论保险产品销售能力的提高

周卫东

                   （中国太平洋财产保险股份有限公司产品开发部，上海 200120）
　　
　　［摘要］保险产品销售能力是保险公司竞争力的重要组成，保险产品之所以还处在推销阶段，原因在于保险还未成为人们的必需品。从保险公司内部来看，也未对销售能力的重要性形成应有的认识，重结果轻过程，重产出轻投入，制约了销售能力的提升。为此，在保险产品销售体系的建设中，应注重保险产品销售动力、推力、拉力的发掘和运用，以形成保险产品的销售合力，提高保险产品的销售能力。
　　［关键词］产品销售；销售动力；销售推力；销售拉力；销售合力
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）06-0034-03
　　
　　一、影响保险产品销售的原因
　　从消费者角度来看，由于国内保险业一度中断20多年，人们通过保险转嫁风险的意识还不够强，尤其是保险产品不同于购买后可以立即消费的有形产品，不像有形商品具有价格和使用价值的确定的对等性，其使用价值具有高度的时间和个体的不确定性，客观上构成了保险产品销售的障碍。从保险供给者的角度来看，对销售人员虽然重业绩考核，但由于缺乏应有的过程管理，导致销售业绩主要依托销售人员个人的社会关系或是销售费用展业，导致总体销售目标得不到保证或经营利润受到较高的销售费用的冲挤，此外，在销售的产品品种方面表现为只会销售传统的产品，这也是专业含量高的产品特别是新产品难以得到推广的重要内在原因。综上所述，销售能力是保险公司经营过程中最短的木板，需要重点加以提升，仅有奖励机制或业务竞赛是不够的，关键在于销售体系的建立。销售体系主要概括为三个方面：首先，要通过激励使销售人员产生销售动力；其次，要通过培训使销售人员掌握销售技能和保险产品的知识；再次，公司要发挥整体销售的团队作用，为个体的销售人员提供销售支持。任何业务人员的现有社会关系是有限的，其中能够转化为保险资源的更是有限的，最关键的在于现有的关系终会用完，公司必需通过销售体系的建立，使销售人员明确目标，掌握达成目标的技能，通过销售技能的提升掌握不断发掘客户资源的能力，通过公司提供的适合的产品和销售支持，形成有效的销售业绩。有鉴于此，保险产品销售过程中要注意分析和应用三种力，以提高保险产品的销售能力。
　　二、提高销售能力的必要性
　　  (一)分散风险的需要
　　保险业务得以开展的数理基础是大数法则。大数法则是保险产品费率厘定的基础，根据大数法则，必须是大量的、同质的具有同一风险的标的才有可能开办保险业务。因此，所销售的保险产品必须具有潜在的可实现的销量。
　　  (二)摊销成本的需要
　　无论是产品开发经费的投入或是产品包装、广告、单证费用的投入，如果销量不能达到应有的保本量，则初期的投入无法得到摊销，导致产品的销售单价过高，从而失去应有的市场竞争力。
　　(三)进入市场的需要
　　根据市场营销学原理，要进入一个新的细分市场，该市场也必须具有一定的市场容量。
　　(四)风险管控的需要
　　增强选择能力是风险管控到位的前提，而选择能力的标志是具有大量可供选择的待核保标的。在风险管控过程中，应把好增量业务的核保关，把好存量业务的核赔关。因此，风险管控落实到位的前提是以销售能力为保障的。
　　(五)稳定销售队伍的需要
　　保险公司基层机构的主要职能是销售，如果一个公司销售乏力、产能不足，将直接影响到基层队伍的稳定，公司的经营稳定也就无从谈起。销售能力是公司的市场定位、竞争策略、产品、定价、销售渠道、服务网点、品牌等各个方面资源和能力在市场客户层面的综合体现，是联结总公司、分支公司的战略与技术、执行三个层面能量以及整合公司内部资源的需要。只有以销售能力作为公司的重点能力加以培育，才会对经营的各项资源及能力起到整合和协同的作用。
　　三、销售中的动力、推力和拉力在保险产品销售过程中关键是要注意影响保险产品销售的三种力，即销售动力、销售推力、销售拉力。
　　(一)销售动力
　　根据动机行为理论，任何动力都来源于动机，动机与行为有着直接而紧密的联系。消费者出于自身生存与发展的需要，总是处于多种不同的需要之中。需要不仅种类不同，层次也存在差异。当人们的某一种需要未能得到满足时，会产生内心的紧张，这种紧张状态激发人们争取实现目标的动力，即形成动机。在动机的驱使下采取行动以实现目标，目标达到，需要得到满足，内心的紧张状态消除，行为过程即告结束，待有新的需要出现，再重复上述的过程。在保险产品销售过程中要研究两种动机：一是客户的投保动机；二是销售人员的销售动机。
　　1．客户的投保动机
　　消费者的需要产生于消费者的主观状况和所处消费环境的客观状况这两个方面。不同的消费者由于年龄、阅历、性别、民族、信仰、文化、家庭、经济、个性，以及所处环境的人文特征等多重变量导致了作为独立个体的消费者的消费偏好差异很大。根据需求动机理论，客户购买保险的前提是其在工作和生活中存在风险，当客户意识到风险存在的客观性时，将产生紧张的心理感觉，这种紧张的心理感觉形成一种动力，促使其采取一定的行为来化解风险，客户可以通过回避、防范、抑制、转嫁等多种行为来消除风险发生的可能或降低风险发生后的损失程度。保险是转嫁风险的有效方式之一，当客户了解到某一保险产品具有转嫁其所具有的风险的功能，通过投保这一行为的实施，以少量保费的支出获得可转嫁风险的保险合同，从而使其转嫁风险的需求得到了满足，内心原有的紧张消除，购买保险的行为结束。从动机角度来看，对于被保险人来说保险产品具有双重使用价值，一是投保后因风险通过保险合同得以转嫁而获得的心理安全感；二是一旦保险风险发生造成了损失，按照保险合同可以获得经济补偿的实际经济价值。
　　需求是消费行为的原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。值得我们关注的是多样性和差异性是消费者需要的最基本的特征。它既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同一消费者多元化的需要内容上。1943年，美国心理学家马斯洛(A H．Maslow)在《人类动机的理论》一书中提出了需求层次理论，他提出的五个层次分别是：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。其中生理的需求是基础，自我实现的需求是需求的最高层次，当低层次的需求得到满足之后，便进入更高层次的需求，这五种需求由低到高排列成阶梯。
　　一般来说，客户的购买动机可以分为三大类：一是害怕、损失、损害、疾病；二是为博取朋友、同事、邻居、竞争者的肯定；三是为经济上获得保障或增加财源。其中第一类的害怕、损失、损害、生病，基本可以归结为需求层次理论中的“生理的需要(例如疾病)，安全的需要(害怕、损害、损失)”层次；第二类的为博取朋友、同事、邻居、竞争者的肯定，可以归结为“社交、尊重、自我实现”层次；第三类的为经济上获得保障或增加财源，既可能是出于生理(满足基本的衣食住行)的需要，也可能是在满足了生理需要基础上的安全的需要，更可能是出于通过财富体现自我实现、被尊重、社交的需要。实践表明，客户至少有90％的购买可以归结为这三大动机之一。2003年由原中国保监会北京办公室组织的对5 000名北京市民调查显示，近20％的人是因为还没有发现合适的保险产品，所以未买保险，这反映出有相当的潜在客户的保险需求尚未得到满足，保险人需要从需求动机理论出发，捕捉潜在客户的需要所在，设计出适销对路的保险产品，使客户的需求变为现实的购买行为。购买力=需求+消费能力。产品的价格——保费，是导致需求能否转化为现实购买力的重要环节。上述对北京市民的调查还显示，14．2％的人认为保险产品太贵而不买保险。任何人在一定时期内，总存在一个主导需求，保险是出于安全的需求，处在第二个需求层面上，如果是对尚处于生存需求层面的地区或人群推动保险，无疑是跳跃了需求层次，从而难以奏效，同样，对处于安全需求这一层面上的目标市场，仍然需要根据各种要素划分成若干子层面，进行市场细分。需求层次理论对于贴近市场提高保险市场营销能力，从而提高经营绩效具有十分有效的指导作用。
　　通过上述三大消费动机的归类分析，可以看出人们的保险需要既是有层次的，但同时又可能是多种需要并行的，处于多元化状态。需求动机理论对于保险人来说，在营销过程中如果准确地找到目标客户群潜在的单一或多元的需要，通过产品功能的设计或产品的组合，并确定合适的费率，将实现供需的有机结合，使保险人与被保险人实现双赢。
　　2．销售人员的动机
　　对于保险产品的销售人员来说，他们处于公司经营战略和策略的执行层面，他们的执行行为的方向和力度是通过总部的产品、业务政策、激励政策以及围绕销售提供的配套销售支持所体现的，他们关心什么样的产品客户有需求，易销售，回报高，从销售动机来看这是无可非议的，关键在于公司的战略方向和与之配套的产品及相关政策是否有机地平衡了保户的保险保障利益、公司的经营利益、股东的投资利益、销售人员的销售利益以及社会效益这五个方面的利益，从中找到最佳结合点，这是产品开发的关键所在。
　　任何行为的背后总是动机在支配着行为者，销售作为一种行为，需要从动机的角度来分析销售人员的行为，在假定个性化因素一致的前提下，影响销售的动机是生存和发展两个方面，但都可以通过销售的收入来加以实现。因此，销售动机要从产品销售的激励角度通过合理的销售费用的测算和制订来调动销售积极性，在符合保险监管规定的前提下，通过财务杠杆的应用，引导其销售公司的重点产品。
　　 (二)销售推力
　　有了销售动机只是第一步，还要使销售人员知道如何实现动机，包括两个方面：一是有适合的产品及产品组合，对于市场目标客户需要的产品空缺需要加以开发，对于老产品需要加以改造或升级。二是保险产品的销售技能和保险产品的相关知识。安泰保险高层认为：“欲立事，先立人”，投资于人，从教育入手，建立了“安泰金融大学”，对员工进行系统的职业化培训和教育。意大利忠利保险学院目前有35名职业训练师和200名专家为其遍布全球的6万名员工提供针对不断变化的市场的培训和训练。保险公司要培育一支优秀的专职讲师队伍，对管理、销售人员进行系统的有针对性的培训，并评估培训的绩效。
　　销售技能包括发现客户的能力、语言沟通能力、掌握客户消费心理的能力、解决销售过程中常见障碍的能力、自我心理调节的能力、制作投保方案的能力等。从销售人员的选拔开始，包括后续销售技能的培训、考核、见习销售、再培训，直到其完全掌握销售技能，这需要公司对完整的销售培训过程下大气力，循序渐进；保险产品的相关知识，包括保险的基本原理、所销售产品的卖点、费率标准、与市场同类产品的差异、目标客户及销售渠道等方面都需要产品的专业培训加以实现。
　　因此，保险公司应组建专职与兼职相结合的分层次的讲师队伍，宣讲公司的经营服务理念，培训销售技能，对重点产品进行推广等。摩托罗拉公司的培训是业内较为知名的，该公司将工资总额的4％用于员工培训，它们认为商战中最重要的就是应变能力、适用能力和创新能力，而培训就是最有效的手段。EDWARD JONES股票经纪业务公司的新经纪人要参加长达17个星期的培训，费用人均5~7万美元。公司总裁说：“培训是一种投资，而不是花费。若没有充分培训员工，我们就没有对公司和客户尽职尽责”。对销售培训应当建立中长期目标，要解决与销售目标相配套的培训经费，认真规划，组织落实，考核培训绩效，使销售人员的销售能力得到切实的提高，逐步建立起专业化的销售队伍，这是保险公司从粗放式向精细化方向转变过程中的一项重要的管理目标。此项工作不仅有助于保险公司的销售业绩提升，而且对于改善保险在公众心目中的形象同样具有深远意义。
　　(三)销售拉力
　　相对于销售人员个体的销售技能而言，公司要为销售提供公司品牌支持，以及产品先期宣传。由于保险产品是对风险在保险期限内的转嫁承诺，其获得赔偿的使用价值具有个体和时间上、损失程度上的不确定性，因此，产品销售对于保险公司的信用程度要求很高，需要借公司的知名度和美誉度来塑造公司形象，提升公司品牌，为销售产品提供品牌保障。在销售人员与准客户接触之前，通过新产品的宣传，可以将产品信息传递给潜在客户，使其接受新产品的信息，调动其内在的风险转嫁需求，降低销售人员的展业难度和展业工作量，提高销售产能。
　　保险公司除了在产品的核心功能上下功夫以外，还需要在产品的包装、销售方式、宣传等方面根据目标客户的特点加以配套。通过研究消费者的动机，从潜在目标客户的内心深处启动保险新产品的消费需要的原动力；通过富有独特性的广告创意寻求最佳广告诉求，引导客户的消费行为，开创新的市场；通过广告载体的精心选择，使保险产品信息能够有效传递给潜在目标客户。
　　高于行业平均水平的销售产能有利于稳定销售队伍，减少销售人员尤其是骨干销售人员的流动率，这在竞争主体日渐增加的市场环境下，意义就显得尤为重要。成功的销售不能仅仅依靠销售员个人的技能单兵作战，而应当依靠保险公司组织的强大团队功能。只有正确认识和处理好销售中的三种力的关系，使之形成合力，才能推动销售能力的整体提高。
　　［编辑：王毅仁］（上接第33页） 的资料可能越来越多，因此数据库的容量、内容变更及与其他数据库(尤其是财务资料)的相容性，都应该具有弹性，以便将来进行变更或分析时，可以以最经济有效的方式更改。
　　4．多头合作：在构建数据库时应尽可能集思广益
　　保险营销数据库建设是一项复杂的系统工程，参加部门越多，越有助于将来数据库营销的推行。譬如，在构建数据库时，如果业务部门、精算部门、企划部门、理赔部门及管理部门都能参与，则届时业务人员为保户增加保额时，其额度掌控才能有所根据，增保过程才会更有效率；同样地，当业务员为保户申请理赔时，才会熟悉理赔程序，同时也为保户节省理赔时间与麻烦。精算或理赔人员有这种数据库协助，可加速其工作效率。
　　5．信息安全构建：防范客户资源外泄
　　随着数据库营销的不断发展，如何在竞争激烈的市场环境中，保证数据库信息的安全问题显得尤为重要。但目前，计算机信息系统在防不胜防的破坏性活动面前，有时显得软弱无力，信息安全漏洞难以堵塞，一旦客户信息外泄，后果非常严重。因此，加强对数据库信息的保护非常重要。
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　　［编辑：刘晓燕］保险研究2005年第6期论坛
　　［收稿日期］2005—02—20
　　［作者简介］周卫东（1967—），男，高级经济师，管理学硕士，现任中国太平洋财产保险股份有限公司产品开发部副总经理。