论顾客价值理论对保险营销的创新

牟晋京1王晓萍2

   （1.东华大学管理学院，上海 200051；2.中国人民财产保险股份有限公司泉州分公司，福建 泉州 362000）
　　
　　［摘要］顾客价值是顾客获得的总价值和付出的总成本之间的差额。顾客价值理论不是凭空产生的，它的出现有着深刻的经济背景。商品经济时代，有经典的“4Ps”营销策略；服务经济时代，有扩充的“7Ps”营销策略；体验经济时代，与之对应的则是顾客价值理论和价值营销策略。在新的经济条件下，从顾客利益出发，为顾客提高价值，节省成本，让顾客获得比较价值，才能留住老顾客和吸引新的顾客，才能为保险公司带来持续的利润。
　　［关键词］顾客价值；营销策略；价值营销；营销创新
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）04-0030-02
　　
　　随着我国保险市场的全面开放，实力雄厚的外资保险公司不断加入中国保险市场，保险市场的竞争越来越激烈。面向未来，保险公司之间的竞争很大程度上是营销水平的竞争。现代营销理论认为：企业只有不断满足顾客需求才能生存和发展，企业的一切经营活动应该围绕如何满足消费者需求而进行。那么，什么是需求又如何去满足呢?简单地说，有用即需求，也就是我们通常所说的“价值”。管理大师德鲁克认为，“顾客考虑他需要什么，他认为什么有价值，这才是有决定意义的，这决定着一个企业干什么，生产什么和能否兴旺”。因此，企业在营销竞争中面对的核心问题是：企业为顾客提供怎样的价值。
　　那么，什么是“顾客价值”?市场营销学大师菲利普•科特勒将顾客价值视为“市场营销的基石”，他认为，顾客价值是顾客获得的总价值和付出的总成本之间的差额。顾客获得的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值和形象价值等；而顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括经济成本、时间成本、心理成本等。
　　 一、顾客价值理论与营销策略的变革
　　顾客价值理论不是凭空产生的，它的出现有着深刻的经济背景。进入21世纪，随着科技的发展和产品的日益丰富，人们的消费水平有了质的飞跃。人们在消费中不仅追求功能性的利益，更关心消费带来的精神体验，“体验经济”初露端倪。回顾人类经济发展的轨迹，经济形态在人类需求的推动下不断演化，逐步从“商品经济”走向“服务经济”，又从“服务经济”走向如今的“体验经济”。经济形态不同，与之对应的营销策略也不一样。商品经济时代，有经典的“4Ps”营销策略；服务经济时代，有扩充的“7Ps”营销策略；体验经济时代，与之对应的则是顾客价值理论和价值营销策略。
　　在商品经济时代，商品是最主要的因素，整个社会的生产、沟通和消费都是围绕商品展开的，与这一经济形态对应的营销方式是“商品营销”。商品营销关注的是如何成功地将商品从企业让渡到顾客手中，关注的重点是“交易”。为了达成交易的目的，商品营销为企业实践者提供了一组战术性策略组合，即业界非常流行的“4Ps”组合：产品(Product)、价格(Price)、地点（Place)、促销 (Promotion)。
　　在服务经济时代，服务代替商品变成为社会上的主要经济提供物，这不但体现在我们经常提起的服务行业，甚至在制造业也得到了很好的体现，与其对应的“服务营销”也就产生了。与商品营销不同，服务营销强调“接触”。在向顾客提供服务的过程中，企业面临着许多与顾客进行接触的点，而对这些接触点的管理水平将最终决定顾客获得服务质量的高低。根据服务的特性和服务营销的需要，学者们将传统的“4Ps”组合策略扩展到“7Ps”组合策略，即增加了3个P：人(People)、有形展示（Physical)、过程(Process)。
　　在体验经济时代，人们在消费中不再单纯追求产品的功效或者质量，而是希望获得包含物质因素和精神因素的整体价值。由此产生的顾客价值理论认为，顾客在消费中是理性的，他们不仅关注消费的经济成本，也关注消费的精神成本。顾客价值理论的创新之处就在于企业是真正站在顾客的角
　　［收稿日期］2004—12—31
　　［作者简介］牟晋京（1975—），男，硕士，助理研究员，东华大学管理学院硕士研究生；王晓萍（1976—），女，本科，经济师，现供职于中国人民财产保险股份有限公司泉州分公司。
　　度来看待产品和服务的价值。这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。在市场因素的推动下，一些企业开始尝试新的营销策略，开始注重针对顾客的价值设计和价值传递，努力在营销中提高顾客价值，降低顾客成本，实施“价值营销”策略。
　　二、顾客价值理论对保险营销创新的启示
　　价值营销理念的出现，不是对传统商品营销和服务营销的否定，相反，我国多数保险公司在“4Ps”或“7Ps”营销策略的理解和应用方面还有很大差距，仍需不断学习和实践。但是，顾客价值理论的出现和由此带来的营销策略的变革，给保险营销的创新带来新的启示。在新的经济条件下，从顾客利益出发，为顾客提高价值，节省成本，让顾客获得比较价值，才能留住老顾客和吸引新的顾客，才能为保险公司带来持续的利润。
　　（一）为顾客提高价值
　　为顾客提高价值包括提高保险产品的价值、服务的价值和形象的价值等。为顾客提高价值必须针对保险公司营销现状，采取新的措施。下面几点应该成为我国保险公司努力的方向：
　　1.提高保险产品的价值。保险产品的价值在于它的保障性。随着社会的发展，人们控制的财富越来越多，对人身和财产保障的需求也越来越多。目前，我国保险市场上销售的人身险和财产险险种都在100种以上，但是结构很不合理。比如，财产险主要集中在机动车辆险，而信用保证保险和责任险险种太少；人身保险主要集中在寿险，而医疗保险险种太少。另一方面，同一险种，现存保险产品的同构现象也十分严重。据有关资料分析，我国保险产品的相似率达90％以上。因此，要提高保险产品的价值，首要的任务就是提高保险产品的市场适应性，不断开发适销对路的新险种，为顾客提供全方位的人身和财产保障。其次，要提高保险产品的价值还要根据顾客需要，提供个性化的保险产品。网络营销具有互动性，可以满足不同顾客的个性化需求，可以预测，保险产品网络销售有着较为广阔的发展空间。
　　2.提高服务的价值。保险提供的产品是无形的，保险公司的员工在保险服务提供过程中有很高的参与度，因此，提高保险服务的价值，首要的就是要提高一线员工的服务水平。在保险服务实践中，有时候尽管员工付出了非常大的努力，多数顾客可能并不觉得服务很好。作为一个广义的现象，服务不可能是完美的。据资料显示，即便是名列《财富》500强的企业，其5年内的平均客户回头率也仅有50％。从客户角度看，在放弃原有业务关系的客户中，68％是由于某个员工的原因，因此保险公司在提高员工服务水平方面，还有很大的改进空间。另外，保险服务是一个保险公司员工和顾客的互动过程，参与的顾客不同或者提供服务的员工不同，服务质量就会不同。为了稳定保险服务质量，加强服务流程设计，从制度上保障顾客价值的实现是非常必要的。
　　3.提高形象的价值。保险产品的无形性，往往使顾客感觉购买保险产品比购买有形产品风险大得多，为了降低这种风险，顾客会寻找保险产品质量的“象征”——保险公司的形象，比如：保险公司的硬件设施、服务人员的言谈举止以及保险公司的社会美誉度等。因此，保险公司提升公司形象，就会减少顾客感知的风险，就是为顾客创造价值。
　　（二）为顾客节省成本
　　为顾客节省成本不等于降低保险产品的价格，许多研究表明，节省顾客的时间成本或心理成本比单纯降低价格更能为顾客带来价值。
　　1.节省顾客的时间成本。随着工作节奏和生活节奏的加快，人们普遍感到时间缺乏。可以预见，未来几年中，时间对人们的压力只会增加，不会减少，这使得时间在未来更具有商业价值。因此，在保险营销中节省顾客时间成本将会带来丰厚利润。保险公司可以从以下两个方面作出努力：一是要整合服务方式，利用电话、互联网和便捷服务网点的建设或者适当延长营业时间，使保险服务更加容易获得；二是减少顾客在办理保险时的等待时间，等待时间越短顾客就越高兴。当然，由于公司资源限制，不可能保证所有顾客都能得到及时的服务。这时，可以通过调整顾客对等待时间的期望值，减少顾客的抱怨。比如，如果需要顾客等待5分钟，可以告诉顾客等待时间不超过10分钟，这样顾客在5分钟内得到服务时就会很高兴。
　　2.节省顾客的心理成本。保险产品的无形性，加大了顾客对购买的风险感知，因此，顾客在购买保险产品时都有心理成本的支付。节省顾客心理成本一方面要加强有形展示，树立保险公司良好的形象，降低顾客感知的风险；另一方面，要管理好对顾客的承诺。为了吸引顾客，一些保险公司往往倾向于在市场沟通中向顾客作出一系列承诺。而研究表明，作出的承诺越多，顾客就会觉得风险越大，付出的心理成本也就越大。因此，对顾客的承诺不是越多越好，而是要适当、适度。
　　3.节省顾客的经济成本。保险产品的价格有两部分组成，一是根据大数法则精算得出的必要成本，一是保险公司的管理费用。节省顾客成本不是盲目降低保险产品价格，而是应当在降低保险公司管理费用上做文章。近几年来，一些保险公司为了争夺市场份额，不惜违背客观规律，将保险产品价格降到必要成本以下；另外一方面，公司的管理费用却在大幅度上升。这些做法，表面看是节省了顾客经济成本，实际上降低了公司的偿付能力，增加了顾客的风险。
　　（三）为顾客提供比较价值
　　对某一个保险公司来讲，其他同类保险公司对它都具有竞争性，提供的保险产品虽然不同，但都具有可替代性。这样，顾客的购买决策就不单纯是一个价值分析过程，还存在一个价值比较过程。一个保险公司在提高顾客价值和节省顾客成本过程中可能付出了很大努力，但是，如果竞争对手为顾客提供的价值更多，这些努力仍然不会有效果。因此，为了吸引顾客，必须为顾客提供可以比较的价值。
　　［编辑：郝焕婷］保险研究2005年第4期论坛