论产业链视角下的车险竞争策略

                                         齐艳铭
　　
　　
　　长期以来，车险在我国非寿险行业中始终保持着最大规模。但同时，车险市场的手续费和赔付率也一直处于较高水平。近些年来，在很多区域市场或保险公司，车险甚至变成了“赔钱赚吆喝”的规模险种。在当前资本市场不够景气的大环境下，投资收益难以在较大程度上弥补承保带来的亏损，实现承保盈利已经提上议事日程。作为规模最大的险种，车险盈利更是责无旁贷。如何扭转车险长期亏损的局面，从根本上实现车险盈利是关乎财产保险公司全面、协调、可持续发展的一件大事。笔者认为，只有跳出车险经营本身，从产业链的角度审视车险，积极促成保险公司在产业链竞争中的主导性地位，才是引领车险摆脱困境并可持续健康发展的必由之路。
　　一、产业链的构成
　　所谓产业链，是指资源从上游向下游产业或行业转移，直至消费者的路径。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。产业链是一个有机整体，各成员之间高度依赖，通过优势互补、资源共享和价值链对接等深度合作，整合产业链的价值创造能力，实现产业链成员互相协作、多方共赢的局面。
　　就保险参与产业链的情况而言，存在“汽车产业链”和“车险产业链”两种类型。虽然二者产业链的构成大致相同，但仍然具有本质区别。汽车产业链，是主要由汽车生产商或销售商汽车生产商、销售商，本文泛称为汽车集团。主导，由生产、批发、零售、保养、维修、物流、汽车贷款、汽车保险、汽车租赁、二手车交易等成员单位构成的产业链；而车险产业链，则是由保险公司主导，由整车厂、4S店、保险代理等中介机构、维修企业、零配件企业、道路救援机构、医疗救治机构、损余物资回收处理机构、汽车贷款类金融机构、律师事务所、数据信息服务商、汽车研究中心等构成的产业链。可见，二者的根本差异在于产业链的主导方不同。
　　站在车险经营的角度来看，保险公司积极融入并适度参与汽车产业链，只是车险业务发展的初级阶段；有效整合并成为车险产业链的主导者，才是车险业务发展的高级阶段。目前，由汽车集团主导的汽车产业链已初具规模，并逐渐走向成熟；但由保险公司主导的车险产业链仅具雏形，或者尚未有效形成。
　　二、保险公司在汽车产业链中的合作现状
　　近年来，受宏观经济形势、油价上涨、市场竞争等因素的影响，中国汽车制造业整车销售价格不断走低，销售利润也大幅缩水。在整车利润趋薄的过程中，大型汽车生产商不断向汽车后市场延伸产业链。保险作为最重要的售后服务环节之一，自然成为被关注和整合的对象。例如，上汽集团加速整合汽车金融服务业务。2005年，作为第一大股东，上汽集团投资成立了安邦保险公司。此前，上汽集团与通用汽车合资成立了上汽通用汽车金融有限公司。此次进军保险业，将使上汽的金融链条更为完善，能为客户提供从按揭贷款到车辆保险的一条龙服务。颜海均、李秀，“敏感的‘突破’安邦保险挟股东之威入湘”，《三湘都市报》，2005年11月14日B03版。整车厂利用终端消费者对汽车品牌充分信赖这一优势，通过授权方式牢牢控制住汽车品牌专卖店(4S店)和特约维修厂等渠道，进而将汽车保险纳入到汽车产业链之中。
　　现阶段，保险公司虽然在很多方面广泛参与汽车产业链的合作，但由于并不是主导方，其在整体上还处于被动参与产业链分工的状态。汽车产业链上的其他成员，依靠其在产业链中的主导地位和相对经济优势地位，不断挤压保险公司经营车险的利润空间。由于缺失话语权，保险公司在产业链中的利益诉求难以正常表达，是导致车险市场不正当竞争和亏损的一个重要原因。主要表现在以下方面：
　　(一)4S店掌握大量客户资源，从保险公司无风险地获取较高的车险手续费收入
　　4S店在新车销售过程中，获得了大量的第一手客户信息，这种信息往往不被保险公司所掌握。另外，基于对汽车品牌的信任，消费者对4S店的售后服务存在着较强的依赖性。由于掌握了客户资源，4S店在与保险公司之间的博弈中处于相对优势地位。车险手续费收入属于按固定比例提取的中介费用，因此，在自身利益最大化原则的支配下，4S店更愿意代理销售价格折扣大、手续费比例高的车险产品。
　　同时，我国车险产品同质性较高的客观事实，也为车险市场低水平竞争提供了土壤。部分保险公司为了获取更多的新车保险市场份额，更是大打价格战，并不断提高手续费。当监管部门对车险折扣、手续费比例强制设限之后，恶性竞争又主要表现为以应收保费长期挂账等方式来变相降价或提高手续费。
　　车险市场的恶性竞争，是部分保险公司或区域保险市场亏损的最重要原因之一。据悉，2008年上海车险市场全员亏损的一个重要原因就是价格折扣、手续费。曹咏，《21世纪经济报道》，2008年06月17日第10版。然而，一方面是车险亏损，另一方面却是4S店的汽车产业链效应进一步发挥，其从保险公司无风险地获取了较高的手续费收入。
　　(二)4S店等特约维修厂提供高品质的修车服务，从保险赔款中分享高额的维修费用
　　凭借专业的技术、规范的管理和细致周到的服务，消费者对4S店等品牌汽车特约维修厂在汽车保养和维修等方面产生了消费依赖。保险事故发生后，车主往往选择到品牌汽车特约维修厂修车。实践中，4S店的数量虽然远远少于综合修理厂，但其承接保险事故车辆维修的比例大致占到60%。但在我国现阶段，特约维修厂的修车费用要远远高于综合修理厂。为此，保险公司将不得不支付较高的维修成本。
　　同时，由于保险公司在机构网点、救援网络、代步车工具等方面的资源相对匮乏，4S店等特约维修厂在保险事故车维修的基础上，又扩展了相关增值服务，如代理索赔、提供救援、维修期间的代步车服务等。通过扩展增值服务，4S店等特约维修厂既增加了收入来源，又进一步巩固了为客户提供“一站式”服务的理念。
　　(三)构筑严密的原厂零配件供应壁垒，整车厂协同4S店、特约维修厂垄断原厂零配件高额利润
　　通常的做法是，整车厂对其品牌汽车的相关技术资料、维修和零部件技术标准等信息实施封锁；建立相对封闭运行的原厂零部件供应体系，即严格禁止配套零部件生产企业对外供货，同时严格禁止汽车品牌4S店从其它非配套零部件渠道进货。由此，以整车厂为主导、从零部件配套生产企业到汽车品牌4S店和特约维修厂的一条利益链得以形成。配套零部件供应链各成员均严格遵守游戏规则，并共同分享垄断配套零部件销售带来的高额利润。
　　保险公司是事故车零部件最主要的买家，日益成为配套零部件供应链体系下最大的受害者。实践中，车损险赔款的70%左右用于支付零配件材料成本，仅有30%用于维修工时成本。如前所述，约60%的保险事故车辆由4S店承修。由此匡算，大约42%的保险赔款用于支付原厂零部件供应链体系下的材料成本。可见，以整车厂为代表的原厂零部件供应链成员在攫取垄断利润的同时，也部分地牺牲了保险公司的利益。
　　三、保险公司对车险产业链的探索与实践
　　(一)整合内部送修资源，与4S店等营销渠道实现资源互换，获取车险代理业务较好的发展空间
　　保险公司在事故车理赔过程中，可以向客户推荐修理厂，从而拥有了大量的事故车送修资源。4S店在销售机动车过程中，可以向客户推荐保险产品，从而拥有了大量的车险客户资源。
　　通过资源互换，保险公司在与4S店的合作过程中，就不再以代理手续费的高低作为双方唯一的合作条件。一般而言，当保险公司承诺向4S店推荐一定数量的事故车维修业务时，4S店也会在车险代理手续费方面做出一些让步。通过资源互换，保险公司和4S店等营销渠道可以在更大程度上实现互利共赢和稳定合作，保险公司车险代理业务也获得了较好的发展空间。
　　(二)发挥集中采购优势，积极构建零配件供应链体系，逐步形成规模效应
　　在保险公司的车损险及不涉及人伤的三者险赔款中，很大一部分是用来支付汽车零配件材料成本，因此，保险公司在事实上成为最大的零配件采购商。由于多方面原因的限制，保险公司至今尚未建立起全国汽车零配件的集中采购体系。但是，在部分地区或局部领域，保险公司集中采购零配件的优势开始显现。
　　例如，以汽车玻璃为突破口，部分保险公司开始积极构建汽车零部件供应链体系。对于玻璃单独破碎的事故车辆，由汽车玻璃经销商直接按照保险公司的指令负责安装；对于非玻璃单独破碎的事故车辆，保险公司定损人员及时通知汽车玻璃经销商和承修厂家联系，由汽车玻璃经销商负责向承修厂家及时供货。
　　此外，部分地区的保险公司还与信誉较好、质量有保证的零配件厂商开展合作，从零配件厂家以优惠价格直接进货，并向定点修理厂供货，逐步形成事故车零配件供货体系。
　　通过向维修厂供货，保险公司集中采购零配件，可以获得较多的价格折扣。同时，部分保险公司直接从零配件厂家进货，减少了供应链中的批发、分销、零售等多个环节，有效降低了零配件终端销售价格中所包含的各项物流费用。
　　四、产业链视角下的车险竞争策略
　　从产业链的视角出发，保险公司必须依托汽车产业链来获得更大发展。如前所述，保险公司在汽车产业链中还处于被动地位。保险公司只有准确定位，才能积极融入汽车产业链，并可能为自身发展博得一席之地。但同时，保险公司更要整合内部优势资源，在汽车产业链中突出重围，积极改善不利局面，逐步构建以汽车保险为主导的车险产业链，才是车险全面、协调、可持续发展的必由之路。
　　(一)短期内，车险竞争尚停留在保险公司之间竞争的层面，保险公司应以差异化经营取得竞争优势
　　当前，由于保险公司在汽车产业链中没有足够的话语权，加上保险市场竞争激烈，要想扭转车险亏损局面，保险公司必须抛弃价格战等低水平竞争手段，不断创新产品、服务、营销渠道等，在差异化经营方面获得竞争优势。只有如此，才可能抢先一步更好地融入汽车产业链。
　　但是，差异化竞争的本质仍然是保险公司和保险公司之间的竞争，不断经营创新的保险公司固然可以扩大市场份额，但并没有从根本上改善其在汽车产业链中的被动地位，保险公司在事故车维修、零配件采购等方面依然没有话语权。2008年上半年，上海车险市场全员亏损的现实表明，单纯的保险公司之间的竞争只会走向低水平恶性竞争。站在行业可持续发展的角度来看，车险市场要想突围，必须要走出保险公司与保险公司竞争的老套路。保险公司只有跳出保险看保险，积极与产业链其他成员竞争，与其他产业链竞争，才能走出亏损困境。同时，差异化经营很容易被竞争对手所模仿，仅仅靠差异化经营构筑起来的竞争壁垒是很容易被攻破的。
　　2006年以来，全国统一的交强险条款和车险行业指导条款纷纷亮相，部分地区甚至呼吁要制定统一的车险理赔实务，这在一定程度上更加抵消了保险公司在车险经营方面差异化的价值取向。因此，车险亟待从保险公司之间的竞争中解放出来，应该从汽车产业链的角度出发，不断改善车险行业的整体竞争环境。
　　(二)进一步，保险公司与产业链其他成员之间必将展开竞争，保险公司应以规模化经营改善自身竞争环境
　　在汽车产业链中，汽车集团等产业链主导方，丝毫没有放弃对汽车保险的整合与渗透。在汽车产业链格局中，保险公司始终面临着是整合还是被整合的问题。保险公司只有发挥规模优势，在局部领域改善其在产业链竞争中的地位，才能获得更为有利的发展空间。
　　如前所述，保险公司可以在整合内部送修资源、发挥配件集中采购优势等方面实现规模经营。通过规模经营，保险公司在与汽车产业链其他成员谈判的过程中，可以有效改善自身竞争环境。因此，规模化竞争摆脱了单纯保险公司之间竞争的老套路，其本质是保险公司与汽车产业链其他成员之间的竞争。在一定程度上，取得规模竞争优势的保险公司可以靠挤压上下环节的利润来扩大自身的发展空间。
　　(三)长期来看，车险竞争还取决于产业链之间的竞争，保险公司应以资本化运作等手段主导产业链竞争
　　现代管理学认为，竞争已经不再是单纯企业之间的竞争，而是产业链之间的竞争。只有跳出单个企业的局限，从产业链的高度，全面关注市场环境、系统确立发展目标、综合平衡各方利益，才可以实现整体产业链可持续发展。因此，车险业务必须从产业链的视角出发谋划长期竞争策略。
　　如前所述，以汽车集团为主导的汽车产业链已经形成，部分大型汽车集团成立的保险公司已经成为其产业链条中汽车金融板块的核心成员。这些保险公司依托产业链资源，在竞争中将处于有利地位。但对于规模较大的保险公司而言，由于股东背景、体制机制、资产规模等原因，几乎不可能被整合进某一汽车产业链之中。因此，大型保险公司只有主动出击，积极整合上下游环节，并主导车险产业链的发展才是出路。
　　一旦保险公司为主导的车险产业链最终形成，其与以汽车集团为主导的汽车产业链将在保险环节展开竞争；同时，不同保险公司为主导的车险产业链之间，以及不同汽车集团为主导的汽车产业链之间，均在保险环节展开竞争。此时的保险竞争，不再是单纯企业之间的竞争，已成为产业链与产业链之间的竞争。
　　产业链的竞争力，取决于产业链联盟的稳定性及相关企业间价值与利益的平衡性。以汽车集团为主导的产业链，保险公司的主要股东就是大型汽车集团。这种靠资本化运作建立起来的产业链，在成员合作的稳定性、利益分配的合理性、整体价值的趋同性等方面均处于较好状态，因此，这种产业链也具有较强的竞争力。
　　由于现阶段保险资金运用范围受限等原因，以保险公司为主导的车险产业链主要还是凭借契约关系来维系。这种产业链，难以形成产业链的整体价值，成员之间关系松散，利益分配容易向一方倾斜，极度缺乏稳定性和持久性。因此，大型保险公司必须在差异化、规模化经营的基础上，适时引入投行思维，以资本化运作的方式建立关系稳固、利益共享的车险产业链，才能真正发挥车险产业链的战略协同效应，并最终主导产业链的竞争局面。
　　五、车险产业链的发展路径及其战略协同效应探讨历史上，保险公司各级机构曾经开办了大量的汽车修理厂、零配件公司等三产企业。按照主辅分离的精神，几乎所有的三产企业已与保险主业脱钩。由于受保险资金运用范围的限制，目前保险公司还不能直接投资汽车后相关产业。但当前保险金融集团化发展的趋势逐渐明朗，为了实现产业链成员之间的战略协同效应，借助集团统一的投资平台，保险公司完全可以绕开政策障碍，采取资本化运作等手段，曲线构筑稳固的车险产业链条。
　　(一)车险产业链的发展路径探讨
　　1以控股或参股的方式，构筑一批产业链核心成员本文所称产业链核心成员，均指保险公司对其具有控股或参股关系，以下同。。对于大型保险金融集团而言，可以依托集团综合经营平台，采取集团内部公司委托持股、信托投资、私募股权投资、优质存续资产(已剥离但尚未处置的原三产企业)转回等方式，控股或参股一批4S店、特约维修厂、零配件企业等。惟应吸取教训的是，避免重蹈覆辙退回到大办三产的时代，因此，资本运作应由总部集中管控。由于存在股权关系，保险公司对上述企业具有相当的控制力或影响力，在车险产业链合作格局中，保险公司将处于主导地位。
　　2引入汽车集团等作为战略投资者，快速获得战略合作资源。对于尚未走上集团化发展道路的中小保险公司而言，可以积极引入汽车集团作为战略投资者，在获得资金支持的同时，还可以与汽车集团在代理保险、事故车维修、零配件销售等方面形成战略协同效应。
　　3以契约形式开展合作，扩大保险公司产业链成员数量。通过股权合作的方式，可以构筑产业链核心成员，但仍有必要通过契约形式发展一批外围非核心成员的4S店、特约维修厂、零配件企业等，以及发展产业链中非核心环节的其他企业，如道路救援公司、医疗救治机构、数据服务商等。通过契约化合作，可以有效解决保险产业链核心成员网点分布和服务能力不足等问题。
　　(二)车险产业链的战略协同效应
　　车险产业链形成后，为提高产业链整体竞争力，保险公司和产业链其他成员将主要在客户资源、风险数据、配件采购、信息共享和人力资源等的合作方面大有作为。
　　1共享客户资源，实现车险业务和4S店维修业务双赢。由于存在控制关系，核心4S店将为保险公司带来丰富的客户资源；同时，4S店代理车险的佣金也将保持在较为合理的水平；此外，保险公司还掌握大量的事故车送修资源，将成为核心4S店和特约维修厂稳定的业务来源。
　　2共享标的车辆技术性能、既往损失、风险状况等数据信息，为有效开展承保选择和防灾防损工作创造条件。由于以往产业链成员之间的合作较为松散，保险公司和维修企业的数据信息相对孤立。保险公司在承保时，难以准确掌握保险标的的风险状况，承保选择时缺乏一定的数据支持。当建立起战略合作关系后，双方可以共享各项数据信息，保险公司在承保时可以根据维修企业状况能够有效甄别不同风险状况的保险车辆，并差异化地提供各项防灾防损措施，这就为保险公司在更大程度上降低车险赔付率夯实了基础。
　　3以全国零配件集散中心为基地，依托核心零配件公司打造供货物流体系，直接降低零配件采购成本。保险公司通过核心零配件公司集中采购零配件，可以获得较大的价格折扣，进而降低车险赔款中的材料成本。此外，核心零配件公司的供货价格还为车险报价工作提供了最真实的信息来源。对于核心零配件公司供货物流体系未能覆盖或虽能覆盖但供货价格与物流费用综合成本较高的地区，供货价格将成为报价工作的有效依据。这将有利于解决多年来保险公司报价信息不准确的难题，为更大范围上降低车险赔付率奠定基础。
　　4与核心维修企业之间存在战略合作关系，一定程度上可以降低信息不对称的问题。由于保险公司和修理厂之间的信息不对称，保险公司在定损、核损等环节花费了较多的人力和物力。当建立了合理的利益分配机制后，保险公司可以简化或省略对核心维修企业承修事故车辆的定损、核损等理赔环节，改为被保险人直接凭维修发票领取赔款。由此，在保证车险利润的前提下，将大大降低车险理赔费用的支出。由于存在股权利益关系，简化或省略定损、核损等环节可能带来的直接赔款增加，最终保险公司还将以投资收益的形式获得补偿。
　　5核心维修企业和保险公司的专业人力资源将在极大程度上共享和互动，将大大降低保险公司的人才培养成本。例如，核心维修企业的维修人员可以充实到保险公司从事定损、核损等工作；保险公司定损、核损等理赔人员也可以到核心维修企业接受定期培训等。甚至，具备一定条件的部分核心维修企业还可以发展成为保险从业人员的培训基地。通过建立人力资源的共享和互动机制，可以大大降低保险公司专业定损人员的培养成本。
　　(齐艳铭，现供职于中国人民财产保险股份有限公司。)
　　［编辑：施敏］