论保险文化对保险事业发展的反作用力

王宪章

                              （中国人寿保险（集团）公司，北京 100020）
　　
　　［摘要］在国内保险市场不断开放的新形势下，大力加强保险文化建设，充分发挥保险文化对保险事业发展的反作用力，对做大做强我国保险业有着重要的意义。国内保险业务恢复以来，保险文化发挥了重要作用。归纳保险文化对保险业的反作用力，体现在保险文化是保险发展的重要因素，以人为本，服务社会是保险文化的核心，先进的保险文化才能对保险业发展起到反作用。结合当前市场实际，改进和完善保险文化建设，树立科学发展观，扬长避短，找准定位，把重点放在大众保险文化宣传上，宣传保险知识，培养保险意识，才能推动保险事业持续快速健康发展。
　　［关键词］保险文化；保险事业；扬长避短；  宣传方式；反作用力
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）02-0004-06
　　
　　Abstract: Under the new situation characterized by wider opening of domestic insurance market, it is significantly important to strengthen construction of insurance culture and give full play its role in promoting development of the industry. While reviewing the great achievements of insurance industry since resumption of domestic business, we can find the powerful positive effect of cultural publicity on its development. With people\'s interest and a harmonious society as the core of insurance culture, it should play better role in flourishing national insurance. To keep with current market practice and give full play the role of insurance culture, we should build up a sound culture system with multiple publicity channels and put the stress on raising insurance enterprises\' credit and public awareness, understanding and knowledge of insurance.
　　Key words: Insurance culture; Insurance cause; Diversified publicity; positive effect.
　　
　　党的十六届四中全会提出以人为本，构建和谐社会，发展保险事业正是这一精神的体现，加强保险文化建设是发展保险事业的捷径。
　　文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。在社会发展的长河中，各行各业形成了各自的文化，维系与推动了各行各业的发展。保险文化是指人们对保险的感知、意识、认知和理念的总称。哲学上的理论称，存在决定意识，意识又反作用于存在。在国内保险业务恢复25年后，保险业内人士深感国内市场潜力大，但发展中困难不少，在这个背景下，做大做强我国保险业，研究保险文化对保险事业的反作用力就有了重要的现实意义和历史意义。一、树立科学发展观，充分认识保险文化在发展保险事业中的重要性坚持“三个代表”的重要思想，就是要将先进生产力、先进文化和最广大人民群众的根本利益有机地结合起来，摆正三者的关系，就是全面贯彻科学发展观。三者之间联系密切，就象三角形的稳定结构一样，缺一不可。因此，研究文化对生产力的反作用，无论如何也离不开广大人民群众的根本利益。
　　（一）文化伴随物质发展而发展，并且反作用于物质发展
　　从古至今，文化的发展一直伴随物质的发展，由于文化意识发展不受物质的制约，它又可先于物质发展，反作用于
　　［收稿日期］2004—12—30
　　［作者简介］王宪章，男，高级经济师,1969年从事保险业，被评为2004CCVT年度经济人物。曾任中国人民保险公司大连市分公司副总经理、辽宁省分公司总经理、中国人民保险公司副董事长兼副总经理、中国人民保险（集团）公司副董事长兼副总经理、中国保险股份有限公司和香港中国保险（集团）有限公司董事长兼总经理，现任中国人寿保险（集团）公司党委书记、总经理，中国人寿保险股份有限公司董事长、总经理，中国人寿资产管理公司董事长，中国保险行业协会会长。物质的发展。因此，历代统治者都注重以文化教育，推进社会发展。无论是儒家文化还是法家文化，都强调的是文化教育，文化引领社会的发展；无论是国家还是家庭，都需要一个文化理念，它是做人处世的标准；无论是经济建设还是军事战争中的战略运用，都要靠文化的强力支持，才能取胜。这足以说明文化的重要性。
　　文化建设讲起来重要，做起来又可不要，这是短见者之言，为帅者没有忽视文化建设的。文化就象水的品格，看似柔弱，将它装入长形容器内则成长形，放入圆形则成圆形，在大自然中，见高则退，见硬则绕，实在是柔弱的。但是，一旦形成水势、形成洪流，什么山石、什么形状，全由水来摆布它们。文化的作用在经济和军事中何尝不是如此。一代枭雄西楚霸王项羽，并不是败在韩信的十面埋伏的战术中，而是败在采用张良的策略，让军中人员都唱楚歌、讲楚话、吹拉楚乐，形成四面楚歌，草木皆兵。项羽虽然在十面埋伏中杀进杀出，毫发无损，但终因四面楚歌丧失自信而自刎。当代中国革命史中，毛泽东把红军长征的意义概括为：“长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机。”［1］中国革命文化经过十几年的传播，全国人民的革命意识迅速成熟。在解放战争中，原计划用5年到7年的时间解决“蒋家王朝”的问题，结果由于革命文化席卷全国，汹涌彭湃，仅用三年时间就打败了800万装备精良不讲先进文化的国民党军队。打仗尚且如此，何况搞经济建设、发展保险呢？
　　(二)国内保险业务停办表明社会的保险文化贫乏
　　曾几何时，国内保险业务被停止，仅仅保留了国外保险业务。而当时的国外保险业务又很少，无论是上层领导，还是一般百姓对保险这个“舶来品”都不很熟悉。从机构上看，原中国人民保险公司成为隶属于中国人民银行国外业务局的一个处级单位，专营国外保险业务，仅“在上海、广州、天津、青岛、大连等各主要港口设立分公司，内地的汉口、重庆、南宁、梧州等地设立分公司或支公司，全国各地的中国人民银行代理货物运输检验和处理赔款，在世界约200个港口或地区，设有约300多个货物损失检验和处理赔款的代理人。”［2］上世纪60年代至70年代，我国人口约为7亿至8亿人，而仅有300多人从事保险工作，很多人根本不知保险怎么回事。
　　从上世纪60年代停办国内保险业务起，国外业务在一段时间内发展的基本情况，请看历史记载：［3］
　　1958年~1961年分出分入业务情况比较表
　　表1（单位：英镑；%）
　　年份分出
　　分保费净支出
　　分保费分出
　　利润率分入
　　分保费净收入
　　分保费分入
　　利润率净分出
　　分入
　　差额1958541 187109 25420.19650 729143 54022.0634 2861959339 96733 2908.45755 316211 81628.04178 5261960422 740-71 835824 056-12 44059 3951961601 138101 00616.801 007 860101 28010.05274共计1 959 032171 7158.773 237 961444 19613.72272 481 1958年~1960年进口保险业务情况表
　　表2（单位：英镑；%）
　　年份保额保险费平均费率赔款赔付率1958264 074 624841 1990.31278 83534.251959295 688 038652 2130.22217 81433.401960258 653 109422 2260.17235 08753.161958年~1960年出口保险业务情况表
　　表3（单位：人民币元；%）年份保险费赔款赔付率19583 877 601805 83120.7819595 941 2572 222 10937.4019606 873 0133 537 822 51.47由此可见，国内保险业务的停办，一方面是体制性障碍，另一方面保险文化贫乏是一个重要因素。
　　(三)国内保险业务恢复后，保险业对我国保险文化的形成功不可没
　　上世纪80年代，国内保险业务恢复。中国人民保险公司广大员工一方面宣传保险知识，一方面加强机构建设。1980年5月底，已有上海、天津、江苏、四川等17个省、自治区、直辖市设立了中国人民保险公司分支机构。到1980年底，除西藏以外的28个省、自治区、直辖市都已恢复了保险公司分支机构。各级机构总数达311个，专职保险干部已有3 423人。［4］为了扩大保险知识的宣传，国务院特批保险费中的 1％作为宣传费，税前列支。这也是我国改革开放之后第一个享有特殊待遇的行业。上世纪80年代至90年代中期，中国人民保险公司拥有40多份宣传保险的报刊，首先是在1980年创办《保险研究》，随后创办了《中国保险》、《人民保险报》，①再后各省、市、自治区又结合当地实际创办一份或二份保险刊物。这些报刊对宣传保险文化起到了事半功倍的效果。
　　宣传保险知识仅靠办刊办报是不够的，报刊对宣传保险文化存在自身的被动性。保险知识、保险文化也要采取适当的形式来灌输。为此，各级保险机构的员工，上下联动，采取多种形式宣传保险：设立咨询点、咨询台讲解保险知识，召开理赔兑现大会，举办产品说明会，召开业务动员会，红头文件指导等多种形式，这些宣传形式对推动保险文化建设发挥了积极的作用。
　　 (四)保险业持续快速发展，仍然要把保险文化建设放在首位
　　25年来，保险业虽然实现了持续快速发展，但在发展过程中也是不平衡的，起伏比较大，上世纪90年代后期，保险发展缓慢，甚至低于国民经济发展的速度，不能说与放松保险文化宣传没有关系。当时全国40多份保险报刊，借国家整顿党政报刊之风，将新兴行业各省市的保险刊物一刀切了， 只剩下几份报刊。后来财产保险与人寿保险分业经营，
　　①《中国保险》，1984年创刊，由中国人民保险公司主管主办，现由中国人民财产保险股份有限公司主管主办；《人民保险报》，1988年创刊，由中国人民保险公司主管主办，人保湖南省分公司承办，现已停刊。
　　首先扩大了宣传力度，使寿险业快速发展，虽然没有增加报刊，但内部刊物，一些保险书籍加大了出版的力度，对提高保险公司员工的素质，进而宣传保险知识起到了重要作用。
　　中国保险监督管理委员会成立后，又一支宣传保险知识的大军产生了。他们在监管保险业发展过程中的一举一动，都是对保险的宣传推动。特别是保监会主席吴定富，将保险的好处走到哪里讲到哪里，有力地推动保险文化建设，促进了保险事业的发展。
　　2004年，保险业务发展势头减缓，我们冷静地想一想，可以归纳这样几条：一是对保险文化认知的人，即有保险文化理念的人大多已参加了保险(相当比例的人寿保险还是采取趸交方式)，可以说他们是保险事业的积极推动者；二是对保险文化有了一定认识，但观念还需进一步培育的人，他们对保险持观望态度；三是对保险文化只有一些感知的人，尚未认知保险，有待保险业加强保险文化建设，促进他们参加保险。
　　这样看来，快速发展我国保险业，不仅需要增加市场主体，更重要的是开发适合需求的产品，客观地说，国际上发达国家已有的险种，我们都有了，主要是有的险种有行无市，拓展困难。发展保险事业的经济基础是好的，我们应该从另一个方面考虑问题了，那就应该把保险文化建设放在重要的位置上。
　　二、保险文化对保险业发展的反作用力
　　1959年，中央财经工作会议决定停办国内保险业务，这是党和国家的决定，是“一大二公”的必然结果。而今，如果保险文化得不到社会公众的普遍认同，公众将用货币选票决定保险业发展的速度与规模。
　　（一）保险文化是保险发展的重要因素
　　经济发展的过程可以说是一个文化发展过程，就像不同的自然资源会形成不同的市场一样，不同的文化资源也会形成不同的市场，如在美国、日本等海外华人圈，资本的积累方式有很大的差别，原因在于它们的文化差异很大。产权明晰和自由贸易很重要，但不能保证经济的发展。文化必须是那种总的来说支持商业和企业家精神的文化，而鼓励企业家精神的方式会因文化背景的不同而有所不同。了解文化在经济中的作用对于了解不同文化走向经济繁荣的道路至关重要。西方培养孩子的方式是培养他们成年以后的冒险精神，这是企业家必备的素质；儒家思想注重长远规划，这可能是一些亚洲社会储蓄率较高的原因之一；非洲部落的血缘关系提供了一张关系网，商人可以通过它获得培训和启动资金。一些经济政策在某个社会能够取得成功，却不一定适应于其他文化背景的社会，只有认识不同文化背景，为市场参与者提供新机会的方法，才能理解文化在经济发展中的作用，有利于经济增长的文化模式在吸收不同方面的文化因素中形成。
　　美国历史学家戴维•兰德斯在《国家的穷与富》一书中断言：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素”。同样，保险事业的发展与经济发展一样，需要保险文化的支持，而且，这种文化在某一方面发迹，就推动某一方面的事业发展。例如，英国保险纪经人文化发迹，保险业的发展处处依靠纪经人，为世界之最；而美国、日本，保险纪经人文化就次之，取而代之以保险代理人文化，保险代理人就成为他们发展保险业的主流；在中国，发展保险事业，首要的问题是让公众认知保险文化，怎样做是正确的，怎样做是错误的，然后才有诚信的标准，判断是非的标准。
　　（二）以人为本，服务社会是保险文化的核心
　　保险业务无论是寿险还是非寿险，都是以人为本，发生保险约定事件或满期给付，都是以保障人为第一目的，而不是简单的财产保障。尽管社会发展和实践活动总是不断地适应着变化的外部世界，而保险以人为本，构建和谐社会的核心价值观和基本目标不变，这就是保险文化的魅力。
　　诺贝尔经济学奖得主诺思说过：“自由市场经济制度本身并不能保证效率，一个有效率的自由市场制度，除了需要有效的产权和法律制度相配合之外，还需要在诚实、正直、公正、正义等方面有良好道德的人去操作这个市场。”保险发展是以信用为基础的，没有信用文化保险发展就失去了根基。信用首先是从保险人做起，以社会生产和生活保障为中心，努力服务社会，赢得社会广大公众的认可，才可反作用于保险事业的发展。
　　（三）先进的保险文化才能对保险业发展起到反作用
　　在历史发展的进程中，不同时期有不同的文化标准，这种文化标准推动了社会不断向前发展。例如，中国封建社会的“唯上智而下愚”，“三从四德”，20世纪20年代争民主、讲科学的“五四”文化，50年代“走社会主义道路共同富裕”文化；80年代“允许一部分人先富起来，先富带后富”的文化等等，纵观历史，好象一个时期与另一个时期相互矛盾，这就是历史是螺旋式上升的理论。当前，中国保险事业发展，也需要自己的先进文化，才能提升保险业的社会形象，呼唤人们参加保险。根据保险的基本理论和我国保险的实践，提出以下先进保险文化标准。
　　1.保险文化必须是基于保障的个性，个性是行业的生命。这里所讲个性包括两个方面的含义；一个是行业个性，即保险行业的职能，是其赖于生存的基础；另一个是保险业内的各种机构的个性，即保险公司或中介机构的核心理念，核心价值观、制度和行为方式等，这两种个性的有机融合就构成了保险文化的个性。个性是行业文化的生命，就犹如人之个性一样。如果保险文化没有这两面构成的个性就不是保险文化，对保险业发展就没有反作用力。
　　2.保险文化必须是基于诚实信用原则的。保险是一种无形产品，是一种承诺，要比其它行业更突显诚实信用原则，这也是经营保险的基本游戏规则，如果诚信原则遵守的不够充分，就会受到市场的抛弃，这是与一般经商的不同之处。如美国能源巨头安然公司的垮台和目前的德隆危机，就是诚信危机，何况保险业呢？
　　3.保险文化必须是基于商业经营准则的。商业保险是社会经济发展的基础，是人民生活的“稳定器”，但它不是社会福利机构、慈善机构，而是基于商业经营的准则，权利义务的一致性，不尽义务就没有权利可言。这一点是非常重要的。
　　4.保险文化必须是基于人性的，是以人为本的。也就是说它必须尊重人性。保险文化只有基于人性本源，才具有无限的包容性，并获得终极的认同和尊重，进而才会具有凝聚人心的作用。如果保险文化背离了人性，不是以人为本，就是一种扭曲的文化，一种缺乏包容性的文化，一种不可能被员工、被消费者、被社会公众所认同的文化。
　　上述四项标准作为衡量保险文化的建设标准，有这样的先进保险文化，就能够体现保险的本质、内涵，就能将保险文化植根于保险实践，反作用于实践，推动保险的目标文化、战略文化、执行文化等等一系列的文化发展，实现做大做强保险业的战略目标。
　　三、要改进和完善保险文化建设
　　 (一)  25年来，保险文化建设取得很大成绩
　　党的十一届三中全会以后，获得新生的中国保险业，加强了对社会主义市场经济建设理论和客观经济规律的学习和研究，不断总结保险业务实践经验，加深了对保险在国民经济中的重要地位和作用的认识，在组建机构、拓展业务的同时调配和培训了数以万计的从事保险职业的干部，广泛开展了各种形式的保险宣传，扩大了保险的社会影响，增强了人们的保险意识。保险文化进入空前繁荣快速发展的新阶段。
　　1.保险知识逐步普及，保险意识逐渐深入人心。国内保险业务恢复初期，财产保险业务量很小，人寿保险几乎不为人知。1982年，国内财产险保费收入74 677万元，人身险保费收入仅为159万元。2004年保险的发展已经焕然一新。一是保险机构增多。从1980年底，中国人民保险公司独家经营，拥有各级机构311个，发展到2004年底70多家保险公司、15 000多个保险机构，保险中介机构也从无发展到2004年底的1 200多家。二是从业队伍不断壮大。从1980年底的3 423人增加到2004年底170多万人。［5］三是保险保障日益完善。保障内容从1983年仅有的几十个险种增加到2004年3 000多个险种。四是保险宣传的影响力逐步加大。保险宣传费从1982年的不足千万元到现在的数十亿元。经过一年一个台阶的跨越式发展，保险逐步成为国家发展经济的靠山，人民生活的“稳定器”。截至2004年底，全国保险费收入达到4 318.1亿元。参加人身保险的人次已超过3亿。人们不再把保险看作可有可无或不吉利的事物，而将之视为生产保障和生活保障的重要组成部分，并且随着物质、文化生活水平的提高，保险还成为家庭投资理财的新取向。
　　2．保险文化建设渐成体系，不断完善。一种文化的形成不仅仅靠人们自发、自觉的意识和行为，还要有一定的制度和规范性组织来推动和完善。最初从中国人民保险公司一统天下的“垄断经营”，到现在众多主体、百花齐放的竞争市场，保险文化建设也从单一的宣传推动发展到政策指导、组织协调、多方合力的体系建设。一是新闻媒体的宣传非常关注保险。保险宣传由不知为何物到炒作保险热点，是一个质的飞跃。二是广告宣传渐成“阵势”。各公司的广告牌林立，电视、报刊、网络多种形式齐现，各个公司纷纷推出形象广告语，例如“中国人寿——相知多年，值得托付”、“中国平安，平安中国”、“太平洋保险保太平”等等。三是宣传书籍花样繁多，层出不穷。从介绍保险专业知识的普及类读物到各个公司专门编印的常识手册，每年至少有上百个版本。四是保险会议从不同规模、不同层次体现出国家、社会以及公众对保险的重视。五是营销人员在展业过程中形成独特的人际传播保险知识的方式，对保险文化的普及起到不可忽视的作用。特别是中国保险监督管理委员会成立后，除了行使监管职能，还担负起指导全行业保险文化建设，组织保险宣传活动，普及保险知识，协调各保险公司共同营造良好发展氛围的职责。中国保险学会、行业协会，各省市保险学会、行业协会纷纷成立，从学术、理论高度提升了保险文化的内涵和意义。众多保险咨询公司、培训公司，也如雨后春笋般发展壮大。
　　 (二)  有的地方，有的员工忽视了保险文化建设
　　在保险发展过程中，保险文化建设取得巨大成绩。但是，有的地区的保险文化繁荣与否并不与当地的经济发展水平成正比，这与领导重视程度、公众保险意识以及保险从业人员的素质密切相关。由于保险文化建设具有一定的基础，有的人认为发展保险业，主要是拓展业务，以保费论英雄，于是将保险宣传费挪作他用，宴请客户、购买礼品、办公费用……能用则用，使保险宣传费与上世纪80年代相比，比率实际上是下降的。但也有在保险文化建设上下功夫，并取得可喜成绩的。最近《保险研究》编辑部所作关于“保险发展与人口、经济及文化发展的关系”课题中的几组统计数字就可说明问题。比如，山西省经济发展水平在全国的排位一直在20名上下，然而保险发展的速度却很快，2003年保费收入的增长速度排在全国第11位，其中财产险保费增长速度跃居第3位，人身险保费增长速度跃居第14位；保险深度和密度在全国的排名分别是第14位和第6位，均远远快于经济发展速度。［6］这就从一个侧面反映了保险业发展的空间还很大，关键是有些地区，有些人员重视程度不够，忽略了保险文化建设，在追求保险业务增长的同时没有重视保险文化建设对保险事业发展的反作用。
　　 (三)  保险文化建设要扬长避短
　　由于国内保险业务恢复后发展时期较短，各个方面都有待完善，保险文化建设更是方兴未艾，加之保险文化的内涵比较丰富，是各种文化扬弃的产物，［7］因此在保险文化建设上一定要扬长避短。
　　1.新闻宣传的长处与短处。新闻宣传的长处是时效快，覆盖面广，权威性强；而短处在于追求“新闻效应”，不可能成为普及保险知识的工具。当今时代，媒体追逐热点、炒作卖点，是其生存的先决条件。以2004年为例，在寿险市场上炒作假保单、阴阳保单、投资类险种的泡沫等等；在非寿险市场，将江苏南京500元车损免赔额规定的出台炒到北京各大报刊，直至中央电视台，说成“霸王条款”、“变相涨价”，“损害消费者利益”等等；在《保险法》的适用上，对“平等主体”、“等价原则”的片面理解等，都是保险文化欠缺的表现。尽管如此，炒比不炒好，引起人们关注保险事业就是成果。
　　2．广告宣传的优势与劣势。广告宣传的优势在于感知，强化意识，而缺点在于强调“感官”冲击力，忽视认知效果。现在，无论我们是行驶在公路上，还是搭乘火车、飞机，无论是漫步在大街小巷，还是坐在电视机前，都可以看到各个保险机构打出的形式多样的广告，并且广告的质量、气势，一家赛过一家，标志着保险事业的欣欣向荣。
　　3．保险书籍的优点与缺点。保险书籍的优点在于系统的知识性和可读性，让人们全面、准确认知保险，而缺点在于需要人们主动地学习，自身存在被动性。诚然，适者生存。有生命力的东西就是需求。这些年保险书籍出了不少，对于不断提高保险员工的素质功不可没，对保险业务的持续快速发展功不可没，对我国保险事业的发展功不可没。但是，保险书籍绝大多数是针对保险员工的，而面向广大人民群众的保险书籍太少，这不利于我国保险事业的稳步发展，我们应该加强这方面的工作。
　　4．保险会议的好处和弊端。保险会议的好处和重要性在于强化思想，统一认识，及时、集中解决问题。而弊端在于局限性很强。25年来，大小保险会议召开上万次，包括保险学术探讨、实务交流、工作会议、保险咨询、理赔兑现、合约签订等形式，上至保监会工作会议，下至营销展业说明会，无论哪一种会，只有到会去的人，认真参与才可受益，不到会的人或不认真参与都无法达到效果；无论哪一种会议，主题只有一个，不可能兼顾很多；无论哪一级会议，高调多，中低调少；无论何种形式会议，开会者经常开会，不开会者很难有机会开会等等。
　　5．展业宣传的正效应与负效应。营销员在展业过程中宣传保险的好处在于成本低、针对性强、信任度高，并且由于发展业务利益与自身利益密切相关，营销员都会尽心尽力去做。但这种人际传播的方式经常会带来负面效果，有些营销员为促成保单，故意少讲被保险人的责任，或少讲免责条款，甚至夸大保单保障范围或红利水平，造成对保户的误导。当然，绝大多数营销员是敬业负责的，为保险文化的普及做出了贡献，个别营销员的误导，也使人们关注了保险。
　　综上所述，保险文化建设，存在着多种形式，多种态势，各有长短，只有把他们综合起来，发挥各自的优势，减少其劣势，才能搞好保险文化建设。四、加强保险文化建设的重点应放在大众保险文化宣传上古人曰：武可安邦，文可治国。到保险上就是积极的展业行为可以拓展业务，先进的保险文化建设可以让人把业务送上门来。在全面建设小康社会的今天，要以人为本，构建和谐社会，保险业责任重大。通过分析保险文化建设的多种形式，得知任何一种宣传形式都有其优势，都有生命力，但也有不同的局限性。我们必须两利相权取其重，两害相权取其轻。通过分析，可以看出，过去的保险文化重点在业内，对外宣传做得不够。为把我国保险事业做大做强，我们需要将保险文化建设的重点放在增强全民保险意识上。
　　 (一)  当前保险文化宣传偏重于保险业内，对外宣传力度欠缺
　　  我国保险业还处在初级阶段，中资保险公司的历史和文化底蕴都不够深厚，提高人员素质是非常重要的。但是，保险事业的发展，仅靠保险业的主动，一头热是不够的，需要供求双方的互动。过去我国的保险文化宣传都偏重于保险业内，对外宣传力度不够。随着市场主体的增多，各保险公司越来越重视本公司的文化建设。就拿改制前的中国人寿保险公司来说，从2001年着手整理历史资料，广泛征求意见，并聘请北京大学专家学者参与总结凝炼中国人寿企业文化，用两年多的时间推出中国人寿企业文化核心理念：“成己为人，成人达己”，并相应确定全新的经营理念、价值理念、服务理念等一系列完善的企业文化理念。这对拥有50多年历史的中国人寿保险公司无疑是提升公司价值，增强凝聚员工向心力，树立良好社会形象的积极举措。但大部分保险公司在注重自身企业文化建设的同时，缺乏与社会和公众的融合，没有进一步提升到完善保险文化，影响公众意识的高度。
　　 (二)  正确处理保险广告宣传与知识宣传的关系
　　保险广告宣传与知识宣传的区别在于广告宣传是让人们重复感性认识，留下对事物的印象，进而对保险产生购买的欲望或优先选择的意识；而知识宣传在于让人们认识事物的本质，把握其职能与功能，根据需求自觉地认可或选择。保险是一种保障服务，保险知识的专业性、科学性又较强，单纯的广告宣传容易造成盲从，达不到预期目的。况且，当前的广告宣传应该说已经达到了一定的水平，而保险知识的宣传显得比较弱，  以中国人寿为例，用于广告宣传与知识宣传费用比例为9∶1(精确点说比这个比例还要小)，加强对公众保险知识的宣传是当务之急。总之，将两种宣传形式有机结合，使保险文化深入人心，保险服务被大众所接受，保险“积德保障”的职能才能体现出来，真正发挥保险的社会“稳定器”功能。［8］
　　 (三)  正确处理保险对内与对外宣传的关系
　　保险文化建设要由两部分组成：对内部员工宣传提高素质；对外部公众宣传深化意识。在行业内的宣传要侧重专业知识、专门技术，以及核心竞争力、执行力、公司发展的理念等，提高素质，凝聚人心，提升品位；在对社会公众的宣传上，要注重一般保险知识的普及，一般原理的宣传，让人们认识参加保险是一项科学的高尚的“积德”活动，在形式上要多样，内容上要通俗易懂，越贴近百姓生活越好。而且对内宣传的目的最终还是要通过人际交流、宣传讲解、营造氛围，全面提高整个社会的保险意识。
　　 (四)  多方努力，齐头并进，推动保险文化建设进入一个新阶段
　　保险文化建设是一项需长期完善的系统工程，是全行业应共同关注，多方努力，团结合作的公共课题。首先，要转变观念，统一认识，将保险文化建设摆到重要议事日程上来。随着市场主体的增多，保险业竞争日趋激烈，如果各自为战，突出个性，甚至为获取短期利益排挤诋毁其他竞争对手，必然导致保险市场的混乱，降低公众的信任度。只有高度重视保险文化建设，共同维护良好的市场秩序，广泛宣传保险知识，合理推介保险产品，才能营造良好的展业氛围。其次，应由保险监管机构或各地的保险学会、协会定期组织保险文化活动，根据不同时期的不同主题，促进业内交流，扩大对外宣传。第三，各公司应在注重自身文化建设的同时，  自觉融入全行业的保险文化建设，形成合力，共同提升保险文化的品位和渗透力，推动保险文化建设进入一个繁荣发展的新阶段。第四，要有针对性地改进保险文化建设，比如营销员读物，要加强力度，就像财会人员一样，到税务机构办理业务，可以得到一本实务操作手册，使财会人员知道什么税怎样缴纳，依据什么标准、什么比例。今后，凡是营销员加入，都要得到一本通俗易懂的保险手册，将保险的实质和操作规范搞清楚了，做起业务就会得心应手。另外，编写一些简易通俗的保险宣传资料，免费发给公众，或创办报刊，专门针对公众，传播保险知识，培育保险意识，让公众认知保险，形成依靠保险获得保障的理念。例如，中国人寿保险股份有限公司北京市分公司，2004年将普及保险知识的书籍送给国家机关各部门，就收到了很好的效果。第五，要搞一些公众喜闻乐见的文化活动，将保险文化融入其中，比如创作保险电视剧本，组织文艺演出，举办书法、绘画大赛等，将保险知识的普及置于寓教于乐之中。中国人寿保险(集团)公司分别于2003年与中国书法家协会联合举办“双成杯”全国书法大赛，2004年与中央电视台合作“同一首歌——走进中国人寿”，都收到良好社会效果。类似这样的活动，我们要多做一些。
　　历史在前进，人类在进步。在人类历史的发展过程中，一国的富强曾经依靠掠夺它国的财富，在第二次世界大战之后，美国以发展经济成为世界最强国，它依靠千千万万个经济实体竞相发展，而其中的大公司、跨国公司、金融集团在发展的过程中，将国家用文化治理社会的手段用在公司发展中，促进了他们的快速发展。以世界企业500强为例，有哪一家没有自己的舆论工具，没有文化建设，没有理念呢？我国保险业发展到今天，大公司应该在保险文化建设上都做一些奉献，培育保险市场，中国人寿将把文化建设作为保险业发展的基础，创办报刊，出版书籍，面向社会宣传保险知识，为做大做强中国保险业而奉献力量。
　　 (五)  保险文化必将反作用于保险业的发展
　　随着保险文化建设体系的成熟和完善，保险文化对保险业发展的反作用日益凸显。据前文提到的《保险研究》课题研究结果显示，人口多、经济实力强的地区未必保险业务规模大，发展速度快，而保险文化繁荣的地区必然增速快，覆盖面广。
　　在逐步完善的市场经济体制中，风险无处不在。社会专业化分工越细，现代化程度越高，商品发展越迅速，风险也越大，保险作为规避风险的可靠方式，需要被更多的人认可和接受。在市场经济体制中，人人都有社会责任，如，第三者责任、公众责任，都是个人难以承担的，都需要保险来解决；随着社会的发展变化，人们的消费方式和理财方式也有了新变化，保险的储蓄、投资功能成为现代家庭理财的新关注点；社会保障制度的改革也使商业保险逐步成为部分人群的生活必需品。保险文化不断被注入新的内容和含义，这就需要广大保险工作者提高自身素质，全面掌握保险及相关知识，更积极主动地投入到保险文化宣传中。单纯推销商品的销售模式已经落后于时代的要求和市场的需求，只有将保险文化渗透在保险展业中，让每一个保险从业人员都成为客户的保险分析师和理财顾问，使客户能够得到量身定做、全面可靠的保障，才能使保险业进入纵深发展的新领域，成为社会保障体系的重要链条，真正将保险业做大做强。   
　　总之，我们深信，广大保险员工积极展业是可以取得业绩的，但是，如果加强保险文化建设，用先进的保险文化代表最广大人民利益，广大人民就会把保费主动送上门来。这就是保险文化对保险发展的反作用。［参考文献］
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　　［6］韩艳春，胡文富．保险发展与人口、经济及文化发展的关系［J］．保险研究，2004，(11)．
　　［7］王宪章．人身保险常识手册［M］．北京：红旗出版社，2002．
　　［8］胡文富．保险理论之研究［M］．北京：中国市场出版社，2004．
　　［编辑：陈心汀］