保全业务信息分析与管理

衣娜

                    （中国太平洋人寿保险股份有限公司北京分公司，北京 100031）
　　
　　［摘要］要做大做强保险业务，既要把好承保这个“进水口”，也要控制好保全这个“出水口”。从信息管理角度看，保全这个“出口”不仅流出的是保费的损失、客户的流失，同时也流出大量丰富的信息。对这些信息进行搜集、整理并加以利用，能创造出比损失更多的价值。在保全信息分析中，应选择以产品和服务为视角，通过对险种的分析促险种创新、通过对服务差距的分析促服务创新。保险公司为了促进业务的快速发展，应加强保全信息管理，发挥保全信息应有的作用。
　　［关键词］保全业务；保全信息；信息管理；客户服务；服务差距
　　［中图分类号］ F840.4 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）05-0065-02
　　
　　一、保全的内涵及保全信息的特点
　　保全是指保险公司为了维持保险合同的持续有效性而进行的一系列售后服务工作。它分为非给付类业务和给付类业务，非给付类业务主要是合同关系人变更、基本信息变更、复效、挂失补发、保单迁移等服务；给付类业务主要有退保、保险金额的增加或减少、保单红利派发、满期给付等服务。
　　在保单的保全过程中，我们可获得大量的信息，特别是退保业务中的信息。这些信息有如下特点：
　　1．保全信息是来自客户的信息。保全业务是保险业务流程的后端，但这个后端也是同客户接触的一个重要界面，一个与客户交流的重要窗口。从这里获得的信息，主要不是业务部门之间的内部信息，而是来自于客户的外部信息，是直接关系到公司的保险功能、偿付能力、经济效益等至关重要的信息。
　　2．保全信息，特别是退保信息，多是关系到客户满意度、忠诚度的负面信息。虽然客户在退保申请上书写的原因多是“经济原因”，但是在这几个字背后，隐藏着客户对保险产品或服务的多种不满意。应充分发挥这些信息的作用，促成负面信息转化为正面信息，不满意转化为满意。
　　3．保全信息是反馈信息，保全是服务的后端，是流出信息，只有经过反馈才能利用；否则，就是资源的浪费。要发挥保全信息的作用，必须建立健全保全信息反馈机制，加强信息的管理。
　　二、保全信息分析的视角和方法
　　面对纷繁复杂、易于消失的保全信息，必须设立一种标准或者叫做视角，才能梳理归类，以便于进行分析。我们设立产品和服务两个集合，把有关产品的信息归集于产品信息，把有关服务的信息归集于服务信息，把与此无关的信息舍弃掉。选择产品和服务为分析的视角，就是为了利用保全信息来为产品创新和服务创新服务。
　　 (一)险种分析促险种创新
　　险种分析就是把保全信息，主要是退保信息按照不同险种进行归类，如分成传统寿险和非传统寿险，传统寿险又可细分为人寿保险、人身意外伤害保险和健康保险等种类，然后进行数量和质量两个方面的分析。
　　1．数量分析，也就是结构分析。把一定时期的退保保单按不同险种分别加以排列，可以得到不同险种类别的退保件数和退保金额，这些是绝对数，用这些绝对数与同一时期同一险种类别的承保收入进行比较即可得到该类险种的退保率，即相对数。对于退保保单绝对数、相对数都比较大的险种，反映客户对该险种的不满意程度较大，这一险种不能很好满足客户的需求；对于退保绝对数和相对数较小的险种，说明客户对该类险种较满意。经过多次的比较分析，就可以筛选出一些退保数量小、退保金额少的保单，加以完善和推广，使其承保质量不断提高，成为内涵价值高、边际效益好的优势险种。例如健康保险，近几年承保收入逐年增加，而退保比率较低，是一类值得关注和细化的险种。
　　2．质量分析，也就是因素分析。影响退保的因素是多种多样的，可以区分为以下几种因素：（1）外部因素和内部因素。外部因素一般指外部经济社会环境因素，是企业难以控制和改变的；内部因素是企业系统内部的经营管理、资金、人力资源、企业文化等影响因素，是可以控制和改变的。（2）长期因素和短期因素。长期因素指持续不断加以影响的因素，主要有国家政策法规、宏观经济政策导向、观念意识的转变等。短期因素是指在短时间内起作用的因素，包括：利率变动、市场竞争、未来预期、政府干预、政策变化等。
　　通过对不同因素的分析，可以多角度的看问题，使我们对险种有更全面和准确的评价。以分红险退保分析为例，在一定时期内，分红险退保出现退保率较高的情况，其原因是多方面的。从外部因素和短期因素看，由于资本市场近年来普遍低迷，许多证券公司、基金公司亏损，作为投资功能的分红险自然会受其影响。从内部因素来看，由于代理人在销售过程中误导宣传，片面夸大分红险的投资收益，再加上保险公司资金运用渠道狭窄，造成分红险客户实际收益与预期收益差距较大，引起客户不满，使分红险市场受到质疑。但是从长期来看，分红险种仍有不少有利因素。首先，我国正在全面建设小康社会，随着人们生活水平不断提高，收入增加，人们对具有投资功能的险种需求会越来越迫切；其次，随着证券市场从低迷走向健康发展，资本市场逐步完善，保险资金投资渠道多元化，分红险的收益会逐步提高。总之，分红险种有着广阔的发展空间，潜力巨大。因此，在产品投放策略上，可以在资本市场不景气时主推传统险种，通过承保获利；在资本市场稳定时主推分红险种，通过投资获益。
　　 (二)服务差距分析促服务创新
　　退保信息中反映的客户不满意较多集中在客户服务差距上，进行客户服务差距分析对于提高服务质量和服务创新十分重要。美国学者潘拉索拉曼等人提出差距分析模型，指出服务提供者与顾客在服务观念上存在着差距。他们认为顾客感知服务质量的高低决定了顾客对服务质量的评估，而顾客感知服务质量取决于服务过程中顾客的感觉与顾客对服务的期望之间的差异程度。当顾客在服务过程中实际感受到的服务超过他们的预期服务时，顾客表示出满意，服务质量被认为是合格的，能接受的；当顾客感知的服务没有达到他们的期望时，顾客表示出不满意和抱怨，甚至十分愤怒，服务质量被认为是不合格的，不可接受的。由此可见，客户满意度与服务质量密切相关，客户满意的服务就是质量合格的服务。保险公司内部的服务规范和标准，应根据客户的满意与不满意来制定或修改。影响客户满意度、造成客户服务差距因素主要有：决策、标准、交易、沟通几个方面。
　　1．决策差距分析。管理者与客户缺乏沟通，不能准确地把握客户的服务期望和真实要求，就会引发一系列不良决策和不合理的资源配置，导致服务质量的低劣。如客户流失的原因之一是客户要求与代理人或服务专员能够保持长期的联系，但公司频繁更换服务人员，使客户产生陌生感、不信任感，因而对服务不满。所以我们针对代理人或服务专员的各种规章制度不能仅从方便公司管理的角度考虑，而应该同时考虑客户的感受，采取积极措施，加强客户关系管理。
　　2．服务标准差距分析。公司内部的服务标准是主观的，客户服务评价是客观的，应尽量使主观符合客观，根据客户需要制定和修改服务标准，使两者统一起来。当然差距总是存在的，服务标准差距分析，就是从保全信息中找出服务标准存在的不足，不断加以完善，减少两者的差距。
　　3．服务交易差距分析。如果退保单或投诉件集中在某一个或某一些区域的代理人身上，这就反映出存在交易差距，即服务标准与代理人的实际服务绩效存在差距。服务标准是好的，对服务标准客户是满意的，但服务标准是由代理人直接传递的，代理人的服务能力直接影响到客户对服务质量的感知，代理人的素质、能力不同，客户的满意程度也不同。即使公司有很好的服务标准也不一定有优质的服务绩效，所以应有效地加强对代理人的监管，使其改进服务。
　　4．服务沟通差距分析。由于保险公司缺乏信息披露、保险的专业性较强，客户往往处于信息不对称的地位，很难了解保险公司及保险条款的真实情况，只能凭主观的印象和保险代理人的介绍做出判断。有的保险公司采取“重规模、轻效益”的经营取向，甚至违规经营，采取支付过高的手续费、采用较低费率等恶性竞争行为，使不少代理人在获得更多手续费的利益驱动下，对客户故意隐瞒与保险合同有关的重要情况、许诺虚假的高回报等，加大了客户实际感知的服务与他们对服务的预期之间的差距，造成客户的不满。
　　客户服务是企业的核心竞争力。谁的客户服务创造能力强，谁就能掌握市场竞争的主动权，一个典型的例子是丘博(Chubb)保险公司。该公司致力于对客户的风险管理，一方面甄选优质客户，另一方面协助客户做好防灾防损工作，延伸客户服务，从而降低了客户流失率，实现了使该公司的客户能得到远远低于市场平均费率的低价格目标。在激烈的保险市场竞争中，该保险公司的服务优势使自身立于不败之地。
　　三、加强保全信息管理
　　目前保全信息并未发挥应有的作用，这反映出保险公司在信息管理上存在问题。虽然口头上经常说：我们已进入了信息社会，信息是最重要的资源，但在实践中仍然存在重视业务流的管理而轻视信息流的管理，对信息创造财富的巨大潜力估计不足。目前，保险公司许多信息在部门之间得不到共享，部门之间、分公司之间、分公司与总公司之间信息沟通困难，总公司与分支机构处于信息不对称的状态，分支机构的实际情况难以向上反馈并得到适当的处理，总公司有关决策也得不到分支机构的有效贯彻执行。
　　在信息管理中，不仅要做到自上而下的信息全面、准确、快速的传递，也要重视自下而上的信息反馈；不仅要做到纵向的信息沟通，也要重视分支机构之间、部门之间的横向信息的共享。加强信息管理，还要建立和健全信息管理机制，要有适当的资源支持。在加强整个公司的信息管理中加强保全信息的管理，以便保全信息能及时反馈并被利用，发挥保全信息应有的作用。
　　［编辑：王毅仁］保险研究2005年第5期实务
　　［收稿日期］2005—02—16
　　［作者简介］衣娜（1973—），女，经济师，毕业于中国政法大学，双学士，现供职于中国太平洋人寿保险股份有限公司北京分公司。