保险公司应重视开发利基市场

赵波

                                  （中国保险行业协会，北京 100031）
　　
　　［摘要］我国保险业经过二十多年的发展，取得了非凡的成就，国内各家保险公司在某些特定市场的产品研发上也取得了长足进展。但限于种种因素，目前的保险产品仍难以满足日益扩大的市场需求。笔者认为，应当借鉴其他行业和国外市场利基营销的经验，开发我国保险业的利基市场。在开发过程中应以市场需求为导向，以产品开发为利器，以客户服务为保障，树立“人无我有”、“人有我专”、“人多我精”的经营意识，把握利基、培育利基，以差异化战略在激烈市场竞争中取胜。
　　［关键词］利基市场；利基营销；产品开发；差异化战略
　　［中图分类号］ F842.4 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）02-0042-02
　　
　　一、利基市场与利基营销
　　近年来，在服装、饮料、家电、手机、医药保健品等行业，利基市场与利基营销渐渐成为市场人士津津乐道的话题，有的还根据自身企业的特点开发了自己的利基市场并取得了成功。那么，利基市场与利基营销对保险公司有怎样的借鉴价值?
　　这里先谈一下利基市场的概念。“利基”(niche)一词是英文的音译，本义是小生境，引申有“拾遗补缺”或“见缝插针”的意思，因此所谓利基市场可以指空缺市场。在市场经济条件下，一些中小型企业专注于市场的某一细分环节，他们不与强势大企业、大集团正面竞争，“不拿鸡蛋碰石头”，而是通过专业化经营、见缝插针地占据不被大企业重视的市场，并逐渐掌握此类市场的领导位置，那么这部分市场就可称为利基市场。
　　利基营销则是指企业通过整合各种营销要素，如开发产品、市场推广、客户服务、公关宣传等，集中力量于某一特定细分市场，从而形成独具特色的经营策略与经营方式，最终造就在这一领域的差异化优势。某些企业因为经济规模等因素的不足，难以进行多元化经营，但可以将有限的人、财、物集中起来，形成拳头优势，在某一特定市场重点出击、强势营销，从而在这一市场、在某类特定消费群中牢固树立自己企业的品牌。利基营销策略一般采取如下方式：紧紧锁定某一细分市场(某特定消费群)；重点放在一种产品或一项服务上;限定在某一地理区域；密切联系客户，集中创造产品或服务优势。
　　企业要选择并建立自己的利基市场，首先必须进行合理准确的市场定位，即结合自身实力，寻找到独特而又适合的经营领域。利基点的发现，开始于周详的市场调研与分析；寻找利基点，意味着管理者和经营者必须知道如何打进某一市场、必须知道这一市场的领导者。公司管理者必须问自己如下问题：“公司在市场中如何定位?”、“哪些营销活动最有价值?”、“哪些消费群最宜突破?”这样做的目的，无非是在非传统的市场中建立基地，以补充市场空隙，并在市场领导者的领土外建立攻击基地，最后向领导者发动“攻击”。
　　一般而言，利基营销的运用条件有如下几点：1.利基市场有足够的规模和购买力，从而企业可以获利；2.该市场有增长潜力，不会短期萎缩；3.企业有满足市场需求的产品与服务；4.企业能够根据已建立的品牌和客户优势，对后进入者进行抵抗或反攻。
　　利基市场与利基营销在现实中的例子不胜枚举。例如在上个世纪六七十年代，美国著名的汽车生产商福特公司，根据二战后出生的青年一代对自由、开放、野性的需求，开发出了“野马”型敞篷车。该车型一问世，便受到市场的强烈追捧，屡屡突破美国汽车市场的销售记录，给该公司带来了丰厚的利润。在我国，著名的TCL集团打入手机市场之初，曾因种种因素巨亏2 000多万元。但此后他们调整战略，瞄准中高消费群体，决定启动“钻石计划”，以钻石手机来刺激和拉动市场。这一招使TCL成为2001年手机市场的黑马，一下就卖出了130万部，牢牢占据了市场。到2002年，TCL移动销售量一跃成为全行业第三、国内厂家第一。在化妆品领域，北京的大宝没有同花王、雅芳、旁氏等在中高档消费群中竞争，而是明确地定位于普通消费者，他们通过产品更新、营销策划、广告宣传等活动，在普通老百姓心目中树立了“要想皮肤好、早晚用大宝”的品牌形象，逐渐从北京走向全国，在中国化妆品市场上占据了重要地位。二、我国保险市场的开发
　　改革开放后，我国保险业经过20多年的发展，取得了非凡的成就，国内各家保险公司在某些特定市场的产品研发上也取得了长足进展，也可以说保险公司对各自的利基市场进行了初步而有效的开发。
　　以寿险市场为例，分红保险、投连保险、年金保险等非传统保险相继问世，部分地满足了市场需求。近年来，也有一些保险公司在医疗保险、女性保险、老年保险等领域进行了有益探索。比如泰康人寿在医疗险领域开发的“世纪泰康”系列医疗保险；平安保险公司在职业女性领域开发的“成功女性”系列产品；友邦、新华、光大永明等在老年保险领域开发的新险种。此外，平安公司大胆涉水几乎是各家公司都列为除外责任的“战争险”，巧妙地为央视赴伊拉克采访的战地记者提供雇主责任险，可谓敢为天下先。新华人寿根据消费者对煤气使用安全的需要，开发了相应的险种，该险种保费收入几乎垄断了大半个北京该类保险市场。而去年泰康人寿则根据抗击“非典”疾病的需要，率先开发了特定疾病医疗保险，取得了良好的经济和社会效益。最近该公司又在北京、上海、广州等地推出的新产品“尊崇一生”，是专门为年收入10万元以上的企业管理者、白领管理层人员、私营业主等高收入群体量身定做的。
　　但限于种种因素，我国的保险公司在市场开发方面还存在不足(与市场开发不足对应的是保险产品难以满足市场需求)，换言之，还有大量的利基市场等待保险公司去开发、挖掘。各家保险公司开发的产品，在适应市场需求方面做了很大努力，但还很难说已经有效地与市场需求接轨。可以说，是保险产品供给与消费者需求之间的信息不对称“造成”了利基市场的存在。同时，我国是一个幅员广阔、人口众多的国家，在经济社会发展上，东西差异、南北差异是不争的事实，不同地区、不同民族、不同年龄的消费者对保险有不同的认识和需求，这也成为利基市场存在的客观原因。比如在婚礼(姻)保险、旅游保险、养老保险、护理保险、体育保险、教育保险、巨灾保险、妇女孕期保险、特殊技能人群保险(如钢琴家的手指)等方面则严重匮乏，而这些在国外市场上是有经验可以借鉴的。    三、 保险公司如何开发利基市场
　　保险业内，利基市场关联到各家公司自己的市场、品牌、服务定位，在激烈竞争的市场环境下，是公司差异化战略的重要组成部分。激烈竞争中，如果没有自己的特色，将很难在消费者心目中留下深刻的印象，很难在竞争中脱颖而出，结果是要么举步维艰，要么被淘汰出局。所以作为管理者，应树立“人弃我取”、“人多我精”、“人无我有”、“人有我专”的经营意识，把握利基、培育利基，多个利基市场的营销成功，以点带面，就可能形成星星之火可以燎原的态势。
　　那么保险公司开发利基市场的手段有哪些呢?保险公司利基市场的开发应该以市场需求为导向、以产品开发为利器、以客户服务为保障。保险公司除了注意自身的市场定位、竞争对手的市场占有等情况外，还应密切关注以下因素：
　　（一）营销员是利基点的重要发现者。在我国，约147万营销员通过自己的展业，与千家万户建立了密切联系。可以说，他们最了解各类消费者的需求和市场动向，他们清楚市场需求与公司产品供给之间的差距，因此他们最容易成为保险公司利基市场的发现者。这样，如何在他们与公司之间建立有效沟通的机制，使他们观察到的信息及时传递到公司高层，进而形成指导公司新产品开发、新服务出台的策略，就应成为公司管理者认真考虑的问题。
　　（二)原有客户的新需求将是利基市场的重要来源。客户关系管理学(CRM)告诉我们，开发一位新客户要比留住一位老客户多花费约80％的力量，而且还不见得成功。在保险公司里，维系与老客户之间的关系，就是要在客户服务的创新、质量上下功夫，使他们感到购买这家公司的险种是物有所值甚至是物超所值。老客户基于对公司的感情，会对公司提出很多新的需求或者合理化建议，这些需求和建议往往会成为公司利基市场的来源。
　　（三）研发部门是开发利基市场的推动剂。研发部门作为保险公司的智囊团和信息交流中心，在开发利基市场方面作用有二：一是市场调研，了解市场需求；二是参与新产品开发，提供意见参考。营销员的建议和客户的需求反映到保险公司后，就应由研发部门进行缜密而快速的分析，从中确立公司可以瞄准的利基点，进而推动新产品、新服务的开发与出台。
　　（四）学习借鉴国外有益经验。国外保险业经过几百年的发展，在产品开发、市场推广、资产管理、客户服务等方面积累了大量有益经验，例如上面提到的婚礼保险于我国而言是未开发的领域，都有经验可供借鉴利用。“创新就是率先模仿”，敢于第一个吃螃蟹的，才能最快地在国内已有的市场之外找准利基点，并抢在他人之前果断进入，从而才可能成为那个领域的领跑者。
　　（五）速度制胜、动态计划。利基市场通常是小而微妙的，只要看准了就要马上着手去做，尽快建立差异化优势。快鱼是可以吃掉慢鱼的，即使慢鱼比较大。同时，商场如战场，打的就是信息战、时间战，利基营销计划必须是非常动态的，而不能再像传统的那样以季度、年度计。在利基营销中，蚕食胜于鲸吞，小胜积成大捷。
　　［编辑：陈心汀］保险研究2005年第2期论坛