联系本土实际创新寿险营销方式

杨帆1段湘林2

                  （1.中国人寿保险股份有限公司广东省分公司，广东 广州 510145；
2．中国人寿保险股份有限公司东莞分公司，广东 东莞 523015）
　　
　　［摘要］经济全球化是中资寿险公司营销创新的时代背景，新经济时代的来临是中资寿险公司营销创新面临的机遇与挑战，现行营销体系及管理的工作特点与弊端促使中资寿险公司营销必须创新。在现代市场环境和技术条件下，中资寿险公司今后的营销方式将由“人海战术”向公司品牌营销渐进，销售手段向网络化发展，消费者的需求趋向个性化，营销渠道逐步走向多样化。为此，必须适应新形势，联系本土实际，构建寿险营销新模式。
　　［关键词］营销创新；模式体制；销售渠道；产品推广；售后服务；企业文化
　　［中图分类号］ F840．62 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）03-0063-03
　　
　　我国寿险营销制度的引入，带来了寿险业传统销售方式的深刻变革，这种模式可以有效地扩大保险产品与客户的接触面，使寿险服务更贴近消费者，促进寿险业迅猛发展，对于业务上规模，抢占扩大地盘起到积极的助推作用。随着寿险业务的发展，寿险销售过程中一些体制性问题开始出现，越来越庞大的营销员队伍，也使寿险公司控制销售人员的难度增大，随着我国寿险市场的快速发展，必须对寿险营销体制进行改革和创新。一、中资寿险公司营销创新的重要性与必要性
　　 (一)经济全球化是中资寿险公司营销创新的时代背景
　　21世纪是全球化时代，信息、知识、资金、商品等能在很短的时间内传送到地球的任何角落。对于发达国家而言，他们的保险市场已经饱和，保险的经营利润越来越少。因此，对外扩张努力寻找有利可图的未成熟市场，是它们必然的战略趋势。中国人口众多，市场潜力巨大，并且经济一直保持稳定增长，于是理所当然成为他们的理想选择。根据中国加入WTO达成的协议，2004年后中国将全面开放寿险市场，允许外资保险公司及其他中介机构进入，对比中资寿险公司，外资寿险公司具备雄厚的资本实力和丰富的管理经验，拥有先进的管理技术、高水平的服务质量和卓越的商业信誉。面对强手，中资寿险业面临着巨大的压力。中资寿险公司必须扬长避短。当前，中资寿险公司已在全国范围内建立了庞大的营销网络和广泛的客户群体。因此，如何在巩固和发展这一优势的基础上，积极推进寿险营销体制创新的进程，是当前中资寿险公司重要的战略任务。
　　(二)新经济时代的来临是中资寿险公司营销创新面临的机遇与挑战
　　新经济(也称为数字经济)是以信息技术和数字网络的管理为基础，提倡扁平式、分权化管理，对员工的创新精神采取开放包容的态度。当前中国正处于旧经济向新经济过渡的关键时期，旧的产业结构和管理体制依然存在，新兴行业和高新技术也飞速发展，这对于寿险营销无疑会产生巨大影响。由于新经济条件下的信息和网络技术赋予了消费者和寿险公司新的发展潜力，因此认识和掌握其对市场主体和经济活动的影响，运用信息和网络技术合理改造传统的营销管理体制和营销组合，是中资寿险公司营销创新成败的关键。
　　(三)现行营销体系及管理的工作特点与弊端促使中资寿险公司营销必须创新
　　1．“人海战术”，粗放经营
　　目前，中资寿险公司实施的是“跑马占地，竞争抢滩”的市场战略。营销体系依赖众多的保险代理人走街串巷，陌生拜访去开拓市场。增员是各营销部及分部的主要任务，增员数量通常作为考核该营销部、分部经理、业务主任的硬指标。以人海战术为主导的销售思路，促使众多的营销员涌向机关、企业与家庭，这在刚刚启动寿险市场的初期，占有明显的优势。但在市场趋向成熟，人们的保险观念逐步强化的今天，这种地毯式轮番轰炸的销售方式，使相当一部分人谈“保”色变，造成了社会对保险业的许多误会与反感，反而给寿险业的健康发展带来一些负面影响。
　　2．营销渠道狭窄，激励形式单调
　　寿险营销是一项劳动密集型产业，它主要依靠人力资源的迅速膨胀和队伍的不断壮大，达到其提升总体业绩的目的。截止到目前，全国有近147万营销员，保费收入约占全国寿险保费收入的80％。寿险公司依靠这种人海战术，确实收到了见效快、业绩显著的效果。但是，个人能力总是有限的，当一个营销员达到一定极限后，他想再提高就很难了。长期以来，寿险公司这种单靠一条腿走路，忽视行业代理，轻视经纪直销等营销模式的做法，必然使销售渠道越走越窄，阻碍了寿险业进一步发展。
　　有些寿险公司不是运用形式多样的业务活动激励营销员的展业积极性，而是采用逐渐加大奖励的措施，调动营销员的展业热情，这种激励形式单调的做法，如果过多过滥，容易使营销员产生消极的名利思想，不利于总体业绩的持续稳定提高，还无形中加大了展业成本。
　　3．重业绩轻管理，导致营销队伍不稳定
　　保险是一种商业行为，它同其它商业行为的根本区别在于，一般商品在顾客购买时是看得见摸得着的，是有形的实物，而保险公司销售的保单是一种无形商品，是一种风险保险。因而，营销员以个体劳动者的身份，与一家保险公司签订代理协议后，就成为保险公司的代理人。在这种情况下，有些保险公司为了扩大经营规模和市场占有率，将营销员稍加培训就推向了市场。
　　由于保险公司在管理中重业绩，轻视管理，单纯凭销售保单的多少提取佣金，凭业绩给予晋升或奖励的做法，导致营销员为了拼业绩多拿佣金，往往误导或欺诈客户。有些营销员因一时业绩不佳，便无情地被淘汰，使营销队伍不稳定，从而形成大量的“孤儿保单”，使被保险人的权益得不到有效保障。
　　4．营销人员素质偏低，业务质量不高
　　由于一味强调队伍的规模，片面追求增员的数量，必然在营销员的录用上降低标准，造成营销员素质普遍不高，学历较低，成份杂乱，市场知识缺乏。保险是一门技术性较强的学科，保险合同是一种严格的法律契约，营销员对条款的认识和理解，决定着承保业务的质量。由于个别营销员业务及文化素质较低，在向客户解释条款时经常产生误导，更有个别业务员为了促成业务，不按投保规则解释保险条款，过分夸大保险的功能，导致产生了部分客户退保的“隐患”。
　　有些寿险公司为了扩大经营规模，盲目扩充营销队伍，测试内容简单，考场纪律不严，学历要求较低。还有的营销员没经过业务培训，便取得代理人资格上岗展业，其结果造成营销队伍鱼目混杂，整体素质不高。寿险公司由于忙于业务发展，对营销队伍疏于管理，使团队内部缺乏凝聚力和亲和力，致使营销员之间缺乏信任、真诚、团结、互助的风格，互相拆台，争抢业务等等。这些问题长期积压下来，得不到有效解决，影响了营销机制的正常运行。二、中资寿险公司未来营销方式的发展趋势与特征
　　现代营销观念的出发点是消费需求，从客户需求的满足中获取利润，以客户为导向，在营销方式上以组织适销对路的产品为轴心，进行整体市场营销活动，而不仅仅依靠增加生产投入。在现代市场环境和技术条件下，中资寿险公司今后的营销方式将表现出下列特征：
　　(一)由“人海战术”向公司品牌营销渐进
　　品牌营销的提出使公司由“我推销什么”转变到了“消费者需要什么”和“客户为什么买我的产品”上来。我们可以透视在竞争日益白热化的市场上，通过树立品牌和优质售后服务获得成功的事例。如家电市场的海尔、康佳，电脑市场的联想、方正等。品牌几乎是企业的生命，而在保险业，品牌营销的观念目前依然十分淡薄。
　　(二)销售手段向网络化发展
　　由于网络的发展，企业可将产品的信息以最快的方式输送给世界上任何地方的消费者，消费者也可以利用网络选择需要的产品或提出个性化要求，以致销售的效率大大提高，同时，销售成本大大降低。上个世纪80年代中期电脑巨头IBM公司拥有40万人的销售队伍，现在减少至27．5万人。未来大多数企业将用电子商务的方式向客户推销产品，这是勿容置疑的趋势。目前，我国专业保险网站中，平安、太保、泰康3家公司已推出100余个险种的网上投保业务，并实行了“网上投保、实时核保、实时认证，在线支付”的连贯运作。据美国独立保险人协会预测，今后10年个人险种的37％和企业险种的31％将通过国际互联网来完成交易。
　　(三)消费者的需求趋向个性化
　　未来的市场营销观念是“客户需要什么，企业就生产什么”。在知识经济及高科技时代，互联网的成熟与发展使公司能够迅速按照客户的需求进行生产，并通过网络传达给消费者。
　　(四)营销渠道逐步走向多样化
　　随着竞争越来越激烈，保险公司在保险营销方面将加大努力，逐渐向多渠道、多形式、多手段、全方位方向发展。新时期的寿险营销创新是依托信息技术和网络技术，对寿险的营销组合进行全方位的变革。首先是产品和服务的创新。传统意义上的创新是追求产品的差异性。产品创新的核心是为客户量身打造所需的产品，个性化产品往往更能满足特定客户的需要。在数字时代，以产品为基础的差异化创新在重要性和价值上已逐渐弱化。从长远看，要打造能使公司立于不败之地的核心竞争力，首要一点就是创造附加在产品上的特色服务和个性服务。其次是分销渠道的创新。目前大部分寿险公司采用的分销渠道是个人代理、兼业代理和内部员工直销制，也有的公司通过经纪人或专业代理人承揽业务，还有银行(邮政)代理。由于分销渠道成本在整个寿险公司费用中占绝大部分比重。因此，控制分销成本就控制了盈利来源，也就能在市场的竞争中处于优势。选择低成本高效率的分销渠道就成为该创新的重点。在数字时代，电子商务、业务剥离、合作经营等方式都是创新的良好选择。再次是促销创新。促销是指为了影响客户购买保险产品，保险人采取的与客户进行交流的一系列活动。如个人销售、广告、宣传和联谊、咨询等促销活动。三、中资寿险公司营销创新的思路与举措
　　未来的市场发展特点对寿险业提出了很高的要求，传统的寿险营销方式和管理模式已无法适应现代社会的发展。特别是我国加入WTO后，寿险营销将面临的竞争会更加激烈，因此，中资寿险公司营销创新势在必行，其思路与举措是：
　　(一)构建寿险营销新模式
　　1．建立专业经纪公司，拓宽寿险营销渠道
　　可以借鉴西方发达国家的做法，首先在经济比较发达的沿海东部城市，设立寿险专业经纪公司，通过动静结合的保险超市，实现综合功能“一站式”保险服务，为客户提供真实可靠的保险诚信度和美誉度。保险经纪公司可以充分发挥综合功能优势，为客户提供保险咨询，答疑解难，帮助挑选保险品种，制定保险计划，协助办理保险变更、索赔、投诉等，以便为客户提供更直接、更便捷、更人性、个性化的优质服务。同时，保险经纪公司还应结合现代网络技术，积极开展网上销售、银行代销、行业代销等，确保销售渠道四通八达，科学规范，优质高效。
　　2．多形式、多渠道营销
　　“媒体营销”。保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销方式。通过高密集度的广告投放吸引目标客户。此后，目标客户可以拨打该公司的免费电话进行一对一的咨询和完成初期投保。公司将根据客户电话所述资料寄出投保单，客户将签署名字后的保单返寄给公司即完成了投保。
　　    “电话营销”。完全抛弃现在银行保险、个人代理和团险营销模式，而引用信诺在美国的“电话营销”手段。先在银行信用卡月结单中附送小额保险和其他险种资料，随后电话营销人员将致电回报客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。位于深圳的某合资寿险公司将建立一个功能强大的电话中心，初期拥有2 000万人的电话营销人员。该公司还将与商业银行和电话运营商们积极合作。
　　“方案营销”。以客户需求为导向，从卖产品到卖方案。寿险公司根据市场的需要，成立名为“投资理财管家”的专门为客户服务的综合机构，由寿险公司本部的专业人士及营销精英组成。专家们根据客户的不同情况和需要，将公司各类产品进行有机地组合，免费为客户设计科学合理的保险保障计划。
　　实行专业分销制。选择与专业金融机构如银行、证券公司、经理人代理公司合作，建立专业营销渠道的方法。在全球市场上，通过与独立的分销商，包括银行、证券公司、理财顾问公司等，以及与基金管理人共同合作提供创新的、世界级的金融服务。
　　(二)人力资源管理的创新
　　21世纪的营销人才不仅是经营型的营销专家，而且是知识型的营销通才。要多出人才，出好人才，满足市场及营销发展的需要，惟有不断实施人力资源管理创新。一是创新选人机制。在人员聘任上，要始终坚持高标准、严要求，遵循“择优录用、宁缺勿滥”的原则，以保证营销队伍具有较高的专业素质和较强的业务拓展能力。二是创新育人机制。要通过建立营销培训体系，实施多样化的培训方式，不断更新培训内容，把初期培训和长期培训结合起来，不断提高营销队伍的整体素质。三是创新用人机制。树立“以业绩论英雄”的观念，对营销人员没有“门里人”与“门外人”的区别，业绩面前人人平等，打破用人上的鸿垒。同时，通过有竞争力的薪酬和良好事业发展道路招聘高质量的人员。四是创新留人机制。也就是人们常说的事业留人、待遇留人、感情留人，即通过共同的事业、优厚的待遇、人文关怀网罗留住营销精英。五是提高营销人员素质。无论网络如何发展，销售效率怎样提高，营销业务员的直接推销依然是目前营销的主要方式。因此，营销销售队伍应该走精英之路。今后发展的方向，营销员应该是既熟悉保险业务，同时又兼具有较高的文化涵养和多学科综合修养的精英型、顾问型人才，而绝不是谁都能做的推销员。因此，加入营销队伍的人必须限制在具有一定文化程度，如大专以上学历的人。故对业务员在业务培训和技能培训上，应从入司开始就不断地创新和提升，而不能仅仅停留在入司培训上。
　　(三)企业文化的创新
　　    对于保险营销人员，保险公司应通过建立企业文化来管理。人是有多方面、多层次需求的。当现代的科学技术创造了很高的生活标准，充分满足了人们生活需要和安全需要后，人们在追求自尊、交际、自我成就等更高层次需要时，报酬、允诺、刺激、威胁和其他强制手段就不会太起作用。而企业文化作为一种把人的精神属性和价值追求提到首位的管理方法，正好恰恰满足了这一需求。企业文化是组织成员共同分享的信心期望和价值观的形式。有必要根据实际情况在组织内部进行文化变革，创建富有特色、个性鲜明的有公司特色的营销文化，以确保与公司整体战略相一致。比如中国人寿保险股份有限公司在推广“双成”文化的过程中，做到了将“双成”理念同企业精神结合起来，从而形成了自己的特色。正是这种具有特色的个性化企业文化所产生出来的力量，使公司的业务发展取得历史性突破。
　　    (四)激励机制的创新
　　    在实施营销创新战略的过程中，运用精神和物质等多种手段，激发人的动机，诱导人的行为，调动人的积极性，开发人的精神资源，激活每一个细胞，最大限度地发掘个人潜能，以实现预定管理目标。激励的方法应在领域上拓宽，形式上创新，品味档次上升华。如目标激励、偶像激励、待遇激励、重奖激励、人性人情激励、和谐激励以及后进激励等。通过卓有成效的营销激励，借以增强保险公司的凝聚力、向心力，让营销工作产生生生不息、永不枯竭的活力源泉。
　　［编辑：傅晓棣］保险研究2005年第3期实务
　　［收稿日期］2004—12—13
　　［作者简介］杨帆，女，现任中国人寿保险股份有限公司广东省分公司办公室副主任；段湘林，男，现供职于中国人寿保险股份有限公司东莞分公司。