集成CRM的实现方法及组织实施

张昭霖1张子刚2

      （1.中国大地财产保险股份有限公司，上海 200120；2.华中科技大学管理学院，湖北 武汉 430074）
　　
　　［摘要］集成CRM是以客户关系管理为核心基础，通过建立一个系统完整的信息管理平台，提高公司的客户管理、市场营销、经营管理等多方面的能力，并大量降低公司营销、服务、管理等方面的经营成本，全面提升公司的核心竞争力。实施集成CRM可将公司大量分散的客户数据与业务数据进行集中、整合、筛选与分析，将其转变为可利用的信息，为实施精细化管理提供强有力的技术支撑。系统开发前期的调研、与实施公司管理层有效的沟通、公司参与及开发团队的组织、结合公司实际制定合理的研究开发计划与组织实施方法步骤是能否成功开发与实施CRM的关键。
　　［关键词］集成CRM；客户管理；实现方法；组织实施；核心竞争力
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）06-0056-02
　　
　　入世以后，国内保险市场逐步开放，竞争越来越激烈，国内保险公司逐步认识到客户资源是企业最重要的核心资源，部分保险公司开始尝试引进客户关系管理系统即 CRM对企业客户资源进行管理。一、集成CRM的思想与技术实现方案
　　 (一)集成CRM的思想
　　CRM不仅仅是一个简单的客户分析工具，而是一种全新的经营理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过对客户的分析，以客户为中心重写企业的业务流程、服务流程，进行产品创新、管理创新。以客户为中心，以客户关系管理为核心基础，以信息技术为平台，将客户管理、业务处理系统、业务分析系统、管理决策(知识)系统进行集成，构成一套系统、综合、完整的包含公司业务处理、客户管理、客户服务、业务分析、管理决策等多功能的系统。从而通过一个系统完整的信息管理平台，提高公司的客户管理、市场营销、经营管理等多方面的能力，并大量降低公司营销、服务、管理等方面的经营成本，全面提升公司的核心竞争力。
　　(二)集成CRM的技术实现方法
　　通过对保险公司现有客户数据与业务数据进行集中、整理、筛选与规范，同时规范后续业务处理过程中客户数据与业务数据的录入方式与格式；利用数据仓库技术将数据进行集中管理，通过数据挖掘技术对数据进行挖掘分析，提炼整理成保险公司业务处理与管理各环节所需的关键信息，从而提高业务处理和管理的能力与效率；建立智能知识发现模型，对大量的信息进行总结、分析与判断，为公司经营过程中遇到的问题提出明智的决策方案，从而提高公司管理决策能力和效率；通过信息技术建立客户与公司、公司员工之间、各部门之间、各流程岗位之间互动交流与共享的平台，将客户、业务运作、管理决策通过系统平台进行集成，实现公司全流程的信息化管理。二、实施集成CRM的必要性
　　（一）通过实施集成CRM彻底转变经营理念
　　国内保险公司由于长期在不成熟的保险市场环境下经营，走战略扩张型发展道路，经营管理粗放，导致业务规模快速增长，而盈利能力下降。在市场竞争日渐加剧的情况下，面临竞争的压力越来越大，效益经营的观念正在逐步形成，但仍未彻底摆脱传统的经营理念。集成CRM是一个全新的管理理念，通过实施集成CRM，将全新的管理理念融入系统，可以使公司彻底摆脱传统的经营理念。
　（二）通过实施集成CRM转变经营管理模式
　　通过实施集成CRM，使保险公司从经营产品的管理模式彻底转向经营客户的管理模式。集成CRM的核心思想是一切以客户为中心，通过客户分析，提出公司的业务发展战略、产品开发战略，改变传统的业务流程、服务流程以及产品营销模式和管理模式。
　　（三）集成CRM是提供精细化管理的有效平台
　　保险公司客户群庞大，产品众多、数据量大而复杂，如何进行管理、分析与利用，指导经营管理，目前尚缺乏有效的手段，实施集成CRM可将公司大量分散的客户数据与业务数据进行集中、整合、筛选与分析，将其转变为可利用的信息，然后系统可将大量的信息转化为知识，从而提高公司在经营管理过程中的分析能力与管理决策能力，为实施精细化管理提供强有力的技术支撑。
　　  （四）通过实施集成CRM提高公司核心竞争力
　　通过对已成功实施CRM的公司的研究分析表明，具有CRM或客户信息分析利用能力的公司在竞争中会处处占据上风，他们在许多方面的能力远远超过了竞争对手，诸如对市场变化的前瞻速度、对市场机遇的反应速度、对竞争性挑战的应变速度等大大提高，同时，在新产品上市、销售准备时间、经营成本、风险控制以及盈利能力等方面也都更胜一筹。目前，国内保险市场竞争虽渐趋理性，但竞争的手段仍然是简单的价格竞争，营销方式简单，代理手续费高居不下，市场上产品雷同单一，保险公司盈利能力低下，价格仍是市场调节的主要杠杆，通过实施集成CRM，充分利用其强大的功能，将大大提高公司的盈利能力和核心竞争力。  三、研究开发与组织实施方法、步骤
　　对国内外研究开发与实施CRM的情况进行分析表明，系统开发前期的调研、与实施公司管理层有效的沟通、公司参与及开发团队的组织、结合公司实际制定合理的研究开发计划与组织实施方法步骤是能否成功开发与实施CRM并取得成效的关键。
　　(一)建立研究开发组织机构
　　集成CRM不仅仅是一套商业软件，而是集经营管理和信息技术一体的集成系统，而且其开发的成功与否，与公司的实际情况结合至关重要，其核心是公司的经营理念和管理方法，以及公司的流程再造。因此，在系统开发时，必须建立一个由保险公司客户服务、营销管理、核保、核赔、财务、信息技术等相关部门以及决策层相关人员和系统开发商共同参与的开发团队，目前国内保险公司对CRM的理解认识不够透彻，系统开发主要依靠软件开发商，大部分公司未组织公司内部相关人员直接参与系统开发，因此导致系统功能不完善，最终从功能上看实际上是一套简单的客户分析软件。保险公司组织团队直接参与系统开发，可以加深公司员工及管理层对集成CRM的认识，便于系统开发完成后的使用、推广与维护管理。
　　(二)确定研究开发目标
　　集成CRM实际是公司的一种营运战略，因此，公司在实施集成CRM之前，必须制定明确的战略目标，通过实施集成CRM达到何种目的，并对预期效果、投入产出进行系统分析。同时，集成CRM是公司管理和流程再造的一项大型的系统工程，必须根据公司自身情况制定完善的研究开发与实施计划，以及项目费用预算，采用分期开发逐步完善的方法。
　　(三)对经营管理现状及流程进行系统诊断
　　系统开发时，集成CRM开发团队首先应通过对实施公司经营管理各环节以及经营状况进行全面系统的调研、分析，对公司经营理念、业务处理流程、营销模式、管理模式、服务流程、信息技术等方面进行全面系统的诊断，找出公司经营管理各环节中存在的主要问题，并系统分析其原因。同时，通过调研能全面掌握公司的资源配置情况，便于在实施集成CRM过程中对公司现有资源进行合理整合。
　　(四)重新设计公司流程和运行管理模式
　　针对公司面对的问题，按集成CRM思想，以客户为出发点，基于信息管理的方式，对公司流程和运行管理模式进行重新设计，包括产品设计开发、营销、客户服务、承保、理赔、财务、人事、业务分析与管理决策等公司各个经营管理环节。设计时需充分考虑各流程、各岗位业务操作和管理所需的详细的业务需求和信息需求，确定关键的业务需求和信息需求是通过集成CRM提炼公司解决问题的方案的关键，集成CRM主要根据业务需求和信息需求建立数据模型，将数据转变成有用的信息，以解决公司经营管理过程中的关键问题。
　　(五)集成CRM系统总体方案设计
　　在对实施公司充分调研与经营管理各环节系统诊断及流程重写的基础上，充分利用公司现有资源，提出集成CRM系统总体设计方案。设计方案应包括系统各主要功能模块、技术路线与实施方法、软硬件配置、系统核心思想与核心技术，同时对预期达到的效果、预期投资及投入产出效应、实现的可行性等多方面进行论证。系统总体方案设计完成后，应向公司管理决策层进行详细的汇报说明，以往CRM实施的经验教训说明，公司管理决策层是否认可是CRM能否成功实施并达到预期使用效果的关键因素之一。
　　(六)制定详细的研究开发与实施计划
　　在系统总体方案设计通过论证后，应制定具体详细的研究开发与实施计划，对系统开发与实施过程中可能遇见的问题应提前预见，并做好充分准备，以确保按期完成系统研究开发与实施。
　　(七)系统开发、试运行、评估与验收
　　开发团队按照研究开发计划进行系统研究开发，在开发过程中各项目组之间应进行沟通协调，确保系统开发的协调性、完成性。系统开发完成后，通过试运行对发现的问题进行及时修正，然后组织相关专业人员及公司管理人员对系统进行评估和验收。
　　(八)培训与组织实施
　　由于集成CRM的实施，是公司业务操作流程、管理模式的重大变革，系统通过验收后，必须组织公司业务人员、服务人员、管理人员等进行系统的培训，让公司员工及管理层全面了解集成CRM全新的经营管理理念与方法，以及系统的功能与操作使用方法。通过培训后，按计划逐步组织实施，投入使用。
　　［编辑：陈心汀］保险研究2005年第6期实务
　　［收稿日期］2005—02—28
　　［作者简介］张昭霖（1964—），男，湖北仙桃市人，副教授，华中科技大学管理学院博士后，主要从事客户关系管理、保险信息化管理、风险管理与理赔管理方面的研究，现任中国大地财产保险股份有限公司核赔部总经理助理；张子刚，男，华中科技大学管理学院教授、博士生导师。