论创建保险公司新型的宣传模式

邓方

                 （中国人民财产保险股份有限公司安徽省分公司，安徽 合肥 230022）
　　
　　［摘要］保险公司应努力学习，认清形势，转变观念，勇于创新，按照公众公司的要求，指导开展宣传工作；充分认识信息披露工作的极端重要性，执行有关规定，规范新闻宣传工作；按照国际化公众公司的要求，搭建广告宣传平台，建立科学、有效的广告发布网络；加强企业文化建设，为实现公司战略目标营造良好的内、外部环境。
　　［关键词］宣传岗位；宣传模式；信息披露；企业文化
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）01-0037-02
　　
　　不断探索市场经济对宣传工作的内在要求和全新的工作模式，建立健康的科研和宣传规范，为保险公司建设和业务发展服务，是宣传岗位上工作人员需要认真思考的题目。
　　一、努力学习，认清形势，转变观念，勇于创新，按照公众公司的要求，指导开展宣传工作
　　1.保险业面临的新形势
　　中国加入WTO以后，保险市场逐步走向开放和规范，市场主体增多，竞争日趋激烈。保险公司适时在海外资本市场成功上市，实现了公司体制根本性创新。业务的快速健康发展，要求宣传工作必须引进科学决策机制和市场化的运作手段，创新宣传工作方式和方法。因此，面对新的形势，构建科学的宣传工作运行体系，广泛实施品牌战略，是当今大型保险公司的普遍选择。
　　2.当前保险宣传工作存在的差距
　　保险公司在经营管理中，没有真正认识到宣传工作在公司改革和发展中的地位，不能较好地处理业务发展与业务宣传的关系。（国际上，对大型保险公司竞争力判断有5条标准，其中强大的政府和媒体关系是重要标准之一）。宣传效果与现实业务需要差距较大，宣传工作不能较好地服务于业务实践，业务宣传、业务发展、市场效应互动性较差。宣传岗位上工作人员到位率低，素质差距大，一些员工还停留在计划经济模式下的工作习惯。在具体项目操作过程中，技术手段落后，不适应全球经济一体化和网络时代的经济环境。
　　3.转变观念，与进俱进，充分认识宣传工作的重要性
　　转变观念要求保险宣传工作必须按照公众公司的规范，加强宣传工作基础建设和标准化建设，利用市场化的运作手段，完善岗位责任和工作制度，充分发挥宣传工作的作用。
　　宣传工作的基本作用：
　　品牌传播：品牌在上市、融资等方面有着不可替代的作用，是市场竞争的外在表现，宣传工作要为公司品牌资产快速升值做出贡献。
　　企业形象展示：这是一项系统工程。企业形象包括政治形象、社会形象、行业形象，其中，企业形象各个元素的具体体现，要用宣传手段加以展示。
　　新险种推广：新险种要接受市场考验和客户选择，宣传和包装将起到关键作用。这一点要求宣传部门必须加强与业务部门紧密合作，精心策划，科学论证，有效包装。
　　系统内宣传工作开展：加强企业文化建设，创建和谐的工作环境。
　　二、充分认识信息披露工作的极端重要性，执行有关规定，规范新闻宣传工作
　　信息披露是指公司按照有关法律、法规、规范性文件要求，在规定的时间内，以规范的方式披露信息。
　　董事会秘书局为公司唯一的信息披露管理部门。提供披露信息的各省分公司，需所在公司主要负责人核对信息，并签字确认，报董事会秘书局审查后，由规范渠道进行披露。
　　公司所有新闻发布，公众传播、网站展示和公开宣传计划涉及到的信息，都必须经董事会秘书局核准。
　　1．信息通报制度
　　及时披露信息，适当处理投资者关系，各分公司应及时以书面方式向董事会秘书局通报有关重大信息，并制定信息通报管理细则，专人负责信息通报管理工作。
　　2.信息披露的要求
　　公司应制定信息保密制度，规范信息资料保密和交接工作，防止保密信息泄露。
　　公司提供给客户和外部人士的信息资料，不得包含公司未披露的信息。总公司各部门、各分公司按照监管机构要求报送的信息资料，若先于公开披露日期上报，应注明“尚未披露，请予保密”和“以上数据未经审计”字样，并争取与有关监管机构签订保密协议。非例行或临时向各类监管机构报送的信息资料，需经董事会秘书局审核。
　　3．业务宣传工作中的注意事项
　　业务宣传工作界定：本公司所有员工(含聘用)采取新闻发布、接受采访、发表文章，或向新闻单位提供资料等方式，从事的活动。
　　管理方式和方法：采用集中、归口管理方式和分级管理原则。各级公司办公室是对外宣传的主管部门，各分支机构接受总公司和分公司检查指导，其他部门无权对外发布新闻。公司其他部门工作人员，凡以单位和职务名义接受采访、发稿，均须归口审批，对于电话采访方式由办公室统一接听和处理。公司主要领导的宣传，应报被宣传对象的上一级公司审查，同意后方可刊出。
　　各级公司业务宣传主管部门，应密切关注有关公司的报道，对一些产生不好影响的负面报道，应在第一时间内向上级主管部门反映，视情况进行危机公关，把负面影响消除在最小范围内。
　　4.做好公共关系工作
　　加强与政府、媒体、保户等社会各界联系，建立公共关系网络，是做好宣传工作的重要保证。争取在有效时间段内，多渠道反馈与公司利益相关的各类信息，达到信息互通、资源共享的目的，并以此建立初步危机公关基础。
　　三、按照国际化公众公司的要求，搭建广告宣传平台，建立科学、有效的广告发布网络
　　借鉴国际化大型企业在宣传工作方面的先进经验和做法，遵循商业宣传工作的基本规律，搭建本公司宣传工作基本制度框架体系，使之与品牌和市场地位相匹配。其重要特征就是能够根据公司的战略走向和外部环境的变化适时进行调整的弹性工作机制，从而使宣传工作真正担负起公司参于市场竞争的强大支持平台。
　　1.广告宣传的原则、定位及广告形式的选定
　　原则：遵循大众兴奋点递减规律，追求最大边际效应。具体地说，广告主体的市场地位和影响度，亲民性特点；车流量和客流量的测算；时段和区位特点及优势分析等。
　　定位:根据公司的规模及特点，给予公司广告宣传以合理的定位。如中国人民财产保险股份有限公司的广告宣传定位应站在国际化的高度，为实现公司新时期战略目标，建立全新的广告发布网络平台。
　　形式：应以电视广告、平面广告、户外广告等广告形式为主。
　　根据以上要求，科学地确定广告形式和广告对象，提高投入的有效性和针对性，是参与市场竞争提升品牌资产价值的重要手段之一。
　　2.广告发布的形式与内容
　　广告形式思考：信息时代，广告形式呈现出多样性特点，保险公司根据受众特点和险种性质，品牌形象应以电视、报纸、户外等广告形式为主，针对目标消费群体，制订广告投放计划，在形式上形成网络覆盖，产生叠加效应。
　　广告区位思考：区位选定应以交通要道、车流量大、流动人口密度高为主；电视广告以黄金时段和名牌栏目前插广告为主，在时间和空间上形成网络覆盖；户外以路牌、高架、车身等广告形式为主，内容上以品牌形象展示为主要内容。
　　广告宣传的基本内容：品牌形象推介；新险种推广；服务举措创新；标志性承保项目和有重大影响的理赔活动；为地方经济建设做出贡献的具体事例。
　　3.建立广告投放效果的市场评价机制
　　通过广告宣传经费预算方式，执行宣传经费开支计划。对于一次性投放较大的项目，建立严格的论证和审批制度，具体方法如下：
　　广告载体分析：选择广告载体首先考虑其受众对象，适合发布的广告内容，在社会环境中的影响度。其次，具体分析载体的发布效果，并形成分析报告，供决策时作为依据。
　　制订投放计划：围绕业务宣传重点，拟定发布内容，确定广告宣传对象，以广告宣传预算方式，执行广告投放计划。
　　保证质量：为了保证发布效果和质量，要进行必要的现场督导检查，执行VIS标准。要与同样形式广告进行比较，要与同行业的广告进行比较，扬其所长，避其所短。
　　广告效果评价：发布后的一段时期内，可用问卷、电话等方式，向社会公众、业务部门进行调查，了解广告发布效果。
　　四、加强企业文化建设，为实现公司战略目标营造良好的内、外部环境
　　1.加强企业文化建设的重要意义
　　导向作用：公司的战略目标融进员工的事业心和责任感，包含着较多的个人目标，认识自身工作的意义，工作的积极性、主动性、创造性得以发挥。
　　凝聚作用：个人的思想感情和命运，围绕着公司战略目标，并且有了认同感，达成共识，形成巨大动力。
　　激励作用：好的企业文化是一种进步观念，坚毅精神，使“爱岗、兴企、建家”成为全体员工的共同愿望。
　　约束作用：规章制度和道德风气构成对员工的约束，好的制度不仅不会对员工造成心理冲击，反而会削弱心理逆反，使所有行动趋于和谐一致。
　　2.在具体实践中应注意几个方面
　　加强学习，深刻领会企业文化的内涵。在具体实践中弘扬企业精神，拟定本公司的实施纲要。同时，以时间为序，安排好重要节假日的相关活动，与保户进行有效沟通。
　　3.制订企业文化建设实施纲要的关键点
　　抓定位：以优秀的形象和品牌展示给社会，确定企业在市场竞争中优势地位的重要方式。
　　抓规划：提炼核心价值观，也就是目标，既能体现企业特征，又能为全体员工和社会所接受。
　　抓实施：领导重视，以自身行动向全体成员灌输价值理念，建立机制，制订保障企业文化建设的管理制度。
　　［编辑：郝焕婷］ 保险研究2005年第1期
　　［收稿日期］2004—10—15
　　［作者简介］邓方，男，高级经济师，现任中国人民财产保险股份有限公司安徽省分公司办公室副主任。