论寿险市场转型和营销方式创新

周连学

                       （中国人寿保险股份有限公司广州分公司，广东 广州 510110）
　　
　　［摘要］当前保险中介机构发展很快，银行、邮政代理寿险异军突起，社会大众越来越重视保险保障。面对广阔的市场，寿险公司应转变观念，大力开展营销创新，巧借外力，走战略联盟、资本运作之路，努力延伸营销范围，实行差异化策略，为客户提供更有特色的专业化服务，创造一个全新的发展阶段。
　　［关键词］营销创新；转变观念；合作模式；服务营销
　　［中图分类号］ F840.62 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）04-0028-02
　　
　　一、国内寿险市场近几年的变化特点
　　（一）保险中介机构发展很快，但真正代理寿险业务的却很少
　　截止2004年11月，我国保险专业中介机构已达1 225家，保险兼业代理机构11万多家。保险中介公司的规模仍在逐步扩大，整体实力有所增强。2004年通过保险中介收取的保费收入2 902.7亿元，占总保费收入的67.2%。保险中介机构已经成为保险市场一支活跃的生力军。但在众多的保险中介公司中，代理业务绝大部分是财产保险业务，真正代理寿险业务，特别是长期寿险的期交业务数量还很少。
　　（二）银行邮政代理保险异军突起，但绝大部分是趸交分红型业务，长期期交业务极少
　　近几年银行、邮政代理保险业务发展迅速，成为寿险保费来源的一个主要渠道。但是目前的银保、邮保合作仅仅是银行、邮政代卖保险，保险业务与银行、邮政的主业还没有建立深层次的合作关系，合作的根基不深，并且业务的绝大部分是趸交保费，容易发生业务的大起大落。
　　（三）寿险资金证券化的趋势明显
　　近两年国家监管机构对保险资金的投资渠道有了新规定，在很大程度上拓宽了保险资金运用渠道，保险公司可以把资金投向资本市场，借助资本市场分散风险，增加收益并扩大承保能力。
　　  （四）个人营销业务在快速发展中出现的问题和困难
　　  个人营销队伍经过了多年的不断扩张，目前个人代理人的人数已达147万人，在推动寿险业务增长的同时，现行的寿险营销制度也出现和暴露了一些问题与困难。例如社会反映强烈的寿险误导问题。现行的以利益为导向、不够完善的营销管理制度，也使得代理制固有的道德风险不断积累。代理人对未来很难形成长期利益预期，而是关注短期甚至是一次交易的结果，保险公司又无法完全了解代理人的行为过程，其结果可能出现误导或者欺骗行为，从而引起寿险公司在经济上与信誉上的重大损失。
　　 (五）人寿保险越来越受到社会大众的重视
　　随着社会保障制度改革和企业转制的深入，人们对收入、就业、医疗、养老、教育、住房等方面各种不确定风险的增加，引发了人们更多的寿险保障需求。寿险作为风险相对较小，对客户的技术要求不高的投资理财品种，日益受到重视，出现了更大的商机。
　　（六）金融体制改革加快
　　国有独资商业银行将逐步改制重组为国家控股的股份制商业银行，进一步完善和规范货币市场与资本市场的关系，从制度上支持资本市场的健康发展。这有利于居民的银行存款向资本市场和寿险市场分流。
　　二、营销方式创新的思路
　　寿险市场变化是多方面多层次的，寿险公司需要积极研究与分析市场，调整思路和策略，加快营销方式创新。
　　  (—)转变观念，巧借外力，积极发挥中介公司的营销作用
　　寿险公司要积极、主动与中介公司建立互惠的合作伙伴关系，努力引导中介公司代理寿险业务，想方设法大力支持他们代理长期寿险期交业务。在这方面，有的中介公司已经走出一条成功的路子，例如：北京市××保险代理有限公司从2001年成立至今，在北京市已设立了11个业务部，在较短时间内，招聘、培训了大批代理人，现在拥有合格的持证代
　　［收稿日期］2004—12—23
　　［作者简介］周连学，男，现任中国人寿保险股份有限公司广州市分公司副总经理。
　　理人3 000多人，每年代理寿险期交业务近2 000万元，同时每年代理财产保险业务保费已超过2 000多万元，并且已经建立了一套代理业务的具体业务交接分理制度，一个代理人同时可以顺利地代理客户的产险、寿险等业务，该公司的做法深受个人代理人的欢迎。如果有更多类似这样的中介公司迅速发展壮大，今后将是寿险营销的重要力量。
　　  国外的寿险发展过程也表明，中介公司的成长壮大是寿险业发展不可忽视的力量。据介绍，美国在过去10年寿险营销的主要渠道有四种：一司专属的营销员队伍(我国目前主要采取的个人代理人方式)、总代理分销体系(专业代理人公司)、专业寿险经纪公司、银行和股票经纪公司以及个人理财顾问等。从上个世纪80年代到90年代，许多有影响力的美国保险公司均推崇一司专属的营销形式。但是，近几年美国已经开始向总代理制转变。美国、日本的保险业务，通过保险代理公司操作的业务占到总量的80％左右，英、法、德等欧洲国家，保险经纪公司也占据较大优势，通过经纪公司买保险的占投保总人数的比例接近50％。所以，寿险公司需要顺势而为，善用中介，帮助中介公司克服代理寿险业务的困难，主动出击，妥善处理好本公司营销队伍与中介公司的关系，争取区别对待，为我所用，将中介公司的优势转化为寿险公司营销力量的延伸。
　　（二）在现有制度框架内，逐步改革和完善现行寿险代理制度
　　对于现行寿险营销制度的弊端，有的学者和专业人士曾提出两种改革思路：一是彻底改变目前的寿险营销组织形式，将代理人转为公司员工；二是将营销部转为专业代理公司。其实各个寿险公司的具体情况是不同的，不能一概而论，更不能搞一刀切。应该看到，现行的寿险代理制度仍是具有相对优势的营销模式，并且在今后相当长一段时期仍占寿险营销的主导地位。因此，在充分肯定和发挥它的积极正面作用的同时，要重视和克服它存在的问题和缺陷，努力改革并加以完善。对于营销队伍比较大，人数多的公司，可以选择条件较成熟的营销部，成立控股的代理公司。或者选择若干个优秀的代理人(主管)，帮助他们组建专业代理公司，以稳定为主，有选择地搞好试点，不断总结经验，向前推进。
　　（三）营销创新要实行差异化策略
　　目前我国寿险公司在产品、销售、宣传、培训、服务等方面的同质化现象很严重，随着经营主体的进一步增多，市场竞争的加剧，一个公司要在市场竞争中取得优势，并保持持续的成功，必须实行差异化策略。首先要有差异化的观念和心态，不要过多地关心同业做了什么，要潜心研究市场，探索与众不同的营销方式，达到你无我有，你有我新，你新我精，坚持走自己的路，坚持自己的特色。争取做到大公司有大公司的优势，小公司有小公司的特色，各自有稳定的客户群。避免像目前银行代理产品那样，多家公司都比分红回报率，比固定收益，同时在银行柜台用抬高手续费等方式，争抢业务的低层次恶性竞争。
　　 （四）鼓励“走出去”，参与跨国寿险营销
　　我国寿险营销经过近10年的发展，从“引进来”模仿开始，发展业务，培养人才，取得了跨跃式发展。随着我国国民经济的发展，大量的企业、商业技术与产品走出国门，寿险公司、保险中介公司也应该创造条件，走出去，走出国门，学习和借鉴国际寿险业的做法与经验，参与国际竞争，让中国的人寿保险走上世界。特别是对于发展状况良好，条件成熟的中介公司，应鼓励其跨区域、跨省市经营，甚至到国外、境外设立分支机构，努力开拓国际市场，扩大影响，壮大实力，培养出国际化的营销人才，进一步提高寿险业的营销能力。希望再经过若干年的创新、发展，让世界上有“唐人街”的地方，就有中国的人寿保险。
　　 (五）营销方式创新需要向服务营销转变
　　服务营销的理念创新，是保险公司根据客户的需求开发产品的服务，对营销手段的创新需求、产品销售与售后服务等全过程的运用。服务营销要树立以客户为中心的服务意识，明确以客户为中心的产品开发导向，建立以客户为中心的系统流程、绩效评估标准、薪酬发放体系，并加强员工和代理人的服务意识、服务态度、服务技巧、服务方法的培训，在全方位满足客户要求的基础上，增强保险公司以低于竞争对手的成本优势为客户提供优质服务。
　　在过去几年里，各家寿险公司主要采取两种经营策略：一是数量扩张性策略；二是产品推销型策略。为了把产品“推销出去”，各家寿险公司采取一系列高成本的激励手段，如业务竞赛、荣誉称号甚至丰厚佣金等，以及采用人海战术、跑马圈地来促进寿险产品的销售。但强行推销会引起代理人只为名次做业务，忽视客户利益，导致保户的反感，从而影响营销结果，这些策略可能有一时之功，但绝非长久之计。在市场经济中，客户是产品需求、渠道选择、售后服务等公司活动效果的评判者，谁获得客户的认可，谁就获得了市场，获得长期生存和发展空间。因此，寿险营销方式应当及时向服务营销转变和创新，才有利于寿险公司的长期稳定发展。
　　（六）营销创新需要寿险公司总部一级做出更大的努力
　　营销活动不仅仅是业务一线和基层公司对个人、企业团体的业务活动，目前寿险市场的变化更加需要高层合作、战略联盟、资本运作、相互参股、持股等等，对业务发展稳定提供更有力的支持。例如，银行邮政代理保险业务，这几年业务规模发展很快，但绝大部分是趸交保费，基础不牢，容易地动山摇。如果是××总公司与××银行总行签署一份全面合作协议，自上而下就会在短时间内形成新的合作伙伴，原来合作的其它公司无法抗拒。因此，高层决策者们的营销创新尤其重要。总公司一级要强化营销能力，主动出击，与大集团、大企业建立战略联盟，或通过资本运作，相互参股长期合作。这方面在银保、邮保合作上更显得迫切和重要，寿险营销方式应向着银行信用卡、存款贷款业务、按揭业务等方面渗透，与其主业捆绑起来，发展期交业务，使寿险业务根深叶茂。
　　［编辑：傅晓棣］保险研究2005年第4期论坛