搞好保险新闻宣传促进保险事业健康发展

张忠宁

                           （中国保险监督管理委员会办公厅，北京 100034）
　　
　　［摘要］一言兴邦，一言灭邦。保险新闻宣传工作远远大于一言，它对于保险事业发展的环境、速度、质量有着重要的影响，因此，要识大体，顾大局，把保险新闻宣传工作提上重要议事日程，要认识保险新闻宣传信息量大，权威性高，真实可信度强，载体覆盖面广的特点，做好保险新闻宣传工作。要树立科学的发展观，以高度的政治责任心，以“三个代表”的重要思想为指导，整合行业新闻宣传资源，探索与新闻媒体合作的新形式，不断推陈出新，用群众喜闻乐见的形式宣传保险知识，培养保险意识，为加快发展保险业，促进保险事业健康发展服务。
　　［关键词］保险新闻；宣传工作；社会信誉；保险事业；做大做强；政治责任
　　［中图分类号］ F842 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）01-0051-04
　　
　　俗语曰：一言兴邦，一言灭邦。毛泽东说，革命要靠枪杆子、笔杆子。邓小平说，物质文明与精神文明要两手抓，两手都要硬。江泽民说，舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。由此可见，宣传与实业之间有着不可分割的天然联系。保险事业的发展也离不开保险宣传，况且业内有“保险是宣传出去”的共识，保险新闻宣传是保险宣传的重要组成部分，研究搞好保险新闻宣传，对做大做强保险业有着十分重要的意义。
　　一、识大体，顾大局，把保险新闻宣传工作摆上重要议事日程
　　全球经济一体化，讲的是知识经济和信息经济。新闻宣传作为知识和信息的载体，搞好保险新闻宣传工作的重要意义凸显出来。在现代社会，新闻媒体对社会舆论的导向作用十分明显。如果新闻工作做得好，就会为保险业的改革和发展创造非常有利的舆论环境，就会有力地推进保险事业的发展。因此，中国保险监督管理委员会（以下简称：保监会）对保险宣传工作十分重视。保监会主席吴定富就是保险宣传的带头人，用他自己的话讲，只要对保险发展有利，走到哪里，讲到哪里。我们专门从事保险新闻宣传工作的人员，更有责任研究做好自身的工作。
　　第一，保险产品所具有的特殊销售特点，决定了新闻宣传工作的必要性。保险产品大部分是营销人员推介出去的，在销售层面上属于买方市场，人们对于保险的需求首先在于对风险知识和保障理念的认识和了解，在于对保险功能和保险行业的认同和信任。这些显然都离不开宣传，其中包括新闻宣传。保险业的新闻宣传，是通过新闻媒体及时、准确地传播报道保险政策、法规和重要的会议、事件等信息。保险新闻宣传信息量大，权威性高，真实可信度强，载体覆盖面广。可以说从保险业诞生那天起保险宣传就开始了，保险新闻宣传工作关乎行业发展的百年大计，从某种意义上讲，今后我国保险业能否做强做大，既是对监管水平的考验，也是对保险宣传工作的重大的挑战。
　　社会信誉是保险业的生命线，保险新闻宣传工作与社会信誉、行业形象息息相关。毫不夸张地说，如果新闻报道出了问题，一条短消息都可能损害整个行业的信誉，甚至引发信用危机，导致大面积的退保风潮，这不仅会影响保险业的正常经营，甚至可能影响整个金融业乃至社会的稳定。2001年，一些地方出现的投连险风波，就是从沿海某省一家专业报纸的报道发端的，然后在全国不少省份迅速蔓延开来，局部地区随即出现了不正常的退保风潮。
　　第二，保险经营具有广泛的社会性，涉及到广大被保险人的利益，保险新闻宣传具有责无旁贷的舆论监督作用。通过新闻报道，一方面可以使社会更加了解保险，另一方面，通过新闻媒体的舆论监督作用，可以更好地促进保险市场规范运作，诚信经营，发挥保护被保险人利益的作用。对于保险业的监督管理，除了设立国家专门的监管机构以外，社会监督也是不可少的，而在社会监督里面，新闻媒体的舆论监督作用非常重要。2004年3月，中央电视台某栏目的记者深入广东、深圳、福建沿海地区，通过大量的暗访，揭露了“地下保单”渗入内地保险市场的过程和内幕。节目播出后，引起保险监管机构的高度重视，立即对节目反映的各种情况进行认真地调查核实，并提请有关外国保险公司配合查处工作。目前，所涉及的外国保险公司已对销售“地下保单”的保险营销人员进行了处理。
　　第三，保险业做大做强的奋斗目标，要求保险新闻宣传工作要不断增强政治意识、大局意识、责任意识，能够为行业发展提供良好的舆论支持。通过及时、广泛、形式多样的新闻宣传，可以把党中央、国务院和中国保监会关于加快发展保险业、把保险业做大做强的方针、政策、措施迅速地传播出去，藉以统一思想、凝聚人心、振奋斗志；能够把保险业在改革、开放、发展过程中各种先进经验、优秀典型整理挖掘出来，发挥典型引路的重要作用；可以真实、客观地反映保险业发展中的各种新情况、新问题、新现象，揭示保险市场发展的新趋势，从而为行业发展决策提供重要的信息渠道和参考资料。这些都需要借助新闻宣传的力量，充分发挥新闻媒体的优势，进一步推进保险业的发展。
　　二、统一认识，摆正关系，是做好保险新闻宣传工作的前提
　　在保险宣传中，有多种错综复杂的关系，但是，只要我们抓住主要矛盾，着重处理好三种关系，就可以把握保险新闻宣传工作的全局。
　　（一）保险新闻宣传和广告宣传的关系
　　保险新闻宣传和保险广告宣传同属于保险宣传范畴，从宣传效果看都有利于扩大保险业的声音和树立良好的社会形象。但是两者又有很大的区别。
　　1.形式不同。新闻宣传的形式就是新闻报道的体裁，包括消息、通讯、评论、答记者问等，在媒体上是放在新闻版面、栏目、节目里的。广告的制作形式非常广泛，而且艺术性比较强，同一种产品可以有多种广告形式，在媒体上集中放在广告专版和专门的时间、栏目内。
　　2.性质不同。新闻的基本特点是真实、新鲜、及时、准确，其中真实、准确是新闻的生命，新鲜和及时是新闻活力所在。广告一般不要求新鲜、及时、迅速，有些广告可以用同样的内容重复播出几年甚至几十年。新闻让人们知道发生了什么事情，而广告力图让人们加深对某个事物的印象。采发新闻不需要费用，广告从制作到播（刊）出都需要费用。
　　3.作用不同。新闻报道的目的是为了满足人们获得新鲜、真实信息的一种需要。广告的目的性很强，或者树立企业形象，或者推销产品，其传播的商业作用比较明显。
　　熟悉新闻宣传和广告宣传的关系，对于做好保险新闻宣传工作很重要。由于新闻报道的公正、客观，所以其可信度明显高于广告宣传。保险新闻宣传要充分发挥自身优势，努力挖掘新闻资源，巧妙借助新闻报道，把公司在内部管理、运营机制、产品开发、社会公益、人员培养等方面的好的经验和典型广泛宣传出去，从而树立本公司积极进取、充满活力、发展前景美好的正面形象。
　　目前，个别保险公司只重视广告宣传，而对新闻报道有偏见。其实，新闻宣传运用好了，可以成为不用花钱的广告。国内某股份保险公司近年来把公司发展定位于满足城市白领阶层的保险需求，他们一方面通过内容新潮、画面时尚的广告树立公司形象，另一方面重视并通过大量的报道，把公司员工充满爱心、积极参与都市青年人社会活动的新闻发布出去，产生了良好的社会影响。
　　（二）保险新闻宣传工作人员和新闻媒体记者之间的关系
　　处理好和新闻媒体的关系，是现代政府部门和企业应当给予高度重视的。目前大部分保险公司在内部设立了宣传部或者品牌部，配备专门的人员从事新闻报道工作。保监会建立之初没有专门的新闻办事机构，相关职能由办公室综合处承担。2003年保监会办公厅设立了新闻处。根据几年来的工作经验，协调政府机构、公司和媒体、记者的关系，需要注意以下几个方面：
　　1.建立相互支持、相互促进的朋友关系。随着现代新闻事业的发展，很多记者不甘于当一个写稿匠，而是努力深入到所从事报道的行业中去，成为这个报道领域内的专家。一些从事保险报道的记者，多年来积累了大量的行业资料，对于行业的发展逐渐形成了自己比较系统的研究和报道思路。所以，和这些记者打交道，非常重要的是要和他们一起完成一项保险业研究的事业，建立一种平等互助的朋友关系，积极地为他们的采访、研究创造各种有利的条件。
　　2.坚持有理、有利、有节的工作原则。遭遇某些新闻媒体的恶意炒作，是保险机构宣传人员经常要面对的。恶意炒作的发端，大概有两种，一是追求独家或轰动效应，一是为了拉广告，借以要挟。面对恶意炒作，一定不要用所谓拿钱的方法摆平，事实是送钱便“招鬼上门”。首先要认真分析炒作的材料，研究自己是否有理，心中要有数；其次是要分析这样的报道对公司的损害度有多大，是否存在反面宣传正面效应的因素，学会充分利用其中有利的因素；第三就是要和宣传主管部门、保险监管机构、行业协会组织保持密切联系，寻求支持和协调，避免孤军奋战；最后就是要保持节制，当媒体单位人员表示对于新闻炒作的歉意之时，要积极地给予回应，对于炒作的伤害不必过分纠缠，要学会从长远考虑问题。有理、有利、有节的工作原则更象一门公关艺术，需要在新闻宣传实践中不断摸索和总结。
　　3.要建立一种有效的沟通、表达联系机制，及时交流情况，化解误会，联络感情。很多情况下的宣传工作人员与记者的矛盾来源于沟通太少，交流不够。在现代社会中，当一个突发事件发生时，媒体非常希望相关单位就此立即作出反应，这种要求有其合理的一面。不论是否表态，尽量给记者做坦诚的解释。一些臆测性的报道，就是在情况不明、无人出来沟通所不得不采取的报道方式。当然，保险新闻宣传也有自己的纪律和要求，也不能一味地跟着新闻单位转，关键是宣传人员要全面准确地向本单位领导及时提供外界各种反应，科学分析各方面的利害关系，特别是要提出新闻报道的建议，积极争取比较合理的新闻宣传策略。
　　（三）保险监管机构和保险行业在新闻宣传方面的关系
　　目前，保险行业新闻主要是保险公司本身发生的新闻，以业务、管理范畴为多，在性质上表现为个别和局部；保险监管机构的新闻宣传主要侧重在政策、法规和重要会议、重要活动方面，相比较而言更具有整体性和宏观性。保监会新的“三定”方案明确指出，保监会是全国保险业的主管和监管机构。因此，保监会对于全行业的新闻宣传工作负有主管和指导任务。在具体的操作上，保监会的新闻宣传和保险行业的新闻宣传应当进一步整合新闻宣传力量，充分挖掘利用好新闻资源，既在普及保险基本知识、法律法规知识和重大宣传活动方面紧密协作、密切配合，同时又独立运作，在不同的题材、范围和角度上百花齐放，尽显个性。从2004年开始，保监会每个季度都要向全行业下发新闻宣传工作要点，这个要点包括新闻报道的重点、保险监管的工作重点、新闻报道的注意事项等。印发这种要点可以进一步增强新闻工作的透明度，在行业内部相互通气，增强新闻宣传的主动性。
　　三、树立科学发展观，以高度的政治责任心做好保险新闻宣传工作
　　保监会近年来高度重视新闻宣传工作，充分发挥新闻宣传的优势，在应对一些突发性事件和宣传保险业重要政策、法律法规、保险基本知识以及各类重要会议、重大活动方面，初步积累了一些经验和体会。
　　（一）认真学习和领会党中央、国务院关于加快保险事业发展的一系列指示精神，深刻把握科学发展观的实质，进一步坚定保险业做大做强的决心和信心
　　做好保险新闻宣传工作要把思想认识统一到“三个理解”上。即理解保险业加快发展的重要意义，理解保险业做大做强的准确内涵，理解科学发展观和保险业做大做强的紧密联系。思想问题解决了，对于保险业的这些重大问题搞清楚了，保险新闻宣传工作才能把握正确的舆论方向，才能从根本上保证新闻工作的政治性、纪律性，才能突出新闻宣传工作的大局意识、政治意识和责任意识，才能形成保险新闻宣传工作的合力，才能不出“杂音”。
　　（二）努力整合行业新闻宣传资源，实现保险新闻宣传声势的最大化
　　目前，全国各保险公司总部拥有专门的新闻宣传部门近40个，110多名新闻宣传工作人员，主办的全国、全行业性的报刊4份，公司内部刊物30余份，各种网站50多个。为了充分利用行业新闻宣传资源，形成新闻报道中的“拳头”优势，要牢牢抓住四个“关键时候”，即党和国家每一项关乎国计民生的政策出台，都要通过新闻媒体宣传保险业，让党中央、国务院和广大人民群众体察到保险业的鼎力支持；每一次突发事件降临，都要通过新闻宣传让社会各界听到保险业的最强音；每一次灾难性事件发生，都要通过新闻宣传让社会各界感受到保险业所发挥的稳定社会的显著功能和作用；每一次公益性活动开展，都要让广大群众体会到保险行业的爱心善举。
　　为此，每当这四个关键时候，整个保险行业要迅速启动一套新闻宣传工作反应机制，在最短的时间内制定全行业报道计划、汇集全行业报道素材、调整全行业宣传内容和形式、聚集骨干新闻报道力量，各公司所有宣传人员和宣传工具都要以此为大局，上下拧成一股绳，排除杂音，形成合力，坚决打好这种宣传战役。
　　（三）探索与新闻媒体合作的新形式，争取保险新闻宣传的推陈出新
　　1.进一步探索指定信息披露报纸的合作方式。2003年以来，保监会先后指定了9家中央级报纸为保险信息披露媒体，并且打破以往信息披露重信息、轻新闻的观念，把这9家报纸变成了刊发保险新闻的重要载体，成为保监会引人瞩目的“喉舌”。为了扩大保险宣传覆盖面，保监会2003年又尝试指定了1家重点支持报纸，通过这张报纸进一步增强了保险新闻宣传的力度。今后还要进一步增加新闻报道重点支持媒体的数量。
　　可以这样设想，以指定信息披露报纸为宣传核心，以重点支持媒体为外围宣传阵地，两种媒体之间可以相互转换增减，形成一种竞争态势，这对于进一步做好保险新闻宣传工作、充分调动广大新闻媒体的积极性十分有利。
　　2.充分利用各种影响力大、传播速度快的新闻传播工具。一是随着中央电视台节目日趋“窄化”、“细化”的节目设置方向，积极准备，积累经验，抓住时机推出与中央电视台合作合办的栏目，占领保险新闻宣传最有影响力的阵地。二是进一步研究新华社、人民日报、中央电视台、中央人民广播电台、经济日报、中国日报等中央主要新闻单位新闻宣传的特色和优势，寻找与保险新闻宣传的结合点，全面准确、及时有效地把保险业的新典型、新经验、新气象、新趋势报道出去。三是高度重视网络新闻报道，充分发挥网上信息传播的优势，积极扩大保险业网上新闻宣传的空间。
　　3.进一步疏通保险业与各新闻单位联系渠道。一是适时组织好新闻记者“采风”活动，每次选择一个采访主题，有计划地深入保险业基层，感受保险业改革新风，洞察行业发展趋势。二是可以建立一些保险新闻记者培训基地。充分利用各公司在风景名胜区、环境优美地区的疗养、培训机构，邀请有关新闻单位的领导和记者，系统学习和了解保险基本知识，沟通思想，联络感情，加强新闻媒体对保险业的宣传支持。三是可以与社会有关部门合作联合设立“保险新闻奖”和“保险新闻记者十佳”评选活动，进一步提高各媒体记者采写保险新闻的积极性、主动性。
　　（四）积极探索其它宣传方式和手段，用群众喜闻乐见的形式形成与保险新闻报道的配合和呼应
　　如拍摄一批文献片、专题片、记录片和公益广告片，总结保险业发展历史，记录保险业改革发展轨迹，反映保险从业人员良好的精神风貌和真实的生活经历，树立保险业良好的社会形象。重点支持拍摄、制作一些保险题材的电影或电视剧、话剧、音乐剧作品，积极引导近年来势头很旺的保险影视剧制作热潮，正面树立保险从业人员的形象，让广大人民群众从生动的故事情节中感受保险亲情。编写通俗易懂的保险知识漫画、卡通、口袋书等，制作一批文字简洁、深入浅出、印刷精良的保险知识公众免费读物，使这些免费读物进入超市、影院、学校、机场等公共场所。利用好一些社会公益活动宣传保险知识和作用。比如每年农业部、卫生部都要搞科技人员、医务人员下乡活动，这是广大农民非常欢迎的。保险公司可以利用这样的时机，通过为科技人员、医务人员提供一些服务的方式，把农业保险知识、健康险知识和针对农村、农业、农民的保险产品介绍出去。
　　四、增强全局意识，求真务实地做好保险新闻宣传工作
　　进一步做好保险新闻宣传工作，主要是要努力增强三个方面的意识：
　　（一）进一步增强全局意识。全局是一个相对的概念，对于一个公司的分支机构来讲，全局就是总公司、总部；对每个保险公司来说，全局就是整个保险行业；对于保险监管机构来说，全局就是国民经济和社会发展的整体。增强全局意识，就是要有整体观念，就是自觉地把本部门、本单位的工作纳入到全局工作中。对于做好保险新闻宣传工作，增强全局意识的意义体现在可以形成舆论合力，形成有利的舆论环境和社会环境。虽然保险监管机构新闻宣传中监管新闻多一些，保险经营机构新闻宣传中业务新闻多一些，但是都有宣传共同话题、形成一致舆论氛围的责任。保险新闻宣传在行业内有很多共同的话题，包括保险的政策、法律法规、重要会议精神和保险基本知识的普及等。在保险业还是朝阳行业、还处在发展初级阶段的今天，增强行业意识、大局观念对于做好新闻宣传工作具有重要的现实意义。
　　（二）进一步增强政治意识。宣传工作无小事，必须不断增强政治敏感性，坚持用党和国家关于保险业的指示精神指导宣传工作。如何增强政治意识，首先是要把好新闻通稿的政治关。新闻通稿是保险新闻宣传的主要形式，处理好新闻通稿的内容、角度和发布时机，是保险新闻宣传工作的一门技巧。把好新闻通稿的政治关，就是要在写作新闻通稿时要严格遵循正确的宣传口径，特别是不能因为宣传的是业务问题而放松了宣传纪律。比如，大连空难中嫌疑犯张丕林家属提出的保险赔付问题，就是一个政治性极强的事件。如果从某个公司的业务角度说三道四，就不利于整个事件的处理，是新闻宣传政治性不强的典型表现。新闻通稿的发布时机也很重要，要和整个宣传工作的主旋律合拍。其次是要管好舆论阵地，做到守土有责。很多保险公司自己管理着报刊、网站，虽然这些载体受众面不大，影响力也有限，但切不可掉以轻心，必须要坚持政治家办报、办刊、办网站的思想，严格遵守新闻宣传纪律，防止错误思潮、言论、观点和不正确的、有违法律法规的文章出现。
　　（三）进一步增强辨证思维意识。做好保险新闻宣传工作，离不开辨证思维意识。辨证思维意识，有利于把握好新闻宣传的度。度，表现在很多方面，比如宣传的广度和深度，集中性和持续性，专业性和普及性等。把握好度，就是使新闻宣传符合受众的心理，遵循科学的宣传规律。辨证思维意识，有利于抓住新闻宣传工作中的主要矛盾。保险新闻宣传内容庞杂，而且专业性很强，学会抓主要矛盾，才能使宣传工作主题突出，声势明显。比如每年的“保险宣传周”，应当有计划地确定一些系列性、有内在联系的主题，今年讲保险对于经济的补偿作用，明年可以讲它的理财功能等。辨证思维意识，有利于正确对待和处理新闻危机。在现代社会，新闻危机是难以避免的。应对新闻危机的一个重要方法，就是抓住矛盾的相互转化，化不利因素为有利因素。比如一些媒体曾经对于投资连结保险引起的纠纷进行报道，对于经营公司很不利。如何化解呢？首先要及时、迅速做出反应。其次要抓住个别营销人员误导的问题，指出整个公司在销售中是实事求是的，是诚实可信的。同时，对于因为误导产生的问题提出一套应对的办法，并公之于众。最后，就公司加强营销体制管理和新产品开发提出发展思路，以打消广大客户对于公司未来前景的忧虑。
　　综上所述，我们的新闻宣传还需要进一步创新突破，这是保险业做大做强的发展形势的需要，是保险宣传工作重要性的需要，是一种行业发展的必然要求，而且这种创新突破是永无止境的，要坚持与时俱进，求真务实，不断地向更高的目标前进。
　　［编辑：陈心汀］（上接第28页） 上，积极寻找切入点，应按照医疗、教育、养老的顺序宣传，走以短险为突破口，以短带长、以长促短，大力发展农村个人代理业务，实现以直销带营销，以营销促直销的发展之路。
　　（四）先行试点，量力而行，逐步推进
　　由于农村发展寿险成本高、难度大，不可能采取一哄而上，大面积推行的办法，必须先行试点，逐步推开。在选择试点地区和村屯中要注意代表性，先易后难，切忌选择没有典型性。要总结开办农村寿险业务的成功经验，按照经济特征和区域特征，把突破口放在设点布网上，先在经济发达，保源充沛，潜力较大的乡镇村屯搞好试点，然后辐射周边乡镇，起到以点带面作用，做到成熟一个开办一个，开办一个成功一个，防止大起大落，保持持续快速协调健康发展。
　　试点是保证成功开拓农村市场的前提，在实际工作中，肯定会遇到这样那样的问题，必须高度重视，定期研究试点工作中遇到的问题，探讨解决问题的方法和途径。要多深入农民家庭，广泛征求农民对保险工作的意见和建议，掌握农民对险种的需求，及时调整符合农民自身特点的险种，开发农民需求高的险种。要取得农村乡镇领导的支持，多沟通、多研究试点工作的有效方法，协调好与有关部门的关系，征得他们的支持和配合，使试点工作积极稳妥收到实效。
　　总之，开拓农村寿险业务是一篇大文章，也是一项系统工程，是为农村经济全面发展保驾护航，促进国民经济健康运行的必然选择，中资寿险公司必须把握机遇，戮力同心，积极开拓，为做大做强中资寿险业，勇敢地向农村市场挺进。
　　［编辑：傅晓棣］保险研究2005年第1期
　　［收稿日期］2004—10—15
　　［作者简介］张忠宁（1970—），男，中国新闻学院新闻学硕士，现供职于中国保险监督管理委员会办公厅。