保险公司声誉管理与企业文化建设

刘子操 苗立静

                                 （东北财经大学，辽宁 大连 116025）
　　
　　［摘要］企业在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争之后，逐渐步入了一个新的阶段——声誉竞争阶段，由此引发了企业管理的变革——声誉管理。声誉管理作为一项新的管理内容在国外已经为人们所认可，并发挥着越来越大的作用。声誉管理是企业文化的体现，声誉管理与公司收益之间存在互动关系，了解声誉管理的内涵，认清声誉管理对保险公司的重要性，探索保险公司进行声誉管理的路径，是提高保险公司核心竞争力的要求。
　　［关键词］公司声誉；企业文化；声誉管理；声誉投资；声誉危机
　　［中图分类号］F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）02-0010-03
　　
　　Abstract: The enterprise competition is now coming into a new stage——reputation competition,after experiencing the price competition,the quality competition and the service competition.It results in the management reform of the company,namely the reform of reputation management.As a new component of the enterprise management,reputation management has been identified by the peer of foreign corporations and is becoming increasingly important.Reputation management is a part of corporation culture,and acts interactively with the profits of the corporation.So it is necessary to know its implication,importance and the way to achieve it,which is the requirement of improving core competivity of the corporation.
　Key words: corporation reputation;corporation culture;reputation management;reputation investment;reputation crises
　　
　　一、加强声誉管理是提高公司竞争力的要求
　　保险公司声誉是公司获得社会公众信任和赞美的程度以及公司在社会公众中影响效果的好坏程度，它由公司知名度、信任度和美誉度构成。也是企业文化的展示。知名度是指公司被公众了解知晓的程度，信任度是指公司获得社会公众信任和信赖的程度，美誉度是指公司获得社会公众赞美的程度。保险公司声誉的核心是信任，声誉的本质在于使公司获取长期的利益。重复博弈理论认为，在现实社会中，多数人交往是重复多次的，因此，一个行为主体声誉的建立是和其他行为主体的互动行为密不可分的。保险公司要获得长期的利益，就必须使其与客户的交易关系以足够高的概率维持下去，即交易双方进行的是重复博弈，为此，公司必须通过努力为自己赢得一个好名声。保险公司声誉与企业文化具有自己鲜明的特征：1.惯性。公司声誉不易建立，也不易消亡，有一定的惯性。一家保险公司一旦赢得良好的声誉，轻易不会被改变。2.可变性。作为一种特殊的无形资产，声誉可能升值也可能贬值，如果公司声誉管理得当，声誉财产价值就会与日俱增，并且还可能创造出许多潜在的价值。而当公司经营出现问题时，声誉就会遭受损失，表现为声誉财产的迅速贬值。3.独特性。保险公司声誉为公司所独有，是在公司发展过程中长期培育和积淀的结果，孕育于企业文化，融合于公司内质之中，深深刻上了本公司特殊经历的烙印，且渗透于公司所有组织单元中，不能为个人和其它组织分享。4.难以模仿性。模仿至少有两种方式发生：复制和替代。一家公司模仿另一家公司的相同做法是复制，公司以某些资源替代另一些资源是替代。保险公司声誉与文化既不能模仿，更不能替代。
　　二、声誉管理与公司利益间的互动关系
　　声誉管理是通过声誉投资、交往等手段，建立和维护公司与社会公众信任关系的一种管理方法，简言之，就是公司对声誉的创建与维护。声誉管理的核心是公司的准确决策，声誉管理的目标是在公众和公司之间建立相互信任的关系。保险公司进行声誉管理具有重要意义，正如美国学者戴维斯•杨在其《创建和维护企业良好声誉》一书中所说的那样：“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好的声誉是至关重要的，声誉管理是一个价值不菲的产业。”声誉是公司核心竞争力的组成部分，声誉管理的作用是通过声誉对公司的影响体现出来的：
　　（一）声誉是保险公司生存和发展的前提
　　市场经济是信用经济，一个没有良好信誉的保险公司、一个不讲信用的保险公司在与社会公众交往中，必定是困难重重，举步维艰。
　　（二）声誉是客户与保险公司交往的前提
　　研究表明，出于自我防卫的本能，绝大多数投保者都是按“遗憾最小”的原则购买保险的，他们对“最小遗憾”的关心甚至超过对“最大限度满意”的关心。在时间稀缺和信息不对称的情况下，为了把保险之后可能给自己带来的麻烦和遗憾降至最小，投保者往往选择有良好声誉的保险公司，因为良好的声誉是优质服务的证明和诚信的保证。
　　（三）声誉可以使公司借助客户的思维定式摆脱不利局面
　　人们的思维定式一经形成不会轻易改变。这样，当客户充分信任的、在社会公众中享有盛誉的保险公司即使出现问题时，客户也能够予以谅解，公司由此赢得了纠正错误、重塑形象的时间。
　　（四）声誉有利于吸引人才留住人才
　　俗话说“良鸟择木而栖，良将择主而行”，保险专业人才在选择就业的保险公司时，通常会寻求一种“心理收入”作为工作之初补偿的组成部分，即将一个有良好声誉的保险公司作为自己的首选目标。有良好声誉的公司不但能吸引人，也能留住人。在有良好声誉的保险公司工作本身就是一种荣誉，员工有一种自豪感。与此同时，公司通过努力向员工宣传公司价值观和信念，通过积极鼓励员工们投身于创建和维护公司声誉，很可能会将员工对公司的热爱转变成一种永久的忠诚。
　　（五）声誉是公司核心竞争力的组成部分
　　保险企业核心竞争力源于保险公司的资本、技术、人才、知识、管理、文化、营销渠道、服务等要素，体现在企业的品牌能力、创新能力、市场营销能力、战略决策能力、服务能力等一系列能力上，最终体现在为顾客创造价值的能力上。构成保险企业核心竞争力的资源应具有独特性、稀缺性、难以模仿性等特性，其内涵可以归纳为独一无二、难以替代和模仿，为组织整体所有，具有明显的知识性、结构性和隐形，而非资产性、要素性和显性。
　　保险公司的声誉是这些核心竞争力的综合体现。这是因为，保险公司的声誉不是自发形成的，而是通过全体员工宣传保险知识，培育保险意识，建立保险市场等长期的一点一滴的努力造就的，是公司发展过程中长期培育和积淀的结果，是属于公司所独有的、一种特殊的无形资产。保险公司声誉的这些特性，使其成为公司的核心竞争力，成为保持长期核心竞争力的源泉，并使公司具有竞争优势。
　　三、加强声誉管理是企业文化的重要组成部分
　　声誉管理是企业文化的体现，它的重要性从客观上要求保险公司重视这项工作，将其纳入日常的议事日程，具体的工作包括：
　　（一）转变观念，提高声誉管理的自觉性
　　目前，保险公司对声誉管理的内涵及其重要性认识不足，公司决策时首先想到的是利润、保费收入、市场份额、增员等等，而对声誉问题关注较少，即便是在进行公司形象设计时，也很少从声誉的建立和维护出发，而更侧重于形象的包装。实际上，良好的声誉具有难以估量的价值，没有良好的声誉做支撑，利润、保费收入、市场份额即使一时突击上去，也很难维持长久。
　　有的公司特别是一些中小保险公司，存在声誉管理预期太低的问题，不愿意在公益事业和福利事业上投资，认为这样的投资得不偿失。实际上，良好的声誉来自于对公益事业和福利事业的投资、创建和维护。扩大影响是公司战略管理的重要组成部分，公司的所作所为要比自我标榜更重要，良好的声誉不同于广告，可以一夜之间策划出来。因此，公司必须进行声誉投资，使无形资产外显化。要有明确的计划和目标，建立专项的资金，配备相应的人员，并将这些用于声誉财产的积累之中。随着公司在险种价格、服务范围和质量方面竞争差距的缩小，公司在社会责任方面的投资将为公司塑造一定的竞争优势。做好事、做善事，可以大大提升公司的知名度、美誉度，进而提高公司的声誉，使公司在竞争中处于有利的位置。
　　（二）正确决策，把握声誉管理的主动权
　　“创建声誉始于管理者会议室内，而不是靠新闻发布会”。良好的声誉取决于正确的决策，高层管理者应该进行声誉决策并对决策执行者负有责任。为此，在公司制度安排上，有必要在公司决策层设立声誉总监或声誉经理的高级职位，使声誉管理者能够处于公司重要决策层的核心地位，以保证公司决策是在一个考虑到所有潜在影响力的环境中做出的。在此基础上成立一个声誉管理小组，其成员由公司内部职位资历较高的人员组成，来统筹公司的声誉管理工作，包括声誉的创建、维护、巩固、扩张、修复等环节，应对每一环节都制定出明确具体的措施，进行制度化管理，从而使声誉管理的实施有组织上的保证。而目前，保险公司的声誉管理职能被肢解，缺乏自觉的声誉管理教育，缺少专门机构和专门人才，由公司总经理室、品牌部、公关广告宣传部、客户服务部等分别承担一部分声誉管理职能的做法很难形成合力。决策是一个复杂有序的过程，首先需要决策者广泛收集信息，主要是对员工、客户、利益相关者、新闻媒体、保险监管机构、行业自律组织、竞争对手进行深入调查研究，详细了解公司重点客户在本公司与在其他公司体验的对比，以知晓本公司声誉状况，相关公司声誉具体做法；其次是在掌握大量第一手资料的基础上进行分析、对比、权衡，以总结经验，吸取教训，找出努力的方向；再次是利用各种渠道，广泛征求社会公众意见，站在公司利益和社会利益的高度，综合评价各职能部门的情况，决定决策目标和方案；最后是在决策实施后，及时了解社会公众的反映，以便对原决策进行必要的修补或更正。
　　（三）加强诚信建设是企业文化的体现
　　诚信是保险公司立业之本，是保险公司生存和发展的灵魂，是企业文化的体现，诚信与声誉息息相关，一损俱损，一荣俱荣。目前我国保险公司都不同程度地存在着诚信缺失问题，具体表现在信息披露不够，高回扣、高手续费、低手续费恶性竞争，变相终止合同，进行误导性宣传，惜赔和应赔不赔等。更为严重的则反应在代理人身上，夸大投资收益，许诺较高回报率，故意错误解释保险条款等。这些行为极大地损害了保险公司的声誉和形象，亟待加以解决，具体建议如下：1.把诚信建设纳入保险公司管理者的重要议事日程，常抓不懈，高度警惕利益驱动、短期行为对公司培训、经营理念和管理制度的冲击，始终如一地坚持最大诚信原则。2.建立必要的惩戒机制，让那些欺诈者（业务员或代理人）为欺诈行为所付出的代价远远高于因欺诈行为所获得的收益，及时清除“害群之马”。3.强化对代理人的培训和管理，严格规范他们的行为，建议引入客户对代理人的信用道德评估制度，并将其纳入决定代理人收入的考核指标之中。4.大力倡导诚信经营理念，营造良好的信用氛围，以诚信建设推动公司的全面发展。
　　（四）沉着应对，及时果断地处理声誉危机
　　在公司信誉出现危机时，公司主要领导、声誉管理小组以及相关机构要员必须快速行动起来，查明危机的起源、性质、涉及范围、问题严重程度，果断决策，尽快中断危机，防止事态扩大。具体操作要领是：1.掌握对外报道的主动权，通过公众信任的媒体传达事件真相，并积极为其提供新闻参考材料和背景资料。2.设立一个专门的发言人，将有关情况及时告知公众。3.向受害者提供经济上和道义上的补偿，并及时将结果向社会公布。4.总结危机教训，深化危机教育。危机过后，公司要进行反思，对内惩罚相关责任人，进行全员教育；对外广泛听取意见，调试公司形象。
　　（五）激励员工，唤起全员参与意识
　　保险公司的员工是声誉的心脏和灵魂，是声誉的驾驭者，他们的一言一行、一举一动都是公司形象的一部分，都是公司文化的外在体现，都与公司的声誉紧密相关，可以说，社会公众对公司的评价在很大程度上是根据员工的表现做出的。而且，公司的声誉决策也要靠员工贯彻执行，所以，需由上至下动员和激励员工参与声誉的创建和维护。
　　（六）加强与公司相关利益群体的交流，完善企业文化建设
　　客户、股东、中介机构、监管机构、新闻媒体、竞争对手、权威人士等构成了公司的外部环境，与他们保持密切联系，认真听取他们的意见，满足相关的要求，是创建和维护保险公司声誉的必要措施。客户总是愿意与自己信任的公司打交道，保险公司在客户心目中的地位，将决定客户的行为。公司与股东的利益紧密相连，公司屡创佳绩会强化投资者的信心，公司经营出现不利情形则会打击投资者的信心，公司与股东及时进行信息交流，可以消除误解，增强信心。经纪人和代理人公司都直接与保险公司打交道，在营销渠道多元化且经纪人和代理人逐渐成为一个主渠道的情况下，中介机构对保险公司的看法会影响它们的业务走向，保险公司需要认真地听取它们的意见。保险监管机构负有监督、检查的责任，对各家保险公司的情况非常了解，因此，虚心地听取监管机构的改正意见对保险公司的声誉建设有着重要的意义。新闻媒体传播速度快、传播面广、影响力大，它对保险公司的正面宣传，会大大的提升保险公司形象；反之，由于缺乏保险知识、同情弱者、偏听偏信所进行的负面报道，会损害保险公司形象。因此，保险公司必须协调好与新闻媒体的关系，积极邀请新闻界人士参加保险公司的重大活动与事件，让他们了解事情的真相，使他们尽量用内行话从保险的角度来报道保险事件。公司还需要注意竞争对手对自己的评论，并通过某种方式进行交流，以缓和它们对本公司的评头品足。权威人士包括公司聘请的顾问、保险专家等，他们懂保险，在保险界乃至市民中有一定影响，公司需要了解他们，他们也需要了解公司。
　　（七）未雨绸缪，注意危机预警信号
　　一般说来，出现下列这些情况时，公司应该提高警惕、高度重视：高层管理人员纷纷离去；员工“跳槽”急剧增多；形成退保风潮；媒体对公司态度偏激等。声誉是公司资产中的“易碎品”，常常在危机面前不堪一击，为此，公司必须时刻保持高度的警觉，充分重视可能导致危机的预警信号，以防患于未然。
　　［编辑：刘晓燕］
　　［收稿日期］2004—11—02
　　［作者简介］刘子操，男，东北财经大学金融学院教授，中国保险学会理事，博士研究生；苗立静，女，东北财经大学副教授，博士研究生。