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正文:

中资保险公司顾客服务质量实证研究①

王海忠 赵平

                             (清华大学经济管理学院,北京 100084)
  
  [摘要]中国保险市场全面开放后,服务质量成为中、外资保险公司争夺优质客户的重要战略。通过对6家保险公司1 162位顾客的服务质量数据分析得到如下结论:第一,保险公司售后服务得分最低,保险营销处于推销导向阶段;第二,售后服务对顾客满意度影响作用最大,服务可获得性对顾客满意度影响不显著,信任对服务质量与顾客满意之间的关系具有调节作用;第三,满意顾客会转化为忠诚顾客,信任度越高,满意顾客越容易转化为忠诚顾客;第四,性别、年龄、教育、收入与服务质量相关。
  [关键词]顾客服务质量;顾客满意;顾客忠诚;保险服务营销
  [中图分类号]F840  [文献标识码]A  [文章编号]1004-3306(2005)08-0026-04
  
  一、顾客服务质量研究回顾
  (一)顾客导向的服务质量及其“硬件”、“软件”因素
  服务质量研究始于20世纪70年代,研究一致认为,由于服务的无形性、异质性、人员接触性、过程性等特点,服务企业需要从制度弹性、员工灵活性入手增进顾客服务体验,强化顾客关系。因此,服务质量很大程度上取决于顾客认知,被称为“认知服务质量”。北欧学派认为,顾客从“硬件”和“软件”两方面认知服务质量(格鲁诺斯,2002),前者指产出服务的设施、设备、建筑物等有形体,它构成服务质量的基础,其评价相对客观;后者指供应商服务传递的方式(如员工服务态度、仪表等),它能建立服务竞争差异,其评价相对主观。北美学派认为,服务质量由定制化质量(即供应商满足顾客多样性需求的程度)和可靠性质量(即供应商服务提供的稳定性或无故障程度)构成(Fornell等,1996)。其实,两大学派的观点有异曲同工之处。
  迄今,对服务质量的构成因子研究最深入的是SERVQUAL模型,它把服务质量分解为10个因子。能力(员工知识和技能、组织研发能力)、有形性(服务实体)两因子与“硬件”相关;专业化(服务效率)、响应性(服务愿意)、可接近性(易于接触)、礼貌(尊重、周到、友善)、沟通性(表达及倾听)、安全性(无风险及隐私性)、移情性(理解顾客)7个因子与“软件”相关;可信度则与企业形象有关(Parasuraman等,1985)。SERVQUAL模型是对服务业服务质量的抽象,针对特定行业,其因子构成要作调整并具体化。
  (二)人口统计特征影响顾客服务质量
  服务质量的主观特性说明消费者的个人特性会影响质量评价。金融业要寻找新的竞争工具,也应根据消费者的特性来细分市场。因此,有必要研究消费者特征与服务质量之间的关系。Stafford(1996)发现,女性比男性更重视银行自动取款机的服务质量,对服务质量评分更高;年龄越大,对自动取款机服务质量越不重视。对信用卡持有者人口统计特征与透支行为关系的研究发现,男性比女性更易透支;高等教育者透支比率高于没受过高等教育者;中等收入者比高收入者和低收入者透支比率更高(江明华等,2004)。
  (三)优质服务的结果:顾客满意与忠诚
  服务质量是顾客权衡了收益和付出之后所作的总括性评价,它直接影响顾客满意。顾客满意源于顾客的心理比较,比较基准是心理预期。预期形成渠道有:服务体验、对竞争者服务质量的判断、对理想服务质量的判断。一般将满意度分为;体验与预期比较而产生的满意度、体验与理想质量比较而产生的满意度(Fornell等,1996)。服务企业都希望建立顾客忠诚,因为顾客忠诚与企业赢利能力呈显著正相关关系(Reichheld,1996)。绝大多数文献主张用重复购买行为
  [收稿日期]2005—03—23
  [作者简介]王海忠,男,重庆市奉节县人,西南财经大学金融专业学士、四川大学人口学专业硕士、中山大学企业管理专业博士,现为清华大学经济管理学院副教授、博士后,研究领域:服务业市场营销、品牌资产,在《经济研究》、《管理世界》、《中国工业经济》等权威刊物发表论文40余篇,现主持国家自然科学基金、教育部人文社科规划项目等多项;赵平,男,吉林省吉林市人,吉林大学工学学士、天津大学工学硕士、清华大学经济管理学院技术经济专业博士,现为清华大学中国企业研究中心主任、经济管理学院市场营销系主任、教授、博士生导师,研究领域:用户满意度理论与方法、服务质量管理,在《管理世界》、《心理学报》、《中国工业经济》、《南开管理评论》等权威刊物发表论文40余篇,主持国家自然科学基金等课题多项。
  来反映顾客忠诚度。
  二、保险业顾客服务质量的理论模型、假设与调查方法
  (一)理论模型与关系假设
  由文献回顾,本文构建出理论模型(见图1)并解释如下:人口统计特征影响保险业的服务质量认知,服务质量认知影响顾客满意,顾客满意影响顾客忠诚。此外,顾客对保险公司的信任是一个调节变量,它调节服务质量与顾客满意之间效用,也调节顾客满意与顾客忠诚之间的效用。
  图1保险公司服务质量的理论模型
  根据理论文献,女性对服务质量的评价高于男性;受教育程度高、收入高的消费者对服务质量要求标准也高,对服务质量评价更低;年龄越大,服务质量评价越高。故得到人口统计因素与服务质量的关系假设:
  假设1:女性对保险服务质量的评价高于男性;
  假设2:年龄与保险服务质量呈正相关;
  假设3:教育与保险服务质量呈负相关;
  假设4:收入与保险服务质量呈负相关。
  本文选取六个服务质量因素:服务可获得性、保险险种、服务态度、服务效率、服务便捷、售后服务。服务可获得性指购买保险是否方便,包括:营销队伍、营业网点是否足够多以满足顾客需求;保险险种指保险公司险种多样化程度;服务便捷指服务咨询、签订合同等的方便性,以及服务宣传资料的丰富、美观等;售后服务指签订合同后,保险公司承诺兑现、履约情况。其余因素的含义明确,不作解释。服务可获得性、保险险种属于“硬件”质量,其余四个因素属于“软件”质量。六个因素均用单一观察变量测量。
  据Fornell等(1996)、赵平(2003)的研究,满意度用三个亚变量来测量:服务体验与服务预期相比产生的满意度、服务体验与竞争性服务提供相比产生的满意度、服务体验与理想的服务质量相比产生的满意度。三个分变量的均值为整体顾客满意。六个感知服务质量均正向影响顾客满意度。由此得到假设5:
  假设5:保险服务质量对顾客满意度具有正向影响效用。
  本文的顾客忠诚是指重复购买行为,用问题“如果您再购买保险服务,仍然选择这家保险公司的可能性是多少(用%表示,10点)”来测量。顾客满意决定顾客忠诚,由此得到假设6:
  假设6:顾客满意度对顾客忠诚度具有正向影响效用。
  顾客对保险公司的信任同时调节服务质量与顾客满意、顾客满意与顾客忠诚之间的关系。信任越大,服务质量对顾客满意的影响效用增强;顾客满意对顾客忠诚的影响效用增强。因此,得到假设7、8:
  假设7:信任对服务质量与顾客满意之间的关系有正向调节效用;
  假设8:信任对顾客满意与顾客忠诚之间的关系有正向调节效用。
  本文服务质量、信任、顾客满意的测量,均采用10点中资保险公司服务质量的描述b
  表1
  服务可获得性保险险种服务态度服务效率服务便捷售后服务顾客信任顾客满意顾客忠诚a样本量(N)中国人保8.3619
  (1.7999)7.7043
  (1.9300)8.0311
  (2.0308)7.3541
  (2.1855)7.4591
  (2.0784)6.7821
  (2.6219)7.5875
  (2.4385)7.3437
  (1.9860)54.585
  (21.186)257
  平安8.4348
  (1.4532)7.5810
  (1.8661)8.2925
  (1.7799)7.9881
  (1.6985)7.8063
  (1.8554)7.1186
  (2.2955)7.3913
  (2.1420)7.3900
  (1.7827)51.151
  (17.999)253
  太平洋8.6378
  (1.5738)7.7835
  (1.8914)8.5354
  (1.7504)7.8583
  (1.9610)7.8819
  (1.7200)7.0984
  (2.3729)7.5630
  (2.0666)7.5131
  (1.8816)57.549
  (49.591)254
  中国人寿8.5159
  (1.6615)7.6349
  (1.9191)8.1468
  (1.9224)7.7381
  (1.7928)7.6548
  (1.7752)7.1151
  (2.4016)7.5992
  (2.1072)7.4365
  (1.8534)54.960
  (18.766)252
  泰康人寿8.6104
  (1.4157)7.9610
  (1.5256)8.7922
  (1.2705)8.2597
  (1.5762)8.0649
  (1.4540)7.5974
  (1.9280)8.0000
  (1.6059)7.9004
  (1.3046)61.039
  (9.371)77
  新华人寿8.4058
  (1.8013)7.8841
  (1.6497)8.7681
  (1.3842)8.2754
  (1.7140)7.7826
  (1.8381)7.5507
  (2.0258)7.7536
  (1.9282)7.6763
  (1.5945)55.075
  (17.927)69
  总体8.4905
  (1.6252)7.7074
  (1.8646)8.3176
  (1.8285)7.8003
  (1.9046)7.7289
  (1.8421)7.0964
  (2.3816)7.5792
  (2.1461)7.4676
  (1.8315)55.026
  27.6301 162
  注:a,顾客忠诚变量用%表示;b,回答顾客忠诚的有效样本量分别为:中国人保N=253;平安N=252;太平洋N=253;中国人寿N=252;泰康人寿N=77;新华人寿N=67;顾客忠诚的总样本N=1 154;c,括号内的数据为标准差。
  
  ①感谢清华大学中国企业研究中心提供了本研究的实地调查和数据收集工作。
  Likert语意差别量表(1表示最低分,10表示最高分)。忠诚度测量则采用10点,用百分比刻画。
  (二)实地调查方法
  本文数据由清华大学中国企业研究中心CATI系统以电话访问方法完成,调查区域为31个省(区、市)会城市和GDP排序排前的19个城市,对象为保险公司顾客,年龄18~70岁。因保险公司营业规模呈三大梯队(朱莉,2004),其样本要求也不同。本文最终得到第一梯队的中国人寿保险股份有限公司(简称中国人寿)、中国人民财产保险股份有限公司(简称中国人保)、中国平安保险(集团)有限公司(简称平安)、中国太平洋保险(集团)股份有限公司(简称太平洋)的有效样本顾客250位以上;第二或第三梯队的保险公司如泰康人寿保险股份有限公司(简称泰康人寿)、新华人寿保险股份有限公司(简称新华人寿)的有效样本为77和69,总样本为1 162位顾客。因外资保险公司在全国的占有率非常小,本研究只涉及中资保险公司。6家公司年营业额总量占保险业比例高达85%以上,具有广泛代表性。三、我国保险业服务质量分析
  (一)中国保险业服务质量的总体轮廓
  描述性统计分析得到6家保险公司在服务质量、顾客信任、顾客满意与忠诚等指标上的均值(见表1)。第一,中国保险业在服务可获得性上得分最高,售后服务得分最低。这说明,中资保险公司业务覆盖面广,不存在购买不方便的问题。但是,保险售后服务差,承诺兑现观念不强。这会导致顾客对保险公司的不信任,不利于中国保险业建立顾客忠诚。第二,6家保险公司中,泰康人寿几乎在各个指标上表现最优,此外,泰康人寿不仅平均得分最高,六个服务质量指标中有四个的最低观察值为5分,其服务质量得到顾客一致的较高评价。
  (二)人口统计特征与服务质量相关
  表2显示了性别(男性=1,女性=2)、年龄、教育和收入四个人口统计变量与六个保险服务质量变量之间的皮尔逊相关系数。性别与服务效率、售后服务呈显著正相关;与其它变量的相关性不显著,但相关方向均为正(仅保险险种除外),与假设一致。这一结果说明女性对保险服务质量的评价高于男性。年龄与所有服务质量变量的相关性均不显著,与服务态度、售后服务两个变量的相关方向为负,与假设相反。教育与六个保险服务质量变量均呈显著负相关,说明教育水平越高,保险服务质量评价越低。收入与保险服务质量呈正相关(仅保险险种除外),与假设方向相反。总起来说,分析结果支持假设3,否定假设4,部分支持假设1、2。
  (三)保险服务质量对顾客满意的影响效用
  逐步多元回归方法分析六个保险服务质量变量对顾客满意的影响,结果发现,除服务可获得性对顾客满意的影响不显著之外,其余五个变量的影响效用均显著(表3)。结果证实,高服务质量能够赢得高顾客满意。售后服务质量对顾客满意的影响作用最大,这说明公司与顾客间持续的交互活动(即关系)在保险营销中具有重要地位。率先改进售后服务质量的保险公司将会确立起竞争优势。保险险种对顾客满意的影响效用也很大,各保险公司在这一质量要素上无显著性差异(见表2),中资保险公司的险种创新能力不足,分析结果支持假设5。
  人口统计因素与保险服务质量的相关系数
  表2
  服务质量
  因素性别年龄教育收入服务可
  获得性0.006
  (0.850)0.001
  (0.978)-0.135
  (0.000)0.014
  (0.644)服务态度0.032
  (0.275)-0.022
  (0.459)-0.117
  (0.000)0.003
  (0.930)服务效率0.068
  (0.021)0.027
  (0.360)-0.089
  (0.002)0.023
  (0.425)保险险种-0.001
  (0.959)0.003
  (0.921)-0.122
  (0.000)-0.005
  (0.876)服务便捷0.027
  (0.357)0.013
  (0.662)-0.116
  (0.000)0.008
  (0.795)售后服务0.060
  (0.040)-0.019
  (0.514)-0.128
  (0.000)0.010
  (0.739)注:*样本量N=1 162。
  同样,运用逐步多元回归方法分析信任对服务质量与顾客满意间关系的调节作用,发现信任对服务态度、服务可获得性两个因素与顾客满意间的关系无显著性调节作用,对售后服务与顾客满意之间的关系调节作用最大(见表4),分析结果支持假设7。服务质量对顾客满意的影响及信任的调节作用
  表3
  模型(服务质量
  影响顾客满意)R2△R2Betat模型(信任对服务质量与
  顾客满意的调节效用)R2△R2Betat售后服务0.5340.5340.3743.215**售后服务*信任0.6170.6180.3018.009**保险险种0.6280.0950.24415.749***保险险种*信任0.6630.0460.2225.912***服务效率0.6650.0370.17411.784***服务效率*信任0.6750.0120.2004.636***服务便捷0.6730.0080.1206.893***服务便捷*信任0.6780.0030.1453.092**服务态度0.6780.0050.0994.787***注:***表示P=0;**表示P=0.01;*表示P=0.05。
  (四)顾客满意对顾客忠诚的影响效用
  线性回归分析发现,顾客满意对顾客忠诚影响效用显著(R2=302,Beta=0.550,t=22.361,P=0);信任对顾客满意与顾客忠诚之间的关系具有调节作用(R2=0.293,Beta=0.542,t=21.872,P=0)。这一分析结果证实,满意的顾客一般会转化为忠诚的顾客;保险公司的信任度越高,转化的可能性越大。这一分析结果说明,要建立忠诚顾客群,须先通过优质服务传递顾客满意,在此过程中,保险公司的信誉对于建立忠诚顾客具有特别重要的价值,分析发现支持假设6、假设8。
  四、公司服务营销战略借鉴
  通过以上分析可得出结论:第一,中资保险业还处于推销导向观念,服务跟进不足,承诺兑现较差。第二,售后服务对顾客满意影响力最大,优质服务能建立顾客满意,顾客满意会转化为顾客忠诚。第三,信誉对保险公司赢得顾客满意和顾客忠诚具有调节效用。第四,人口统计特征与服务质量认知相关。下面讨论保险营销战略。
  (一)保险售后服务与关系营销战略
  关系营销概念很早就引入到了服务业。保险作为一种连续性服务,公司和顾客之间存在着长期互动关系,这为牢固顾客关系提供了条件;但同时也承担顾客流失带来的巨大损失。中资保险公司应该树立关系营销理念,将战略重点从营业员上门推销转变到顾客关系管理上来。签订保险合同只是长期互动过程中的一个“关键时刻”而已,保险公司应该充分利用合同签订后的咨询、履约等环节去维系、强化关系。保险是一种人文服务,中资保险公司在这方面本来具有先天优势(赵江山,2004),如不充分发掘,这种优势也将会拱手让给外资公司。售后服务、客户关系管理或关系营销应成为中资保险公司重要的竞争武器。
  (二)“人”是保险营销策略的第五个P
  保险是一种人文服务,员工具有特别突出的地位。分析发现,在影响顾客满意的因素中,四个“软”要素(售后服务、服务效率、服务便捷和服务态度)对顾客满意的影响效用达58.3%;两个“硬”要素(服务可获得性、保险险种)的影响效用要小很多。可见,员工的服务理念、方式或技能等与员工相关的因素对服务差异化具有特别重要的贡献。Kotler(1997)将“人”(People)视为保险、银行等服务业获得竞争差异化的传统,“4P”营销策略之外的第五个“P”。为此,中资保险公司应加速培养员工顾客观念、服务态度,提高服务技能,实施服务差异化战略。
  (三)保险险种创新战略
  产品创新已经成为金融业保持和提升竞争优势的不变定律。中资保险公司在险种设计方面取得了一定进步。但是,以上分析却发现,6家保险公司在此质量因素上的得分普遍较低且没有显著差异,而保险险种对顾客满意的影响效用很大。可见,产品开发与经营能力仍是中资保险公司的最大挑战,保险产品无差异化问题十分突出。能率先在保险险种上创新的公司将率先建立起竞争优势。
  (四)顾客市场细分与目标市场战略
  实施保险产品与服务差异化的前提是顾客细分和目标市场选择。分析发现,性别、年龄、教育和收入等与保险服务质量认知相关。保险公司应根据这些顾客特征细分顾客群,结合自身资源,选择目标市场,设计专门的保险险种、服务。本研究发现,三个梯队的保险公司,其顾客的人口统计特征没有显著差异。可见,中资保险公司远未形成明显的、合理的市场细分格局。作为一种人文服务,保险公司应根据顾客年龄、职业等推出创新的、差异化的险种。
   保险业服务质量的实证研究丰富了现有服务质量和保险营销理论,对中资保险公司具有管理借鉴价值。未来研究需在几方面努力。第一,发现更多的保险服务质量变量,如服务补救等,这将会产生更深刻的理论和应用价值。第二,研究价值观或生活方式变量在保险市场细分中的应用。人口统计因素是保险顾客细分的基础,但保险是一种人文化、个性化的服务,研究中国消费者的价值观及生活方式如何影响其保险需求具有重大意义。第三,中、外资保险公司服务质量的比较研究。
  [参考文献]
  [1]Fornell,C.,M.D.Johnson,E.W.Anderson,J.Cha and B.E.Bryant.The American Customer Satisfaction Index:Nature,Purpose and Findings[M].1996.
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  [编辑:王毅仁]保险研究2005年第8期专题研究