加快经营方式转变促进保险业可持续发展

谢家智 顾敏君

                            （西南农业大学经济管理学院，重庆 400716）
　　
　　［摘要］我国保险业已经历了一个较长的快速成长期，不断“做大做强”。当前，在保险发展的“求快”与“求变”过程中，应着力解决“求变”的问题：实现由粗放型经营模式向集约型经营模式的转变；由推销型模式向营销型模式的转变；由经营业务型向经营文化型的转变。通过实现经营方式的根本转变，提高保险业的核心竞争力，促进保险业的可持续发展。
　　［关键词］经营方式；保险文化；保险营销；持续发展
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）08-0012-02
　　
　　经过近20年的快速发展，我国的保险业已越过了“拓荒”阶段，渐渐进入了快速发展的阶段。保险机构数量不断增加，保险产品逐渐丰富，保险需求持续扩大，保险已较好地融入了国民经济，走进了普通百姓的生活。但是作为一个产业，其繁荣应该是理性的，其发展应该是可持续的。在保险市场越来越全球化、竞争日益激烈的背景下，保险行业必须不断提升核心竞争力的问题已提上了议事日程。我国保险行业必须在“求快”与“求变”的过程中，着力解决“求变”的问题，通过加快保险经营方式的转变，从而促进我国保险业的可持续发展。
　　 一、粗放型经营模式向集约型经营模式转变
　　粗放型经营模式，简言之就是用较为简单的经营手段，以外延的拓展(而非以内涵的扩展)追求规模和发展速度为主要目标的经营方式。粗放型经营模式在行业发展的初期有其合理性和必然性，但粗放型经营模式的弊端是显而易见的，最突出的表现在于无法真正提高行业的核心竞争力，难以实现可持续发展。而且粗放型经营模式在迅速促成规模扩张的同时也将不断放大行业风险，当行业发展的其他因素尚未相应成熟时，在极端情况下该种过度规模扩张模式容易衰落，即为所谓“成长型破产”。因此，粗放型经营模式在行业的成长与发展中的作用和空间较为有限，难以提高行业可持续发展的竞争力。
　　我国保险业的发展就总体上判断呈现出了较为典型的粗放经营特征：求规模、求速度、求份额等成为大多数保险公司经营的目标和发展的手段。在规模总量迅速放大的同时，保险的发展环境(如市场机制、公司治理、保险文化等)、竞争手段、风险监控并未得到有效的改善。相反，一些问题和矛盾日益突出。保险与很多行业一样，做“大”容易做“强”难。究其原因，我们有做大的充分条件：因为我国保险业尚处于初级阶段，因此量的扩张，至少是速度的增长较容易实现；我们有“做大”的资源，也有较为庞大的现实和潜在的保险需求。在现行的量化指标和考核体系中，规模、速度、份额这些指标几乎就等于强大。但事实上，从“做大”到“做强”的转变是一个艰苦的过程，是一次“质变”。实现这一质变飞跃的关键条件是由粗放型经营模式向集约型经营模式的转变。
　　保险粗放型发展方式的普遍存在是一个不争的事实，这一现象会不断向保险业界传递错误的信号，无助于提高公司的竞争力。与粗放型经营模式对应的是集约型经营模式。集约型经营模式是指行业的发展不是通过外在规模与数量的扩张来实现，而是主要通过内在发展能力的提高、经营效率的提升来实现行业发展的目标。具体地，一是增强行业的创新能力，提高行业的市场竞争能力；二是提高服务的质量与效率，降低企业的营运成本；三是增强风险的监控能力，保证行业的稳健运行。不难看出，集约型经营模式走的是内涵扩大的再生产模式。我们并没有否定粗放型发展模式在保险行业初期发展阶段存在的合理性，但是，当行业的发展已经达到一定的阶段以后，粗放型发展模式就很难再继续为行业发展提供动力，而且粗放型发展模式自身所积聚的矛盾和发展风险无法得到有效解决。在这种背景下，我国保险业经过较长时间的外延扩张以后，应该认真研究和思考如何促进由粗放型发展模式向集约型经营模式的转变。为促进和实现这个转变，当前最重要的应是如何建立一个有效的机制，促使保险行业向集约型经营模式转变，主要是通过政策导向、监管机制、发展理念、绩效考核等的转变来实现。
　　二、推销型模式向营销型模式转变
　　保险作为一个竞争性的服务业，其产品和服务具有相当的专业性和技术特征。由此决定了保险的经营和发展必须重视营销工作，特别是在保险市场竞争日益深入的背景下，在保险经营技术和产品差异不十分明显的情况下，各家保险公司的竞争在相当程度上是营销的竞争。我国各家保险公司的市场竞争意识较为强烈，都力求在产品销售环节占据有利地位。但是保险从业人员越来越感到保险难做，保险销售人员尽其所能，虔诚推销产品的同时，消费者反应冷淡，甚至一些部门和单位挂出了“谢绝保险推销”的告示。在一定程度上反映出了消费者对现行保险销售方式的反感。面对这种现象保险公司不是在反思自身的销售行为，而是投入更多的精力对员工进行“挫折教育培训”或“打气”。这更说明保险业加快由推销型向营销型转变的迫切性。
　　推销和营销的区别主要表现在：推销主要是站在销售方的角度，立足于眼前利益，而且销售在公司经营中属于局部行为；营销，更多的是站在客户的角度，为客户创造价值，立足于公司的长远利益，营销活动是企业的整体行为，从公司的形象设计、发展理念、产品开发、市场细分、员工队伍的配备等环节，都纳入公司的策划和设计之中。营销行为的最终目标是通过客户对公司的形象和产品的认同，激发客户的自我消费行为，而不是保险公司单纯地追逐客户，一味要求客户被动地接受产品和服务。实现由推销向营销的根本性转变，重要的是要确立正确的市场经营理念。
　　1.正确确立客户导向的理念。以市场为基础，以客户为导向是营销行为的基础。客户导向理念经过一个不断发展的过程：客户至上→客户第—→客户满意→增加客户价值。“客户至上”和“客户第一”理念阶段，更多体现的是保险公司的服务姿态，突出保险公司对客户的关注和重视，但还属于推销理念。在“客户满意”阶段，强调不仅要重视客户，而且要把客户的需求和利益放在前面。“增加客户价值”是最先进的理念，是指通过向客户提供产品和服务，使客户价值增加，让客户享受增值的服务。保险人的活动不只是赚取利润，而更重要的是在为客户创造价值。通过保险人的专业服务，为客户创造价值，赢得客户的认可，从而实现保险公司自身的利润和发展。因此，“客户满意”和“增加客户价值”的客户导向理念属于营销行为。
　　2.积极拓展需求开发理念。无论是推销还是营销行为，都强调注重需求开发。但要实现推销向营销的转变，必须拓展需求开发理念。需求开发理念也是经过了一个由低级到高级的发展过程：满足需求→引导需求→激励需求→创造需求。满足需求阶段主张“客户需要什么，我们就提供什么”。保险公司的行为更多的表现为消极和被动的特点。事实上，由于保险产品和服务具有专业性的特征，普通消费者对保险的认知度由于缺乏相关专业知识而不足，由此产生了需求不足的现象。而营销行为主张从公司的经营战略层面来强调开发保险的消费需求，由单纯的被动“满足需求”到主动地“引导需求”、“激励需求”，最终做到“创造需求”。“创造需求”是立足于客户价值和公司自身利益基础上，通过特色的、专业的、个性化的产品和服务，创造性地解决客户的风险管理和价值增值活动，全面满足客户的现实需求，并不断开发和扩大客户的潜在需求。同时及时地将潜在需求转变为现实的有效需求，从而体现公司行为的主动性和战略性特征。信息技术之所以能迅速成长为一个产业，主要在于其很好的做到了不断“创造需求”。计算机、手机和各种数码产品的问世及其不断的升级换代，引导和创造了消费者的需求欲望，从而刺激了信息产业的持续增长，这为我们提供了一个很好的例证。
　　3.不断发展营销理念。自从有了产品的供给与需求的市场行为，以及由此引发的市场竞争，供给者的市场观念经历了一个复杂的演变过程，大体上可以分为以下几个阶段：产品观念阶段→推销观念阶段→市场营销观念阶段→生态营销观念阶段→社会营销观念阶段→大市场营销观念阶段。在产品观念阶段，生产企业只看重自己产品的质量、品牌，而无视消费者的需求及其变化，导致了“市场营销近视症”。推销观念阶段重视市场，但推销行为和手段都较为落后，不重视客户价值理念的提升。市场营销观念阶段开始将销售行为作为企业整体战略行为，注重将客户的利益和需求与公司的利益和发展恰当的结合起来。其不足之处主要表现在：过分强调经济利益，而忽视了社会效益；过多强调企业自身利益，而忽视了同行竞争对手的利益，因此容易导致市场的过度竞争和无序竞争状态。现代西方的营销理念在20世纪70年代以后就开始主张生态营销、社会营销和大市场营销理念。这些先进的营销理念的科学性是显而易见的，也正因这些理念促使西方国家保险市场的竞争富有活力，而且保险市场井然有序。要促使完成由推销模式向营销方式的转变，就必须改善和净化我们的市场竞争环境，在整个中国保险行业培育现代营销理念。
　　三、经营业务型向经营文化型转变
　　国内保险公司大多十分重视保险业务的经营，强调在公司行为中对人的管理、对业务的管理和对各种经营指标的管理，但是普遍缺乏经营文化的动力和策略。现代企业的发展经验告诉我们，企业的生存和发展必须重视对文化的经营和发展。这里我们所指的经营文化包括保险文化和保险企业文化两个方面。
　　从保险文化层面看，保险公司输出的不仅仅是保险产品，更应输出保险文化。保险经营者承担着创造、传播和经营保险文化的职责。我国的保险是典型的舶来品，我们引进了国外的保险产品和经营模式，却忽视了对保险产品中所内含文化的引进与改造。现代保险的发展史表明：保险的发展史就是保险文化的发展史。保险文化是保险产品与服务的内涵，保险产品和服务又是保险文化的外在表现形式，保险文化作为维系保险人和投保人利益的纽带，（下转第22页）保险研究2005年第8期经营管理
　　［收稿日期］2005—04—28
　　［作者简介］谢家智，男，博士，副教授，西南财经大学在站博士后，西南农业大学经济管理学院副院长；顾敏君，女，西南农业大学经济管理学院金融学硕士研究生。