采取切实有力措施加快发展县域农村保险

黄良景

                    (中国人寿保险股份有限公司佛山市分公司，广东 佛山 528200)
　　
　　［摘要］发展县域农村保险是实现小康和谐社会的需要，保障农民利益和生存的需要，商业保险自身做大做强的需要，应对中国保险业全面对外开放后竞争的需要。发展县域农村保险受制于经济环境的影响，现行农村社会保障功能脆弱，县域农村保险市场及运行机制不完善，对县域农村保险的探索也不够。发展县域农村保险的对策是：加强探索，以点带面促进县域农村保险全面发展；政策倾斜，为县域农村保险发展保驾护航；深化改革，建立完善的县域农村保险市场体系；转变思路，全面建立县域农村保险营销机制；强化管理，加大县域农村保险网点建设力度；规范经营，加强宣传和改善县域农村保险监管。
　　［关键词］县域保险；经济环境；市场体系；营销机制；网点建设；规范经营
　　［中图分类号］ F840.66 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）06-0014-04
　　
　　一、发展县域农村保险的必要性
　　(一)贯彻“三个代表”重要思想，实现小康和谐社会的需要
　　十六大报告明确提出全面建设小康社会的奋斗目标，肯定了上世纪末人民生活总体上达到小康水平，但目前达到的小康还是低水平的、不全面的、发展很不平衡的小康。党和政府下决心解决好9亿农民的社会保障问题，实现全面建设小康社会的目标。2004年和2005年中央的一号文件对“三农”推出了一系列的优惠政策，这都体现了最广大劳动人民的根本利益和“三个代表”思想在农村的伟大实践。
　　县域农村保险是指以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地的区域保险，加强农村保险市场的培育和发展，既是保险业坚持以人为本，落实科学发展观和中央决策，也是促进“三农”问题解决的内在要求，同时也是随着“三农”问题的不断解决，逐渐满足农村日益增长的保险需求的客观需要。
　　(二)抵御灾害，保障农民利益和生存的需要
　　我国农业受自然条件变化影响很大，每年都要受到不同程度的水旱、地震、海啸、台风、冰雹、泥石流、山洪、病虫害等袭扰，全国平均每年成灾面积占总耕地面积的10．7％，成灾率为40．3％，严重影响农业的丰收和农民的生活，人们形象地将农业称之为“露天工厂”。因此，如何化解这些风险，保护农业发展是亟待解决的重要问题，建立农业保险保障体系是当前十分紧迫的任务。我国农村人口老龄化的趋势已经十分明显，农村人口的养老、失业、教育等方面的经济补偿问题也突现出来，也需要建立起稳固的后备保障基金。
　　(三)培育市场，商业保险自身做大做强的需要
　　当前，我们正处于县域经济发展的战略机遇期，相对于县域经济的发展，县域保险发展的整体水平还比较低，面对9亿人口日益增长的保险需求，县域保险具有广阔的发展前景。如果中国保险业没有9亿农民参与，不能惠及9亿农民，也不可能真正做大做强。当前农村保险也是我国保险业的薄弱环节。但随着统筹城乡发展的以城带乡、以工促农、城乡互动、协调发展，通过工业化、城市化、市场化途径，把农村经济纳入全国统一的市场化和社会化轨道这一基本思路的付诸实施，农村经济必将得到快速发展。农村保险市场蕴藏着广阔的发展空间，积极培育和发展农村保险市场，对于我国保险业来说，既是责任，更是机遇。近几年，我国寿险业发挥自身的优势，将寿险营销机制引入农村，业务不断上升，实践证明，开发农村保险可成为我国保险业做大做强的途径之一。
　　(四)未雨绸缪，应对中国保险业全面对外开放后竞争的需要
　　我国早在2001年加入了WTO，并于2004年12月11日，中国保险业全面对外开放，中资保险业面临巨大的挑战。不失时机地大力开发和培育农村寿险市场，是迎接挑战、拓宽竞争空间、扩大市场份额的一项重要战略措施。从我国寿险市场发展现状看，自1996年以来，我国寿险业以年均30％左右的增速高速发展，城市寿险市场的开发已经达到一定的水平，而我国的实际国情是，农村人口占绝大多数，农村乡镇经济近年来发展势头良好，是今后一个时期寿险业重要的新的竞争领域，可以预测，国际保险业进军中国初期看好的目标和业务发展的重点是大中城市，然后逐步渗透，若干年后长驱直入，直至农村。凡事预则立，不预则废，如果我们现在还不下决心去打基础，开发农村这块阵地，今后将更困难、更被动。
　　在2005年初举办的第二届中国保险业创新与发展论坛上，保监会吴定富主席说：“发展县域保险市场，是保险业支持“三农”、服务国民经济全局的需要，是实现保险业可持续发展的需要，是探索中国特色保险业发展道路的需要。”
　　二、发展县域农村保险的现状和挑战
　　(一)县域保险业发展受制于经济环境的影响
　　如果将县域保险市场细分，其9亿多的人口蕴含了县域保险发展的巨大潜力，但就其经济发展水平来说，无疑让目前把经营重点放在城市的大多数保险公司望而却步，在农村保险市场发展面临的困难和矛盾中，最为突出的是：农民收入水平低制约着保费承受能力；农业风险大影响了保险机构的积极性；政府财力不足限制了对农业保险的政策扶持力度；保险人才缺乏制约着农村保险业务的拓展；农村人口分散加大了保险业务的费用开支。
　　(二)现行的农村社会保障功能脆弱
　　第一，保障能力差。现阶段农村的自然灾害救济、贫困户救济、五保户供养、优抚工作，实质上就是一种社会保障资金运作的过程。当前，这些保障存在的主要问题就是社会保障能力，即保障资金不足。第二，保障覆盖面窄。据统计，享有养老金的农民、五保户和定期救济抚恤的人数只占农村劳动者的1．9  ％，尚有 98．1％的农村劳动者未纳入社会保障体系，加上县以下城镇集体单位职工和城镇个体经营者，全国乡村绝大多数的劳动者基本上没有享受社会保障，特别是在农村城镇化和农村剩余劳动力转移的过程中，大部分农民处于社会保障的真空地带。第三，保障体系不健全。目前，我国农村社会保障体系不健全主要表现在：农村社会养老保险关系没有理顺。国务院虽明确规定农村(含乡镇企业)的养老保险问题由民政部门管理，但政府没有足够的资金来保证；一些地方因合作医疗解体，医疗问题成了农村经济发展的瓶颈，特别是在老、少、边、穷地区，疾病实际上已成为影响农村社会经济发展的一个制约因素。
　　  (三)现行县域农村保险市场及运行机制不完善
　　  当前，发展农村寿险业务还存在着一些问题。首先是保险产品不适应农村市场需求。一是分红险业务，尤其是趸交业务占比过高，不利于保险资源的维护和可持续发展，并且有可能引发误导问题。二是适合农村地区销售的险种太少，目前在农村销售的多是延用针对城市居民开发的产品，价格高，不能完全适合农村市场需求。其次是保险营销队伍整体素质有待提高。随着保险业务的飞速发展，县级保险公司特别是农村营销服务部的个人营销员队伍迅速壮大。但是，由于缺乏正规的保险业务培训，致使营销人员总体素质较低，保险业务、法律法规、诚信道德等方面的素质亟待提高，这是制约农村寿险业务大规模发展的主要因素。第三是农村网点建设和客户服务体系不健全。目前，保险公司普遍存在“重展业、轻管理”现象，还没有将客户服务工作摆到重要的位置。如何有效地解决这些矛盾，把县域保险的潜在需求化为看得见、摸得着的有效供给，是考虑和探索推进县域保险发展的关键问题。
　　(四)对发展县域农村保险探索不够
　　由于历史原因，县域保险市场基本没有形成，全国绝大部分县域地区只有几家老公司经营，在县以下的乡镇甚至只有一两家公司有一些网点。中国人寿为县域保险发展作了许多有益的探索，因地制宜探索出县域保险有效发展的一些经验，为全面发展县域农村保险打下了一定的基础。中国人寿在全国有2 000多个县域分支机构、近14 000个营销服务部、40多万人的个人代理队伍，在县域保险发展上有一些独特优势。2004年，该公司县域保费收入达804亿元，占总保费的比例为54％，县域业务的市场份额高达71％，有110个县支公司的保费收入超过亿元，有1 600多个县支公司保费收入过千万。据初步统计，2004年处理各类县域保险赔案超过千万件，支付赔款和给付近百亿元，充分发挥了保险的经济补偿职能。
　　中国人寿在其他农村社会保险方面，也做了多方面的探索，取得了一些经验，比如在农村开展的计划生育保险和村干部养老保险等，对推行计划生育国策和加强基层党组织建设，起到了积极作用，得到了有关方面的充分肯定和广大保户的好评。另外，中国人寿在一些省市参与的新型农村合作医疗保险，也受到了地方政府和广大农民群众的欢迎。2004年，该公司参与了8个省市共41个县的新型合作医疗，参保人数达到807．5万人，占全国参加新型农村合作医疗农民总数的11．7％，保险公司参加合作医疗以后，充分地发挥保险独有的精算技术、网络服务、风险管理等优势，降低了合作医疗的成本，控制了风险，使政府减轻了压力，让农民实实在在地享受到了实惠。
　　虽然一些公司在经营县域保险方面取得了一些经验，但要建立相对成熟的县域保险市场还有相当长距离，还远没有满足生活在县域的9亿农民的保险需求。
　　三、发展县域农村保险的对策
　　(一)加强探索，以点带面促进县域农村保险全面发展
　　长期以来，保险业对县域农村市场的发展规律探索不够，农村保险覆盖率普遍较低。为此，必须加快县域农村保险的全面发展。首先，要不断加强对县域农村保险市场发展规律的探索和认识。事实上，农村保险市场偏冷、农民不选择保险的深层次原因，在于保险业缺乏对农村市场的研究，缺少适应农民需求的产品和便捷的服务。比如在农村寿险上，据中国人寿一些农村营销员反映，寿险产品适合农村的不多，受欢迎的主要是“三康”和“两鸿”，医疗、少儿保险等农民有着迫切需要的产品，却由于费率、承保条件等方面的原因，使广大农民望而却步。因而，保险监管机构必须进一步引导全行业增进对县域农村保险市场发展规律的探索，真正了解广大农民的保险需求、实际购买力和缴费习惯，认真进行基础数据的收集和整理，有针对性地开发一些低缴费、低保障、方便购买的寿险产品，所以当前要对县域农村保险的服务对象、服务方式、发展模式等要有一个清晰的认识，全面系统地把握县域农村保险发展的规律和特点。
　　同时，要不断地总结各地区和各公司在发展县域农村保险方面的成功做法和新鲜经验，抓好典型，以点带面，促进县域农村保险全面发展。在许多全国性经营的公司中，每一家公司都有经营非常成功的县域分支机构，各家公司可以认真总结其先进的经验，并且通过适当方式进行交流推广。比如中国人寿有许多县域分支机构经营非常出色，在全国有110个县支公司的保费收入超过亿元，有些如江苏江阴和广东南海等县级支公司保费超过5亿元，超过系统内大部分地市公司的保费规模，这些地区的经营思路和理念有许多是值得借鉴和推广的，中国人寿总公司审时度势，于2005年专门成立了县域保险部，把县域保险作为该公司重要的发展战略，并和大中城市发展战略放在同等重要的地位，县域保险部的成立为县域农村保险发展创立了一个经验交流的平台，对县域农村保险发展是一个有力指导。
　　(二)政策倾斜，为县域农村保险发展保驾护航
　　首先，对发展“三农”保险给予必要的政策扶助。“三农”保险市场的发展需要得到各级政府及职能部门的关心，特别需要财政、税收、银行等涉农部门的支持。一是采取财政支持政策，即用财政资金补贴农村保险业务费率或直接补贴经营主体；二是给予税收支持，如免除经营种植业、养殖业的经营主体和“三农”保险经营主体的营业税和所得税，对广大农村保险员的个人所得税，特别是营业税给予一定的政策支持，尽量减免农村保险员的营业税，提高保险员展业的积极性；三是给予一定的金融和费用支持，各级政府应该按照WT0规则所允许的“绿箱政策”，通过政策倾斜使得“三农”保险实现自我积累、自主发展。
　　其次，积极支持政策性保险业务拓展。我们既要发挥商业性保险的职能，也要发挥好政策性保险的作用，把政策性保险和商业性保险各自的优点结合起来，以种植业和养殖业为重点，以农业龙头企业、专业合作社和种养大户为主体，积极开展政策性农业保险试点工作，探索符合我国实际的保险运作模式，适应效益农业的发展要求；积极探索开展农村合作医疗保险和被征地农民养老保险业务，为提高农民生活质量、推进城乡一体化提供保障；发展出口信用保险，合理利用“绿箱政策”等世界贸易组织规则，提高我国工商企业的国际竞争力；研究建立巨灾保险计划，探索在受灾地区对特定标的保险办法，提高抗击自然灾害和灾后恢复生产与生活秩序的能力。
　　第三，为“三农”保险运行提供更多的法律保障。“三农”保险作为发展农村经济、推动农业生产、保护农民利益的一项制度安排，需要有相关的法律法规保证。因此，法律部门、监管部门要强化“三农”保险的法制建设，规范“三农”保险的经营行为，否则，不规范的经营行为会损害农民的利益，不规范的管理方式会带来经营风险。监管机构还要在借鉴国外先进经验的基础上，着手起草制定《农业保险法》等法规，规范必须实行的法定保险业务，从而强化农民保险意识，加快农村保险业的发展步伐。
　　第四，坚持因地制宜、分类指导。总的来说，我国县域经济社会的发展，整体落后于城市，但同时又要看到我国区域经济发展的不平衡，县域之间也存在着地区的差距，中西部地区的县域和东部沿海地区的县域也有很大的不同，要采取分类指导的办法发展县域农村保险，避免“一刀切”。在农村保险产品开发上，要采取有别于城市的险种设计。针对农业生产对自然灾害的防范、农民急需解决的养老、大病医疗、意外伤害等保障需求，开发出灵活多样、选择范围广泛的适销对路保障性的产品，为广大农民提供“全方位、宽领域、多层次”的保险服务。
　　(三)深化改革，建立完善的县域农村保险市场体系
　　首先，建立多元化的政策性保险公司。从国情出发，建立多层次体系、多渠道支持、多主体经营的具有中国特色的农业保险制度。在建立农业保险体系的过程中，要积极调动中央、地方、企业、农民和社会各方面的积极性，整合利用各种资源，充分发挥市场配置资源的作用，实现保险对农业发展的全面支持。有计划地增加新的中资“三农”保险主体。加大开放的力度，适当引进具有成功经营农业保险经验的国外保险公司在华设立机构，充分利用外资保险公司的管理经验、技术力量，为中国农业保险产品开发和经营服务提供新鲜经验，为县域农业保险发展注入新的活力。
　　其次，形成完善的县域商业保险公司市场体系。我国已经有60多家保险公司，目前大部分保险公司都把经营重点放在城市，特别是大中城市，其营业机构一般都远离农村和农民。监管机构要加大引导力度，鼓励各保险公司逐步向农村延伸触角，瞄准农村广阔市场，通过设立支公司、营销服务部健全县域特别是农村保险服务机构，使保险服务延伸到广大的农村和农户。加快对外开放步伐，加强与国外保险公司的交流与合作，吸引一批知名外资保险公司进行县域保险的经营。鼓励混合所有制经济、民营经济等多种形式的经济主体参与县域保险事业，拓宽我国各种资本特别是民营资本的投资渠道。现阶段尤其要加大对欠发达地区保险业的支持力度，对于在欠发达地区申请设立保险经营机构的，给予优先审批。不断完善保险市场的准入机制，鼓励有经营特色的保险公司特别是健康保险、农业保险等专业性保险公司在县域地区设立分支机构。
　　第三，大力发展县域农村保险中介。鼓励大中城市的中介机构进入县域拓展业务，加大农村业务开拓力度。因地制宜地培育一批品牌信誉好、专业技术强、管理水平高的县域专业保险中介公司，扩大经营规模，拓宽业务范围，提高服务质量，增强保险市场的运行效率。在加大代理人培育的同时，各保险公司应加快县域农村保险兼业代理市场的发展，在发展国有专业银行兼业代理的基础上，加大与农村信用社和邮政所等机构的合作，充分利用兼业机构遍布城乡的网点、网络优势，全面搭建“银保通”系统平台，促进农村网点业务增长方式和收入结构的调整，促进保险兼业代理市场有序竞争。深化保险营销体制改革，促进营销员队伍职业化和专业化，特别是要处理好农村乡镇保险站向营销服务部转变，积极引导，对老保险员要妥善安排。
　　(四)转变思路，全面建立县域农村保险机构的营销机制
　　首先，加快县域农村保险营销人才培养。一支有战斗力的人才队伍，是促进县域农村保险发展的根本保证。我国的13亿人口中，绝大部分生活在县域，其中有不少颇富潜力的人力资源值得开发。制定和完善各项政策，多层次、多渠道、多形式地挖掘县域农村保险人才，抓住培养、吸引、用好人才三个环节，逐步使专业人才的培养和使用走上规范化管理轨道，建设一支与县域农村保险发展相适应的下得去、用得上、留得住的人才队伍，特别要做好乡镇的保险负责人的选拔工作，争取做到负责人是本土化、有管理能力并在乡镇有影响的人。近阶段，可配合国家精简农村机构、减免农业税的政策，加大力度吸收一些农村的村级干部进入保险行业。
　　其次，培育积极向上的营销文化。企业文化是推动团队持续发展的基石，基层营销员在农村做业务很苦，必须深入宣导以“艰苦创业司兴我荣”精神为核心的企业文化，使之热爱保险事业，觉得“干保险是最好的职业。”农村交通落后，农民居住分散，保险知识普及率低，营销员做同样一笔业务，在农村比之城市要付出更多的时间和精力。因此，在县域开展业务的公司要结合农村业务特点，培育能吃苦、有韧性、积极乐观的企业文化，不断充实本土化的成分，使之贴近生活、贴近一线。
　　第三，下大力抓好保险员的培训。借鉴城市营销员的晨会方式，建立县域农村保险员的学习培训制度。保险员远离县城且居住分散，过多集中培训，难于长期坚持。建立每周一集中，每月一小会，每季一集训，半年一大会的以会带训制度，通过会议和集训，讲授条款，互通业绩，交流体会，研讨难题，增强斗志。保险员的学习培训坚持以实用性为主。多进行典型事例的解剖，以事说理，直观教学。比如对新开办的险种，要能及时将条款通俗化、要点化，便于宣传。另外，在培训中加大职业道德、遵纪守法等法纪教育的份量，以正反两方面的典型事例，教育保险员只有诚实守信，不欺不贪，优质服务，才能感动客户。借鉴营销员“一加一”增员的方法，使一大批文化水平较高的年青人加盟保险员队伍，不断提高保险员队伍的整体素质。
　　第四，精心策划保险员劳动竞赛。各基层公司在县域网点的业务推动上，可适当借鉴城市营销业务推动方法，力求创新求变，制定出有地域特色的物质和荣誉方面的劳动竞赛方案，  激励保险员进行展业；与此同时，进一步完善激励机制，制定和落实科学合理的个人代理人薪酬制度，城市与乡村一视同仁，对有些发展比较困难的农村地区，可以进行适当的倾斜，营造良好的发展环境。
　　(五)强化管理，加大县域农村保险网点建设力度
　　一是优化网点布局，完善运行机制。各公司按照“发展有市场、管理跟得上、经营有效益”的标准，设立县域基层网点，并向广大农村辐射。在人员配备、费用预算等方面对基层公司给予适当倾斜。一些机构网点多、县域业务有一定基础的公司要发挥好带头作用。二是要加强基层网点的信息化建设，加强后援支持。努力提高经营管理的科技含量，为基层网点各项业务的有效开展提供有力的技术支持，提高管理服务效率，为业务发展提供坚实的保障，比如中国人寿加大95519客服电话和短信创新力度，使全国县域保险服务面更加广泛，有力促进了县域保险的发展。三是健全客户服务体系，提升服务品质。本着“管理后置、服务前移”的理念，要把客户服务队伍建立在最基层，使保险服务贯穿于保险经营的每个环节，特别要建立一套符合县域市场特点、行之有效的续期收费和客户回访等制度，扩大公司美誉度，促使县域保险市场朝着良性的方向发展。
　　(六)规范经营，加强宣传和改善县域农村保险监管
　　一是加强县域地区保险意识的普及。农村宣传离不开农村干部，俗话说“乡看乡户看户群众看干部”，发展农村保险最重要的是组织农村基层干部学习保险知识，动员他们带头投资那些期限短、保费较少的险种，使他们及时得到经济补偿的实惠。其次由农村的各种文化教育带动，如农民夜校、函授教育等都可将保险作为教学内容，也可以专门编写农村保险简易读本，在农民已经接受了一定的保险知识的基础上，再采取示范先行、典型引路的办法，推动各种农村保险业务的发展。鼓励营销员多下乡、多进村，把业务的取得建立在营销的基础上；结合农村的特点，选择贴近生活、简单明了的内容和农民易于接受、喜闻乐见的形式开展多样化的宣传活动。
　　二是加大对县域农村保险监管的力度。增加保险市场主体，有利于引入竞争机制，达到相互监督、相互促进的目的。在现阶段要支持市场行为监管与偿付能力监管并重。市场主体和从业人员多的县，设置国家保险监管机构的派出机构，同时重视发挥保险行业协会在维护农村保险市场同业竞争秩序中的作用。要严防营销员误导欺诈、挪用保费，在县域保险市场大力推行“投保提示”制度，不断加强网点信息化建设，扩大广大农民对保单信息和自身合法权益的知情权。根据县域农村保险的特点，在产品备案、机构审批和营销员资格管理等方面，研究制定与之相适应的监管政策措施。积极同有关部门沟通协调，研究建立促进县域农村保险发展的财政税收支持政策。
　　［编辑：傅晓棣］保险研究2005年第6期论坛
　　［收稿日期］2005—04—08
　　［作者简介］黄良景，男，广东省人，高级经济师，现任中国人寿保险股份有限公司佛山市分公司党委书记、总经理，《保险研究》特聘高级编辑。