品牌经营是保险公司实现科学发展的必由之路

赵东生

                           （中国保监会青岛监管局，山东 青岛 266071）
　　
　　［摘要］利用价格参与市场竞争，扩大市场占有率，是目前中资保险公司最常用的手段。在保险市场全面对外开放的情况下，忙于价格竞争，扩大市场份额的中资保险公司，有可能丧失建立品牌的时机，最终无法与外资保险公司长期同台竞技。品牌经营是保险公司在市场经济条件下的科学抉择，可以帮助保险公司实现产品超值的“梦想”，摆脱低级的价格竞争，使消费者的利益得到充分保障。
　　［关键词］科学发展；品牌经营；价格竞争；核心竞争力
　　［中图分类号］F840.32  ［文献标识码］A  ［文章编号］1004-3306（2005）06-0028-03
　　
　　一、品牌经营是保险公司在市场经济条件下的科学抉择
　　（一）品牌的含义
　　品牌的解释众说纷纭，择其几种主要观点介绍如下：
　　品牌是行销商品的名称、标记、设计、历史和价值等无形资产的总和。是生产商给自己的产品规定的商业名称，为了与其它竞争产品相区别，主要用于识别产品或服务。从根本上说它是产品与消费者之间主客观要素互动的结果；是建立在消费者心目中的感知与印象；是产品所表现出的消费者价值(消费者的需求和期望被满足的程度)在目标顾客意识中的能动反应。
　　品牌是企业的代表，一旦企业指定它作为本企业的标志后，它就具有了生命力。就如同人的姓名，很少指文字本身，而是指姓名所指代的人的形象、经历、身份、个性和品质等。品牌是可以消除消费者认购风险的产品。它昭示了该产品与其它产品的不同，有更高的功能价值、愉悦价值和象征价值。品牌把产品的物质属性赋予了生活意义，赋予了幸福、自由和快乐，赋予了社会身份和地位，这些正是物质生活不断丰富的现代社会消费者孜孜以求的目标，是品牌价值提升的归宿。
　　国际品牌理论界的观点：品牌不只是一个名称，一种标志或一种象征，而是消费者心目中的一组无形资产。由此可见，保险公司进行品牌建设，进行品牌营销，是市场经济的必然要求，更是保险公司谋求科学发展的必然选择。
　　（二）品牌经营是保险公司在市场经济条件下的科学抉择
　　1.品牌经营可以帮助保险公司实现产品超值的“梦想”。实施品牌经营是实现保险公司经营目标的最佳途径。品牌出现在市场经济时代，存在于现代社会之中。市场经济的初级阶段，商品之间交换，价格机制起了决定性的作用，其主要表现是“一分价钱一分货”；市场经济步入现代社会、知识经济时代，社会生活水平得到前所未有的提高，人们已不再满足基本的生活需求，开始向更高的需求层次迈进，追求精神享受，谋求受到尊重，商品交换就随之出现了“十分价钱一分货”的奇特现象。这个奇特现象的发展轨迹，印证了物质第一性，意识第二性；物质决定意识，意识反作用于物质的哲学思想。
　　一位哲人曾经说过：“人类的快乐都属于感觉的快乐。”人类追求的至高境界，就是要得到快乐，随时可以为了得到快乐而付费。品牌经营是企业追求的最高境界，它通过为人类长期提供感觉的快乐、精神上的享受而赚取最大的经济收益。例如：“金利来，男人的世界”它仅用八个字便把品牌名称，品牌定位简洁明了地传达给消费者。该广告语利用男人的性格魅力塑造出一个格调高雅的品牌形象，使得“金利来”深受男士青睐。这种商品功能的延伸，使得消费者在充分享受产品所带来的物质利益的同时，找到了自我、得到了慰藉、获得精神寄托和心理平衡，使众多的男士甘愿为这种精神上的享受付费。这就是说，顾客对品牌的认知、联想，特别是品牌个性与生活方式、价值取向的契合程度将决定消费者是否会长期“爱”上某一品牌。
　　2.品牌经营可以帮助保险公司摆脱低级的价格竞争。市场经济发展结果表明一个行业如果出现恶性竞争，产品销售价格就会远远低于成本，于是整个行业开始出现亏损，产品质量、性能和服务则无力提升，行业发展因此会受到阻碍、甚至萎缩，最终受到伤害的将是全体消费者。品牌经营对企业在市场竞争中脱颖而出起着重要的作用，现代社会生活节奏越来越快，商品和财富越来越多，消费者根据品牌决定购买行为，心甘情愿为他们喜欢的品牌多付钱几乎成为一种时尚。据有关资料显示，我国社会的恩格尔系数已到 50％以下，像上海等一些大城市已降到40％以下，消费者辨别品牌购物的趋势明显。成熟的市场，大多经历过从初期的价格竞争，向产品、人员数量和规模的竞争，之后才能转入管理、服务、人才的竞争，但竞争的结局终究是品牌经营者胜出。如《经济日报》最近披露一则消息，肯德基在中国连锁店已超过了2 000家。在全国不同地区消费，可以发现肯德基基本能够做到垄断产品定价权。同样的产品，他们根据城市的消费水平确定价格，同时还能发现这样一种现象，与其同样的产品，不用他们的品牌放在一起销售，即便是价格低销售也会非常困难，这就是品牌的魅力。
　　3.品牌经营可以使消费者的利益得到充分保障。品牌是除具有知名度外，还要有美誉度、忠诚度的产品，它最基本的要求，首先应经得起时间的考验。企业投资者和经营者如果没有长远战略目标和打造“百年老店” 的雄心壮志，只求知名度，而忽视美誉度、忠诚度，其结果只能是昙花一现。品牌经营必须以消费者为中心，它的价值体现在品牌与消费者的关系之中，代表消费者在生活中对产品和服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。企业要寻求品牌经营，就必须实施打造“百年老店”的战略举措，在其发展和建设的过程中，保障和满足消费者的需求和利益，使消费者对企业的经营理念和产品不断地认识、认知、认可，从而达到企业发展和消费者利益得到充分保障与和谐统一的目标。
　　二、走入品牌经营时代，为保险业做大做强奠定坚实基础
　　品牌经营在现代企业参与市场竞争中起着重要的作用。只有正确认识品牌培育与成长中一些深层次因素，才能真正找到培育品牌、发展品牌和利用品牌实现企业扩张的正确方法和路线。品牌的价值在于它能够为公司的现在和未来创造财富，未来的营销是品牌之间互争高低的竞争，拥有市场比拥有工厂还重要，不断扩大市场的唯一途径就是要拥有具有市场竞争力的优势品牌。品牌是出奇制胜、争夺市场、开辟财源的强大武器，一个驰名品牌的形成，需要锲而不舍、百折不挠的精神；需要所有支撑该品牌的团队长时间的共同创造和维护。
　　 (一)知名度、美誉度、忠诚度是品牌经营的重要“环节”
　　保险品牌建设有其客观的成长链，单纯靠广告宣传、地毯式轰炸展业和高额回扣等手段，只能是拔苗助长。遵循品牌知名度、美誉度、忠诚度的成长路径，是品牌建设的重要环节。
　　  1.品牌知名度。品牌知名度代表消费者知晓品牌的比例，一个企业只要舍得投入资金，在主要媒体的黄金时间段，进行一定时期的广告宣传，该企业及其产品就会家喻户晓，知名度立即提高，会给企业带来可观的经济效益。
　　2.品牌美誉度。美誉度主要体现在“口碑效应”上，据权威机构提供的调查报告显示，口传信息引起的购买次数3倍于广告引起的购买次数。这则信息告诉企业，无论是广告策划有多好，比不上产品被消费者认同好。一个满意的消费者会向3个人介绍使用某产品的好处，而一个不满意的消费者会向11个人介绍使用某产品的坏处，如果每个听到的人再分别向11个人传递这些指责，那么对某产品的不满意人数会成几何状增加。假如消费者将不满意投诉媒体被追踪报道，企业极有可能遭遇灭顶之灾。企业在加强品牌美誉度的管理方面，应注意情感投入，太平洋保险公司两句著名的广告语：“太平洋保险保太平”；“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，就极富情感，很容易被消费者认同。情感广告被描述为“有吸引力”、“有趣”、“有创造性”。在产品同质化的趋势下，赢得消费者的喜欢，建立有利的品牌形象，运用情感沟通对美誉度的建立会产生很好的效果。
　　  3.品牌忠诚度。忠诚度是顾客对品牌感情的量度，指消费者持续购买某一品牌，它是企业重要的竞争优势。多数保险公司将注意力集中在价格竞争和销售人员话术的培训上，然而这不足以产生非凡收益。只有拥有客户忠诚的品牌，才是同业竞争无法复制的优势。保险公司对于品牌顾客忠诚度的培养应从两个方面努力：一是行为忠诚度。从促销活动、消费惯性、成本转换、市场覆盖率等入手，让消费者对品牌产生内在的好感，从实际行动上持续购买该品牌产品。二是情感忠诚度。努力让品牌的个性与消费者的生活方式、价值观相吻合，使消费者对该品牌产生依赖、产生感情，并将此作为精神寄托，表现出本能的赞誉和持续购买的行为。品牌忠诚度需要长期不懈的培养，需要保险公司自上而下树立对消费者负责的态度，让消费者时刻感受到关爱。
　　(二)创新是品牌经营保持旺盛生命力的“关键”
　　品牌创新是指随着保险公司经营环境和消费者需求的变化，其内涵和表现形式也要随之发生变化，以适应经济社会不断发展的需要。品牌要始终在市场上具有领先地位，就要不断地进行产品、服务创新。在当今信息化、数字化飞速发展的时代，追求标新立异，已成为一种时尚，不论是什么样的驰名品牌，只要自以为是、一成不变，就会使消费者感到厌倦，最终会被遗弃。品牌是一个动态概念，任何品牌惟有不断进行创新，才能实现新的飞跃和发展。中资保险公司应坚持创新思想，加快产品的更新换代，扬弃十几年、甚至几十年不变的产品老面孔和服务观念，努力开发适应保险市场需求的新产品，全面提高产品的档次、质量和服务水平，提高产品情感含量、价值含量和服务的附加值，创建出保险业的中国驰名品牌。
　　(三)可靠的产品质量和服务是保险品牌经营的“基础”
　　质量是品牌的生命，是核心竞争力，它直接影响到产品及企业形象。保险品牌经营应坚持以产品质量和服务为保障，评价保险产品的质量，一是看保险产品的定价是否合理、保险责任与市场需求是否匹配；二是看承诺与兑现是否吻合；三是看服务手段是否鲜明、实惠。高质量的保险产品在销售全过程中可以节约成本；低质量的保险产品销售后，有可能出现保户对产品不满的情况发生，引发退保和纠纷，这就需要更多的售后服务，成本会随之增高。因此，凡是打造驰名品牌的保险公司都要重视产品品质控制和售后服务管理，在正确确定保险责任，合理分配保险佣金、费用和利润率的基础上，科学厘定保险价格。
　　在品牌竞争中，服务越来越影响消费者的购买决策，一个品牌要想永葆青春，就必须有高质量的品牌服务与之相配套。未来的保险公司在竞争中脱颖而出的关键，取决于向消费者提供的是怎样的服务。可见，服务已成为保险公司提升核心竞争力，增加品牌附加值的战略目标。同时保险公司还必须注意，服务是不可触摸、不可分离、可变和易消失的，要不断寻求各种方法，使服务的“无形”转化成“有形”，将品牌的核心价值无处不在地体现在服务细节上，令消费者体会温暖、感受关爱，对品牌产生情感。
　　(四)诚信是品牌经营的“根本”
　　保险产品的特殊性决定了保险公司必须坚持诚信经营才能实现可持续发展。原因有以下几个方面：一是保险产品不同于一般的企业产品，成本不直接，它的定价具有极强的技术性、科学性，一般消费者很难了解和掌握它的成本；二是保险产品的表现形式不同于一般的企业产品，它是通过合同的形式表达保险公司对投保者的承诺，缺乏诚信的承诺几乎等于白纸一张；三是保险产品的销售面不同于一般的企业产品，面广、量大，一旦出现问题，极容易发生连锁反应，引发群体性事件。
　　保险公司的经营特点决定保险业发展必须坚持诚信为本。原因有以下几个方面：一是保险公司负债型经营的特点非常明显，保险公司实际依据的是自身信誉而在出售保险产品；二是保险公司长期性经营是它的另一个显著特点，产品销售后的服务时间有时需要几年、甚至几十年。这就是说一个保险公司必须有实力、有能力对它提供给消费者的产品和服务负责，  自成立之始，就要努力做一个“百年老店”。因为，时间是证明保险公司诚信经营的最好办法，只有坚持诚信经营，消费者才敢放心买你的产品，保险公司才能不断扩大消费群体，聚集忠诚客户，实现保险公司的战略发展目标。依此分析，诚信经营符合保险产品的特殊性要求，符合保险公司的经营特点。
　　(五)深刻的文化内涵是品牌经营的“灵魂”
　　文化是品牌经营的支柱，纵观当今世界上的驰名品牌都具有深刻的文化内涵。品牌经营离不开文化的支撑，这应从两个角度去看，一是产品的属性很容易被竞争者模仿，有些产品的属性随着时间的发展会变得没有价值；二是过分强调品牌的利益，很可能会遭遇竞争者推出性能更优秀产品的风险，削弱品牌的利益。文化可以赋予品牌某种个性，使之鲜明地区别于其它品牌，随着保险产品同质化趋势的日益加剧，只有文化内涵丰富、个性鲜明的保险产品才会得到消费者的青睐，才能创造出更高的附加价值。
　　从文化对品牌经营的作用来看，文化能大幅度地强化品牌力，提高消费者对品牌的认知度、忠诚度、联想度，从而提高品牌的价值。品牌的认知度就是品牌的知名度，在提高品牌的认知度过程中，只有具备独特文化内涵的品牌创意，才能在众多的品牌宣传中脱颖而出，产生亲和力，给消费者留下深刻的印象。品牌经营要强化消费者的忠诚度，仅靠功能、属性、质量、利益很难长期吸引住消费者。人们经过研究发现，文化上的认同具有相对的稳定性，消费者一旦对渗透在品牌中的经营观、价值观、审美观产生认同，就会产生心理满足的效用，其效用价值超越产品本身的价值，往往会产生一种奇特现象，就是消费者对竞争的其它产品低价等方面的诱惑不为所动，宁愿为其所认同的品牌付出高价，并长期反复购买该品牌，成为该品牌的忠诚消费者。品牌联想是消费者对品牌的记忆联想内容，丰富的文化能增加品牌精神方面的附加值。如中国人寿“为了明天”险种，借鉴了中国传统文化尊老爱幼的习惯，使品牌在意境中取胜，人们一听“为了明天”，总会联想起对美好明天的憧憬，把为家人投保“为了明天”，作为对家人的亲情回报。由此可见，渗透在品牌中的文化能够强化消费者对品牌的认知，能够更深刻、更持久地吸引消费者，启迪消费者的灵感，给人以超越产品本身的感受。
　　(六)准确定位用户、彰显个性是品牌经营的重要“途径”
　　品牌定位是指在选定的目标市场上找到自己的位置，并将这个位置牢牢的固定在消费者心中。定位是否成功，是由消费者决定的，而不是取决于经营者的广告及其他方面的宣传。品牌定位的最终目的是获取竞争优势。为实现这一目的，品牌定位一般要经历三个阶段：明确一些可以利用的竞争优势；选择若干可以适用的优势；向市场传达品牌的定位。准确定位，确立品牌形象，通过消费者的情感表达和联想而树立起被公众认可的形象，它使品牌在消费者心目中就像一个人，可能是一个幽默的、精明的、富有责任感的青年；也可能是一个稳重的、成功的中年人，不同的品牌有不同的形象折射。保险公司应该认识到，必须保持品牌在消费者心目中的良好形象，因为消费者每日都见到无数个同类产品、甚至是品牌，为了在竞争中处于有利地位，必须认清自己公司的品牌定位，不仅要掌握品牌形象的树立过程，更重要的是了解这些形象产生的原因，了解人们如何从自身的经验、交往和感情中提炼出对品牌的感性认识。坚持调查研究，在充分掌握消费者的需求、欲望和喜好的基础上，加强品牌与顾客的联系，才能确保品牌定位准确。
　　品牌个性是在品牌定位的基础上人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立起一种情感上的沟通和联系。品牌个性既要与产品特性相适用，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，才能唤起消费者的购买欲望。
　　［参考文献］
　　［1］张为栋.略论品牌的情感定位与顾客忠诚度的维系［J］.商业研究，2004，（4）.
　　［2］袁家风.创建我国强势品牌的几点意见［J］.北方经济，2004，（1）.
　　［编辑：陈心汀］保险研究2005年第6期论坛
　　［收稿日期］2005—05—06
　　［作者简介］赵东生（1963—），现供职于中国保监会青岛监管局。