消费决策过程，特别是减少顾客进行横向比较的选择。今天的保险产品不但面临业内同质产品的竞争，并且还面临其他行业的产品，例如银行储蓄产品、基金等的挑战，保险公司的销售人员在单个客户上所花的资源主要用于比较各种计划的优劣。如果能缩小顾客的备选集，就能大大缩短销售时间，提高销售活动的效率，减少不必要的费用。
　　公司可以通过采取主动的措施来管理与认同其品牌的人群之间的关系，让他们逐步参与到品牌的建设中。这部分人群对品牌行为尤其敏感，他们愿意率先体验其拥护的品牌所推出的新产品或服务，并且愿意对其提出自己的反馈意见，所以他们是品牌建设是否符合市场期望的有效检验人员。由于他们能向公司提供领先于市场的反应，因此通过定期与这部分人群的交流可以有效地避免品牌建设乃至公司经营其他方面的失误。
　　通过让公众参与到品牌建设中去，公司可以把核心文化传播到公司以外的领域，并在公司外部形成共鸣。每一个对公司文化产生共鸣的人就像一颗种子，把公司的品牌带到不同的地域、行业中去，扎根、发芽、茁壮成长，让更多的人认识到该公司以及该公司所体现的价值观，最终使更多人对该公司产生共鸣。通过对品牌的有效管理，公司可以推动“认知—认同—反馈—共鸣—认知”这一循环不断运转，不断螺旋式上升。
　　2.品牌对公司价值的杠杆作用
　　公司经营的目的是为了使公司价值最大化。公司价值大致可以细分为七个部分，分别是调整后资产净值、有效保单价值、未来新单价值、学习创新能力、规模经济、战略适应性和经营效率（见图1）。从前述的品牌影响力与保险公司经营之间的关系可以看到，品牌对未来新单价值、战略适应性两者具有杠杆作用。品牌价值越高，对公众的影响力越强，就越有利于带动新业务的销售量，并且可以更容易地销售盈利能力强的产品。同时，由于品牌建设与公司整体战略制定具有本质一致性，品牌越是强势，战略制定的空间就越大，整体战略的执行就越顺畅。例如，卓越的品牌可以使得公司在与经纪人、代理公司的合作谈判中占据优势，取得预期的合作模式。
　　图1公司价值的七个部分
　　另外，品牌还可以提高有效保单价值和产生规模经济。认同公司品牌的顾客会对公司产生一定程度的“忠诚”，即所谓的“品牌忠诚”。这将降低有效保单在未来年度的脱落率，如果未来实际经历的保单脱落率低于定价假设，那么就会产生正的现金流。“品牌忠诚”的另外一个作用就是形成规模经济。对公司品牌产生了共鸣的顾客会愿意持续购买该公司的产品，而很难转移到其他公司的产品上去，这群顾客实际上形成了进入壁垒，阻止其他公司的进入。唯一提供产品的保险公司就可以得到类似于垄断企业的优势，销售的边际成本下降，实现规模经济。
　　可见，加强品牌建设可以从提高未来新单价值、战略适应性、有效保单价值和产生规模经济四个方面推动公司成长、提高公司的价值。
　　3.品牌杠杆的数理分析①
　　我们沿用经济增加价值(EVA，Economic Value Added)的方法来测量公司价值。传统的经济增加价值模型中，经济增加价值=利润-资产×风险贴现值。如果经济增加价值大于零，说明公司赚取的经济利润大于零，实现资本增值；反之，说明公司赚取的经济利润小于零。
　　下面我们通过扩展风险贴现值的计算把品牌杠杆的影响添加到模型中。由于品牌影响的存在，让公司得到了更为宽广的战略适应性，并产生了一定程度的规模经济，这会使公司的经营风险降低，所以对资本收益率要求也随之降低。我们定义“普通β”为描述公司风险的恰当的统计量，那么由于战略适应性和规模经济的出现而降低的风险为普通（β×ε1）。类似的，由于有效保单的脱落率因品牌效应而降低，定价风险随之降低；而未来新单的销售量和质量因品牌效应而提高，和市场环境变动的关系减弱，所以风险也降低。我们假设降低的风险为普通（β×ε2）。于是，我们可以定义如下：
　　经济增加价值=利润-资产×风险贴现值
　　风险贴现值=考虑品牌影响后的股权收益率×股权／资产+贷款利率×负债／资产考虑品牌影响后的股权收益率=无风险利率+市场收益溢价×考虑品牌影响后的β考虑品牌影响后的β=普通β×(1-ε)
　　其中：ε=ε1+ε2
　　假设某公司的经营情况如下：(单位：百万元)
　　利润150资产1 000股权300负债700无风险利率4%贷款利率4.5%市场收益溢价1%普通β1.2我们可以通过这些数据计算出品牌影响对经济增加价值的杠杆作用。从图2中我们可以看到，品牌杠杆的作用是线性的。这说明了为建立品牌投入的资源可以为公司价值的增长带来正向增长效应。
　　ε
　　图2品牌杠杆对EVA的影响
　　二、有效利用品牌推动保险公司发展的对策(一)将品牌策略融入公司整体策略
　　品牌策略是公司整体策略的有机组成部分，必须与其他的策略结合在一起，共同形成公司的策略体系，指导公司的成长和发展。这就要求公司设立专门的品牌管理部门，把品牌策略、品牌的作用贯穿到公司的业务发展、市场开拓、公共责任等方方面面。尤其在今天高速发展的中国保险业，如何短时间利用品牌攻势在目标市场形成较高的知名度，对于业务发展而言至关重要。强势品牌可以凝聚高素质的内外勤人才，可以吸引各个层次的顾客，可以为公司争取时间为日后的发展做准备。
　　(二)保持品牌差异，形成品牌竞争力
　　由于保险产品的长期性，顾客非常关注保险公司的偿付能力，所以多数保险公司在制定品牌策略的时候都不约而同强调公司的稳健和经营历史，从而使得多数品牌的定位出现雷同，这严重地伤害了品牌的独特性，削弱了品牌的影响力，进而降低了品牌在公司发展中的重要作用。我们必须了解到只有突出差异化才可能产生优势，只有长期保持差异化才可能形成独特品牌，才可能形成品牌的竞争力。
　　(三)内外结合，营造品牌氛围
　　为了营造品牌氛围，保险公司可以通过广告投入、公共宣传等手段。其中，公共宣传对公司品牌建设非常重要。由于公司并不承担媒体进行宣传的直接成本，因此它成为消费者和分销商获得新产品信息的最可靠、最经济的方式。此外，因为是第三方提供的信息，通常被消费者认为更加可信。
　　在借助外力打造公司品牌的同时，利用公司自身资源也是品牌建设不可或缺的组成部分。对保险公司而言，尤其是运用多元化销售渠道的保险公司，这一点更加明显——公司聘用的代理人、合作的银行网点、合作的经纪/代理公司以及团体保险的客户，都是建设保险公司品牌中应该充分利用的资源。相比用外力建设公司品牌，使公司自身的销售渠道认可公司品牌，进而向社会大众推广，这种“内功”的磨炼对公司品牌建设的推动作用无疑是更加长久且深刻的。
　　(四)充分利用品牌杠杆，延伸品牌影响
　　品牌的影响力可以传递。如果保险公司在某类特定产品线或某个分销渠道具有明显的优势，在市场中形成了鲜明的品牌，例如专业的健康险公司或主营银行保险的公司，那么可以把单一产品线或单个渠道的品牌影响力扩展到其他领域，带动整体发展。对于那些致力于把品牌影响力扩展到多个产品线的公司，他们将可以更容易地销售那些高附加值、高利润的产品。对于多元销售渠道的公司，把单个渠道的影响力扩大到多个渠道，可以有效推动交叉销售的开展。
　　(五)缔造品牌联盟，实现双赢
　　在通过深入发掘内部资源扩大品牌影响力的同时，我们不妨把眼光放得更开，寻找外部资源来实现品牌增值。缔结品牌联盟就是其中一个行之有效的方法。简单（下转第81页）
　　①此处采用简化的EVA模型，仅为说明品牌的杠杆效应。保险研究2005年第9期专题研究
　　［收稿日期］2005—06—23
　　［作者简介］张文伟，男，西南财经大学保险学博士研究生，现任中英人寿保险有限公司总裁。