论寿险公司“产销分离”的利与弊

张剑敏

                          （中国平安人寿保险股份有限公司，上海 200040）
　　
　　［摘要］寿险公司将其销售功能从母公司剥离出来，即产品线与销售线分离（简称产销分离）是寿险业最近出现的新动向，这也许会成为解决寿险公司直接拥有和管理代理人队伍所面临的诸多问题的一条出路。通过对“产销分离”的概念和三种分离模式的描述，以及对“产销分离”的利弊分析，认为“产销分离”虽然有其优势，但潜在的风险不可低估，决策前需认真考虑。
　　［关键词］产销分离；销售公司；品牌价格；利润陷井
　　［中图分类号］ F840.62 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）05-0024-02
　　
　　“天下之事，分久必合，合久必分”，“分”与“合”似乎也是保险业的永恒命题。中国保险业从最初的产寿险不分，到后来的产寿险分设，个团分离，再到如今的农业保险公司、养老保险公司、健康保险公司等专业保险公司的分出，让人看到保险专业化分工的趋势。与此同时，保险集团公司的出现、保险业与其它金融服务业的混合、IT平台的整合、业务管理和操作的集中，又明显地反映了“合”的动向。
　　最近，又一个“分”的话题，引起了业界的关注，这就是寿险公司将其销售功能从母公司剥离出来，即产品线与销售线的分离。国外已有几家大的寿险公司开“产销分离”的先河，如安盛(AXA)、林肯金融(Lincoln Financial)、约翰•汉科克(John Hancock)、明尼苏达生命(Minnesota Life)等。国内也有了偿试，据悉，新华人寿在重庆和昆明分公司试点，将个险营销剥离出来，成立了具有法人资格的代理人公司。
　　寿险公司产销一体化的经营模式，特别是直接拥有和管理的个人营销队伍，在中国创造了寿险发展的奇迹，而且在目前的市场环境下，仍不失为一个理想的模式。然而，寿险公司自有代理人的身份定位不清、脱落率过高、销售成本过高、产能下降、不规范展业行为影响公司品牌等诸多问题已经成为国内寿险公司高层的一块心病。“产销分离”，对销售单位单独核算、专业化管理，想必会成为他们考虑选择的出路之一。一、寿险“产销分离”的目的
　　在制定“产销分离”的决策之前，首先要回答的问题是：通过“产销分离”要达到什么目的?总结起来，目的有以下四个方面：
　　（一）有助于提高销售人员的产能
　　使产品和服务提供者与产品销售者的职责和分工划分得更加清楚，便于各自的专业化运作和管理：首先，独立出来的销售队伍，不再依附于某一个产品系列，寿险、健康险、甚至财产险之间交叉销售的障碍自然消解，各产品系列不必重复投入，建立自己的销售队伍。其次，分离出来的销售公司，特别是具有法人资格的销售公司，更容易明确销售人员的公司员工身份，解决他们的社会保障等福利待遇，甚至可以通过持有公司股份或期权等激励手段，将绩优销售人员的利益与销售公司的利益捆绑在一起，使他们具有稳定感和归属感，并愿意为公司长期服务，降低脱落率，减少培训和管理资源的浪费。
　　（二）有助于识别各自的成本结构和费用来源
　　划清产、销双方各自的费用，使产品方和销售方都成为独立核算的利润单位，在产销一体的传统寿险公司架构中，除佣金与产品销售额挂钩外，销售方的固定资产投入、培训投入、管理人员成本等费用都是靠预算而定。销售线不是利润单位，不单独核算利润，自然也不会有强烈的成本控制意识，因此对销售线的投入预算就成了一个讨价还价的过程，公司对销售线投入的合理标准是多少?各项投入的费用结构是否合理?这些投入是否产生了所期望的效果?等等。所有这些都成了谁也回答不了的问题。而销售线独立出来后，对自己的经营和发展负责，自然要考虑投入产出的效益，产生主动控制成本的意愿。独立的财务核算也为明确费用结构和有效控制成本提供了先决条件。
　　（三）创立销售公司自己的品牌和形象识别
　　传统架构的寿险公司中，产销双方只有一个共同的品牌，品牌形象一荣俱荣、一毁俱毁，品牌形象维护的风险较大。尤其在业务员队伍规模扩大、脱落率高、管理不力的情况下，少数人的违规违纪行为不仅在很大范围内破坏销售队伍的品牌形象，而且会损害到整个公司的品牌形象。创立销售公司自己的品牌可以将上述危害程度降低。更重要的是它会使客户感到销售人员提出的购买建议是中立的，是以客户的最佳利益为出发点，而不是以某家保险公司的利益为出发点。独立的销售品牌还可以传达出这样的信息，即它可以向别的保险公司开放销售渠道。
　　（四）使母公司更有效地利用多个销售渠道
　　目前，国内的情况是，每家公司都建立自己的销售渠道，而且规定只能销售公司自己的产品。长远来看这不符合社会专业化分工的发展规律，是对销售资源的浪费。而且在一定程度上捆住了自己的手脚。当公司想利用外部销售渠道或想新建其他渠道时，渠道间的利益冲突就不可避免。“产销分离”后，可以拓宽母公司利用其他销售渠道的空间，对新成立的小公司尤为有利。二、寿险公司“产销分离”的不同模式
　　根据分离后的销售单位与母公司保持的关联度的强弱不同，“产销分离”大致可归纳为三种模式：
　　（一）具有独立法人资格的销售公司
　　这种模式下的销售公司使用新的品牌，自主经营，母公司控股或参股。一般会建立开放型的销售架构，即纯粹意义上的代理人公司，不仅销售原母公司的产品，同时也销售其他保险公司的产品。
　　（二）利润中心的销售公司
　　类似于事业部的架构，有一定的经营自主权，单独核算。虽然有公司自己的品牌名称，但往往依赖于母公司的品牌，如“安盛理财顾问公司”、“林肯理财顾问公司”，这种模式的销售公司可以是开放的，也可以是封闭的(只销售母公司的自有产品)。
　　（三）利润中心的销售渠道
　　销售渠道仍然只是保险公司内部架构中的一个单位，没有自己的品牌，只销售公司的自有产品。但与传统架构不同的是，它是公司内部一个实行单独核算的利润中心。三、寿险公司“产销分离”的风险
　　（一）“产销分离”的成本投入大于其可能带来的价值
　　除了诸如要增加新职场、增加一套管理班子、重新启动市场等显而易见的成本外，还会产生其他间接的成本，如转换过程中因业务中断而带来的损失，因混乱或渠道冲突而导致的销售额下降等。更令人为难的是，由于这些间接损失的不确定性和分离后可能的新增价值的不可测性，使人很难事先做出一个令人信服的投入产出分析结果。
　　（二）公司自有产品的销售额下降
　　“产销分离”后，代表产品提供方的母公司当然希望独立后的销售公司仍旧全力销售公司的自有产品，但问题是原来靠行政管理下达销售计划，保证销售额的做法，现在对开放型的独立销售公司再也不管用了。关键要看你的产品质量和价格能否与其他竞争者的产品相抗衡，此外还要看你支付的销售费用是否具有吸引力。如果这两方面都做不好，销售公司必然要花更多精力卖其他公司的产品，母公司自有产品的销量必然下降。为化解这一风险，有的公司采用封闭型或选择性开放型销售公司模式，即不能代理销售其他公司产品或只销售与母公司产品不冲突的其他公司产品。但母公司能否提供合适的销售费用仍是关键问题，如果不能精确地划分和计算成本结构，就不能计算出合适的销售费用。销售费用给得多了，使自有产品的价格竞争力下降；给得少了，会导致销售公司减少必要的人力和设备投入，造成后续的销售能力下降。
　　（三）销售公司“利润”的陷阱
　　“产销分离”的核心是将销售单位作为一个利润中心来单独核算，其目的是能够更精确地追踪业务成本，通过计算其销售费用而弄清自有产品的销售成本，以便与其他渠道的销售成本相比较，从而采取有效的费用控制措施。千万不要期望独立的销售单位成为公司的一个重要利润贡献单位，因为若强调销售公司的利润贡献会产生风险。
　　对于封闭型销售公司而言，唯一的利润来源是母公司的产品方，其所产生的利润只不过是从产品方简单转移而来的纸面数据而已。如果硬是要求销售方产生利润，同时产品方的利润不下降，其结果要么是提高产品价格，冒丢掉市场份额的风险，要么是销售方为了完成利润指标砍掉必要的销售渠道投资，导致销售萎缩。开放型的销售公司多了一个利润来源：其他公司的产品方。风险在于其他公司给的销售费用若高于自有产品的销售费用，此时销售公司会为了完成利润指标而专注于销售其他公司的产品，导致自有产品的销售额下降。
　　    总而言之，利润是从管理资产的产品方产生的，过于强调从销售线取得利润回报是有问题的，从销售线上得到的回报会被产品线上的利润损失所抵消。当然，对于那些一开始就独立成立的经纪公司和代理人公司应另当别论，它们是全资的独立公司，与生产方没有丝毫的资本联系。
　　（四）对品牌价值的负面影响
　　    特别在成立有法人资格的开放型独立销售公司时，是创立全新品牌，还是依附于母公司的品牌?是难以决断的问题。老牌的大公司，为其独特品牌的创立和保护已经做了长期而巨大的投入，建立了很好的品牌形象，重新投入创立另一个品牌似乎得不偿失。但是，依附于原有品牌，又对代理其他公司的产品形成障碍。此外，由于母公司看重的是内部回报率或新增经济价值，因此，反映在销售公司财务报表上的利润收入不会高，必然导致公众和评级公司对销售公司的评价不好，从而殃及对母公司的品牌评价。
　　［编辑：王毅仁］保险研究2005年第5期论坛
　　［收稿日期］2005—02—20
　　［作者简介］张剑敏，医学硕士，现任中国平安人寿保险股份有限公司健康保险部总经理，曾在国内外医学和保险学刊物上发表学术论文30余篇。