论寿险经营中结构性缺陷的危害与防治

蒯同文

                    (中国人寿保险股份有限公司湖南省分公司，湖南 长沙 410011)
　　
　　［摘要］近几年来，在快速成长的社会购买力与狭窄的投资渠道的矛盾、全面开放的保险市场与脆弱的保险基础的矛盾、日益增长的保险需求与滞后的保险供给的矛盾交互作用下，我国寿险业在高速发展的同时，结构性缺陷也日渐凸显出来，直接影响了人寿保险职能的正常发挥，给寿险公司的经营埋下了重大安全隐患。据此，寿险公司应从端正经营思想入手，审时度势，深刻反思，主动调整，创新经营，树立科学的发展观和正确的价值观，认真履行为社会大众提供人身风险保障的基本职能，转变发展模式，做大做强销售渠道，提高有效供给水平，全面提升驾驭市场的能力，努力构建结构合理、效益良好、后劲充足的业务体系，真正将经营活动导入高速优质、可持续发展的健康轨道。
　　［关键词］寿险经营；结构性缺陷；科学发展观；保险职能；发展模式；销售渠道；有效供给
　　［中图分类号］ F840．62 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）08-0008-04
　　
　　一、当前我国寿险经营中结构性缺陷的主要表现及危害
　　(一)寿险经营中结构性缺陷的主要表现
　　1．商品结构严重失衡。以2003年为例(见表1)，从市场占比来看，面市不久的投资型商品以58．52％的绝对优势主导着寿险业的发展，历经20年积累的风险保障型商品却以41．44％的份额处于次要地位；从成长性来看，投资型商品较上年增长43％，风险保障型商品仅增长18％，二者相差25个百分点；从贡献度分析，2003年的总保费收入较2002年净增736．35亿元，其中，分红保险净增559．5亿元，贡献率为75．98％，传统寿险净增58．51亿元，贡献率仅7．94％。这些数据表明，我国寿险业的高速度是在投资型商品的拉动下形成的，风险保障型商品不曾同步增长。
　　人身险主要险种保费收入情况
　　表1(单位：亿元；％)
　　项目2003年2002年同比增
　　减额增长率市场占比2002年2003年合计3 0112 274．64736．5132．37100100传统寿险906．21847．7058．516．9037．2730．10健康保险241．92121．55120．3799．035．348．03意外伤害保险99．5879．5120．0725．243．53．31分红产品1 681．221 121．72559．5049．8849．3155．84投资连结产品63.8969．35-5．46-7．883．052．12万能产品16．9334．03-17．10-50．261．50．56其它1．250．780．4760．260.030．04资料来源：摘自2004年《中国保险年鉴》第24~25页。
　　2．收入结构比例失调。主要是趸缴收入和保险期限短的业务占比过高。以湖南省为例，2004年寿险保费收入为89．43亿元。其中，寿险首年保费收入47．16亿元，占52．73％，续期保费收入32．75亿元，仅占36．62％；在寿险首年保费收入中，趸缴占比高达78．86％，且基本上是5年期的投资型商品。全国的情况与湖南省大同小异。
　　3．成本结构差强人意。我国寿险市场的竞争目前仍处于拼成本的价格战阶段，而支撑业务规模的投资型商品普遍附加保费较低。为了达到预期发展目标，寿险公司不得不压缩其它开支，忍痛用高奖励推动业务人员销售低费用率商品，用高手续费激励银行和邮政销售投资型趸缴商品，用降低管理费标准吸引大客户购买投资型的团体保险商品，销售成本直线上升，用于管理、服务、教育培训和改善员工待遇的成本相对减少。
　　(二)寿险经营中结构性缺陷的危害
　　1．在大起大落中影响了稳健经营。大量的趸缴业务将形成给付的高峰期，给寿险公司的现金流造成巨大压力，寿险公司的资产也将因此季节性缩水。另一方面，寿险业本应在“雪球效应”中发展壮大，即主要通过期缴业务稳定客户，扩大规模，稳步成长。大量的趸缴业务不仅使“雪球效应”难以形成，更为可怕的是，由于趸缴业务基本上来自投资型商品，资本市场上的一点风吹草动，就可在寿险市场上引发“多米诺效应”。2004年10月29日，央行9年来首次调高存贷款基准利率，虽然增幅很小(1年期存款基准利率仅调高0．27个百分点)，却马上将个别公司刚刚在银行热销的固定回报率的投资型商品打入了冷宫，随之出现的是各种投资型商品全线受阻，并引发了部分购买投资型商品的客户的退保风潮。长此下去，寿险经营将陷入大起大落的漩涡而难以自拔。
　　2．在功能错位中扭曲了寿险的社会价值。人寿保险之所以能历百年风雨而长盛不衰，根本原因在于它顺应了转嫁人身风险的社会需求。只要有人类存在，就会有生、老、病、残、亡等人身风险发生，也就有了人寿保险宽广无垠的发展空间。不将主要精力放在风险保障型商品的销售上，过早、过度地热衷于投资型商品的推广，不恰当地用代人投资理财来替代为人承担风险保障责任，寿险业将偏离主责，误入歧途。
　　3．在环境约束中增加了经营风险。从持续发展的角度来看，我国寿险公司的资本金额度都不大，排在首位的中国人寿保险股份有限公司也不过267．65亿元。而寿险公司的业务规模须与资本金相匹配，让大量的投资型业务占用有限的资本金，进而制约主业的持续发展，实为不智之举。2004年，中国保监会已对3家资本金不足的公司出示了黄牌，若不采取有效措施，结局就是停办新业务直至被接管。从盈利能力角度分析，1999年后投放市场的风险保障型商品，由于预定利率较低，附加保费较高，只要管理得当，普遍可获得较为理想的死差益和费差益，利差损益则随投资收益水平上下波动。随着投资型商品的轰然而起，寿险业的总资产规模急剧增加，由于渠道狭窄导致的投资回报不高与可运用资金快速增长的矛盾日益突出。截止2003年底，保险资金运用结构中，银行存款占52．06％，国债占16．1％，金融债券占9．48％，证券投资基金占5．23％；各寿险公司资金运用回报率在4％左右。寿险公司资产与负债不匹配，包括资产与负债期限不匹配、预期资金收益率与保单预定利率不匹配、实际投资回报与客户预期收益底线(一般为同期银行定期存款利率)不匹配，将可能酿成新的金融风险。目前，投资型商品热销所形成的巨额资金成了寿险公司“烫手的山芋”，无法对客户交待的红利派发已成为寿险公司的“心病”。
　　4．在利益落差中减弱了发展动力。在一级法人、逐级授权经营的体制下，寿险公司的省以下分支机构实际获得的是根据不同险种按不同标准计提的佣金和管理费。如前所述，结构性缺陷导致销售成本大幅度上升，基层公司陷入了“增产不增收”的困境。5年前地市公司所在地个人业务部自营业务上缴的费用，即可基本满足地市公司机关费用开支的需要。而现在普遍采用的是降低所有经营单位的可用费用率来保证机关的开支。劳而无功，不能从快速发展中受益，基层的工作积极性势必受挫，业务发展势必失去内在动力。
　　二、我国寿险业发生结构性缺陷的主要原因
　　(一)快速成长的社会购买力与狭窄的投资渠道的矛盾
　　如果说改革开放头十几年带给老百姓的实惠是温饱、新衣、新房、新电器、小额存款等生活品质方面的东西，最近七、八年国民经济的持续增长和人民群众经济收入的大幅上升，则培养了一大批具有较强购买力的货币持有人。面对银行连续8次降息所形成的低利率局面，他们急切地寻找让钱生钱的投资渠道。然而，他们缺乏投资理财的知识和能力，中国的投资渠道又是如此狭窄，仅有的投资渠道中，股市持续低迷，令人望而却步，债券市场回报偏低，且数额有限。翘首期盼之际，寿险公司适时推出的投资型产品在业务员的生动游说中进入千家万户，马上获得积极响应。也就是说，旺盛的购买力与狭窄的投资渠道的矛盾，的确起到了推波助澜的作用，是寿险业发生结构性缺陷的重要社会经济因素。
　　(二)全面开放的保险市场与脆弱的保险基础的矛盾
　　经过15年马拉松式的谈判，中国终于在2001年12月正式加入WTO。谈判中关于保险的讨价还价，令世人对中国保险市场刮目相看，“入世”时有关开放国内保险市场的承诺，催生了一大批新的保险机构。至2003年底，我国大陆已有61家保险公司，其中寿险公司32家，产险公司24家，再保险公司5家，另有1 037家中介公司相继挂牌运营。遗憾的是，我国1980年才全面恢复国内保险业务，寿险业的专业化经营不足10年历史，国民保险意识淡薄，寿险公司从业经验不足，尤以寿险专业人才奇缺为甚。雨后春笋般冒出的保险公司，的确给了大批有识之士一展抱负的舞台，但也在无奈中让一些外行和低素质人员进入了公司的各级管理层。用保险业界的话讲，“这些年是该用的人全用了，不该用的也用了”。面对市场洞开后蜂拥而至的国际寿险业的经验和做法，我们在“拿来主义”中少了一点分析，多了一点盲从，总认为发达国家的东西就是对的、好的，殊不知他们是经过上百年奋斗，在风险保障商品趋于饱和及资本市场发育成熟的基础上推出投资型商品的。“依照葫芦画瓢”的结果，是速度上去了，结构却出了问题。
　　(三)日益增长的保险需求与滞后的保险供给的矛盾
　　这是前两大矛盾综合作用的结果，也是形成结构性缺陷的主观原因。面对日益增长的寿险需求，我国寿险业仓促应对，兴高采烈中不免有些手忙脚乱，差错也因此形成。
　　1．经营思想上发生偏差。虽然各家公司都强调经营要以效益为中心，但运作中“抢占市场份额”是彼此心照不宣的主题，宣导和考评亦据此展开。老公司要千方百计保住原有份额，新公司想迅速扩大份额以证明自己的存在和成功，而目前评估市场份额的通行办法是计算公司保费收入在寿险总保费收入中的占比。于是乎，人寿保险“遍地是黄金”的狂热情绪出现了，以高指标、高增长率为核心的考核体系出台了，“管它期缴趸缴，能上数字就好”的盲目行为普遍了。正是在这种重速度轻效益、重规模轻质量、重短期效应轻长远发展的经营思想指导下，我国寿险业走上了速度与结构严重失衡的迷途。
　　2．销售渠道基础不牢。经过几年努力，寿险公司建立了个人代理、中介代理和团体直销3个基本销售渠道，均在市场开拓中发挥了积极作用，但问题也不少。个人代理人法律身份不明确，与公司是一种不清不白的“平等合作关系”，无缘同公司正式员工一样享受劳动报酬和社会保险保障，加之税赋沉重，不少人与公司貌合神离，脱落率长期居高不下。团险销售队伍普遍由正式员工和聘用人员混合而成，两种身份，两种待遇，责任心和积极性自然差别很大。从中介销售渠道来看，寿险公司虽然借助银行、邮政网络销售的保费收入2003年达到764．9亿元，占寿险总保费的25．4％，但这是在寿险公司高成本吸引下达成的，代理双方远未进入“资源共享、利益均沾”的战略合作阶段，随时可能一拍两散，是寿险公司最无法掌控的一个销售渠道。专业中介公司则因多是同省以下分支公司签订代理合同，其营业费用经寿险公司层层分割后相对较低，几无优势可言，这是我国保险中介公司普遍生存困难的根本原因。2003年，我国508家专业代理公司收保费46．78亿元，仅占总保费的1．21％。体制和机制上的原因导致销售渠道基础不牢，再加上保险监管机构关于个人代理人不准代理团体保险业务、银行和邮政只能销售指定商品的种种限制，使得寿险销售渠道稳定性差，资源得不到充分利用。面对沉重的发展压力，各家公司只好把个人代理队伍也摆到上规模的一线。“三军齐发上规模”，优化业务结构也就无从谈起了。
　　3．从业人员素质不高。这不仅反映在管理层，也包括销售人员。以个人代理人队伍为例，我国的寿险个人代理制起源于1992年在上海开业的美国友邦保险公司，此后为各家公司所仿效，至2003年底，全国寿险系统已有128万人之巨。但这支队伍大部分由下岗职工和农民组成，文化水平较低，入行后又缺乏正规的培训，在展业中说不清道不明甚至信口开河的现象比较普遍，这也是不少代理人愿意销售佣金较低但相对简单的投资型商品，不敢理直气壮地销售相对复杂的风险保障型商品的原因所在。
　　4．商品供给的市场化程度低。总的看来，目前市面上流通的寿险商品林林总总，数量不可谓不多。但仔细分析，商品设计从公司和销售人员角度考虑得比较多，考虑客户的需求比较少；与银行利率挂钩比较多，体现保险的功用比较少；同质化的商品比较多，个性化的商品比较少；晦涩难懂的制式条款比较多，通俗易懂的条款比较少。尤其是风险型商品，除长期健康险稍好一些外，其它类别的商品普遍卖点不明显，投放市场后处于客户不认同、业务人员不愿销的尴尬境地。商品供给上的缺陷，必然导致业务结构上的缺陷。
　　三、我国寿险业优化业务结构的基本思路
　　(一)确立科学的发展观和正确的价值观
　　价值观决定发展观，决定企业的经营行为和经营结果。我国寿险业要想走上持续健康发展之路，必须充分借鉴国际寿险业的经验教训，客观分析国内市场现状，结合自身的实际，在价值取向上解决好4个问题：
　　1．突出人寿保险的主要社会价值。人寿保险是以人的身体和生命为保险标的，为被保险人提供人身风险保障的风险管理机制，这是它最基本的社会功能。在现代保险的经济补偿、资金融通和社会管理三大功能中，经济补偿是源头、是主体，资金融通和社会管理是派生物、是次要功能。不将主要精力放在为社会大众提供人身风险保障上，人寿保险就偏离了其本义，也就失去了其存在的特殊社会意义，其资金融通和社会管理的衍生功能也就成了无源之水，终将枯竭。尤其是在当今之中国，绝大部分人尚未涉足商业寿险市场，少部分购买了寿险商品的人也远未保全保足，风险保障无论是社会需求还是现实购买力都非常巨大。因此，各家寿险公司均应以经营人身风险为神圣使命，致力于为社会大众提供人身风险保障，切不可舍本求末，自陷被动。美国会计准则只将风险型保费和投资型保单管理费(按照期缴业务的12％、趸缴业务的5％折算)计为保费收入。我国寿险业应该借鉴这种做法，实行按“标准保费”考评经营业绩，即根据不同商品、不同缴费方式的风险保障责任大小和边际利润高低确定不同的折算系数，以此引导销售的正确方向。
　　2．确立个性化的公司价值定位。社会对人寿保险需求的多样性，要求寿险公司为之提供差异化服务；综合实力上的巨大差别，则决定了各家寿险公司必须扬长避短，科学确定自己的市场定位。象中国人寿这种占据了中国寿险业半壁江山的大公司，资本金充足，服务网络健全，品牌认同度高，加之旗下有专业化的资产管理公司，又有境外上市的优势，完全有能力经营包括投资型产品在内的一切业务，其特色应是“大而全”；而处于起步阶段的小公司，品牌尚未打响，客户资源拥有量小，资本金又不充足，应把主要精力放在风险保障型商品的销售上，“专而精”才是其恰当的市场价值取向。
　　3．树立打造“百年老店”的经营理念。一个成功的企业追求的是稳步发展和长期繁荣，不可大起大落或昙花一现。寿险公司应加强中长期发展战略的研究，围绕永续经营这个中心，分析市场走势和自身能力，量体裁衣地确定各个阶段的发展目标，在决策上不头脑发热盲目跟进，在标准上不迷恋效益低下的高速度和高市场份额，在行动上不拔苗助长超负荷运行，脚踏实地，拾级而上，不断走向新的辉煌。
　　4．构建均衡的利益共同体。利益机制是企业的活力之源。保险公司有别于大多数企业的一个特征，就是其网络覆盖全国，实行的是一级法人、逐级授权、转授权经营体制，运行中存在着法人(投资者)追求利润，经营者和中介人追求营业费用和佣金，客户追求安全与满意的利益不一致甚至相悖的问题。平衡协调各方关系，构建相互依存的利益共同体，在统一的价值取向中共存共荣，方能从根本上防治结构性缺陷。
　　(二)转变发展模式
　　这是解决结构性缺陷的重要一环。我国寿险业要想走上持续健康发展之路，必须重构发展模式，在经营中坚持“三性”，把握好三个要点。
　　所谓坚持“三性”，即在发展标准上，一要坚持风险型商品与投资型商品、期缴与趸缴、长险与短险协调发展，保持结构的合理性；二要在优化结构的同时争取恰当的市场份额，保持适度的成长性；三要努力提高盈利水平和创费能力，增强回报的理想性。
　　所谓把握好三个要点，就是在具体运作中，一是通过转变增长方式来实现业务的稳步增长，即：在增长的构成上，要由单靠新单上增量向新单和续保并重转变；在增长的途径上，要由鞭打快牛向单位、地域和销售渠道之间的协调发展转变；在增长的动力上，要由拼成本向抓管理转变。二是通过协调发展来保证优化结构到位，其核心是做大做强各个销售渠道。三是通过主动调控来分散工作压力。以中国人寿湖南省分公司为例，过去由于上规模的新商品均是年初投放市场，已连续3年形成长险首年保费收入近70％在上半年进帐的局面。保费收入在时段分布上畸轻畸重，使结构调整无法均衡展开。因此，要有计划地改变业务收入的时间分布，提高经营的可控性。而要做到这一点，各家公司总部要变分季度为分年度评估业务的成长性，给基层以调整的时间、空间和自主权。
　　(三)提高有效供给水平
　　只有将社会上的有效需求转化成现实购买行为，并同时带给客户、公司和经营者以预期的回报，才能称之为有效供给。提高有效供给水平，要把握好两点：
　　1．要实行差异化商品战略，即设计出能满足不同年龄、不同文化、不同身份、不同购买力人群需要的对路商品。在商品类别上，要能满足消费者转嫁人身风险和投资理财的需要。其中，投资型产品一定要有保险功能，且不能与银行利率挂钩；在商品层次上，要尽量做到“让每个人都有资格享受人寿保险服务”，当前特别要研究老年人的晚年保险问题，中国即将进入老年社会，这是一个巨大的市场；在商品特色上，要高度关注中华民族传统文化的影响力，“老有所养”和“望子成龙”是中国人亘古不变的两大心愿，而目前市场上养老保险和少儿保险由于设计不科学，始终未形成规模，需尽快加以改进。
　　2．要努力拓宽人寿保险的覆盖面。中国是一个城镇化程度较低的国家，85％左右的人口在县以下行政区域中生活，县域人身保险是一个规模巨大的市场；中国是一个劳动生产率低下的农业大国，至今仍有70％左右的人口生活在农村。随着农村经济体制改革向纵深推进和农民进城务工浪潮的绵延不息，特别是党和国家为解决“三农”问题的系列政策相继出台，最需要人寿保险的广大农民的现实购买力正与日俱增，是一个高速成长中的寿险市场。可以毫不夸张地讲，谁先人一步占领了农村寿险市场，谁就拥有了潜力无限的美好未来。正是基于这一认识，中国人寿湖南省分公司近几年持续加大了对包括农村在内的县域保险的开发力度，至2004年，县域保险在全省系统总保费、寿险首年保费、首年期缴保费、短期险保费中的占比已分别达到58．13％、57．87％、58％、53．7％。一手抓好地市以上大中城市的市场竞争，抢占中高端客户资源，一手抓好他人暂未顾及的“处女地”的开发，先人一步占领成长型市场，既可收获优化业务结构之果，更可收获长远发展之利。
　　(四)做大做强销售渠道
　　1．科学构建销售体系。我们将其定义为“双轮运转、三管齐下，各司其职、协调发展”。前8个字讲的是销售体系的组织架构，即根据销售个险和团险两类商品的需要，组建起个人代理、中介代理和团体直销三支销售队伍。后8个字讲的是各个销售渠道的职能定位。个人代理以销售缴费年期长、附加保费高的风险型期缴业务为主，兼顾业务规模，切实担当起为公司创造利润和费用的重任；中介和团险以上规模为主，兼顾结构调整，努力提高在经营费用上自求平衡的能力。三个渠道各安其位，各司其职，互为支撑，协调发展。
　　3．明晰渠道建设标准。各个渠道要做到“三个匹配”，即：渠道的队伍规模和素质要与渠道的职责和客户资源相匹配；在本渠道的综合市场份额要与公司的市场主导者地位相匹配；渠道的经营绩效要与可持续发展的要求相匹配。
　　3．整合销售资源。资源的浪费是最大的浪费。对销售渠道实行商品限制带有明显的计划经济痕迹，客观上造成了销售资源的巨大浪费；无论是哪一个渠道，只要其具备销售资格和销售能力，公司就应允许其销售合法的商品。据此，应坚持“全能行销”的理念，各个销售渠道只要本渠道服务对象有需求且符合承保条件，就应以公司的商品予以满足。个人代理人可以利用自己的人缘优势做法人业务，中介渠道可以举办产品说明会或健康知识讲座，邀请银行和邮政的VIP客户参加，推销风险型期缴业务；团险渠道除了积极探索逐个单位集中推销个险商品的职场营销新模式外，还可按照“组建第二支个险销售队伍”的新思路，变行业代办仅限于意外险为多种商品、多种缴费方式的综合代理。进而变“专卖店”为“保险超市”，形成对市场的立体开发之势。
　　4．加强渠道基础建设。主要是通过实行地市公司业务部门对全辖销售队伍的垂直管理以提高工作效率，通过加强全方位管理，以保持销售队伍始终处于良好的工作状态，通过高素质增员、分层级培训和加强后台支援以提高市场拓展能力。实践证明，只要把销售渠道做大做强了，业务发展就能实现速度与品质相得益彰。比如中国人寿湖南省分公司在高速发展的同时，首年期缴保费由2002年的4．76亿元攀升至2004年的7．11亿元，3个销售渠道的市场占有率均保持在60％以上，即得益于此。
　　综上所述，结构性缺陷正损害着成长中的中国寿险业，必须引起业界的高度重视。结构性缺陷源于寿险公司对急剧变化的寿险市场的驾驭失当，解决问题的根本出路在于提高寿险公司的科学经营水平。只要我们及时警醒，坚持以人为本、全面协调可持续发展的科学发展观，认真履行为社会提供人生风险保障的基本职责，夯实基础，创新经营，努力提高有效供给能力，结构性缺陷将在动态调整中得到解决，我国寿险业将步入优质高速的健康发展轨道。
　　［参考文献］
　　［1］吴定富．中国保险市场2003年概况及展望［C］.2004年中国保险年鉴，2004，9.
　　［2］中国保险年鉴编辑部．中国保险业2003年经营状况分析［C］.2004年中国保险年鉴，2004，9.
　　［3］中国保监会人身保险监管部．中国人身保险市场2003年概况［C］.2004年中国保险年鉴，2004，9.
　　［编辑：傅晓棣］保险研究2005年第8期经营管理
　　［收稿日期］2005—06—01
　　［作者简介］蒯同文（1952—），男，曾在部队服役16年，1988年12月到保险公司工作后，历任中国人民保险公司常德市中心支公司副经理、中国人寿保险公司常德市分公司党委书记、总经理，现任中国人寿保险股份有限公司湖南省分公司党委书记、总经理。