论保险公司的服务创新

梁英辉

                      （中华联合财产保险公司伊犁分公司，新疆 伊犁 835000）
　　
　　［关键词］保险公司；服务品质；创新思路；价值
　　［摘要］随着我国金融监管政策的调整与保险市场的逐步放开，保险业的竞争日益激烈，服务已成为市场竞争的新焦点，成为各保险公司经营成败的关键。当前，保险公司应看到服务创新的重要性和紧迫性，并从创新服务理念、服务手段和服务体制三个方面入手，借鉴国际经验，努力提高服务的质量和水平，为公司发展创造更大的价值。
　　
　　随着我国保险业的迅猛发展和市场竞争的日益激烈，人们对于保险的需求不仅仅局限于保险产品的质量和价格，保险服务已逐步成为市场竞争的新焦点。树立以客户为中心的服务理念，在公司各个层次开展服务创新是发展中国保险业的关键。
　　一、服务创新是保险公司的重要竞争手段
　　保险是一种转移风险的机制，保险产品是在未来给予经济补偿或给付的承诺，是一种典型的无形产品，且保险的专业性和知识性使得保险消费者处于信息劣势。由于信息不对称与保险产品的无形化，消费者在选择保险的时候难以把握，容易引起心理不安。在购买保险时，除了消费者的需求动机外，影响消费者投保行为的主要因素就是保险公司的形象和服务。这就要求保险公司将无形的服务有形化，所以有人认为买保险就是买服务。
　　保险公司的服务，主要包含两层含义：一是指围绕保险产品的销售，  向客户提供基本的服务，如续收保费、出险理赔等；二是指主动为客户提供保险附加价值。
　　(一)保险公司服务创新的重要性
　　在日益激烈的市场竞争中，要确保保险公司可持续发展，必须具备与众不同的竞争优势，服务创新正是保险公司形成核心竞争力的重要手段。
　　从国内外保险业的发展趋势可以看出，保险公司的核心竞争力不再只表现为险种的更新、保险资金的运作能力等，还表现为向客户提供最佳保险服务的能力。比如，在香港地区，就有207家保险公司和322家中介代理公司，保险业蒸蒸日上。究其主要原因，就是他们将公司提供的服务与消费者的个人消费倾向有效匹配，  以优质、超前的服务和先进的管理水平抢占市场，赢得客户。
　　相对于有形的资本、产品等物质资源来说，服务创新就属于无形资产，是一种重要的市场资源，且具有相对的垄断性，可以产生一定的垄断优势，为公司创造源源不断的价值。
　　 (二)保险公司服务创新的必要性
　　服务创新是市场经济发展对保险业的必然要求，谁赢得了消费者，谁就赢得了市场，赢得了长期生存和发展的权利。随着社会的发展，消费者对服务的要求越来越高，这就需要公司不断改进服务、提升服务以满足消费者的需求。而实质上，  当前国内的保险市场因服务滞后引发的各种问题和矛盾渐趋凸显。由于续期保费收取不及时、理赔难等原因导致客户投诉现象屡见不鲜。客户投诉增多的后果将直接影响公司的业务发展。因此，保险公司必须顺应市场发展的要求，强化服务观念，改进服务手段，创新服务体制，全面提升服务品质。
　　(三)保险公司服务创新的紧迫性
　　当前，国内保险业处于日益激烈的市场竞争中。这些竞争主要来自于三个方面：一是随着我国保险市场的逐步完善，保险主体迅速增加；二是中国加入WTO后，大量的外资保险机构进入中国市场；三是其他行业的介入。
　　 对于发达国家和地区保险机构来说，他们不仅具有雄厚的资金实力、丰富的管理经验和先进的技术手段，并且早已实现了从单纯经营保险产品到依赖综合服务手段获得效益的转变。如果保险公司不通过服务创新，提升服务品质，原有的产品难以产生新吸引力，经营效益的持续增长将愈发困难。
　　二、服务创新应贯穿保险公司经营各个环节
　　创新不仅是一个技术范畴，而且还是一个经济范畴。保险公司的服务创新并不只是单纯的服务上的一两次改进，而是以形成新的经济增长为目的，使公司能产生竞争优势，  向顾客提供最佳服务的能力持续改进。这种服务创新应是全方位的，应贯穿于保险公司经营的各个环节，包括经营理念、组织结构、保险产品、信息技术、保险营销和保险理赔等方面。
　　（一）创新服务理念
　　  就保险公司而言，服务创新的主体是人，要关注客户，树立以“客户为中心”的经营意识。
　　对于保险公司来说，真正意义上的“以客户为中心”不仅仅是在服务上为客户提供更多的方便，而且意味着公司的经营模式要实现以“业务为中心”向“以客户为中心”的转移。公司的一切活动包括保险产品的设计、保险营销、保险理赔等皆以客户至上为原则，保险公司不再局限于“劝说客户购买保险”，而是通过与客户的不断交流，全面了解客户的需求，从而决定如何为客户制定保险计划和提供服务。它要求公司不仅要为客户提供多样化、差异化、个性化的保险产品，而且还要尽可能地为客户提供零距离的保险服务，用服务赢得客户，使之与客户建立长期的双赢互惠关系。而这种关系的建立正是保险公司赢得客户、赢得市场的关键。
　　(二)创新服务手段
　　随着社会的发展，客户对服务的需求和期望也越来越高，不管是从保险的产品设计、投保程序，还是缴费、理赔等各个环节，客户都希望得到多样化、个性化的服务。如以前，保险公司只要做到及时理赔、态度和蔼就会赢得客户的认可。而现在，客户的需求还会延伸到如针对其具体情况为其设计保险方案的一对一服务上，这就需要保险公司通过服务手段的创新来提升服务能力，从而最大限度满足客户需求。保险公司利用自己的资源优势，扩大为客户提供保险责任以外的附加服务，如风险咨询、风险管理、防灾防损等。如欧美一些大型保险公司甚至有自己的急救医院、康复中心，客户可享受优惠服务，投保数额大的客户还可享受免费疗养。保险的延伸服务已成为各保险公司竞争的主要手段。
　　 (三)创新服务体制
　　服务体制的创新，不是简单地设置一个服务中心，而是要求公司的整个业务运作皆围绕如何向客户提供服务，尤其是围绕服务流程来进行，并对人员分工，岗位、部门设置等进行重新组合，使组织为服务流程而定，而不是流程为组织而定。服务不仅是为客户提供服务，同时也包括对公司内部员工的管理，尤其体现在激励机制与约束机制都应体现以客户为中心的理念。
　　三、保险公司服务创新的几点建议
　　 (一)着力培养客户忠诚度
　　保险公司其任何经营活动都应以有利于公司的生存和可持续发展为目的。服务，作为经营活动的重要环节和为公司赢得竞争的重要手段，其目的并不是简单地让客户满意，获得赞许，而是要着眼公司的发展，努力培养客户的忠诚度。贝恩顾问公司调查了很多行业后发现，若维护忠诚消费者的努力增加5％，企业收入可增长25％~100％。这种情况在提供复杂产品和服务的企业表现得尤为明显。在竞争激烈的保险市场，用服务来留住老客户、吸引新客户才是上策。
　　对于客户而言，保险公司的产品只是公司的一纸承诺，谁来赋予这种承诺以信任?忠诚的客户会给你解决信任上的危机，忠诚的客户常常会在他人面前介绍公司、推荐公司，从而将自己对公司的信任转移到第三人身上，事实上，通过客户这种信任转移的宣传方式，对树立企业品牌形象，提高社会认知度和美誉度作用更大。
　　(二)借鉴国际经验，创新服务为客户创造价值
　　市场竞争越激烈，保户的选择范围就越大。客户忠诚度的培养，必须以为客户创造价值为前提。我国保险公司可以利用我们的后发优势学习国外先进的经验，并结合具体的发展阶段与社会文化环境，创造属于自己的服务特色。如1992年友邦保险公司进入中国，率先引入个人营销员制度，国内保险公司纷纷效仿，开拓了寿险业的蓬勃发展势头。他们还陆续推出了海外交费、海外理赔、电脑度身定做保单服务、网上服务、一站式服务等，都为我们国内保险公司的服务创新提供了宝贵经验。
　　 (三)让服务成为保险的一部分
　　保险公司的服务最终要通过基层保险公司和业务人员来实现和完成，这就不可避免地受到他们所具备的条件和对服务认识的影响。要保证客户享受到高水平的服务，一方面要加大培训力度，提高从业人员的素质；另一方面，要固化保险服务，使服务成为保险的一部分。如将服务作为保险产品不可或缺和分割的有机组成部分写进条款，并将服务内容标准化、程序化，从而保障服务的顺利实施。
　　(四)利用信息化手段提高服务质量、效率和决策水平
　　   面对庞大的客户群体，要准确掌握每个客户的需求，需要运用新的技术手段处理大量的信息和数据，及时掌握客户的需求及其变化，从而高效率地提高服务的针对性和有效性。一是引进客户关系管理系统，建立完善的数字化的客户档案、客户服务知识库、关怀服务记录，  了解客户真实需求，向客户提供针对性强、个性化的产品。如根据顾客的年龄和婚姻状况向其推荐保险的种类等。二是利用积累的客户信息和服务信息，如提供电子邮件、自动传真、语音电话、短消息服务等现代通信手段，为客户提供如缴费通知、报案、新险种推介、节日和纪念日问候等自动服务项目。
　　［编辑：陈心汀］
　　［收稿日期］2004—10—14
　　［作者简介］梁英辉（1962—），男，经济师，在读研究生，研究方向为保险管理创新与保险服务，先后在各种保险刊物上发表理论文章数篇，现任中华联合财产保险公司伊犁分公司党委书记、总经理。