论加速农村寿险发展的对策

李琼

                         （武汉大学商学院保险与精算学系，湖北 武汉 430072）
　　
　　［摘要］我国农村寿险规模小、覆盖率低、保险的社会管理功能发挥不充分。农村寿险业发展存在的问题主要有：保险认同难、农民投保难、保险展业难、市场适应难、保险服务难和风险管理难等问题。加速农村寿险业发展的对策主要有：以树立和落实科学的发展观为出发点，提高对加快农村寿险发展重要性的认识；以保险宣传为切入点，增强农民保险意识；以市场调研为突破点，明确农民保险需求；以产品创新为着力点，适应农民寿险需要；以寿险营销为落脚点，将潜在寿险需求转变为现实保费收入；以政策优惠为支撑点，扶持农村寿险发展。
　　［关键词］农村寿险；保险宣传；产品创新；政策支持
　　［中图分类号］ F840.62 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）01-0025-02
　　
　　一、农村寿险发展现状
　　我国商业保险自20世纪80年代初恢复以来，虽发展速度极快，但也非常不平衡。与城市相比较，农村的商业保险发展十分缓慢，主要表现在：
　　1．保费规模小。改革开放以来，我国保险业以年均30％以上的速度快速发展，其中寿险业的发展尤为令人瞩目。但这种发展是极不平衡的，寿险业的发展成果主要集中在城市，农村寿险发展相对滞后。2003年，全国寿险保费收入3 011亿元，其中，农村寿险保费收入不到30％，农民人均保费不足100元，远远低于287元的全国保险密度。
　　2．保险覆盖率低。我国经济发展具有典型的二元特征，城市经济较为发达，农村经济相对落后，保险业的发展也不例外。城市人口集中，经济发达，居民收入较高，经过多年的市场开拓，城市寿险市场日益成熟，居民投保率较高；而广大农村仍处于市场拓荒阶段，保险覆盖率偏低。据零点公司调查显示，在农村，每100个人中只有12人不同程度地享有保险，而在大中城市，每100个人中就有54人购买了不同的商业保险产品。
　　3．保险的社会管理功能发挥不充分。农村养老、教育、防病基本停留在家庭层面，通过商业保险机制纳入社会管理体系的微乎其微。有调查显示，农村需住院而未住院者达到 41％，西部因病致贫者达300~500万人，农村的贫困户中70％是因病导致的。每次农村面临天灾人祸，造成重大人员伤亡时，基本上都是由国家财政进行救济，保险发挥的经济补偿功能极为有限。
　　二、农村寿险发展的现实困境
　　我国是个农业大国，农村寿险市场蕴含着巨大的发展潜力。但目前农村寿险市场面临的现实困境较多，发展缓慢，突出表现为“六难”：
　　1．农民保险意识淡薄，保险认同难。我国广大农村地区，尤其是中西部农村地区信息闭塞，农民文化水平较低，传统消费观念根深蒂固，再加上农村保险宣传几乎是空白，导致农民保险意识淡薄，农民对保险的接受和认同能力极为有限，农民购买保险的意愿非常微弱。
　　2．农村经济发展水平低，农民投保难。广大农村地区经济发展相对落后，农民收入增长缓慢。据统计资料显示，  自1985年以来，我国农民收入在不断增长，但增长幅度明显小于城镇居民，增长幅度之比为1：6。农民收入增长缓慢，除子女教育支出和农业投资外，一般没有剩余的钱用来购买保险，导致农民投保困难。
　　3．农村自然环境特殊，保险展业难。与城市相比，我国农村地广人稀，居住分散，交通不便，在山区更是如此，这种特殊的自然环境导致保险展业难，展业成本高，保险公司不愿涉足农村，对开拓农村寿险市场的信心不足。
　　4．农村寿险产品开发滞后，市场适应难。我国寿险市场上现行产品大多是根据城市居民的收入状况和需求特点设计的，比较符合城市居民的购买需要，而目前农村与城市的保险需求差异较大，现行寿险产品不适应农民的实际需要，突出体现在三个方面：一是现行寿险产品保费相对较高，大多数农民无力承受；二是农民保障要求高，投资意愿低，现行热卖的投资分红险不适应农村市场：三是农民最担心的是突患疾病，很多家庭因病致贫、因病返贫，但农民患病的种类与城市居民有很大不同，农村地方病和多发病比较常见，如地方性甲状腺肿大(俗称粗脖病)、血吸虫病等，这些疾病没有列入现行商业医疗保险责任范围。
　　5．农村人口流动性大，保险服务难。20世纪90年代以来，我国出现了大批“民工潮”，处在城市边缘的打工群体，既难以成为城市保险公司展业的对象，也难以成为农村保险机构展业的对象，而且，农民工的频繁流动，也不利于保险的后续服务，续期缴费不便，加大了保险理赔调查难度和对其风险管理的难度。
　　三、加快农村寿险发展的对策
　　1．以树立和落实科学的发展观为出发点，提高对加快农村寿险市场发展重要性的认识。保险业的发展具有二元特征，这就要求保险业要有大局意识，要牢固树立和落实科学的发展观，统筹好城乡寿险业的发展，在进一步巩固和挖潜城市寿险市场的同时，加快农村寿险市场的开拓。这不仅是保险业实践“三个代表”重要思想的体现，也是保险业自身做大做强的迫切需要，对我国全面建设小康社会具有重大的现实意义。各寿险公司应充分认识到加快农村寿险市场发展的重要性，牢固树立和落实科学的发展观，以战略的眼光来分析和看待农村寿险市场，及早进入，占得先机。
　　2．以保险宣传为切入点，增强农民保险意识。针对农民保险意识比较滞后的实际，保险公司应深入广泛地开展好宣传工作，让农民认识并接受保险，树立起对保险公司的信赖感。一是要通过农民喜闻乐见的形式进行保险宣传，帮助农民树立风险保障意识，转变养儿防老、疾病救助、教育消费观念，使农民对寿险有一个比较直观的认识。二是通过深入浅出的对比分析，加大对人寿保险特点的宣传频度和力度，消除和澄清少数农民对寿险的模糊和错误认识，凸显出人寿保险的保障功能，使农民对寿险有一个比较客观的认识。三是结合发生的、有一定影响力的重大保险理赔事件和保险公司开展的社会公益活动，通过示范先行、典型引路的方法，对保险公司本身的形象和服务进行宣传，争取良好的社会效益，使农民对寿险有一个比较理性的认识。做好保险宣传工作，是做好农村寿险工作的第一步，对于增强农民的保险意识，提高农民对保险的认同度具有非常重要的意义。
　　3．以市场调研为突破点，明确农民寿险需求。东部和沿海地区农村经济发展水平相对较高，中西部农村地区经济发展相对落后，不同经济发展水平的农村地区对保险的需求也不尽一致。保险公司应加强对处于不同地理环境、不同经济发展水平农村寿险市场的调查研究，调研内容至少应包括各县、乡、村的人口和经济状况、农民的收入水平、农民的年龄层次、各种疾病的发生率和死亡率等方面，既要看到农民风险保障的需求，又要估量当地整体经济状况、农民的经济承受能力以及承保风险，为农村寿险产品开发奠定准确的数据基础。
　　4．以产品创新为着力点，适应农民寿险需要。缺乏适应农民需要的寿险产品是制约农村寿险发展的“瓶颈”，一方面寿险公司的产品卖不出去，另一方面许多农民却买不到适合自身的寿险产品，寿险供需之间形成矛盾。要突破这一“瓶颈”，化解供需矛盾，必须加速寿险产品的更新换代，以便更好地适应农村寿险市场需要。一是在充分调研的基础上，根据不同地区农民经济承受能力和寿险需求特点，在贫困农村地区设计一批低保费、高保障的寿险产品，开发低端农村寿险市场，突出保险的保障性；在较富裕的东部和沿海农村地区可设计有一定投资价值的寿险产品，开发中高端农村寿险市场，兼顾好寿险的保障性和投资性。二是由于农民文化水平普遍较低，应大力推进农村寿险产品的通俗化进程，以通俗易懂、投保简单、便于携带的卡折式寿险产品为销售重点，突出保险的便利性。三是结合农村新型合作医疗试点，针对合作医疗大病保障不足和现行商业医疗保险收费较高的实际，积极推行商业补充医疗保险计划，重点解决好农民大病就医难的问题，突出保险的补充性。
　　5．以寿险营销为落脚点，将潜在寿险需求转化为现实保费收入。不论是前期的保险宣传或市场调研，还是后期的产品开发，最后的落脚点都是为寿险营销服务，为拓展农村寿险市场服务。将农民潜在的寿险需求转变为现实的保费收入，一是保险公司要高度重视农村寿险发展，设置专门的组织机构，调配专门的工作人员，在公司内部成立农村寿险部，在农村设立营销服务部或代办点，专门负责农村寿险市场营销工作。二是针对农村地理条件和居住环境的特点，创新展业方式，以个人营销为主，集中营销为辅。一方面保险公司个人代理人要深入农村，培育新的业务增长点；同时发动农村文化层次较高、有一定号召力和影响力的党政领导干部为保险宣传员和代办员，充分发挥他们与农民联系密切的优势，积累准客户，发掘新保源；另一方面利用集会、文化演出等农民比较集中的时间和地点，通过产品说明会等形式，开展公司集中营销，发挥好集中营销的规模效应和辐射效应，加大市场拓展力度。三是合理市场定位，对不同的农民群体采取差异化的产品营销策略。四是加强寿险公司内部信息化建设，实现全国范围内投保、续期缴费、理赔等联网运行，积极开展异地保险服务，以适应农民工流动频繁的特点。
　　6．以政策优惠为支撑点，扶持农村寿险的发展。发展农村寿险事业是一件利国利民的好事，既可以减轻国家财政的负担，缓解农村社会保障的压力，又可以提高农民健康水平和生活水平，加快农村全面小康建设的步伐。政府部门应鼓励农村寿险事业的发展，对发展农村寿险给予相应的政策优惠，如农村寿险保费减免营业税、个人代理人减免所得税等，以扶持农村寿险业发展。保险监管机构应加紧制定和完善加快农村寿险发展的政策和法规，为农村寿险业发展创造一个宽松有利的环境，鼓励和引导保险公司积极开拓农村寿险市场。
　　［编辑：刘晓燕］保险研究2005年第1期
　　［收稿日期］2004—11—10
　　［作者简介］李琼，女，武汉大学商学院保险与精算学系副教授，主要从事保险教学、科研工作。