析深圳外资保险公司的经营管理特色

林寿

                             （深圳市保险学会，广东 深圳 518008）
　　
　　［摘要］进入深圳的外资保险公司以丰富的国际管理经营经验，具有冲击力的营销模式以及富有诱惑力的产品等，在短时间内纷纷确立了自己不容忽视的地位。其稳健经营、效益优先的经营理念，机制完善、讲求实效的内控管理以及险种创新、本土化策略诸方面的经营管理特色对我国保险公司具有很好的启示和借鉴意义。
　　［关键词］外资保险；经营理念；内控管理；险种创新；本土化策略
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）06-0052-04
　　
　　进入深圳保险市场的境外保险公司有几种类型，一是具有中资背景的境外公司，如于1982年在深圳设立分公司的香港民安保险公司，于2001年12月成立的中银集团保险深圳分公司；二是纯外资的保险公司，如1999年相继进驻深圳的美国国际集团旗下的友邦保险公司和美亚保险公司；三是中外合资公司，如2003年9月在深圳开业的招商信诺人寿保险有限公司。
　　据深圳保监局统计，截至2004年9月底，深圳共有中外合资保险法人机构1家，外资保险分公司4家（产险3家、寿险1家）；外资保险支公司6家，营销服务部7家，代表处8家。外资保险从业人员3 759人，占整个深圳保险从业人员总数的20．08％。
　　深圳外资保险分公司业务整体发展表现强劲。从2000年到2003年，保费收入从1．43亿元增长到6．28亿元，年均增长速度为63．4％，比市场平均水平高出近30个百分点。 2004年保费收入达到8．37亿元，同比增长33．26％，增幅高于整个市场16．6个百分点；市场份额上升到9．12％。而美国友邦保险深圳分公司2004年保费收入已跃居全市寿险业的第三位。
　　短短数年间，外资保险公司纷纷使出它们的“杀手锏”，以丰富的国际管理经营经验，以具有冲击力的营销模式以及富有诱惑力的产品等，纷纷确立了自己在深圳市场上不容忽视的地位。按照惯例，一家新保险公司成立后，约需5~7年才能达到盈亏平衡点，而深圳的外资保险公司一般都只用 3年左右的时间，就达到了盈亏平衡点。认真分析这个过程，不难发现，外资保险公司在经营管理方面有许多可供我们借鉴的经验。
　　一、稳健经营，效益优先的经营理念
　　“用最少的投资，得到最大利益”是外资保险公司进入中国的基本策略。正是遵循这一原则，深圳外资保险公司坚持奉行“稳健经营、效益优先”的经营理念。例如，中银保险一踏足深圳市场就提出“效益优先、兼顾规模”，最大化地发挥“银保合作”优势的经营方针。在这一经营理念的指导下，外资公司业务质量普遍较高，风险管理卓有成效，经济效益明显。
　　香港民安保险深圳分公司进入深圳20年来，能持之以恒地注重经营效益，20年间，公司曾面对市场份额下滑的困惑以及领导层人事更叠的变化，但公司始终坚持“效益优先”这个根本的经营价值观，在行业内保持着较高盈利水平。该公司2001年保费收入占深圳产险市场份额仅为6．1％，但利润却占产险市场利润总额的49．95％。据深圳保监局《2004年11月深圳市保险业务统计表》显示，香港民安深圳分公司的市场份额2004年11月下降至4．86％，但预计利润达到3 352万元，排在中国人保深圳分公司、太保财险深圳分公司、华安财产保险公司之后(3家的预计利润均在3 500万至4 000万元之间)，列第四位。这3家保费收入市场份额分别是39．09％、20．17％和7．50％。
　　据深圳保监局统计，截至2004年9月底，深圳各外资保险公司资产总额为17．81亿元，占整个深圳保险公司资产总额的10．9％。预计税前利润为4 742．46万元，占整个深圳保险市场税前利润总额的30％。从深圳外资保险的总体发展状态可以明显地感受到：他们不急于扩大业务规模和市场占有率，而注重在保持品牌形象的前提下适当占有市场。其注意力更多地在于拳头产品、差异产品和高端客户的开发。
　　扬长避短，有所取舍，亦即有所为有所不为的策略。做不大而且没有利润的业务一概不做；没有竞争优势且边际利润太小的业务尽量不做；已有一定市场规模的业务，也要不断调整组合以提高业务质量。虽然这种稳健的经营战略在一定程度上限制了公司的保费收入和市场占有率的增长，但也正是这种策略在保持其营业规模稳定增长的同时将赔付率控制在相对低的水平，从而有效地规避了特定行业风险并保证了开业2~3年内盈利目标的实现。
　　二、挖掘自身优势，借助国际经验，塑造核心竞争力
　　外资保险公司在国际化经营的大背景下，十分注重挖掘自身独特的资源优势，利用母子公司或合作伙伴的资源扩大强化业务能力，利用品牌优势不断创新产品、创新服务，提高业务的技术含量，突出专业化优势，塑造核心竞争力。
　　中银集团保险深圳分公司充分利用股东的资源优势，依托中国银行的品牌优势、销售网络和客户资源信息平台，实行以银行代理业务为主的发展战略，实现双方资源共享，降低了公司的经营成本，提高了经济效益。目前，中银保险深圳分公司已经与国内二十几家省、市分行签订了业务合作协议，中国银行系统业务保费收入占中银保险深圳分公司总体保费收入的66％以上。下一步中银保险深圳分公司还将与中国银行的大部分网点实现电脑联网，为其在内地保险市场上迅速扩张创造更大优势。
　　招商信诺人寿保险开业内之先河，放弃通过代理人销售保险产品的模式，引用信诺在美国的“电话营销”模式，完全通过电话及网络营销等直销渠道来完成公司所有保险产品的销售。其所依赖的就是合作伙伴招商银行的网点和电话、网络等销售渠道和业务平台。其客户主要锁定在与招商银行关系密切的重点客户。一般是先在银行信用卡月结单中附送小额保险及其它险种资料，随后电话营销人员致电回报客户，介绍、推荐险种并询问是否有投保意向。险种的针对性也很强，主要提供设计简单、购买方便的以保障性寿险、意外险、补充医疗以及财务保障型为主的保险产品。也正是借助信诺保险在世界各地分公司的经验，招商信诺人寿保险虽开业不久，就筹划推出一些受到市场关注的个性化险种，如抵押贷款定期寿险、健康险产品中的女性癌症险。该公司坚持在其所专长的特定渠道营销特定的产品，开业一年多，签发保单3万多张，在其营运的第一个完整财政年度里，实现了保费收入2 100多万元，其中超过90％来源于保障类产品的销售。该公司预计，2005年第一季度的保费收入将超过1 200万元。
　　香港民安保险深圳分公司则利用其母公司在港、澳的影响力，注重在外资企业中拓展业务。该公司2003年共承保的近400单雇主责任险(383单）业务中，投保人89％为港、澳、台资企业。  2004年3月份民安保险深圳分公司与香港50位取得内地专业资格的代理人签订代理合同，成为在CEPA框架下第一批在内地合法开展业务的香港代理人，民安保险与他们签约，主要是看中了他们的职业素质以及专业水平，这将进一步推动该公司在内地拓展市场。
　　美国友邦保险深圳分公司依靠其国际资源，面向高层次客户推进升级服务，精心设计了“友邦深圳贵宾会”。向加入“贵宾会”的贵宾客户赠送美国国际支援服务卡和中国医疗支援卡，与国际著名的医疗救援公司SOS公司联合推出中国医疗支援、全球私人秘书和汽车故障援助等服务。通过上述服务，客户可以在全国超过137家三级甲等医院享受免押金住院，全球各大城市鲜花、生日礼物的预订和递送，餐饮、酒店和机票的预订，以及24小时本地拖车、路边维修援助、替换车、同排量汽车租用和汽车遣返等多项增值服务。
　　深圳外资保险公司在险种开发方面力度之大，频率之高引人注目。究其原因，不难发现其后国际化的背景和坚实的后盾。在外资保险公司推出许多新产品之前，中资公司并不是没有想到，但往往是由于许多风险在国内没有相关精算数据，风险难以控制而无法推出。而外资公司对于风险的估算和费率的厘定，大都来自其母公司在海外多年的经营管理数据经验。美亚保险深圳分公司2003年推出的系列旅游险就是引进了“AIG  Assist”的系列产品。该公司看好深圳软件业的市场份额及发展势头，2005年3月推出电脑职业责任保险。该险种能够有效地帮助软件商转移责任风险，有很大的市场拓展空间，但国内软件企业有面临来自国内甚至全球的众多诉讼风险，一般公司都不敢轻为，而美亚保险的业务遍及全球，能够提供国际性的理赔服务，为其大胆拓展这类业务提供了坚强的后盾。
　　美亚保险深圳分公司还充分利用其母公司先进的风险控制和管理技术，为目标客户提供专业的风险调查、防灾防损知识讲座等改善风险状况的增值服务。为拓展“上市宝”等高技术含量的险种，他们与上市公司联合组织了多次演讲，通过严谨的统计分析，提出具有较强针对性的保险方案和风险改善建议，不断加大拓展潜在客源的力度。
　　 三、紧贴市场，不断加大产品开发创新的力度
　　深圳外资保险公司在产品开发、设计与包装上有一些突出特点：
　　一是注重抓空档，抢占先机。中资财险公司一直未能很好解决保险品种严重失衡的问题——车险和大型企业财产保险等热门险种占大头，而责任险、工程险、保证保险、信用保险十分薄弱。 外资保险公司则更多地将重点瞄准这些被“忽视的市场”，重点占据这些中资同行的“软肋”。除大型企业、三资企业外，我国还有相当一部分保险市场没有得到充分挖掘，如数目不菲的中小企业。美亚保险公司对中小企业进行了一项调查，结果显示，除了火灾、台风、洪水等自然灾害外，现金盗窃、抢劫、公众责任等外来人为因素也给中小企业的日常经营带来很多的风险。而在深圳，这样的中小企业约有20多万个。2004年6月，正当一些中资保险公司尚在等待强制责任险等配套政策出炉的时候，刚刚获得经营中资企业业务资格的美亚保险公司就在深圳推出“工商通保”，为中小企业主在经营过程中所面临的风险提供全方位的保障。
　　二是细分需求，定位准确。外资公司在研究市场、细分市场方面倾注了更多精力，他们根据不同地区、不同客户的潜在及现实需求，适时开发设计符合实际需要、有特色、个性化的产品和服务。美亚保险公司针对深圳的软件行业在全国处于领先地位，软件出口额占全国的34％，出口额超过12亿美元的情况，专门为软件资讯行业量身定做了全新的保险产品，在国内首家推出了电脑职业责任险，切实有效地转移了软件企业所面临的特有责任风险。仅2004年，美亚保险深圳分公司新推出的险种就达16种之多。其中包括精英个人意外伤害保险、外籍人士个人意外伤害保险计划、系列旅行保险计划等意外险产品和董事及高级职员责任险等特殊保险产品，每款产品分别针对具有不同保障需求的客户群体，其中针对上市公司的董事及高级职员责任险，一经推出，就吸引了一些在海内外上市的企业和国内未上市外资机构的投保或关注。
　　三是新颖快捷，个性突出。美亚保险公司推出的系列旅游保险计划随着国内旅游市场的快速发展而不断更新升级。2005年更新后的“畅游神州”国内旅游保险和“万国游踪”、“乐悠游”国际旅游保险均满足了日益兴起的探险游、自助游旅行者的需求，增添了对滑雪、滑水、潜水、蹦级跳等热门业余运动项目的承保，并把国内的航班延误也纳入承保范围。该公司2005年3月推出的“上市宝”险种，则是专门针对上市公司招股说明书和路演过程中的陈述错误与遗漏而设计的责任险种，具有很强的专业和个性化特色。招商信诺人寿保险有限公司针对市场需求，推出首个投资连结寿险计划——“步步为赢投资连结保险”，将保险保障与富有吸引力的基金投资相结合，这一保险计划分进取型、平衡型和稳健型三种账户类型提供给投资者选择。三种账户的组合可以随时调整，以满足顾客在不同人生阶段对风险的承担能力，具有很大的灵活性。
　　可以看出，外资保险在险种开发上突出了“人无我有，人有我优，人优我新”的特点，其瞄准的目标是不同需要的细分市场，尽可能快地开发出具有较强吸引力，独树一帜的产品。这中间有一个创新的理念，就是充分认识到当代保险业的许多新产品都超出了保险本身，正向着社会生活的深度、广度去延伸。因此，谁抓住了这一延伸的契机，谁就会引领保险消费，从而拓展出新的利润空间。
　　四、内控机制完善，讲求管理实效
　　深圳外资保险公司采取种种措施建立严格而且健全的内部控制管理制度，并将制度落到实处，成为外资保险公司快速发展的保障。
　　美国友邦保险深圳分公司1999年10月成立以来，投入大量的人力、物力、财力建立业务、管理、电脑、培训系统，形成了一套完善的管理体系。公司自行开发设计了“业务管理资讯系统”，建立起了面向公众、公司内部和业务员的三个网站，还有手提电脑、掌上电脑、手机短讯等先进科技手段的应用，在公司、营销员和客户之间建立一条快速的信息传递通道，为及时有效地管理业务、分析市场、监控风险提供保证。
　　中国保监会深圳办公室2002年末在对深圳4家外资保险公司调研后指出，外资保险公司的内控制度，主要特点表现在业务(包括承保、理赔)管理和财务管理两个方面。
　　在业务(包括承保、理赔)管理方面，首先是建立了严格的考核体系；其次是对承保、理赔权限进行严格的控制；第三是严格承保、理赔的业务流程，将承保、理赔业务流程细化到每一个险种，并写入操作系统，实现了自动核保、理赔和人工核保、理赔的双重风险控制。美亚保险深圳分公司在2004年受深圳保监局的邀请专门介绍了其富有特色的“矩阵式”内控管理制度。这种严谨的管理模式能够有效地监督承保和理赔流程、控制风险，是外资保险公司内控制度的典范。招商信诺人寿保险对于电话营销的风险控制采用了一整套系统化的标准流程。每次电话都有录音，有专门的主管负责回听，出现问题可及时处理。
　　在财务管理方面，首先体现在数据的集中控制。香港民安保险深圳分公司的数据库直接设在香港总部，而美国友邦保险深圳分公司的各种业务、财务数据同时存放在上海和香港两个数据中心，并实现联网，有效地防止了虚报作假，并可及时控制风险；其次表现于采取全成本核算，严格实行费用预算管理，明确各级管理层财务权限；第三表现于严格的报表填报制度，美亚保险公司深圳分公司每个季度向香港总部报送的各类财务报表达60多张，且每张报表间有着严密的逻辑关系，有效地防止了虚假报表行为，从而从源头上确保数据的真实性。
　　 五、多管齐下，稳步推进“本土化”策略
　　“本土化”的程度高低，是直接影响外资保险公司在中国顺利发展的一个重要因素。虽然外资公司具有较高的技术水平、先进的经营理念和雄厚的资金实力，但其经营方式必须符合当地的市民需要、风土民情及人们的思想观念。外资公司要在中国取得很好的发展，必须处理好本土化问题。对此，深圳外资保险公司有着清醒的认识和周详的策略。
　　以人才的本土化为例。在保险人才争夺日渐白热化的今天，一些新成立的公司或奉行“拿来主义”，或注重引进“外脑”来充实人力，深圳外资公司则更致力于通过培养一支本土化的人才团队来实现公司的经营战略目标。他们认识到，本土人才熟悉本土文化，不论是在业务拓展、市场推广，还是经营管理等方面，本土人才都有着不可替代的优势。而更重要的是，他们把本土化的重点放在了人才教育培训的实效和时效上。
　　友邦保险深圳分公司围绕其“培养成长、成功型人才的本土化战略”，采用国际先进培训模式，建立了一整套专业、实用、及时、有效的教育培训体系。其主要特点，一是系统全面，针对性强。公司根据员工不同职位、级别及入司时间的不同，先后开发了30多个培训项目。从代理人的招募与甄选辅导、到普通员工和各级领导的基础培训和激励培训；从知识、技巧、心态、习惯的创业之旅训练，到针对每个员工不同成长阶段的不同的需要，有针对性地提供个性化的培训内容。其目标是将一个对保险知识及销售技能一无所知的人培养成为一名寿险专业人士，一名顶尖的销售高手或团队主管。二是内容丰富，形式多样。培训课目既有自己开发的基础行销循环、管理培训等，也有来自香港、台湾及国外的业界人士带来的全新的理念和热销课程，还有根据热点问题及时开发的早会课题，例如：加息对保险业的影响、深圳知名金融产品分析等。公司还引入美国寿险管理师FLMI资格考试，在公司设立LOMA考点。为鼓励员工参考，公司管理层制定了LOMA考试赞助计划，从费用到书籍等各个方面给予员工最大的帮助。从2000年5月~2004年11月，公司组织了8次美国寿险管理学会会士FLMI资格专业考试，参考937人次，平均通过率为80％。18人取得了ACS客户服务师资格，17人取得了FLMI寿险管理师资格。  三是将企业文化贯穿于培训始终。友邦的培训不仅仅关注课程内容，更注重传达企业的经营理念和企业文化。比如每一次课程中间，都开展一些宣导活动，使学员感受到友邦的企业文化气氛，学会分享、关爱和团队合作。
　　招商信诺人寿保险十分注重为员工提供良好的在职实践机会和课堂式正规培训，并尽量使他们进入快速学习的轨道。他们将信诺国际保险集团“国际”最佳做法与员工的本地市场知识相结合，在每种保险新产品推出之前，都为其销售人员进行密集的培训。在开始销售之后，也会由主管针对他们的电话录音一对一地进行针对性培训，确保他们能够正确而专业地与客户进行产品推介。
　　美亚保险深圳分公司一直重视从保险业以外的行业挖掘具有保险工作潜力的人才，经过潜心培养，使他们成为可用之材。外资公司在招聘人才方面，往往是宁要“白纸”，也不选“山水画”。也就是更愿意招募无保险从业经验者，他们更看中其可塑性，更注重培养出一批具有“本公司价值观、经营理念、职业操守等方面的属于自己”的新人。
　　友邦保险的一位领导曾精辟地指出，“外资的引入犹如从国外引进一棵树苗，一定要适应中国的环境，该剪枝就剪枝，不能随意成长，否则会造成不适应，而关键是要生根。”如果说，两年多前瑞士人寿保险和美国林肯再保险是因水土不服、要求的标准过高等原因而相继撤离中国市场，那么，进入深圳的外资保险则表现出比较高的耐受性。他们利用深圳这个新兴的移民城市人才丰富的优势，通过灵活的招聘方式，扎实的培训机制，逐步解决了人才缺乏的问题；进而埋头于了解本地市场、搜集数据，掌握各类保险标的风险情况，开发产品，组建销售网络，培训营销人员等，在业务的本土化方面迈出了成功的步伐。招商信诺人寿保险非代理人的直接营销模式在欧亚许多国家都有了成功的实践，但在将这种模式运用于我国市场之前，为了避免水土不服，他们还是进行了大量的营销测试，从测试中获得了许多宝贵的经验教训，并摸索出一套适合在中国大陆运作的模式。
　　与此同时，外资公司还重视加强同深圳地方政府、监管机构的联系，积极参与当地的公共事务、公益捐赠等活动。如举办“儿童乐‘缘’日”活动，向红十字会捐赠献血车，向残障人士、希望学校及灾区捐赠钱物等，稳步地磨合、溶入社会，其品牌形象逐步得到了市民的认同。
　　六、顺应时势，用足政策，稳步扩张
　　抓住契机，顺应时势，用足政策，稳步扩张是外资保险公司抢滩国内市场的发展策略。中银保险在深圳成功“三级跳”的例子，就是个很好的例证。由于国内保险市场有着极大的发展空间，1996年中银集团保险有限公司在深圳设立了代表处。5年后的2001年，该代表处升格为中银集团保险有限公司深圳分公司，成为中银保险在内地开设的第一家分公司。2004年，经中国保监会批准，中银集团保险有限公司深圳分公司改建为独资子公司，改建后的公司名称为“中银保险有限公司”，一跃成为具有独立法人资格的全国性保险公司，并于2005年1月经国家工商管理总局正式登记注册。
　　与此同时，香港民安保险深圳分公司也获准升级，拿到改制为子公司的牌照。美亚保险深圳分公司也于2004年9月发布公告，表示将改建为美亚保险公司独资拥有的子公司，并向保监会递交了改建申请。
　　对于企盼扩张的外资保险公司来说，把分公司改建为子公司是一项理想的选择。其中还有一个重要的政策因素是：从2004年6月15日起实施的《外资保险公司管理条例实施细则》规定，外资分公司升格为独立子公司后，新增一家分公司只需增加2 000万元人民币资本金，  比原定的2亿元锐减了九成，且申办程序也变得简单。此前，外资保险公司开展业务均以分公司形式，由于非独立法人不能直接申请开设新的分支机构，如若进入新城市，须由其海外总部向保监会递交申请。
　　为了引进更多的保险机构，深圳市政府于2004年以来相继推出了一系列优惠措施，包括在深圳新设立保险机构总部的或地区总部的，一次性奖励500万元或200万元。并对其自建办公用房或购置办公用房给予一次性补贴。而这几家外资保险分公司相继改建为子公司正是顺应了这种形势，用足了这些政策，稳步推进其立足深圳，更好地走向内地市场的战略意图。当然，外资公司以本土法人的资格出现在深圳，并不意味着其会迅速在内地铺设分支机构，但适时改建，申领到“牌照”却是至关重要的一步。
　　及时充分地利用所在国政府提供的相关优惠政策，不断扩展其业务规模，延伸其经营的领域和地域，从而实现收入地区分散化，经济收益最大化。相信这些经验对我国保险公司走出国门，开拓国际市场具有很好的借鉴意义。
　　实践证明，外资保险公司进入深圳保险市场，扩大了市场规模，加剧了市场竞争，打破了垄断局面；促进了中资保险公司经营观念、组织结构、展业方式、产品服务及风险管理的不断创新，促进了深圳完整的保险体制的形成，加快了保险业国际化的进程。而对这些外资保险公司在经营管理方面具体经验和特色的探讨、研究，应是我们经常关注的课题。这些经营管理特点虽然存在着外资公司某些特定背景和策略等因素，不一定完全适合我们采纳，但其先进的管理技术和经营服务理念则值得我们去思考和借鉴。
　　［编辑：陈心汀］保险研究2005年第6期实务
　　［收稿日期］2005—04—05
　　［作者简介］林寿（1948—），男，高级经济师，曾任金融时报陕西省记者站站长，中国人保深圳市分公司办公室主任，现任深圳市保险学会秘书长。