数据库营销：拓宽保险营销新渠道

李加明

                              （安徽财经大学，安徽  蚌埠 233000）
　　
　　［摘要］我国保险市场营销主要存在缺乏正确的营销理念、产品同质化严重、营销管理缺乏统筹规划、营销方式单一等问题。可通过收集保户资料、将保户资料进行分析归类、建立支持性后勤系统、采取补偿性措施等程序建立起数据库。要注重加强变数分析、建立便于读取的归类方式、加强数据库弹性等，以建立起新型的数据库营销模式。在此基础上充分利用数据库确认潜在客户，便于保险新产品迅速被接受；区分重要客户，利于保险人获得高额利润；为入侵者设置进入壁垒，巩固该保险公司市场份额；培养顾客忠诚，减少公司的社会“寻求”成本等优势。
　　［关键词］数据库；营销模式：客户信息；营销利益：营销能力
　　［中图分类号］F840.32  ［文献标识码］A  ［文章编号］1004-3306（2005）06-0031-03
　　
　　  数据库营销(Data  Base Marketing-DBM)出现于20世纪90年代，它是指公司搜集有关个人的大量信息，经过处理后，来预测其有多大可能购买某种商品或服务，以便利用这些信息精确制作营销方案，达到让消费者去购买的目的。同时可以依据拥有的这些个人资料，开展直达消费者个人的服务，并可使这种服务达到近乎完美的程度。传统保险营销方式虽然也重视市场分析，强调在市场细分的基础上确定目标市场，但这个目标市场中的消费者群体对保险人来说，依然是一个庞杂的、笼统的无法精确到个人的群体，由此展开的营销活动常常因带有一定的盲目性而造成浪费，因此精确到个人的数据库营销应该成为保险公司未来竞争性的营销方式。
　　一、保险营销环境分析
　　我国自1980年恢复国内保险业务以来，保险业得到了极大的发展。保险市场由原来人保独家垄断发展到现今人保、国寿、平安、太保4家为主，50余家公司角逐的市场格局。保险业市场结构的变化、保险消费者需求的多样化和政府监管方式的转变，使保险公司不仅面临着来自同行的竞争压力，而且面临着来自消费者、替代品供应者、潜在进入者等多方面的市场压力。对此，我们有必要通过搜集我国保险市场的大量信息，扫描保险业的营销环境，进行SWOT分析，即对保险公司优势(strength)、劣势(weakness)、环境的机会(opportunity)和威胁(threats)进行综合分析。其中，优劣势分析主要是着眼于公司自身的实力及其与竞争对手此较，而机会和威胁分析则将注意力放在外部环境的变化及对公司的可能影响上(见表1)。从表1中可以看出，我国保险业面临机遇和挑战并存。
　　我国保险业的SWOT分析
　　表1
　　  SWOT主要因素  优势中国保险业的发展潜力较大，政府越来越认识到保险是构建和谐社会的根本，政策支持力度会不断加大。  劣势   中国保险市场的寡头垄断格局，市场结构分布不均衡，专业经营水平不高，保险市场未形成完整的体系。  机会   保险市场的国际化运作和保险制度的市场化操作。  威胁   新的中资和外资保险公司的逐渐进入，较高的专业化经营水平、丰富的业务经验、灵活的服务方式与保险商品以及先进的信息管理手段等等，是对我国保险市场的巨大威胁。在西方，保险业与工商业有着惊人的相似之处，他们都注重市场营销管理，将市场营销观念作为指导业务经营的基本思想；通过对市场营销进行有效的管理来不断获得新的市场份额。而在我国，市场营销的引入较晚，进入保险领域就更加滞后。并且由于我国尚未健全保险公司之间的竞争规则，从而抑制了商业保险市场营销策略的运用，特别是保险的市场营销观念更显淡薄，即使已经实施营销管理的商业保险公司，也缺乏系统性、全面性和长远发展战略。因此，我国商业保险市场营销仍停留在初级阶段。目前，我国保险市场营销存在的主要问题有：
　　1.理念落后，尚未树立正确的营销理念
　　保险系统目前对“以客户为中心，以市场为导向”的营销观念的认识流于表面，只注重对客户的招揽，在提升顾客忠诚度、发展忠实客户方面缺乏有效营销措施。客户导向不力，在处理与客户的关系方面，往往采取单项的促进方式，未对客户关系中多种制约因素采取持续和经常的协调管理，造成客户不稳定。多数保险公司尽管认识到了服务营销的重要性，但在管理创新上仅限于改善一线人员的服务水平，未能致力于建立保险公司的“品牌建设与提升”营销观念。
　　2．市场定位不够，产品同质化严重
　　商业保险公司明确市场定位，可以帮助客户较容易地找到自己需要的险种。然而，长期以来“求大、求全”是国内保险公司的一个通病，这就使得营销找不准目标市场，竞争策略的针对性不强。另一方面，国内商业保险产品同质性严重，真正有特色的品牌产品很少，无法在竞争中形成优势。
　　3．服务流程与服务方式效率较低，营销管理缺乏统筹规划
　　客户办理业务手续过于繁琐，奔波于几个部门之间，易产生厌烦情绪。同时，顾客与保险员工在服务过程中也缺乏互动，从而妨碍了服务的质量及保险与顾客的关系。另外，保险公司各部门之间各自开展营销，往往形成不必要的竞争，缺乏整体营销的优势。
　　4．营销方式过于单调，流于形式
　　许多保险公司把营销错当成推销，往往只有在推销产品的时候才使用广告、公关策略，且方式单调，仅集中在宣传期，忽视了潜在客户的挖掘。这些营销方式并不能通过刺激客户引发其主动型消费，因而效果往往不尽如人意。
　　二、保险数据库营销的运作模式：制度安排
　　保险公司的经营内容、营销目标、规模不同，数据库营销的具体内容会有所差异，但它们的运作模式、信息处理过程基本相同，数据库营销的运作程序见图1。
　　图1数据库营销的基本程序
　　1．收集保户资料
　　保险公司要利用各种途径收集有关保户的信息，包括保户的年龄、收入、职业、爱好、习惯、是否经常出差或旅行等等。收集信息的方法可以分为正式收集和非正式收集两种。正式收集方法，即通过规范的、严谨的问卷调查方法收集信息，如定期邮寄文件等。非正式收集信息的方式，可以通过保险营销员拜访客户，与客户交谈或与他人闲聊、阅读报纸、收听广播等方式进行收集。
　　2．保户资料分析与归类
　　在收集了相当数量的客户信息后，要根据一定的方法和原则进行分析和归类，从中发现需求爱好大致相同的同质群体，并将他们按不同的标准分类。具体来说，可以根据保户投保的动机、投保金额、家庭生命周期阶段、子女状况等进行归类。
　　3．与保户沟通
　　当收集的保户信息有误时，当保户对公司业务或公司营销人员产生抱怨或不满意时，要及时与保户沟通，双方可以通过信函、电子邮件、面谈、电话等方式获得信息，修正信息，达成谅解。能否与保户及时沟通，获得彼此谅解，不仅反映了保险公司是否具备顾客导向的营销理念，而且也说明了保险公司与保户相互之间的沟通渠道是否顺畅。因此，数据库的建立必须要保证公司与保户之间的沟通畅通无阻。
　　4．建立支持性后勤系统
　　数据库营销的成败之一在于全员营销。为了保证营销的有效运行，所有与保户接触的人员都要树立一致的为保户服务的思想。避免在与保户接触过程中发生各种不利于公司形象，不利于公司业务，不利于保户利益的事件。因此，建立一整套支持性后勤系统，使公司的营销活动纳入到全员营销之中，是非常必要的。
　　5．采取补偿措施
　　公司应把对保户资料及对保户抱怨的处理纳入到数据库中，并建立相应衡量标准，这套标准可以有两个层面：一是满意度衡量；二是抱怨度衡量。通过这两个层面的检测，寻找出进一步提高满意程度的途径，以及不满意的原因，从而采取相应的补偿措施。
　　数据库营销的各个步骤的实施，实质上都是围绕客户服务这一中心来进行的。通过数据库营销，可以对现有客户归类，并有针对性地开展营销活动；帮助辨别潜在的客户；使客户与公司之间产生真正的“互动”。总之，数据库营销不仅使公司及保险营销员更加了解其客户需要，而且还可以在了解这些需要的同时，为客户提供更加满意的服务，从而提高公司与营销员的业绩。
　　三、保险客户信息甄别：了解哪些客户信息
　　每个客户都是立足于社会环境中活生生的人，不能简单地理解为一个保单号码，一笔保费金额。有关客户的信息可谓包罗万象，从内容上我们可以将客户信息大体上分为业务信息和服务信息。业务信息是公司与客户发生业务往来所必须掌握和保留的信息。如客户的姓名、性别、出生年月日、地址、每期保费金额、缴费年期、每次缴费时间、收入状况等。任何一家保险公司的电脑系统中都记录有这些信息，客户认为公司知道这些信息是理所当然的事情。服务信息是除业务信息以外，与客户有关的一切背景资料或互动信息。营销员的优势在于他们比公司了解和熟悉更多有关客户的服务信息，如果公司也了解和熟悉这部分信息，客户可能认为他们得到了特殊的关照和重视，进而会对公司产生认同和依赖。
　　1．投保过程信息：增进保险认同感
　　如客户与营销员之间的关系(朋友、同事、亲戚、家人、陌生拜访、他人引荐等)；引荐人与客户的关系；从接触到签单的时间长短，其间有无印象特别深刻的经历；投保时对保险的认知程度(熟知保险谨慎购买、不关心内容冲动购买、关心内容但被误导后错误购买等)；投保时的心理动机(转嫁风险、投资增值、人情照顾、彰显身份、套取现金等)。
　　2．客户及其家庭成员的个人信息：服务于潜在客户开发
　　如家庭人口状况、文化程度、  工作经历、业余爱好、消费习惯、性格倾向、收入结构等。
　　3．投保后服务信息：提升保险的关怀
　　(1)通过新契约回访了解到的信息，如客户是否欣然接受该保障计划，是否清楚保险内容等；(2)客户主动与公司联络的所有轨迹，如何时以何种方式向公司咨询、反映、建议或投诉过什么问题，是否已回复，是否曾经变更过保单内容，是否曾经申请退保，退保动机如何，每次联络给客户留下的印象如何等；(3)公司主动给客户提供过哪些服务及每次服务的记录，如是否寄送过宣传资料，是否进行过新产品推介，是否邀请过客户欣赏音乐会，是否恭请过客户参加公司的联谊会等；(4)通过其他渠道被公司了解到的与客户有关的各类信息，如客户近期关于升学、婚嫁、加薪、荣升等方面的喜讯。
　　4．客户的风险信息：利于公司进行防灾防损
　　包括客户风险管理状况信息，消防组织措施情况信息，安全保卫情况信息，内控制度建立与落实情况信息，保险公司对企业和个人的防灾指导和支持情况信息等。
　　四、保险数据库营销的利益
　　 1．确认潜在客户，便于保险新产品迅速被社会接受
　　透过各种类型广告与业务员的亲自拜访，保险公司通常可以搜集到不少顾客资料。这些资料经过分析与过滤后，可以整理出适合公司开发新险种的潜在顾客名单。
　　2．区分重要客户，利于保险人获得高额利润
　　“二、八”定理告诉我们，保险公司的利润主要来源于20％的重要客户，通过数据库可以对已购买保单的顾客，依其购买金额、未来购买潜力、购买习性、偏好等，决定未来应有的沟通次数、方式与售后服务的种类与多寡。
　　3．为入侵者设置进入壁垒，巩固该保险公司的市场份额
　　设计和建立一个有效和完善的网络营销数据库是一项长期、复杂的系统工程，需要投入大量的人力、财力和社会资源，而数据库营销建立的全过程，本身就需要进行长期的积累和不断地改进(如图2所示)。
　　图2保险数据库营销的数据建立过程
　　因此，一旦某个保险公司已经实行了有效的网络数据库营销，竞争者便很难进入该公司的目标市场，因为竞争者要建立起一个类似的数据库，从时间和成本因素考虑，存在着极大的困难性。从某种意义上说，数据库营销将成为保险公司难以模仿的核心竞争力和取得巨大收益的无形资产。如美国西尔斯公司在数据库中记录着每个顾客购买家电的详细记录，利用这些信息，西尔斯向曾购买多件家电但未给这些家电购买维修合同的顾客，推销特殊的维修合同。同时，公司利用交叉促销的方式，  让从事保险和房地产中介的子公司利用数据库资料进行营销，这对即将到来的保险混业时代不无借鉴。
　　4．培养顾客忠诚度，减少公司的社会“寻求”成本
　　保险公司在经营中都遇到一个同样问题，即顾客“跳槽”问题，一个忠诚的顾客会长期购买公司的险种，愿意支付较高的价格，为公司作有利的宣传，影响其他顾客的购买行为。通过数据库与忠诚的顾客保持长期关系，公司还可减少促销费用和启动性服务费用，因此，可在了解顾客购买习性与偏好后，保险公司及业务员往往可以借由提供迎合顾客购买习性与偏好之产品与服务，来提高顾客的满意程度，因此可以慢慢培养其忠诚度。
　　5．采取行动：促进顾客对本公司新险种的购买欲
　　保险公司可在数据库中安装自动邮寄程式(automatic mailing  programs)，  以提前通知顾客缴费日期，及时寄出健康资讯、新产品资讯、保单重新审视时间、新保单保费优惠期，让保户感受到保险公司与业务员的关切与周到服务，而且也可以促进他们采取加保(增加保险金额或增购保单)或帮忙介绍新顾客的行动。
　　6.时空无限制：扩大保险营销的领域
　　由于数据库营销可以跨越时空限制，利用营销网络数据库可以全天候与世界各地顾客进行沟通和为他们提供险种和服务。另外，由于数据的分析和提取是通过计算机进行的，因此可以在很短时间内获取所需资料，  从而实时处置危机管理(Crisis Management)。
　　五、提升我国保险市场数据库营销能力的建议
　　1．变数分析：从保险目标市场区隔角度出发
　　区隔变数分析就是首先确定消费者的购买动机、职业、收入、家庭生命周期等，如果能根据这些资料分析保户的需求(譬如，基于储蓄动机购买寿险的保户，具有何种特性?他(她)们的收入、职业、居住地区或所处的家庭生命周期阶段是否有所不同)，保险公司及业务员当更能掌握保户的特性与需求变化。
　　2．归类方式：便于资讯使用者最容易读取
　　保险数据库建设的目的不仅便于保险人使用，更要便于消费者读取。数据归类方式除了应与分析方式一致外，最好也考虑使用者的读取方便。  人口统计变项(譬如年龄、性别、收入、居住地区、职业、宗教信仰、家庭生命周期、党派、省籍及婚姻状况等等)不但可以清楚地将保户群予以归类，而且也让资料使用者容易辨认保户的特性。
　　3．数据库的设计：应容许将来需要时可以改变
　　由于保户的需求可能随着收入、地位、社会关系、调动、家庭生命周期等因素而改变，或者保户提供（下转第36页）保险研究2005年第6期论坛
　　［收稿日期］2005—04—01
　　［作者简介］李加明，安徽财经大学保险系主任、教授、硕士生导师，中国保险学会理事，亚太风险管理与保险学会会员，安徽省保险学会学术委员会副主任。