CRM实施中客户信息失真的问题探讨

路晓伟 沙媛媛

                         （中国太平洋财产保险股份有限公司，上海 200120）
　　
　　［摘要］客户信息失真是保险公司CRM实施中所面临的一个主要问题，通过建立客户信息采集的委托代理模型，可以分析该问题形成的深层次原因。激励制度的设计，使得建立双赢的客户信息采集的委托代理模型成为现实，在此模型基础上可以提出解决保险公司客户信息失真问题的对策，为保险公司CRM成功实施奠定了基础。
　　［关键词］客户关系；信息质量；保险公司；委托代理；博弈论
　　［中图分类号］F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）05-0070-03
　　
　　随着客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)的理念日益被公司所接受和采纳，越来越多的保险公司正着手CRM的实施，希望借此实现“以客户为中心”的管理方式，通过为客户提供个性化的产品和服务，提高客户的满意度和忠诚度，与客户建立长期的双赢合作关系，从而为公司创造竞争优势。CRM是一种新型的管理理念，它借助先进的信息技术，对客户进行深入的挖掘分析，实现保持客户的目的。高质量的客户信息是CRM实施的一个重要前提。如果客户信息失真，以这种低质量的客户信息为基础得到的决策结果不但难以对客户关系管理进行有效的指导，而且还会造成决策失误，为公司带来重大损失。客户信息质量对保险公司CRM的成功实施意义重大。通过分析CRM实施中客户信息失真问题产生的原因，可以构建客户信息采集的委托代理模型。激励制度的设计，可以解决客户信息失真问题，从而为保险公司CRM的实施奠定基本的信息基础。一、CRM实施中的客户信息失真问题
　　CRM的实施需要以真实、全面的客户信息为基础，构建以客户为中心的客户数据仓库，形成客户360度的统一视图。在此基础上，才可以进行客户的分类管理、客户的潜在需求挖掘、客户的满意度和忠诚度管理等。客户信息是CRM中制定决策的基础和依据，如果客户信息质量不高，以此为基础得到的决策结果就难以符合实际情况，不能解决实际问题，导致决策失误。高质量的客户信息被普遍认为是CRM实施的前提和基础，对CRM的成功实施意义重大。
　　客户信息失真有两层含义：一是所采集的客户信息与客户的实际信息不符，存在矛盾和冲突；二是客户信息不全面，难以全面反映客户的真实情况。从我国保险公司经营的现状来看，保险公司对客户信息的采集工作大多通过销售环节进行，这些环节包括：保险代理人、保险经纪人、兼业代理等中介人以及保险公司的销售业务员。为了保障自身利益，保险中介人和业务员常常采取隐瞒客户信息或提供虚假客户信息的做法，将客户信息掌握在自己手中，从而导致保险公司所掌握客户信息的虚假性和缺损性较为突出，尤其是财产保险公司，面临的情况更是如此。保险中介人和业务员认为，如果客户信息掌握在自己手中，客户就会由自己进行掌握，其他中介人、业务员和保险公司就难以将客户从自己手中带走，自己就可以独享客户的投保和续保所带来的佣金收入。而且，中介人和业务员的流动也会将自己所掌握的客户带走，这也成为他们与保险公司进行讨价还价的筹码。因此，在潜在经济利益的驱动下，保险中介人和业务员就不会主动向保险公司提供高质量的客户信息，导致客户信息失真。当然，当前保险公司对客户信息质量的重视程度不够，相关的规章制度和惩罚激励措施不到位，也是造成保险公司客户信息质量不高的原因之一。如何解决客户信息失真问题，提高客户信息质量，是准备实施CRM的保险公司所普遍面临的一个突出问题。二、客户信息采集的委托代理模型
　　保险公司的客户信息采集是一种典型的委托代理问题。保险公司是客户信息采集的委托方，中介人和业务员是代理方。代理方对所提供的客户信息的真实性完全了解，即他知道他所提供的客户信息是真实的还是虚假的。而委托方则不具有这种知识，因此难以辨别代理方所提供的客户信息的
　　［收稿日期］2005—03—08
　　［作者简介］路晓伟（1976—），男，山东人，管理学博士，现供职于中国太平洋财产保险股份有限公司；沙媛媛（1978—），女，江苏人，南京大学管理学学士，现供职于中国太平洋财产保险股份有限公司。
　　真实性。如果委托方为了保证客户信息的真实性，不定期对代理方所提供的客户信息进行抽查，发现客户信息失真的情况下对提供客户信息的代理方进行处罚，则可以在一定程度上有效提高客户信息质量。
　　作假不作假检查（-C，U-R）（K-C，0）不检查（-S，U）（K，0）图1博奕矩阵
　　如果保险公司的纯策略集为{检查，不检查}，即对代理方所提供的客户信息进行检查或不检查的策略。代理方的纯策略集为{作假，不作假}，即向保险公司提供真实的客户信息或是提供虚假、缺损的客户信息，则双方的不同策略组合构成了博弈，如图1所示。如果代理方对客户信息作假，他能够获得比不作假更多的额外收益U，而保险公司以失真的客户信息为基础进行决策，会带来损失S。如果代理方不作假，向保险公司提供客观真实的高质量客户信息，则能够为保险公司带来收益K。如果委托方(保险公司)对代理方所提供的客户信息进行核实检查，若发现代理方的作假行为，则可以有效避免公司自身损失，并会对代理方进行数值为R的惩罚，但委托方的检查需要成本C，一般情况下，有R>>U，S>>C。
　　一般情况下，该博弈模型不存在纯策略意义下的均衡结果。但如果保险公司对代理方的客户信息作假行为不能给以有力的处罚，或者处罚力度不及代理方作假所获得的收益，即R<U，则存在纯策略意义下的均衡结果：保险公司采取检查的策略，代理方仍然采取作假的策略。
　　如果代理方作假行为给保险公司带来的损失S不大，甚至小于公司的检查成本C，即S<C。这种情况在保险公司还没有实施CRM之前是存在的，因为保险公司没有实施CRM，没有对客户信息进行充分的挖掘利用，因此失真的客户信息所造成的损失就很有限。此时也存在纯策略意义上的均衡结果：保险公司采取不检查的策略，代理方仍然采取作假的策略，这也正是当前很多保险公司客户信息采集的真实写照。
　　因此，代理方之所以提供质量不高的客户信息，一个原因是保险公司对此缺乏有力的惩罚措施；另一个原因是代理方的作假行为暂时还没有对保险公司的正常经营带来较大损失。
　　上述博弈在一般情况下存在混合策略均衡。如果保险公司以概率p1选择“检查”策略，以概率(1-p1)选择“不检查”策略；代理方以概率p2选择“作假”策略，以概率(1-p2)选择“不作假”策略，则保险公司选择“检查”和“不检查”时的期望收益分别为：
　　E1(IC)=-Cp2+(K-C)(1-p2)
　　E2(IC)=-Sp2+K(1-p2)
　　代理方选择“作假”和“不作假”时的期望收益分别为：
　　E1(AB)=(U-R)p1+U(1-p1)
　　E2(AB)=0
　　则可得均衡策略为：p*1=U/R,p*2=C/S,即保险公司以U／R的概率选择“检查”策略，其期望收益为KCKC／S；代理方以C／S的概率选择“作假”策略，其期望收益为0。
　　因此在这种委托代理模式下，保险公司要想获得较高质量的客户信息，解决客户信息失真问题，应该充分认识客户信息对保险公司CRM实施的重要性，加大对发现的作假问题的惩罚力度，并采取合适的抽样策略进行客户信息的核实和抽查。但是，这种制度模式又会产生另外一个问题。在整个保险市场都面临客户信息质量不高这样一个共同问题的时候，如果某一个保险公司首先通过以惩罚为主要手段的方式来提高客户信息质量，代理方就会因为与该公司合作的风险成本过高而放弃与该公司的合作，从而转移到其他公司，因为其他保险公司不存在这样的惩罚措施。因此，利用这种制度模式来提高客户信息质量的成本过高，会使其他保险公司坐收渔翁之利，从而使自己丧失竞争优势，造成了“枪打出头鸟”的不利形势，这也是大部分保险公司不愿意采取这种措施的原因。
　　 如果能够存在使保险公司和代理方共赢的激励制度，不但使得保险公司能够达到提高客户信息质量的目的，还可以增强公司对代理方的吸引力，这就可以圆满解决客户信息失真问题。三、客户信息采集的激励制度设计
　　现有的客户信息采集的委托代理模式并不是非常有效，通过激励制度的设计，可以改变当前的委托代理模式，实现保险公司和代理方的双赢。
　　通过分析造成客户信息失真问题的原因不难发现，代理方不愿意提供高质量客户信息的原因主要是担心客户联系信息的泄漏导致客户从自己手中流失，从而导致自身既得利益的损失。因此，他们所看重的是客户的姓名、住址、电话、电子邮件等联系信息。而对于保险公司来说，实施CRM的目的主要是通过对客户的特征信息(如性别、年龄、家庭成员数、年收入、学历等)和接触信息进行智能分析，发现客户的潜在需求和消费习惯，从而为向客户提供个性化的产品和服务提供指导。因此，保险公司和代理方所看重的客户信息侧重点是不同的。
　　如果能够协调双方的关系，互相尊重双方对客户信息的需求，对客户信息的使用权进行切分，代理方可以保留客户的联系信息，而将采集到的客户的其他信息真实的传递给保险公司。保险公司以这些客户信息为基础，通过CRM系统平台的分析，将得到的知识再次传递给代理方，由代理方来利用这些有价值的信息为客户提供有针对性的服务。在这个过程中，保险公司不直接接触客户，因此也就没有必要获得客户的联系信息，而代理方也可以充分利用保险公司的CRM管理资源，作为支持自己管理好自己客户的有力工具。在这种制度安排下，双方都可以从对方得到自身感兴趣的信息或知识。这样，保险公司可以充分尊重代理方对客户联系信息的使用权，而公司也可以获得自身感兴趣的信息，达到CRM实施的目的，通过代理方牢牢掌握客户，从而可以实现双方的共赢。
　　这种博弈模式与图1中所示博弈模型的区别在于，如果代理方对客户信息(保险公司所需要的部分)不作假，那么保险公司的CRM系统可以为代理方提供有力支持，使得代理方可以获得额外的收益A，此时的博弈模型如图2所示。
　　作假不作假检查（-C，U-R）（K-C，A）不检查（-S，U）（K，A）图2新的博奕矩阵
　　如果有A>U，即保险公司的CRM平台通过为代理方提供支持而使其获得的额外收益大于代理方通过作假所获得的机会收益，则此时将存在纯策略意义上的均衡结果：保险公司无须检查代理方所提供的客户信息的质量，而代理方也会采取不作假的方式，向保险公司如实提供除客户联系信息之外的其它信息。此时双方的得益分别为K和A，都高于图1所示的博弈模型的均衡结果，因此双方是共赢的。
　　另一方面，由于保险公司的CRM平台能够为代理方提供高质量的支持，增加了保险公司对代理方的吸引力。在其他公司还没有CRM平台的条件下，这也增大了代理方的转移成本，使得代理方转移到其他保险公司的可能性大大降低。即使在其他竞争对手还没有进行CRM实施的情况下，保险公司不但不会因为率先实施而丧失竞争优势，而且还会因此而获得竞争优势。这就是双赢的激励制度与零和的制度策略所产生的差异。
　　通过以上的模型分析可知，保险公司要想保证客户信息的质量，从而满足CRM实施的需要，就应该加强与代理方的沟通和协调，在尊重双方利益的前提下，让代理方有保留的提供高质量的客户信息。同时，保险公司要高度重视CRM平台的建设实施，通过该平台为代理方提供高质量的信息支持，帮助代理方为自己所管理的客户提供个性化的产品和服务，从而实现双方的长期共赢。     四、客户信息采集的激励制度的实现
　　将客户信息采集的激励制度付诸实现，就需要以激励制度设计的结果为基础，制定相应的规章制度，设计与之相符合的操作流程，为这种客户信息采集模式的实现奠定管理基础。
　　代理方在展业或提供服务的过程中，对获取的客户详细信息应当进行系统管理，保险公司可以给予代理方以相应的培训和指导。代理方应当首先对自己所掌握的客户进行重新编号(应保证编号的唯一性)，然后将该编号与隐去姓名、地址、电话、电子邮件等联系信息的其他字段信息一同提交给保险公司。保险公司将这些信息输入CRM系统平台，用以构建客户的全面视图，并利用CRM系统中的功能模块对客户的消费行为、客户价值、潜在需求等进行分析和挖掘，然后将得到的结果(以编号为索引)反馈给代理方，代理方可以利用这些知识加强和改善对自己所掌握的客户的服务。
　　保险公司与代理方之间的信息交流是双向的、连续的，由于客户的信息是动态变化的，如客户的购买记录、服务记录、咨询记录和投诉记录等。代理方应当将与客户的接触中所获得的有关客户各方面的信息(除联系信息外)，如：客户的习惯、偏好、健康状况等都应该及时、准确的传递给保险公司，从而保证CRM系统对自己进行展业和提供服务的及时性、准确性和有效性。
　　高质量的客户信息是保险公司CRM实施的基础，通过委托——代理模型的分析，可以发现客户信息失真问题产生的深层次原因。通过激励制度的设计，在尊重双方利益的基础上，根据双方对客户信息的关注点切分客户信息的使用权，可以有效解决当前保险公司，尤其是财产保险公司所普遍存在的客户信息失真的问题，提高客户信息质量，实现保险公司和保险代理方的共赢，为公司CRM实施的成功奠定基础。
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　　［编辑：王毅仁］