论产险营销体制改革

宋玲

                                  （华东师范大学，上海 200062）
　　
　　［摘要］当前产险营销体制的主要特点是新型销售渠道的重要性上升，传统的直销模式受到挑战。产险营销体制改革的动因主要有：保险业市场化的直接推动；消费者需求的日益多样化；开拓新型产险市场的需要。产险营销体制改革的现实选择包括：分流直销队伍；建立个人营销制度、专属保险中介制度以及专属保险代理制度；规范与保险兼业代理的合作；产寿险相互交叉销售产品以及实行网上保险等方式。产险营销体制改革的配套措施应从以下方面着手：制定总体战略；产品开发；考核和激励机制；教育和培训；引导和监管。
　　［关键词］产险营销；保险中介；专属代理
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）04-0051-03
　　
　　以新中国成立为界，我国产险营销体制的发展主要经过两个阶段：一是从新中国成立后至2001年，产险公司主要采用“一元化销售体制”。其特点是，产险公司依靠自身所属业务团队销售保险产品，业务人员既直接展业，也通过中介渠道(主要是保险兼业代理机构)开展业务；二是从2001年至今，产险营销体制向多元化方向发展，逐渐形成以直销、个人营销、兼业代理、专业中介、专属代理等多种方式并存的营销体系。其特点是，新型销售渠道的重要性逐渐上升，传统的直销方式受到挑战。国际保险业发展的经验表明，当保险业发展到一定水平时，营销体制健全与否将直接决定保险业的规模大小。相对寿险营销制度来说，产险营销体制正处于探索和完善阶段，远不如寿险营销制度成熟，尚有许多值得探讨的问题。
　　一、产险营销体制改革的动因
　　(一)保险业市场化的直接推动。2001年以前，国内财产保险领域保险主体较少，人保、平安、太平洋三足鼎立，占据国内产险市场绝大多数份额，且一直是以法入团体业务为主要业务对象，法人业务占各家产险业务总收入的90％以上。这种业务格局促使各家产险公司形成了以直销模式为主的营销体制。随着我国保险业市场化步伐的加快，产险市场主体日益增加，目前已经达到25家，包括14家外资产险公司，从而促使市场形势发生了根本性变化。市场化的影响主要体现在两个方面：一是导致市场竞争加剧，原有产险公司垄断经营的优势逐渐减弱，市场份额下降，加上部分产险公司实施产权改革和上市，较之以往更加强化效益指标考核，不得不寻求包括创新营销体制在内的改革以自强图新；二是导致传统的营销模式不再适应市场发展的要求。一般来说，市场营销包括四个要素(4ps)，即产品(product)、定价(pricing)、促销(promotion)、渠道(place)。传统的产险市场营销模式注重前三者，忽视销售渠道，主要在于前三种策略能直接给产险公司带来市场份额。目前，国内各家产险公司产品趋同化现象严重，价格战的惨烈又使得降价的空间极为有限。类似返还高额手续费和回扣等促销手段，由于内控风险较大、成本攀升和监管限制的问题，不可能无限制使用。因此，产险公司经营创新的重点就自然而然的转向拓展销售渠道，这也是当前产险营销体制改革的主要特点。
　　(二)消费者的需求日益多样化。传统的法人团体业务较为单一，直销人员面临的经办客户也很有限，因此不需要广泛的销售渠道。随着我国经济持续快速发展，居民收入和生活水平不断提高，非公有制经济发展迅速，导致产险需求日益多样化。从产险业务发展的趋势来看，以个人为主体的分散性业务将日益成为产险公司主要的利润增长点。这种分散性业务具有以下特点：(1)标的分散;(2)每单平均保费较低;(3)以短期险为主;(4)产品复杂性低;(5)个性化需求较高。分散性业务的这些特点，要求产险公司提供配套的营销体制。而产险多年来单一的直销方式，已不能适应这些要求。传统的直销制度采用员工制，销售人员的工资、福利、管理费用对于保险公司来说是一笔固定的巨大支出。同时，由于销售人员的薪酬不能与业绩直接挂钩，吃大锅饭现象在所难免，导致经营效率低下。因此，变革原有的单一销售模式
　　［收稿日期］2005—01—08
　　［作者简介］宋玲，华东师范大学商学院金融系2003级硕士研究生，曾在《中国保险》、《上海保险》、《中国保险管理干部学院学报》上发表过多篇专业学术文章。
　　已是势在必行。
　　(三)开拓新型产险市场的需要。当前，农业保险在我国方兴未艾，除新成立的专业农业保险公司外，原有的产险公司也积极开拓农村保险市场。我国农村地域广阔，人员众多，文化水平较低，与城市一般相距较远，传统的产险直销模式由于受人员、交通、成本限制，不能适应开拓农村保险市场的需要。因此，产险公司必须借助营销体制改革来突破销售瓶颈。目前，国内已有保险公司在这个领域进行了有益探索。如以农险为主要业务的法国安盟保险成都分公司，积极发展农村营销员，建设销售网络，已经完成了覆盖成都市主要县区农村的营销网络。以温江县为例，该县共有14个农业乡镇，182个自然村，经各乡镇政府推荐及面试筛选，安盟保险成都分公司初步确定了182名农村营销人员，由公司统一组织培训、参加资格考试后，在从事原工作的同时兼职办理保险业务。这种“农村营销员”的营销模式已经受到国内同行的普遍关注，将对农险市场的发展产生重大影响。
　　二、产险营销体制改革的现实选择
　　产险营销体制的构建受市场环境、经营水平、消费习惯、监管政策等多种因素制约，因此在进行营销体制改革时必须因地制宜，权衡各种营销模式的利弊，与公司自身的发展战略紧密结合起来综合考虑。目前，产险公司营销体制创新可考虑以下策略：
　　(一)分流直销队伍，提高经营效率。传统的直销模式诟病较多，总的趋势是，直销队伍将逐渐压缩并让位于新型销售渠道。但在其他销售渠道尚不能充当产险销售的主力军时，直销仍不失为一种现实选择。直销队伍改革的总体原则是“精兵作战，提高产能”。可结合公司整体的营销体制改革战略对直销人员进行分流，保留一批产能高、素质好的业务员继续从事直销业务，重点销售一些保险条款技术性较强、保险金额较大的产品，将其他人划入营销服务部或专属代理公司，通过加强业务培训和职业道德教育，引进能上能下的激励淘汰机制，提高销售队伍的整体素质，实现直销队伍的转型。
　　(二)建立个人营销制度。目前，个人营销正逐渐成为产险公司产品销售的重要渠道。截止2004年第2季度末，全国共有产险营销员94 050人。产险公司采用个人营销制度的初衷，在于借鉴寿险实施个人营销制度大获成功的经验。但是，目前产险个人营销模式是以车险为主要业务基础建立起来的，面临结构调整和管理滞后的双重挑战。这种模式存在三个缺点：（1）缺乏制度整合。目前，各产险公司个人营销业务的开展大都是由基层公司发起的，具有明显的自发性特点，缺乏总公司统一的政策指导，营销管理中涉及的诸如业务授权范围、激励机制、销售人员的福利待遇等重要问题，要么各自为政，要么悬而未决，影响了业务持续发展和销售队伍的稳定。（2）团队的稳定易受业务调整的冲击。自2003年以来，部分产险公司加强了对经营效益的考核，大力调整业务结构，收缩车险承保范围，特别是限制营运车辆的承保，这给产险个人营销带来很大冲击。以往的营销队伍大都以亲情管理、亲情增员为基础，一旦面临结构调整、业务流失的压力，团队很容易人心涣散，最终导致解体。（3）缺乏供需紧密联系的产品开发机制。部分产险公司仍然认为个人营销只是直销业务的补充，因此很少根据个人营销特点开发新产品，个人营销产品主要来自直销。由于享受不到直销人员原有的固定工资和福利待遇，加上产险多为短期险，产险个人营销队伍仅仅依靠提成而获得的收入普遍偏低，从而导致短期行为盛行，人员流动性大。因此，这种模式对公司管理水平、人员素质、激励机制的配套都提出了较高要求。一旦这些问题得到有效解决，个人营销在产险营销体制中将扮演极其重要的角色。
　　(三)专业保险中介制度。这种模式主要是指产险公司和保险代理公司、保险经纪公司开展合作。利用专业保险中介开展业务，在欧美等保险业发达国家十分普及，根本原因在于专业化分工有利于保险公司集约化经营。虽然我国专业保险中介起步较晚，但发展势头较快。截至2004年第3季度末，全国共有保险代理公司806家，保险经纪公司165家，二者共实现保费收入100．16亿元，占全国保费总收入的2．99％。其中，实现财产险保费收入55．5亿元，占全国产险保费收入的6．44％。尽管比重较轻，但专业中介机构在产险市场中的影响已不容忽视，国内不少产险公司都在内部设立了中介业务部门，重视和专业保险中介开展合作。专业保险中介的出现顺应保险业市场化、专业化发展趋势的要求，符合国家保险产业政策，因此具有广阔的发展前景。目前，专业保险中介机构存在的主要问题是：（1）专业性不强。人才短缺的瓶颈在专业保险中介机构中尤为突出，制约了专业保险中介的长远发展。（2）诚信水平有待提高。由于起步较晚，市场对其接受尚有一个过程，在生存的压力下，少数专业保险中介涉嫌误导和欺诈，违背诚信经营的准则。长远来看，随着保险中介的逐步成熟，产险和专业保险中介之间的合作领域十分广阔。
　　(四)专属保险代理制度。这种模式是指保险公司出资或控股设立保险代理公司，由后者专门代理前者的保险产品。这种模式的优势在于：一是通过创新销售渠道带动产品开发，再通过产品的专属性推动代理公司向专业技术型发展，并逐步演变成保险公司自有的职业化、专业化保险销售集团。这样可以使保险公司集中优势资源，将经营重点放在客户服务、产品开发、核保核赔、资金运用等关键领域，实现专业化经营，提升核心竞争力；二是专属代理公司具有资合的特点，能较好地协调母公司和专属代理公司之间的利益冲突问题，同时由专属代理公司试点销售母公司开发的新型产品，成熟后再进行推广，能较好地控制销售风险。这种模式的缺点在于，由于存在开办费和管理人员的固定薪酬等大笔支出，相比个人营销增员来说成本过高，如果不能实现低成本、高产能运作，就不能体现专属代理的优势。目前，太平保险已经在南京、江苏试点设立专属保险代理公司，引起国内同业的广泛关注。如果这种模式试点获得成功，未来几年内，预计将有更多的产险公司设立专属保险代理公司。
　　(五)规范与保险兼业代理的合作。保险兼业代理在我国目前的保险销售体系中占有重要地位。2004年1季度~3季度，保险兼业代理实现保费收入890．79亿元，占总保费收入的26．67％。其中实现财险保费收入228．94亿元，占全国财险保费收入的28．19％。同期，全国保险兼业代理机构为113 941家。其中，银行兼业70 726家，邮政兼业13 270家，车商兼业8 978家，铁路兼业1 022家，航空兼业794家，其他19 15l家。兼业代理模式的优势在于网点众多、接触客户广泛、业务量大；缺点在于保险公司容易受制于兼业代理，手续费不断攀升，加上二者关系松散，兼业代理误导和违规行为很难控制，容易游离于监管之外。在对待兼业代理模式上，产险公司应积极规范和兼业代理的合作，注重成本控制，加强风险管控，主要是选择与一些规模较大、管理规范、人员素质较高、有行业优势的机构开展合作，如银行、邮政、铁路、航空、汽车销售4s连锁店等。从国际上保险业发展的经验来看，随着专业中介的成熟，国民保险意识的提高，兼业代理将逐渐萎缩。由于我国保险业尚处于发展的初级阶段，预计在相当长的时期内，兼业代理仍将是财险营销体制中的重要一环。
　　(六)产寿险公司相互交叉销售产品。这种模式包括两个层次：一是不同的保险公司之间，如太平洋保险公司和平安保险公司相互代理保险业务；二是集团内部产寿险公司之间，如太平洋产险和太平洋寿险相互代理保险业务。这种模式目前已不存在政策上的限制，按照现行政策，只需由保险法人机构向保监会申请兼业代理资格，获准之后就可以相互代理保险业务。交叉销售主要适合于分散型财险产品。其原因是，分散型财险产品的销售与寿险的销售之间存在较多的相似之处，通过交叉销售可以使产险公司的分散型业务快速切入市场。这种模式的优点是可以利用各自网点的优势，节约成本，实现共赢。缺点在于相互代理的险种范围往往极为有限，因此不可能成为未来产险营销体制的主要模式。
　　(七)网上保险。目前，国内利用互联网销售保险的产险公司微乎其微，业务占比很小。这种模式受网络技术、相关法律、消费习惯等多种因素的制约，短期内不会成为各家产险公司青睐的销售渠道，但可以成为宣传公司品牌、扩大市场影响的有效手段。
　　三、产险营销体制改革的配套措施
　　(一)制定营销体制改革的总体战略。为避免出现各自为政、运行混乱的局面，产险公司应制定覆盖全系统的产险营销体制改革总体战略。有关部门应尽快出台《产险市场营销管理办法》（以下简称《管理办法》）。《管理办法》应对营销管理中涉及的重大具体问题有明确的规定，如人员选聘、激励考核、风险管控、业务授权等等，以便于基层公司在实际操作中有章可循。同时，应允许基层公司在坚持《管理办法》原则的前提下因地制宜，灵活制定具体实施措施。
　　(二)加强产品开发。适销对路的产品，是发挥产险营销体制功能的前提。但目前各家公司在开发产品时大都没有考虑营销体制的特点，产品开发与营销环节脱节。各家公司应结合营销体制改革的整体战略，完善产品开发体系，真正建立起以市场需求为导向，适合销售队伍营销特点的产品开发机制。如针对个人营销的特点，可通过改造传统产品，合理定价，适当扩大风险保障范围，开发涵盖财产损失、个人责任、人身意外等多种责任在内的综合型定额保单。同时，应保证基层公司和产品开发部门之间信息反馈渠道的通畅，以保证产品开发部门能及时调整产品开发策略。
　　(三)建立科学的考核和激励机制。在绩效考核上，以分险种核算为基础制定业务提成标准，并实行低基本工资和高绩效工资的薪酬体系，绩效与业绩挂钩，充分体现“谁贡献大，谁收入高”的激励原则。在组织架构上，打破直销人员和其他销售渠道的层级界限，将营销人员划分成不同的等级，以业绩为主要依据实行晋升或降级，每个等级与薪酬待遇相联系，建立业务人员能上能下的流动机制，有利于充分调动其积极性。
　　 (四)加强职业培训和后续教育。业内公认教育和培训是员工最大的福利。在培训上，产险公司应借鉴和学习寿险营销的成功经验，通过日常会议、工作日志管理、建立精英俱乐部、持续的制式培训计划等手段，逐步促使销售团队达到标准化、规范化管理的目标，提高团队的整体销售产能。在后续教育上，建立与营销队伍相匹配的教育网络，通过不断的后续教育提升营销人员的综合素质和能力，尤其是应加强销售人员的职业道德、专业素质、心理素质及公关礼仪等方面的教育培训。
　　    (五)加强引导和监管。监管机构应进一步鼓励产险公司在营销体制上的创新活动，积极加强引导，并出台配套措施，及时解决营销体制创新过程中出现的各种问题，创造良好的政策环境。（1）完善与保险营销体制改革有关的规章制度。一是尽快出台《保险营销员管理办法》。目前，我国尚没有专门针对保险营销员的管理办法，在实践中各家公司无法可依，不利于产险个人营销制度的发展。二是修订《保险兼业代理管理暂行办法》。新《保险法》颁布后，原有办法与《保险法》存在许多冲突的地方，部分内容已经不能满足市场发展的需要。（2）完善农村保险营销员资格管理。应针对当前农村保险营销人员的现状，开发专门针对农村市场销售的代理人资格证书考试系统。同时，对于长期从事保险代办业务的农村人员，可根据实际情况明确授予标准，授予其保险代理资格。（3）规范产险营销员使用保险中介专用发票。目前，产险营销员制度尚处于起步阶段，定位不准，如何使用保险中介专用发票及其监管尚未明确，这为产险营销体制的顺利变革埋下了隐患，应尽快加以解决。（4）将产险营销从业人员纳入整个保险诚信体系建设之中，便于社会监督。（5）加强日常监管，重点打击产险销售中欺诈和误导行为，规范市场秩序。
　　［编辑：刘晓燕］保险研究2005年第4期实务