从产寿险差异看产险个人营销的发展

何文炯 陈英姿

                              （浙江大学经济学院，浙江 杭州 310027）

   ［关键词］产险个人营销；产寿险差异；保险标的；产品机理；保险利益；目标市场；营销队伍
   ［摘要］目前，产险个人营销业务发展速度不及寿险。这是因为产寿险在保险标的、产品机理、保险利益等方面存在差异，在一定程度上限制了个人营销体制在财产保险市场的发展。正确选择和把握个人营销目标市场，是产险个人营销顺利进行、健康发展的前提，产险个人营销应挖掘新保源，拓宽新市场，开办新增业务，增强保险公司整体实力。此外，发展个人营销业务还要具备一定的外部条件。营销员队伍建设，直接影响着产险个人营销业务的发展，应把好选用关、建立完备的营销培训体系、建立合理的激励与淘汰机制、适当提高手续费。加快适合个人营销的险种开发，是发展产险个人营销的关键性环节，险种开发应特别注意分散性业务和综合性险种，扩大服务范围，增强保险费的可扩充性。

　　随着个人营销业务的深入开展，我国寿险保费以较高的速度持续增长。目前，个人营销业务已经达到全部寿险业务保费收入的80％。相形之下，产险个人营销业务的发展速度不及寿险。现在，产险个人营销要不要搞、能不能搞，已经不是问题了，关键是怎样搞好，表现为：产险个人营销能搞多大，怎样求得发展。要回答这些问题，先分析产寿险的差异也许会有启发。
　　一、产寿险的差异
    (一)保险标的差异
    人身保险的保险标的是人的寿命和身体，所有寿险产品都是围绕“个人”做文章，所以推销寿险产品的技术性要求比产险产品会低一些，营销人员在了解保险知识、法律常识和一些简单的医学知识，再经过短期的岗前培训，熟悉相关产品的条款后，就可以开始进行个人寿险营销了。
    而财产保险的保险标的是财产及其有关利益。财产保险产品所保障的标的名目繁多，较之寿险标的更为复杂多样，因而推销产险产品一般会涉及更多的相关知识，除类似推销寿险产品所需要的相关知识外，最常见的还有汽车、船舶、各种机器设备和财务、气候、建筑、工程等方面的知识，而且产险标的还存在一个价值评估的过程，对销售人员的要求较高。在我国现有的条件下，单个的营销人员并非都能达到单独销售的水准。如果对于一些技术操作难度大的险种盲目推行个人营销，对保险公司来说也许暂时可以获得一定的市场份额，但其赔付率也会大大增加，这必然会影响到保险公司的经营稳定。在实践中，我国大陆目前只允许家庭财产保险和机动车辆保险采用个人营销方式销售，正是出于人员素质的考虑。
    (二)产品机理差异
    保险费的合理计算，是基于对保险标的损失分布的准确估计。在人寿保险中，这种损失分布即生命表，直接以生命表确定的保险费是自然保险费。但是，人寿保险多数是长期险，保险费的计算通常采用均衡保费制，即在保单的缴费期间，投保人负担同额的保险费。精算人员对特定的险种根据给定的生命表和预定利率，精确计算在保险合同缴
   ［收稿日期］2004—06—25
   ［作者简介］何文炯（1959—），浙江大学经济学院教授，硕士生导师，保险学科负责人，中国保险学会理事；陈英姿，浙江大学经济学院硕士研究生。
费期间应该收取的保费。保险人前期收取的保险费，多于应负担的被保险人保障(死亡给付)的需要。保险人累积此项准备金，并不仅仅是为了投资的目的，而是为了应付合同后期高死亡率成本这个负担。
    正是由于长期寿险采用均衡保费制，保险公司可以通过纯保费和附加保费之间的结构性调整，使寿险个人营销员可佣金前支，即每年按应交保费所提取的佣金并不是逐年发放，而是提前到开头几年集中发放。例如，一种满期缴费的15年期人寿保险产品，每年保费P，若按5％提取佣金，则营销员每年可获得佣金5％P。但保险公司一般不是这么做，而是在前几年集中发放，例如，第1年按35％提取佣金，第2年按20％提取佣金，第3年按10％提取佣金，这样，在3年内营销员就获得了这笔保险业务的全部佣金收入。现在有些人认为寿险营销员的佣金收入过高，其中一部分原因是由于他们不明白佣金前支这个道理。
    但是，财产保险一般是短期险，保险期限通常不超过1年，无法像长期寿险那样采用均衡保费制，无“佣金前支”这一说。因此，产险个人营销员从一张保单上只能拿到当期(不超过1年)的佣金收入。按8％提取佣金，从这几年的实践看，产险个人营销员的收入较低。由此可见，与寿险个人营销员相比，产险个人营销员缺乏经济激励因素，保持产险个人营销员队伍的稳定需另谋他途。
    (三)保险利益差异
    按照保险原理，人身保险的保险利益一般没有量的客观性限定，而财产保险的保险利益则必定有量的限制。事实上，人的生命价值是难以用货币来衡量的，尽管在核保时有S．S．Huebner先生的生命价值论可资参考。因而寿险产品保险金额，通常是根据被保险人的保障需要、投保人的缴费能力，由保险双方协商确定。由此可见，寿险保额的确定具有一定的主观性，保险金额确定的主观性则意味着保费增加具有较大的潜力，同时也意味着营销人员佣金的可扩充性。而且一般情况下，只要投保人收入允许，就可以为被保险人购买较高的保险保障，保险公司很少作限制。这一点也是个人营销体制在寿险领域得以成功运用的重要原因。
    财产保险则不同，特别是财产损失保险，其保险金额的确定有其客观标准，保额变动较小，不存在通过个人展业使投保人增大保额的可能。因此，对于个人营销来说，经济激励机制先天不足，缺乏利益驱动，在一定程度上限制了个人营销体制在财产保险市场的发展。
二、产险个人营销的定位
目前我国大陆保险代理人分为专业代理、兼业代理和个人代理三种形式。产险代理的主要形式是兼业代理。兼业代理一般是结合本职工作同时开展保险代理业务的。兼业代理有许多优点：第一，展业方便，可在办理本职业务的同时代理保险业务；第二，新的兼职保险代理人的市场进入成本较低，只需对他们进行必要的业务培训，就能在短期内开展业务，打开局面；第三，适合于代理单一或少数险种业务。如市场集中程度较高的机动车保险，可通过车管所、汽车销售商等兼业代理；货物运输保险则可通过货运部门集中代理等，可节省展业的成本。
    代理人也可以是独立的、有一定资本金的、具有法人地位的经济组织，并且还需要通过专业的管理机构审批注册，形成一个独立承担民事责任，上交赋税，被社会承认的单独行业。这就是专业的保险代理人。专业代理人也有许多优点：第一，有利于完善我国的保险市场，有益于促进保险代理的国际化；第二，有独立的法律地位，不依附于任何保险人，与保险人具有平等的法律地位，更易于独立自主地开展工作；第三，机构健全，技术力量强，有利于为客户提供更高质量、更全面的服务；第四，有利于减轻目前代理行业中存在的特权兼职代理；第五，易于监管，因为有最低资本金的要求，要在工商部门注册登记，其代理行为业务质量都容易规范，便于管理。所以专业代理这种代理形式是推进保险代理发展的重要途径。
    然而，从事分散性业务是个人营销员的优势。随着保险需求的多样化和分散性财产保险业务潜力的挖掘，个人代理将形成自己特有的发展空间。以家庭财产保险为例，大陆地区只承保了几千万个家庭。即使是上海、广州这些保险业相对发达的大城市，真正投保家庭财产险的家庭也只有7％~10％左右，与发达国家70％以上的普及率相比相去甚远。从我国的保险深度看，近几年一直维持在1％左右，而发达国家的保险深度则在8％左右，中等发达国家的保险深度也在4％左右，可见我国的保险市场潜力之大。从财产保险业务发展趋势看，大项目需要重点展业，而分散性业务如果仅靠直销展业方式，其发展则必然受到限制。因此，推进个人营销方式，发挥营销员人多、面广、展业方式灵活等优势，进入社区、家庭，到个体工商户中开展业务，将是一个重要选择。从产险公司自身的改革与发展看，采用个人营销方式也是有益的。个人营销员是对现有直接展业力量不足的重要补充。近年来，多数产险公司面临着一线展业力量不足的问题，在开发和推广新险种和分散性业务方面尤显突出。保险公司要扩大业务领域，势必要增加职工、提高成本，降低企业的经济效益。据某些产险公司的经验，1个在编正式职工的费用相当于1个营销员的3倍。
正确选择和把握个人营销目标市场，是产险个人营销顺利进行、健康发展的前提。需要明确营销业务范围，把发展分散性业务作为个人营销的主战场也许是合适的。产险个人营销应挖掘新保源，拓展新市场，开办新增业务，增强保险公司整体实力。此外，发展个人营销业务还要具备一定的外部条件。发展产险个人营销业务要积极稳妥、稳步推进，应针对本地区经济和社会发展条件、保险市场竞争程度和人力资源状况，认真分析研究发展个人营销业务的潜力并采取相应措施。
    三、产险个人营销员队伍的建设
　　产险个人营销队伍的建设，直接影响着产险个人营销业务的发展。
    (一)把好选用关。营销员可通过多种形式和渠道选用。要高标准、严要求，遵循“择优选用、宁缺毋滥”原则，充分考虑年龄、学历、工作阅历等因素，以保证这支队伍具有较高的专业素质和业务能力。选用的营销员，在经过严格的培训并考取《保险个人代理人资格证书》后，各公司要与其签订《个人保险代理合同》，建立代理关系。营销员的数量则根据实际需要确定。
    (二)建立完备的营销培训体系。良好的专业知识和丰富的实际工作经验是营销员成功的前提。因此，各产险公司对培训工作应予高度重视，要运用多样化的培训方式，不断更新培训内容，提高营销员的业务能力和综合素质。要坚持初期培训与长期培训相结合，重点培训与全员培训相结合，业务知识培训与企业文化培训相结合，全面提高营销队伍的整体素质。
    (三)建立合理的激励与淘汰机制。为适应市场竞争需要，调动营销人员的展业积极性，确保个人营销业务持续健康发展，各产险公司可以考虑建立营销员业绩考核制度。对于一些优秀的营销员，转变其与公司的关系，吸收为公司员工。对于滥用代理权、损害投保人和被保险人利益，对公司造成严重损害的营销员，必须及时解除代理合同，并追究其相关责任。
    (四)适当提高手续费。根据这几年的实践，目前8％的手续费标准过低。这造成了产险个人营销员队伍不稳定，不利于个人营销员队伍的建设，影响到保险业务的发展；同时，基本养老、基本医疗、失业、工伤、生育等社会保障问题时时困扰着营销员，制约着营销员的敬业精神和聪明才智的发挥，不利于个人营销员素质的提高，造成了营销员的短期行为。建议有关方面给予充分考虑，其中关键是适当提高保险代理手续费。
　　四、适合个人营销的险种开发
    结合国际经验和国内这几年的实践，加快适合个人营销的险种开发，是发展产险个人营销的关键性环节。险种开发应特别注意分散性业务和综合性险种，努力增强保险金额确定的主观性和保险费的可扩充性。
    (一)发展分散性业务。从事分散性业务是个人营销员的优势。随着国民收入提高和房屋商品化，城乡居民家庭财产价值总量将不断攀升，然而，这几年我国大陆家庭财产保险业务收入并未与之相适应。这说明家庭财产保险业务潜力巨大，关键是要设计出适当的险种。保险公司能否针对日益崛起的私人住房、私家汽车、农村小农机和农用车等市场开发出一些既能满足市场需求又适合于个人营销的新业务险种，这是令人关注的。
    (二)增强保险费的可扩充性。目前一些产险产品老化，保险保障的范围和功能与日益增长的保险需求脱节，保险产品的吸引力减弱，产险险种结构和险种开发滞后于市场需求的变化，业务增长仅局限于几个传统险种上，缺乏新的业务增长点。一些产险公司将主要精力放在企财险和车辆险两个险种的市场营销上，而责任保险、信用保险和保证保险等发展潜力较大的新领域却开发不够。应当注意到，责任保险和人寿保险在保险金额的确定方式上比较接近，保险金额的确定没有客观标准，只要投保人有投保的意愿和缴费的能力就行，比较适合个人营销员展业，所以发展责任保险应予重点考虑。
    (三)险种综合化，扩大服务范围。保险公司似应积极尝试一张保单承保多种风险。现在世界许多国家的法律，都已先后承认全益保险。全益保险的盛行，其主要原因为：在保险公司方面，将多种风险集合经营，既可使业务范围扩大，又能使业务经营日益稳健；同时，承保成本降低，业务收益增多。在被保险人方面，由于同一保单包括多种风险，不致有缺漏未保的顾虑；而且因为保单形式多，可由被保险人任意选择，能适合个性化服务的需要。全益保险中比较重要的一种是家主全益保单，又称住宅综合保单，综合承保房屋建筑与其所属动产的各种风险，不仅包括火灾、风暴、盗窃及其他风险的损失，而且对第三者在其家内受伤所致经济损失的责任保险也包括在内。因此保险公司可开办商贸小型企业定额保险、一揽子保险，将经营财产、雇主责任、公众责任、现金、盗窃等风险实行统保，方便推销。
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［编辑：傅晓棣］