保险经纪市场开发战略的研究

刘盟

                         （中国人保腔股公司经纪公司筹备组，北京 100052）
　　
　　［摘要］国内保险经纪市场在进入成长期的高速增长“拐点”，呈现出战略机制创新和专业技术需求旺盛态势，理性的保险经纪公司要调整市场战略定位，规范引领保险经纪市场，引导保险经纪客户，坚持市场化，立足国际化，依托信息化和塑造职业化，才能成为风险管理专家、保险采购行家、专业索赔代理和投资理财顾问，对增量市场、新兴业务、风险咨询、寿险领域和再保等较多空白的目标市场予以大力拓展，构建保险经纪行业多样化的市场营销渠道，创建有效的竞争策略组合，从销售定位、价格策略和促销组合上，打造公司核心竞争力和市场品牌，推动保险经纪行业进步，增强公司影响力，实现外部多方和内部多项的“共赢”。
　　［关键词］经纪公司；市场开发；战略定位；策略组合
　　［中图分类号］ F840.3 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）01-0029-03
　　
　　一、国内保险经纪市场整体状况分析
　　（一）目前国内保险经纪行业呈现出“两增、两低、两化”的现状
　　“两增”。一是指市场主体速增，截至2004年6月30日，保监会已批设专业保险中介机构1 258家，相比1999年的13家，5年间增加了近百倍。其中，已批准开业990家，批准筹建268家。已开业的中介机构中，保险经纪公司137家，仅北京就有已开业保险经纪公司56家；二是指业务增速明显，2002年全国保险经纪业务保费收入19.28亿元，2003年则达到49.6亿元，同比增达157.26%，2003年全国保险经纪业务总收入4.43亿元，同比增长56.54%，一直处于缓慢发展的保险经纪行业在近两年出现高速增长“拐点”。
　　“两低”。一是指保费占比较低，虽然保险经纪公司不断增多，极大地提高了保险经纪市场供给能力，但2003年经纪公司所收保费占总体保费仅为1.28%；二是指经营层次普遍较低，目前，我国保险经纪公司规模普遍偏小，技术含量较低，业务趋同，人才和技术的缺乏制约了高技术含量新业务的拓展能力，行业核心竞争力低下导致保险经纪业未能形成较大市场影响。
　　“两化”。一是指经纪公司两极化。2003年占总数3%的几家经纪公司，业务总量占比高达90%，特别是佣金规模在前5位的公司，在2003年全国新增的30亿元经纪业务保费收入中，仅此5家就占了25亿元。二是指经纪业务同质化。在2003年全国经纪公司的统计数据中，从业务来源看，70%以上业务来源于股东业务；从业务占比看，82%的经纪业务（3.62亿元）是源自经纪保费，仅有18%是咨询业务（0.81亿元）；从险种比例看，经纪总保费中的财产险经纪保费占比高出人身险3倍多。
　　（二）国内保险经纪市场出现四大发展态势和潜在要求
　　1.市场创新意识逐渐强烈，战略创新需求增多。诸多保险经纪公司为谋求新发展与大突破，在促进保险服务和产品创新、促进保险功能的全面发挥方面，进行了有益探索和创新，市场定位逐步清晰，业务得到稳步发展。一些保险经纪公司安排系统上千亿元资产的统保招标，设计针对性保险条款，探索建立农业互助保险基金；有的公司还建立从股东会到监事会较为完善的治理结构，管理团队持股60%以上，为强化激励机制还积极引入员工持股制度。
　　虽然目前国内经纪公司出现诸多服务等方面的创新，但能对经纪市场起到革命性影响的战略创新，仍然较少和欠缺；大多经纪公司在娴熟驾驭保险技术和业务市场基础上的创新，仍显不足，市场强烈需要经纪模式的战略创新。
　　2.公司机制推动业务发展，技术需求引起重视。上海某保险经纪公司由于与国际某大经纪公司合资成功，佣金规模由2003年的第5名一跃为2004年上半年的第3名，且业务增速较大，2003年全年实现佣金规模3 100万元，2004年上半年就已完成1 800多万元。诸多有战略眼光的公司纷纷寻求国际著名经纪公司的参股与合资。如果未来设立保险经纪公司资金降为500万元后，可以预见，合伙制保险经纪公司将大量涌现。
　　国内保险经纪公司现在多是“关系进门、保险采购”的经营模式，而对前端的风险评估、后置的索赔代理和数据库分析，缺少足够重视，也缺乏专业技术人才和行业标准，而国内市场对技术的需求却日趋增多，目前北京等大城市已出现专业风险管理咨询公司和索赔代理公司。
　　3.市场需求日趋多样化，专业咨询业务日趋增多。目前国内保险经纪市场不仅需要保险采购，更需要个性化和专业化的风险管理与咨询；不仅需要保险业务经纪，更需要国际化的再保经纪；不仅需要标准性规范化的保险招标流程，更需要专业性强的大项目保险索赔代理。
　　大多保险经纪公司侧重于从保险公司收取佣金的“保费经纪式”，而市场已逐步认可直接从保险客户收取“顾问咨询费式”的专业化操作，据统计，2003年国内保险经纪咨询收入同比增长225.66%；从国外看，专业咨询服务费用占到保险经纪公司收入的30%以上。由此可见，对客户全方位风险管理服务和利用如ART（非传统性风险转移技术）等新兴技术咨询，服务潜力巨大。
　　4.市场风险与机遇同在，公司进入趋于理性。如果公司缺乏清晰战略定位、专业经营人才和市场化运作机制，心态浮躁，则会在保险经纪市场“淘金”中被淘汰，2004年上半年，已有两家保险经纪公司退出市场，还有数家经纪公司待估，更有数十家经纪公司在长时间亏损中勉强维持，一些有战略眼光的“二类规模保险经纪公司”正在渡过“生存期”后，着力公司内部机制创新，显示出强大市场活力，对新进入市场的经纪公司成长，形成较大的潜在威胁与强力竞争。
　　新公司进入保险经纪市场既是机遇，但更多的是挑战；新公司如果不在市场战略和业务支持上有较大突破，不在公司内部运营机制和治理体制上，予以突破陈规式的不断创新，特别是如果不能摆脱老式国企经营思维，公司则会有较大的不确定经营风险。
　　二、保险经纪公司的理性战略定位
　　在目前国内的137家保险经纪公司中，从主要经营方式上大致可分为四种类型，即股东资源型（数量约占54%）、业务合作型（数量约占12%）、专业技术型（数量约占4.3%)和无所适从型（数量约占34.3%)。针对保险经纪公司大多依托股东资源的现状，特别是在日益增长的保险经纪需求与落后的保险经纪技术、多元化的经纪业务需求与单一化的靠股东资源模式等的矛盾背景下，理性的保险经纪公司将会重新调整公司战略定位和发展方向，以引导保险客户，引领经纪市场，迎合保险经纪市场深层次需求，实行自身发展、社会效益和股东回报等方面的多赢化。同时，理性的保险经纪公司还要从下述四个方面做起：
　　1.坚持市场化。公司必须按照市场化原则运作，坚持“一切围绕市场，一切依靠市场，业务从市场中来，管理到市场中去”，牢固树立市场观念，并以此作为公司工作出发点，想问题，搞管理，做业务。特别是要营造“尊重知识，崇尚创造、取向价值”的市场化氛围，建立完备的人才任用市场化运行机制，形成独具特色的人才聘用和培养模式，实现员工与公司共同成长，公司与市场共同发展。
　　2.立足国际化。立足国内业务，放眼国际标准，无论在经纪业务，还是在内部管理上，均要体现中外结合、优势互补和与时俱进，为客户提供既符合国际惯例，又兼顾中国国情，有效而实用的保险经纪服务。公司要参照国际同行业务指数，结合国内先进保险经纪公司的先导做法，在保险经纪的每个技术环节都建立公司的行业参数和业务标准，成为被市场认可的中国保险经纪行业标准制定者。
　　3.依托信息化。为匹配公司管理与业务的国际化标准，要求公司业务发展和内部管理均建立在电子商务平台基础之上，以电子信息化建设统领公司的整体建设，将公司内部电子信息的广泛运用，作为公司市场竞争优势之本，充分体现现代化保险经纪公司的“高起点、标准化和专业性”立司要求。
　　4.塑造职业化。理性的保险经纪公司将着力塑造中国保险经纪人的职业标准和执业形象，要求市场人员具备既有全面专业知识和较高文化素养，又熟悉保险市场，深谙保险经纪技术及操作流程。用保险经纪人的执业水准、执业操守和执业形象赢得投保人、保险人与社会各界的广泛认可 ，特别要有引导和规范市场的责任感和使命感。针对保险客户的个性化和专业化需求，充分打造公司技术与服务优势，对重大经纪业务实施项目组制和专家责任制，量身定做专有保险方案和优质的后续服务。
　　在保险经纪公司坚持上述理念后，才会有四个方面的公司战略定位，即定为保险市场的“风险管理专家、保险采购行家、专业索赔代理和投资理财顾问”，公司才能够为各类客户提供具有世界水平的风险管理服务；才能运用科学的国际通行的招投标方式和独有的采购范式，建立资格招标和竞争性询价相结合的方式，促进各保险公司之间形成公平、公正、公开的竞争格局，以确保客户得到最完善的保险条件和最合理的保费价格。
　　三、保险经纪公司的目标市场拓展
　　1.存量与增量市场。从保险存量市场看，目前经纪人业务仅占保险市场业务量的1.5 %左右，存量市场规模小、产品单一，而且现有经纪人业务中，股东业务又占有很大比例，因此，现有保险存量市场发展潜力较小。
　　从保险增量市场看，市场规模大，发展潜力也较大，但大多是保险公司既有市场，需以与保险公司资源共享为先机，实行差异化服务，兼顾投保人、保险人的利益，实现多赢，扩大公司市场服务领域。
　　2.传统与新兴市场。传统保险经纪市场是一个以通过保险方式转嫁“纯粹风险”的市场，可通过此市场引进市场营销人才，发挥各家公司的自有优势做行业业务。
　　新兴市场可提供有针对性保险服务，能满足客户日益完善的风险管理需要，弥补传统市场保险保障的不足，特别是结合大企业、大项目运作特点，在利润损失险、产品责任险、高管与董事人员责任险、雇员忠诚保险、职业责任险、企业年金、劳工赔偿以及员工福利保障等方面开拓服务领域。
　　3.风险咨询与高端客户市场。风险评估与风险管理咨询是国内新兴的市场，也是目前多数保险经纪公司因为技术等方面原因，未有真正企及的市场。随着高收入阶层人数的增加，个人风险管理也是一个新兴待开发市场，可培养一批针对高端客户进行个人理财以及风险管理服务的专业人才，开拓此领域业务。
　　4.非寿险与寿险业务市场。目前经纪公司多把眼光盯在非寿险市场，对寿险市场研究不透，管理机制也不够完善，而寿险市场是一个正在不断增长的、需求趋于旺盛的市场，应加强有关险种与政策的研究，加强该领域市场营销能力培养和激励措施的研究，制定合理有效的业务挖潜政策，在寿险市场形成保险经纪公司优势。
　　5.直接业务和再保业务。国外大的保险经纪公司往往也是大的再保险经纪公司，这也表明再保经纪业务与直接经纪业务的关联性，公司将与国内外知名的再保公司形成战略伙伴关系，在安排直接业务的同时，能够经纪再保业务，并通过再保经纪支持直接经纪业务，才能有效挖掘客户佣金潜力，提高公司佣金收入。
　　四、保险经纪市场营销渠道的构建
　　1.创建公司市场开发的信息系统。瞬息万变的信息时代的保险经纪公司，战略必须围绕信息，信息必须围绕客户，而非以产品为中心，因此，构建和强化市场信息系统，作为启动市场营销和业务纵深拓展的重要路径是有战略眼光保险经纪公司的首要之举，也将有效谨防客户资源（信息）内部私有化，防止人才流失后的公司机密外泄。
　　市场开发信息主要分为客户信息、项目信息和同行信息三类。客户信息是指客户基本信息、保险安排状况、客户个人信息。项目信息是指把在建或拟建项目作为目标客户应搜集的信息。同行信息是指国内外保险经纪同行的市场动态，特别是国内市场规模在前10位的保险经纪公司市场拓展重点、业务方向、较大项目情况、创新动向、佣金收入进展和内部市场骨干人员动态等。
　　2.延伸公司市场的机构渠道。公司的市场机构布置要按市场化配置原则，在业务资源较大地区较先和较多的布置机构，但也要注重战略布点和战术布点的兼顾，有效延伸机构渠道。
　　所谓“战略布点”是选择具有一定区域优势和辐射力的城市布点，如作为西部大开发中心城市的西安和四川成都、东北的沈阳，尽管城市保险市场规模不如东部一些沿海城市，但是战略地位重要，因此应考虑首先设点。所谓“战术设点”是根据保险市场潜力、人员选配情况、经纪业务发展情况进行布点，扩展市场业务队伍。
　　3.拓展公司市场的系统渠道。在建立公司市场信息系统，具备一定市场信息源和渠道源后，公司在整合渠道资源时，要遵循“先大后小、先系统后局部、先上后下”的市场原则，重点抓住成建制的系统渠道，主要拓展保源丰富、具有统括能力的大型企业，进行重点突破，建立合作渠道，细分可能介入的保险项目，找准关键人和合作契合点，寻找公司进入市场的快捷通道。
　　五、创建保险经纪公司有效的竞争策略组合
　　1.保险经纪产品销售定位策略。保险产品具有复杂性和个性化特点，适合的保险产品选择是一个专业化选择的过程，保险经纪人的市场空间和优势也即在解决双方的信息不对称、重新组合保险产品，以适应其个性需求上；同时，就目前中国保险经纪市场而言，由于都是对市场资源的控制争夺上，经纪公司竞争对手不仅仅是经纪公司，很大程度上是和保险公司竞争，因此，公司在保险产品的定位上，要充分发挥经纪公司的市场优势，做到下述四点：
　　一是全面性。经纪公司不仅要拥有国内各家的动态保险产品，为公司市场拓展随时可用，而且要利用国外的产品优势，可及时提供世界上最先进的保险产品和风险管理技术。
　　二是组合性。公司在熟悉掌握市场产品基础上，利用经纪人全面掌握所有保险公司产品的优势，最大化地组合保险产品，满足客户的不同偏好。
　　三是灵活性。根据市场需求和客户意愿，公司将有专门技术人才，灵活地创新组合保险产品，最大程度转嫁客户风险，并针对性地开发新保险产品。
　　四是创新性。保险经纪公司从代表客户利益的角度，选择保险产品时，可进行公司的销售创新，比如通过细分市场客户群，定制保险产品销售模式，提供创造性的解决方案，以增强客户保险计划的竞争性和完善性。
　　2.保险经纪市场价格定位策略。在运用向客户收取顾问费方式的价格定位上，在市场拓展初期，公司可采取低价竞争策略，以快速拥有一定规模客户群，在公司具有难以模仿的核心技术竞争力后，可采取高价竞争策略，以高价格打市场公司品牌。
　　在运用向保险公司收取佣金方式的价格定位上，在市场拓展初期，公司对自身系统资源，如股东资源，由于投入较大技术成本和业务具有较大控制力，可采取高价竞争策略，收取保险公司较多佣金，公司市场核心竞争力形成后，将视每单业务情况和保险公司的不同，区分采取不同的价格竞争策略。
　　3.保险经纪公司促销组合策略。建立驱动业务拓展的有效市场信息系统，创建彰显公司核心竞争力的营销渠道，充分理解并满足客户需求，提供量身度做、具有国际化水准的个性化保险经纪服务，以一流的经纪技术为先导，以科学的理念为支持，以服务质量第一为宗旨的市场进入策略。
　　在注重上述促销组合的基础上，大力进行公司公关宣传推广，公司要从“销售观念”转化为“营销观念”，即由销售中的“公司主动找客户”，转变为营销中的“让客户找公司”。同时，打造公司在市场上的核心竞争力，力争在客户广泛重视的方面形成公司核心竞争力，并紧随市场变化，及时形成新的核心竞争力，以持续性地把公司置于独特或最优市场地位，以满足保险经纪客户需求，从而实现公司价值、经营利润和社会效益等多项最大化。
　　［编辑：郝焕婷］保险研究2005年第1期
　　［收稿日期］2004—10—8
　　［作者简介］刘盟（1969—），男，硕士，经济师，企业法律顾问。现任中国人保控股公司经纪公司筹备组市场部负责人。长期在人保公司基层从事业务工作。曾发表《北京奥运会保险服务的创新研究》、《解构产险产品》、《奔驰撞了拖拉机  谁赔谁》等文章数十篇，多篇获奖。