直复营销在保险业的开展前景

王荣

                              （上海财经大学金融学院，上海 200001）
　　
　　［摘要］保险核心产品的同质性以及来自内外的双向竞争导致了当前保险营销创新的紧迫性。直复营销具有成本低、便于管理、战略隐蔽性、互动性、活动效果可测定性等特点，电信业等高新技术产业的飞速发展为直复营销提供了技术支持，我国保险市场具有开展直复营销的必要性和现实性。保险直复营销旺盛的生命力和具创新性的运作理念对促进保险业的进一步发展具有积极的现实意义。
　　［关键词］直复营销；保险营销；应用前景
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）03-0025-03
　　
　　一、直复营销逐渐参与保险业
　　直复营销起源于美国，现已席卷所有的发达国家和新兴工业化国家，给各行业的营销方式、产品流通、信息存储传递使用以及传统分销渠道的时空概念乃至行业文化等带来质的变化，被西方营销学家称为“划时代的营销革命”。直复营销指营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息，通过获得顾客的回复信息达成交易。其具体形式有：邮寄直销、目录订货、电话直销、电视直销、电脑购物等。直复营销的产生与发展主要基于以下的事实和信念：消费者需求和消费属性不同；帕雷托法则(20％的客户创造80％的利润)；直接主动沟通创造更高的销售及利润；期望产品、附加产品及潜在产品的客户让渡价值的重要性等。
　　直复营销具有成本低、便于管理、战略具有隐蔽性以及加拿大、日本等农业保险比较发达的国家，政府都给予较多的保费补贴。我们应充分利用这一规则，加快建立对农业保险的财政金融支持机制。重点在三个方面：一是对投保农民提供保险费补贴，提高农民对农业保险的购买力。二是对保险公司提供费用补贴，减轻商业保险公司的费用压力。三是建立农业风险准备金，用于发生巨灾时的大额保险赔付。上述资金来源可以从涉农的国家转移支付中调剂，具体可以研究通过调剂部分农业直接补贴资金、农业税减免份额、农业灾害救济金、经营农业保险所得税、财政专项支出等渠道筹集。具体补贴标准、实施办法应由财政、税务部门负责研究。由于自然灾害伴有偶然性和周期性特征，农业保险当年核算所形成的利润可作为风险准备金封闭式管理，以丰补欠，专款专用。
　　(三)积极稳妥地开展试点工作。按照“先起步、后完善，先试点、后推广”的原则，在必要的政策支持下，可以在条件允许的地区开展相关农业保险的试点。在此基础上，研究制定政策性农业保险保费补贴测算方法、标准和实施办法，建立政策性农业保险保障的种植业和养殖业目录。此项工作的顺利开展需要财政、农业、税务等部门共同参与。
　　(四)研究制定农业保险法规。随着农业和整个国民经济的发展，我国农业保险的发展亟需健全的法律体系予以保障。用法规形式明确农业保险的政策性属性，政府的管理职能和支持方式，经营主体应该享受的具体优惠政策，保险双方权利义务，业务经营范围，业务运作(包括保险金额确定、费率形成机制、赔偿办法、会计核算制度、精算制度)，财政补贴险种、补贴标准及计算方法，农业再保险办法等，形成发展政策性农业保险完备的法律、制度保证。农业保险法规的制定，有利于规范农业保险市场和体制，能够避免政府支持农业保险的随意性，或因财政困难而忽视对农业保险的支持，保证农业保险体系的顺利建成。［参考文献］
　　［1］郑成.中国保险之路：农业保险何去何从［N］.人民日报海外版，2003-11-1.
　　［2］邹建丰.农业保险出路何在［N］.新华日报，2004-9-9.
　　［3］庹国柱，李军.我国农业保险试验的矛盾及出路［J］.首都经济贸易大学学报，2003，（4）.
　　［编辑：陈心汀］互动性等特性，其中一个最重要的特性就是所有的直复营销活动的效果都可测定。在直复营销活动中，任何一种媒体使消费者产生的直接反应是很容易确定的。因此，直复营销人员能很确切地知道何种信息交流方式使目标顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么。  通过目标顾客反应到的信息，与这个目标顾客原来的一些相关信息一起存入数据库，作为直复营销人员进行下次直复营销活动的依据。
　　从现代市场营销学的角度看，保险营销是保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求而开展的总体性活动。具体地讲，包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的厘定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销，以及售后服务等一系列活动。
　　直复营销虽然是保险市场中新近兴起的一种销售方式，但随着电信业、电脑网络、互动媒体等高新技术的飞速发展，直复营销被认为是增长最快的销售方式。以网络为例，据 Cyber Dialogue的一项调查表明，目前美国约有670万消费者通过国际互联网选购保险产品，而根据美国独立保险人协会预测：未来10年内商业保险交易的31％和个人险种的37％将通过直复营销中的网络方式进行。IBM针对全球160位保险公司资深董事，特别是40多家保险与金融服务公司以及客户群体的调查显示：到2004年通过互联网或商业热线服务进行保险交易的保险公司比重将达到49％。二、直复营销在当前我国保险行业的应用前景
　　当前我国保险市场营销存在着种种弊病，中国加入WTO后一段时间内将出现大量的保险公司拥挤在有限的保险市场空间之内，外资保险公司先进的服务理念和技术所带来的挑战以及消费者主权的兴起，使得直复营销在当前我国保险行业的应用尤为必要。另一方面，电信业、电脑网络、互动媒体等高新技术的飞速发展在技术上保证了直复营销在我国保险行业的应用，同时保险行业本身产品特点以及当前保险产品消费者所具备的特征决定了保险直复营销的可行性。
　　（一）当前保险行业施行直复营销的必要性
　　1.当前保险营销体制需要直复营销
　　自从美国友邦保险公司1992年重返上海滩将其在亚洲寿险市场成功运行的营销方式引入中国以来，我国保险公司主要通过代理人出售保单，但实践证明这种做法有明显的缺点：
　　第一，这种经营模式成本高、效率低。根据《保险代理人管理规定（试行）》第66条，不仅要对新人进行岗前培训，而且平均每年要有不少于60小时的定期培训，此外还要租场地，配置人员进行专门管理，这是一笔不小的费用开支。随着个人代理人规模的不断扩大和人员流动率的不断上升，此项费用会不断增加，从而导致保险公司的展业成本居高不下，增加了经营负担，这有悖于个人代理降低展业成本的初衷。以人寿保险为例，一个代理人一周只卖出一份保单，这使得经营成本高达保险费的33%或更高。相比之下，据美国布兹艾伦与哈米尔顿计算，经营财产和意外保险、健康和人寿保险的保险公司，通过直复营销如网络方式向客户出售保单或提供服务，将比传统方式节省58%~71%的费用。
　　第二，个人代理人诚信缺失严重。由于个人代理人“边缘人”的法律地位以及缺乏有力的预防措施和有效监督，个人代理人的联合欺诈行为、无证展业、挪用保费、侵吞款项、诈骗理赔、消极服务、贬低对手恶性竞争、同一产品的重复退保、投保以骗取首年高额佣金等现象屡见不鲜，不利于维护保险公司良好的商业信誉，给顾客造成厌烦情绪和边际心理，导致客户投诉情况严重。保险营销的职业形象，在社会调查排名中，也因此排在不可想象的倒数第几名。
　　第三，保险人不能及时掌控市场信息。中介制实行中，保险人不能有效地控制保险市场，不易牢固地掌握潜在保源，不利于保险人对保险市场的具体分析与控制。
　　第四，个性化服务滞后。现行的保险业营销调研主要基于结果普遍适用于消费者行为的假设，而直复营销不同。直复营销和其数据库关注的是现有消费者和潜在消费者的个体行为，强调根据所建立的数据库中有关个人信息进行决策。
　　2.竞争的环境需要
　　中国加入WTO后，根据保监会在2001年11月22日正式公布的对外资保险公司设立形式、地域限制、开放时间、开放业务范围以及有关营业许可等方面开放的时间表，更多的国外保险公司将以合资或独资等多种形式进入中国保险市场。与此同时，2001年11月起保监会开始批准中资公司大力扩展分支机构，总数已达480多个。可以预见，在保险市场完全开放之前，一段时间以内将出现大量的保险公司拥挤在有限的保险市场空间之内，竞争有限的保险资源，在这种市场环境下，保险公司必须取得竞争优势。外资保险公司的竞争优势在于雄厚的实力、先进的技术和成熟的机制。而国内保险公司的竞争优势在于繁密的营业网点和语言文化、地域优势，可以预测，外资保险公司不会投入巨资在实体营业网点上与国内保险公司竞争，而是通过高技术、低成本的营销方式来开拓市场。面对挑战，开展直复营销发挥后发优势已成为中资保险公司发展之必要。
　　3.消费者权利和需求的要求
　　保险市场上伴随着保险买方市场状态的发展和消费者主权的兴起，市场正进入个性消费时代，人们对保险商品的要求倾向于体现自己独特的个性、志趣和心情，要求产品体现“文化色彩”和“感情色彩”。其次，保险市场分散化导致微分市场剧增，大众市场逐渐向微分市场转变，消费者的消费行为也越来越难以捉摸。一项由中央财经大学主持的调查表明，在深圳、广州、上海等对外开放程度较高的城市，消费者在选择保险公司时最盲目。因为这些城市的保险公司特别是外资公司数量非常多，消费者根本没有比较的时间和过程，加上各个公司的产品差异很小，所以消费者总是感到茫然。由此可看出，传统大众营销方式已不能很好的为保险公司的销售和市场战略服务，此时具有精益效果的直复营销显得尤为突出。一方面，由于直复营销是通过大量和高速度的交互式综合系统来进行，保险公司可以通过声形并茂的媒体宣传，全方位地向顾客展示公司实力、客户服务、公司偿付能力以及企业文化等。另一方面，直复营销通过识别、追踪、记录保险市场现有以及潜在消费者的个性化需求，并与其保持长期的互动关系，运用针对性的营销策略组合满足其需求，提供个性化的产品与服务。
　　（二）当前保险行业施行直复营销的可行性
　　1.保险产品特性
　　无论是从保险产品的价格还是保险产品自身，亦或保险合同来讲，直复营销都比较适合于保险业。保险价格是根据对风险、保额损失率、利率预期、保险期限等多种因素的分析，通过精确的计算而确定，较为客观、科学，从而使保险价格的需求弹性很少，因此非价格竞争更适合于保险营销活动。其次，保险商品自身的“非实体性”和“信息基础性”在理论上比较适合直复营销，而且保单销售相对于其他有形产品的销售而言无须伴随大量物流的转移；另外，保险合同中的费率是经过保险精算师的科学估算而得到的，其内容和条款也是经过法律专家精心设计的，适用于一般的保险业务。相对于其他商业合同而言，保险合同具有较高的标准性。在进行保险业务时，公司和一般的客户之间不存在为保险合同而进行的谈判和协商过程。保险合同形成之后，客户对于保险条款一般只有接受或者拒绝的选择权，没有修改的权利，这使得直复营销借助高新技术在保险业中的运用成为可能。
　　2.媒体技术支持
　　科技发展为直复营销在保险业的发展提供技术支持，邮电通讯业、网络的进一步发展，为信息的通畅交流、服务的优质高效提供了保障。
　　中国邮政有着强大的实力和优势从事保险直复营销业务。目前全国有邮政局所8万多处，邮政储蓄网点3万多个，邮政储蓄金融网覆盖全国各地，储蓄异地通存通取业务已开展多年，各省邮政中心局有完好的账单类商函制作系统及自动分拣系统。邮政部门主动将自身的经营特色引入其中，曾先后推出了名信片保险、信封保险等个性化服务，上半年全国邮政为各保险公司兼业代理保险收取保费146亿元。鉴于此，以银行保险著称的法国国家人寿找到了中国国家邮政局，双方已就成立合资保险公司签订协议。
　　我国邮电通讯业建成了包括光纤、数字微波、程控交换、移动通信等覆盖全国、通达世界的公用电信网，成立了全国邮电系统的邮购行业组织。据统计，在未来几年中，国家将投资144亿美元将目前的4 100万条交换式电话线增至1.4亿条。而目前我国城市家庭电话普及率达50%以上，各大城市都有专用电话簿，详细登载本地区企事业单位及个人名称和中文号码，为电话营销提供了极大的方便和可能性。
　　互联网方面，据CNNIC2002年的最新调查结果显示，2002年12月31日，我国互联网络国际出口带宽为9 380M，是2001年同期的3.5倍；上网计算机数也由2000年12月的892万台增长到2002年12月的2 083万台，增幅为133%。
　　3.客户需求和态度
　　保险直复营销由于互动性的营销方式，可以直接与潜在客户进行交流，在一定程度上减轻了保单销售中的信息不对称和代理契约的不完善，减少人为风险的发生。同时，保险消费群体文化素质相对较高，对信息理解相对容易，一定程度上消除潜在客户对保险销售的不良印象，提高签单率。以网络为例，据调查，我国网民已达5 910万人，是2003年同期的1.5倍，其中上网用户大中专以上学历约占上网总人数的90%。
　　这一群体往往是政府机构的职员或公司的白领阶层，收入相对较高，为购买产品奠定了经济基础；另外保险直复营销能有效进行成本预算控制，节约经营成本和中介成本，成本的降低为保险费率的降低创造了空间，使顾客得到让渡价值，达到保险人与投保人的互赢。
　　消费者态度方面，我国消费者对电视广告的依赖度非常高，电视广告对居民的消费行为起着明显的导向作用，据调查居民家庭平均每百户拥有彩电145.4台，在购物时受媒体广告的影响而发生购物行为的占60%以上。CNNIC统计用户对网络广告的看法方面，选择有时点击和经常点击的人有63.4%，高于半年前的50%。在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考方面，表示愿意的占36.0%，与半年前的31.3%相比也有所提高，说明网络这种形式正逐渐被人们所接受。对网络交易的满意程度的调查中，有38.3%的人感到“较为满意”和“非常满意”，这个数字在一年前还只是27.7%，这说明我国电子商务的总体状况已有所改善。此外，54.5%的人认为网上购物是将来最有希望的网上事业。
　　近两年，图书邮购的兴起，以戴尔计算机公司为代表的国外著名企业的直复营销优质服务，电话特别是800免费电话的开通以及电视媒体（有线电视、卫星电视）的丰富，为保险业开展直复营销营造了良好的环境。
　　保险直复营销在中国正处于生命周期的导入期，其旺盛的生命力和具创新性的运作理念将引发我国保险业的革命。鉴于直复营销的特点以及目前我国保险市场所具备的条件，实行直复营销保险公司将适时地得到客户需求、产品评价、理赔服务等信息，及时了解市场供需情况，调整经营策略和经营品种，同时利用广泛的社会接触、灵活的经营方式和较低的业务费用，可降低展业成本，拓展保险市场等，这一切无疑使直复营销成为我国保险公司的现实选择。
　　［参考文献］
　　［1］第九次中国互联网络统计调查报告［DB］.CNNIC，2003.
　　［2］消费者生活形态与行为统计年鉴［M］.2002.
　　［3］中国50城市保险市场需求调研［R］.2002.
　　［4］玛格丽特•艾伦.直复营销［M］.上海远东出版社，2001.
　　［5］刘子操.保险营销学［M］.中国金融出版社，1998.［编辑：刘晓燕］保险研究2005年第3期论坛
　　［收稿日期］2004—11—23
　　［作者简介］王荣（1972—），男，金融学博士研究生，上海财经大学金融学院，研究方向：现代金融理论与风险管理。