论发展县域人身保险业务

蔡亮

                          (中国人寿保险股份有限公司县域保险部，北京 100020)
　　
　　［摘要］发展县域人身保险业务，是实践以人为本的需要，建立和谐社会的需要，促进县域经济发展的需要，实现寿险业可持续发展的需要，推进县域文明进程的需要，具有十分重要而深远的战略意义。商业寿险公司发展县域人身业务，必须努力创造双赢的局面，必须因地制宜，必须走集约化经营之路，必须认真做好客户服务工作。商业寿险公司发展县域人身保险业务的关键着力点是：统一思想认识；实施资源倾斜；抓好网点布局；抓好队伍建设；开发适销产品；加强风险管控；做好客服工作。
　　［关键词］县域保险；因地制宜；客户服务；网点布局；风险管控
　　［中图分类号］ F840.62 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）05-0026-03
　　
　　当前，党中央高度重视“三农”问题，把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。积极发展县域人身保险业务，为县域居民提供人身保障，是保险业支持“三农”，服务经济社会发展的历史责任。
　　一、商业寿险公司发展县域人身保险业务的战略意义
　　(一)实践以人为本的需要
　　在社会主义市场经济条件下，人身保险业的发展必须坚持以人为本，把为最广大人民群众服务作为人身保险业发展的根本目的。这就要求保险必须广泛服务于社会的各个阶层和人们生活的各个方面，不仅要为发达地区和大中城市服务，也要为欠发达地区、中小城市和农村服务。我国是一个发展中大国，县是我国最基本的行政单位，是最基本的经济社会活动区域。据统计，县域国土面积896万平方公里，占全国国土总面积的93％；人口总数达到9．35亿，占全国总人数的73％。县域人身保险市场的发展决定着我国绝大多数人口的保险保障状况。据初步估算，目前，在建立起比较完善的社会保险制度的大中城市地区，商业人身保险投保率接近40％，而尚未建立起社会保险制度的县域地区，人身保险投保率只有7％左右。可见在广大的县域地区，居民的人身保障水平低，保险覆盖面窄，保险的功能和作用还没有得到充分发挥。因此，为人的生存和发展提供保障的人身保险业，必须大力发展县域业务。
　　(二)建立和谐社会的需要
　　由于历史和现实的多方面原因，我国二元社会经济结构明显。从社会保障体系来看，目前城区居民都能享受到基本的养老、医疗、工伤、失业等社会保险待遇，但县域居民社会保障体系尚未建立起来，农民的生、老、病、死等风险基本上完全由自己承担，农村老无所养，病无所医，因病返贫，因残返贫的现象时有发生。特别是随着农村改革不断深入，农村社会经济结构发生了深刻变化，必然衍生一些需要商业保险参与解决的社会问题，如随着计划生育政策的落实，农民的养老问题凸现出来，需要发展农民养老保险；为支持农民进城务工，需要开办进城农民工保险；为解除失地农民的后顾之忧，需要开办失地农民保险等。发展县域保险业务，为没有参加社会基本保险制度的乡镇劳动者和广大农民提供养老、医疗、意外等保险保障，能够充分发挥保险的经济补偿功能，帮助参保居民抵御人身风险，克服因年老、疾病、意外事故等造成的、靠其自身又难以克服的困难，有利于化解社会矛盾，为构建社会主义和谐社会作出积极贡献。
　　(三)促进县域经济发展的需要
　　十六大明确提出要“壮大县域经济”，加快城镇化进程，全面繁荣农村经济。十六届三中全会又提出要“大力发展县域经济”，完善农村经济体制。县域保险既是县域经济的重要组成部分，也是支持和推动县域经济发展的重要手段。积极发展县域业务，为县域居民的生活提供保障，解除了参保居民的后顾之忧，本身就为县域经济的发展起到了保驾护航的作用。同时，发展县域寿险业，需要一支庞大的管理和销售队伍，必将促进县域地区居民的就业水平，如目前各家寿险公司在县域拥有约60万人的销售队伍，这为县域居民创造了就业机会，从而促进了县域经济的发展。
　　(四)实现寿险业可持续发展的需要
　　从表1可见，2004年，县域地区的人身保险深度比城区
　　2004年我国县域与城区人身保险的深度、密度比较
　　表1（单位：元；%）
　　保险密度保险深度县域城区全国平均县域城区全国平均1.43.72.4112.9700248.3低2．3个百分点，比全国平均水平也整整低了1个百分点；从人身保险密度来看，县域比城区低587元，比全国平均水平低135．4元。这说明县域潜在保险需求的巨大。我国有13亿人口，其中9亿在农村，这是寿险业务发展的不竭之源。改革开放以来，特别是国家实施“三农”政策以来，农民收入稳步提高。国家统计局公布的数据显示，2004年，中国农民人均纯收入为2 936元，比上年增长12％，扣除价格因素，实际增长6．8％，为1997年以来增长幅度最高的一年。随着国家支持“三农”力度的加大和相关政策的落实到位，农民收入必将进一步持续提高，这将使县域居民巨大的保险潜在需求逐步转化为有效需求，必将推动整个寿险业的发展。可以说，只有县域寿险业发展起来了，寿险的功能和作用才能得到充分发挥，寿险的覆盖面和服务领域才能不断拓宽，寿险业才可能真正实现做大做强的目标。有的寿险公司在发展县域业务方面起步早，目前已经在县域地区建立起完备的销售服务网络，培养了一支熟悉县域保险市场的销售队伍，探索出一些适合农村保险业务的销售经验，形成了独特的竞争优势，不仅有力地推动了自身业务发展，也有力地带动了整个行业的发展。
　　(五)推进县域文明进程的需要
　　相对于城区，大部分县域地区经济欠发达，交通不便，信息闭塞，居民的生活观念传统守旧。开拓县域保险市场，通过销售人员走乡串户宣传销售保险，启蒙县域居民的风险意识，传播现代保险理念，转变县域居民千百年来“养儿防老”等传统观念，必将促进县域居民生活方式的优化，有效改善县域居民的生活质量，有力推进县域社会的文明进程。
　　二、商业寿险公司发展县域人身保险业务应坚持的原则
　　我国城乡二元经济社会的特征明显，仅从收入水平来看，2004年，全年全国农村居民人均纯收入为2 936元，扣除物价上涨因素，实际增长了6．8％；而城镇居民人均可支配收入为9 422元，实际增长了7．7％。农村居民家庭恩格尔系数(即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重)为47．2％，城镇居民家庭恩格尔系数为37．7％。按年人均纯收入低于668元的标准，2004年，农村尚有绝对贫困人口为2 610万人。由此可见，城乡之间经济社会发展水平存在明显差距。这种差距在相当大的程度上影响了县域居民的寿险消费理念、产品及服务需求等，因此，县域保险市场是与城区完全不同的保险市场。经营县域业务的商业寿险公司，发展县域业务必须坚持以下几条原则：
　　(一)必须创造双赢的局面
　　商业寿险公司应该认真贯彻党中央、国务院的战略部署，深入研究县域市场的特点，采取有效措施发展县域业务，努力为县域居民提供交费低廉、保额适中、购买方便、服务优质的人身保障。但商业寿险公司是企业实体，他是通过为客户提供服务而为资本创造价值的形式推动经济发展，促进社会进步的，其存在的前提是要具有为资本创造利润的能力。因此，商业寿险公司发展县域业务，必须坚持商业法则，即利润导向。虽然这并不表明每一笔业务都要能为寿险公司创造利润，但总体上寿险公司必须“有利可图”。最终实现“客户有实惠、公司有利润”的双赢局面。如果违背商业原则，过分强调寿险公司的社会责任，要求其发展没有利润或亏损业务，也许在短期内能为县域居民提供人身保障，但寿险公司业务难以持续稳定发展，最终将无法保障被保险人的权益，也有悖于促进社会和谐发展的初衷。
　　(二)必须坚持因地制宜
　　在经济发展水平、人口结构、人文风俗习惯等各方面，我国城乡之间差异明显，在县域与县域之间，差异也不小，且不同的县域地区之间的差异要远大于不同的城市之间。因此，在推动县域业务发展过程中，无论是网点布局、队伍管理，还是展业方式和客户服务，都不能套用一种模式，不能搞“一刀切”，必须根据各地的具体情况，因地制宜，积极探索符合当地实际情况的销售服务模式。
　　(三)必须坚持集约化经营
　　在发展县域业务的过程中，在网点铺设，基础管理、招聘培训、队伍管理等方面都必须求精求细，扎实稳步推进，坚定不移地坚持集约化经营的方针。在上个世纪80年代中期，在县域业务发展的起步阶段，就存在重业务发展、轻业务管理的现象，导致发展一段时期后难以继续发展下去，这就影响了业务发展的持续性。再如，目前有些公司设立乡镇网点时不进行充分深入的调研论证，轻率地在某个乡镇设立网点，开展业务，但过了一段时间，发现难以为继，又匆匆撤掉网点，损害了参保客户的利益，影响了公司信誉，也破坏了市场秩序。因此，在县域业务发展过程中，切不可不切实际地贪大、求全、求快，不计投入，粗放经营，必须走集约化经营的发展之路。
　　(四)必须做好客户服务工作
　　在县域特别是在农村，居民长期固定聚居在一个组或一个村，彼此之间沟通交往频繁，信息在自然村(组)中传播迅速。在客户服务上的不足，往往对公司品牌乃至整个行业形象产生广泛而持久的破坏力。因此，对于县域市场，既要大力开发，又要小心保护。虽然县域居民居住分散，交通不便，但为了提高客户服务水平，某寿险公司基本做到100％地回访县域新单客户。某寿险公司的河南省林州支公司，为了能够为客户提供方便快捷的服务，加大投入，多个乡镇网点与县支公司进行了电脑联网，并争取尽快将各个乡镇网点都能与县支公司联网，这既提高了效率，方便了客户，也树立了公司的品牌形象，促进了公司乃至整个行业的持续健康发展。
　　三、商业寿险公司促进县域人身保险业务发展的关键着力点
　　(一)统一思想认识
　　思想决定行动，行动决定效果，发展县域业务必须首先统一思想认识。虽然县域居民的潜在寿险需求非常强烈，但基于其收入水平的寿险实际购买力偏低，加之县域业务的管理和展业成本都较高，因此大多数寿险公司对于发展县域业务一直非常谨慎，这在某种程度上是一个误区。实际上，对于发展县域业务比较早的寿险公司，不少县支公司的业务规模都非常可观。可见县域地区的业务发展潜力是有的。特别是目前党中央、国务院对“三农”工作前所未有的重视和扶持，为县域业务的发展创造了极为难得的发展机遇。因此，发展县域业务不仅是服务“三农”，构建社会主义和谐社会的需要，也是寿险公司自身发展的需要。
　　(二)实施资源倾斜
　　认识到位了，就要采取切实有力的措施推动县域业务发展。寿险各级公司在资源上要向县域地区适当倾斜，如首先要配强县支公司的班子，把统筹能力强、经验丰富、勇于开拓的员工配备到县支公司的班子；其次，要在费用、信息技术、培训等各方面都向县域地区特别是发展潜力大的县域地区适当倾斜；第三，要建立起有效的县支公司考核激励措施，充分调动县域机构的展业积极性。分公司要认真贯彻落实好总公司的相关政策，推动县域业务持续健康发展。
　　(三)抓好网点布局
　　设立网点不能盲目，必须坚持“市场有需求，管理跟得上，核算有效益”的原则。在充分的调查论证的基础上，首先要考虑把网点设立在人口集中、交通便利、经济相对繁荣、业务发展有潜力的中心乡镇，特别是对于经济比较落后的偏远山区，人口居住分散，交通很不便利，居民对寿险的购买力低，就只能把网点设立在中心乡镇，充分发挥中心乡镇对周边乡镇的骨干支撑和辐射带动作用，而不能不顾成本地在每个乡镇都设立网点。在中心乡镇周边的乡镇，根据业务发展的情况，可以考虑设立营销分部或销售人员工作室。当然，在大城市的郊县地区或沿海地区，城市化水平已经很高，人口集中，经济发达，居民的保险需求旺盛且支付能力强，同时交通又便利，在管理跟得上的前提下，完全可以在每个乡镇都设立网点甚至在一个乡镇设立多个网点。在行政村里，可以建立“驻村服务员”制度，即根据销售人员的居住地点，按村定人，该销售人员是其所居住的行政村内新单承揽、续期收费、咨询投诉和报案理赔的第一责任人，并要在行政村村委会和该业务员住所公开悬挂服务承诺公示牌，公布投诉监督电话，这有利于稳定队伍并提高客户服务水平。通过以上措施，就形成了覆盖整个县域的销售服务网络。
　　(四)抓好队伍建设
　　首先，要选好网点负责人。这很重要，从某种程度上可以说，网点负责人就决定了一个网点的兴衰。所以要广开门路，努力把在当地有威信，活动能力强，人脉关系广的人，如原乡或村干部、退休教师，通过增员作为网点负责人。其次，要选择好销售人员。要规范增员流程，制定适合县域实际的甄选标准，把好甄选关，防止“病从口入”，真正选择愿做保险、能做保险的人作为公司的销售代理人员，另外，还可以把乡村干部聘为兼职销售人员。第三，要加强培训力度。由于网点分散在县域各个乡镇，销售人员居住分散，集中培训成本高，难度大，但培训工作不能因此放松，对县域销售人员，也要逐步实现制式化培训，要开发适应乡村文化风俗习惯的培训教材，对销售人员进行严格培训。第四，要高度重视辅导工作。要坚持早会制度，提高早会质量。销售人员从大老远来到职场参加早会，一定要争取让每个人每次参加早会都有收获。要充分发挥主管对一般销售人员的传帮带的作用，特别是乡镇网点的销售人员，可能接受的集中培训少，这种师傅带徒弟的方式，既容易为县域销售人员所接受，又能弥补平时集中培训机会少的不足。第五，要逐步建立一支强大的组训和讲师队伍。对销售人员数量多，业绩高的乡镇网点，要首先配备专职组训，对销售人员数量不太多，业绩不算高的乡镇网点，也要配备兼职组训。并充分发挥县域地区专兼职讲师的作用，通过巡回讲课的方式，有效提高销售人员的销售技能。第六，要加强销售人员的管理，要制定切合乡村实际的销售人员活动管理和业绩考核办法，并严格执行。实践证明，对销售人员不加管理或管理不严的网点，不会有良好的业绩。
　　(五)开发适销产品
　　由于受经济收入、家庭人口结构、文化风俗习惯的影响，县域居民的保险需求与城市居民存在明显的差异，不同县域地区的居民，其保险需求也各不相同。因此，寿险公司必须深入县域地区，开发出一系列切合县域居民需求的产品或产品组合，要着重开发交费低、保额适中、方便购买的风险保障型产品，如意外、健康保险及其组合。
　　(六)加强风险管控
　　县域业务点多面广战线长，风险管控存在一定的难度。为促进县域业务健康发展，必须加强网点单证流转、核保核赔的制度建设，并通过检查督导等手段，把相关制度落到实处。要强化销售人员的诚信和职业道德操守教育，认真做好客户回访工作，有效降低经营风险。
　　(七)做好客服工作
　　发展县域业务，必须千方百计地做好客户服务工作，着重要做好以下几个方面的工作：首先要做好理赔工作，这是县域居民关注的焦点。在理赔过程中，既要严格理赔制度，做到不滥赔，更要维护客户的权益，做到不惜赔。其次要高度重视客户回访工作。县域客户居住分散，通讯不便，回访成本高，也容易不被公司重视。但实际上，正是由于这些原因，再加上县域客户的文化素质相对偏低，更有必要认真做好客户回访工作，防止销售人员有意或无意地误导客户，也帮助客户进一步明确自己的权益范围，避免出险后产生纠纷。第三，要耐心处理好客户投诉工作，如果客户投诉确实是属于公司或销售人员的问题，则应立即着手解决问题，不属于公司或销售人员的的责任，也要耐心做出解释。第四，积极引导销售人员为客户提供附加值服务。如农忙期间，帮助客户收种庄稼，为乡村专业户提供有价值的经济信息等，以密切销售人员与客户之间的关系，努力提高县域客户对公司和行业的信任度和满意度。［编辑：傅晓棣］保险研究2005年第5期论坛
　　［收稿日期］2005—03—04
　　［作者简介］蔡亮（1967—），博士，处经理，现供职于中国人寿保险股份有限公司县域保险部。