对开拓农村寿险市场的思考

殷灿江

                   （中国人寿保险股份有限公司黑河市分公司，黑龙江 黑河 164300）
　　
　　［摘要］当前，开拓农村寿险市场的有利条件是：中央对农村的一系列优惠政策，为开拓农村市场铺设了平台；农村经济发展，为开拓农村寿险市场提供了坚实的物质基础；农村市场经济体制的建立和完善，为开拓农村寿险市场带来了强大的推动力；开拓农村寿险市场是做大做强中资寿险业的迫切需要。中资寿险公司必须积极探索和发展具有广阔空间和巨大市场发展潜力的农村人寿保险。其主要对策是：用好用足中央的一系列政策；加大寿险宣传力度；设计适销对路的险种；先行试点，量力而行，逐步推进。
　　［关键词］农村寿险市场；优惠政策；经济发展；经济体制；做大做强；宣传力度；险种设计；逐步推进
　　［中图分类号］ F840.62 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）01-0027-02
　　
　　农业在我国国民经济中占有举足轻重的地位。近年来，随着国民经济的持续增长，“三农”问题已摆上重要议事日程。党的十六大确定了“改善农村金融服务”的指导方向，在这一新形势下，中资寿险公司必须积极探索和发展具有广阔空间和巨大市场发展潜力的农村人寿保险。
　　一、农民富了，“人寿保险”要为农村提供更多的保障
　　在保险市场竞争日益激烈的形势下，中资寿险公司要保持可持续发展，必须抓住当前有利时机，实施战略性转移，在巩固城市业务的同时，延伸服务触角，全力开拓农村寿险市场。实现这一战略转移，目前已具备了政策、物质、体制等诸多方面的有利条件。
　　（一）中央对农村的一系列优惠政策，为开拓农村市场铺设了平台
　　党的十六大以来，中央明确提出把解决“三农”问题放到全面建设小康社会这样一个大的背景下来考虑，提出要更多地关注农村，更多地关心农民，更多地支持农业，要把解决农业、农村和农民问题作为全党工作的重中之重，先后出台了一系列向农业倾斜的优惠政策。特别是减轻农民负担的农村税费改革，已在全国全面铺开。实行税费改革，在砍掉政策和法律都不允许征收的部分后，减轻了农民的负担。这项改革举措，从先期试点的黑龙江省农民来看受益最大，2004年仅农业各种税费减免加上粮食直补就使黑龙江省种粮农民每公顷地增收800多元。2004年全国农民人均增收超过500元。2004年国家制定和出台涉及“三农”问题的农村教育、医疗、基层管理体制改革、农村土地、农民权益、村民自治等相关政策。特别是前不久召开的中央经济工作会议，总书记胡锦涛在讲话中指出：“各项支农措施的力度只能加大，不能减弱。已经实行的政策不能变，已经给农民的实惠不能减，随着国家财力物力的增强，还要逐步加大支农力度”。可以预测，随着中央对“三农”政策的逐步落实，农民收入会有较大幅度增长，这是中资寿险公司开拓农村市场的前提，随着涉农政策的逐步落实，开拓农村保险市场的广阔空间就有了可能。
　　（二）农村经济发展，为开拓农村寿险市场提供了坚实的物质基础
　　当前农民已基本解决了温饱问题，多数农民正向小康迈进。1994年在国务院实施“八七”扶贫攻坚计划时，我国还有8 000万农民没有解决温饱问题，时至今日没有解决温饱问题的农村贫困人口仅有3 000万，并且农民总体上的人均收入也有了大幅提高，1978年全国农民人均收入为134元，2003年农村居民人均纯收入已经达到2 632元。［1］农村经济的发展，农民收入的提高，不仅能够满足农民生产生活的基本需要，而且大多数农民都有了不同额度的存款。有关数字显示，全国金融机构存款超过20%来自农村。以牡丹江市2003年为例，人口271万，农村人口130万，城乡储蓄余额308亿元，城镇人均收入6 258元，农民人均收入3 008元，农民人均存款已达近5 000元，而2004年全国农村人均又增收500元。据调查，在农民的存款中有近60%的是为了防病、防意外、子女上学、子女结婚、养老等，有10%的是钱花不了，也就是说，在农民的存款中有70%左右的钱与保险有关，而他们大部分不了解保险的作用。这些数字说明，农民的消费水平已从温饱型层面提升到有能力支付其他层次的消费需求，农民在解决了温饱问题后，就要考虑保障、子女上学、养老和抵御风险等与保险有关问题，相当多的农民具备了购买商业保险的物质基础，可以准确地说农村是一个巨大的潜在寿险市场，它蕴蓄着无限的商机。
　　（三）农村市场经济体制的建立和完善，为开拓农村寿险市场带来了强大的推动力
　　我国经济体制改革始于农村，经过多年的实践和探索，农村社会主义市场经济体制已经基本建立并逐步完善，市场配置资源的基础性作用日益增强，农业的市场化程度不断提高，农村经济不断发展，农民在经济收入、思想观念、生活方式、消费需求等方面与城市居民的差别正在缩小、农民越来越意识到保险对自身生活的重要性，迫切要求享受与城镇居民同样的社会保险。这就使农村保险业获得了精神支持，农民有了购买保险的强烈欲望。同时，我们也应该看到，当前我国农业基础设施比较薄弱，受气候条件和生产环境影响较大，抗御自然灾害的能力不强。有资料显示，近10年来，我国平均每年种植业的成灾面积为2 727万公顷，损失率高达11%；农村社会保障体系还不完善，特别是医疗保障制度没有建立，在农村中看不起病的现象比较严重，“小病忍、大病拖、重病才往医院抬”的情况司空见惯。2003年我国农村家庭的平均住院费用2 236元，［2］在农民的人均纯收入尚包括实物收入的情况下，可以说，农村居民如果生了大病，农民一年的现金收入尚不能支付住一次院的费用。因此，疾病是中国农村居民致贫或返贫的主要原因”，而保险可以作为农民转移风险和降低风险危害的“减震器”。农民已经认识到，购买保险是他们抵御风险的不可替代的选择，特别是农民渴望得到的基本生产和基本养老等方面的保险，应该成为农村建设小康社会的“保护神”，要满足农民的愿望和需求，迎合农村保险业的走势，推动农村寿险市场强势发展。
　　（四）开拓农村寿险市场是做大做强中资寿险业的迫切需要
　　保险业科学发展观的核心内容是做大做强，中资寿险公司贯彻落实科学发展观，必须紧紧抓住“可持续发展”这一主题。自1996年保险业实行分业经营以来，中资寿险业始终以较快速度向前发展。但从市场构成和分布上分析，业务主要集中在城市，而农村业务发展迟缓，仅占0.6%。农村是我国潜力巨大的寿险市场，我国13亿人口中有8亿多人口在农村，是中资寿险业发展的大市场。在城市业务竞争日趋激烈的今天，尽快开拓农村市场，是保持中资寿险业务持续健康发展的新的增长点。当前，国内外各家保险公司在积极开发大中城市业务的同时，对广大农村市场逐步渗透。从国内少数公司已开展的农村寿险业务看，因其机构网络条件所限，短期内也难以大范围开拓农村市场。相比较而言，中国人寿保险公司已具备了机构网络遍布城乡、人力资源雄厚的有利条件，在开拓农村市场上有优势。因此，充分利用有利条件，充分发挥自身优势，以全新的经营理念先行开拓农村市场，抢占农村人寿保险的制高点，是做大做强中资寿险业的最佳选择，是适应竞争日趋激烈的新形势的迫切需要，是占领市场立稳脚跟的必然选择。
　　二、加大寿险宣传力度，开拓农村寿险市场
　　如何将农村潜在的保险资源和市场需求变为现实的保险消费，构建科学的保险体系，支持农村经济发展，稳定农民生活，需要做大量的工作。其中至关重要的有以下几点：
　　（一）用好用足中央一系列政策
　　党和政府正在着力解决“三农”问题，正在积极探索建立农村养老和医疗体系的有效形式，提出建立政策性农业保险制度，这为中资寿险公司开拓农村市场创造了条件。为此，中资寿险公司要配合国家在农村实施的一系列政策，加大相关险种的开发力度，特别要在医疗和养老等险种上下硬功夫、作大文章。要正确处理好政府与市场的关系，处理好社会保险和商业保险的关系，处理好经济效益和社会效益的关系，为建立农村社会保障体系做出应有的贡献。
　　（二）加大宣传力度
　　开拓农村寿险市场，首先要加大人寿保险的宣传力度。我们要利用各种形式向农民宣传保险的意义和作用，把复杂的条款讲得清清楚楚，让他们一目了然。然后根据家庭状况、存在哪些风险，给他们设计保险计划。让他们了解保险、认识保险、购买保险、宣传保险。要充分利用银邮部门网点多、分布广的优势，针对农民保险意识淡薄的实际， 采取农民可以接受和理解的方式，全面开展宣传活动，解答他们提出的问题，建立起公司和客户之间的亲和感、信任感，使农民真正认识保险、了解保险、积极主动地参加保险，从而确保农村寿险市场资源活化，生机焕发，活力旺盛。
　　（三）设计适销对路的险种
　　保险作为商品，必须适销对路。开办农村寿险业务，既要按市场经济规律的要求，使业务富有弹性和灵活性，增加决策的科学性，又要充分考虑农村的经济现状和承受能力，原则上要先做到低保费、低保障、责任宽，农民易于接受的险种。当前，要改变过去险种单一，针对性不强，风险责任小，与农民需求差距较大的实际，除了对原有险种进行必要的技术改造外，应重点开发设计一些收费低、保额低、责任宽、保大病的适销对路的新险种，满足农民不同消费层次的需要，解决一人得大病，全家致贫、返贫的问题。如针对农民更多地关心子女的教育和婚嫁大事，把投资重点转向子女身上的实际，积极开发适应少年儿童群体的险种，如子女教育婚嫁、儿童幸福（养老）年金、学平险、附加住院医疗险等险种；针对农民家庭主要劳动力群体，最需要风险保障的特别需求，积极开发农民意外伤害及附加住院医疗保险、健康险等险种；针对人口老龄化，特别是在农村占比例较大的年老体弱无法获取稳定收入的老年群体，积极开发医疗保险和养老保险业务，使其老有所养。总之，险种设计要坚持一切为了农民的工作方针，从农民的购买能力和心理需求等方面来考虑，做到手续简便，交费灵活。在展业模式(下转第54页)保险研究2005年第1期
　　［收稿日期］2004—12—28
　　［作者简介］殷灿江（1962—），男，本科，经济师，曾任中国人寿保险公司东宁县人寿支公司经理，中国人寿保险公司牡丹江分公司总经理助理，现任中国人寿保险股份有限公司黑河市分公司副总经理。