论中资寿险公司的市场竞争战略

贺丰 周灿 欧阳挥义 胡波涌

                               （保险职业学院，湖南 长沙 410114）

    ［关键词］寿险公司；市场战略；产品创新；销售创新；战略联盟；区域战略；市场封锁
    ［摘要］在我国寿险市场超常规发展的当代，寿险功能也在悄然变化，中资寿险公司在承接“传统”优势的同时，根据市场快速变迁的特点，拟定有效的市场竞争战略，是其实现可持续全面发展的根本。与时俱进的产品创新战略、销售创新战略、战略联盟、区域战略、市场相对封锁战略等则是中资寿险公司应对市场竞争、不断提高自身竞争力的基本战略内容。

　　一、目前我国寿险市场的发展特征和趋势
我国寿险市场目前正处于超常规的快速发展时期：保费增长迅猛，1997年后，寿险保费连年保持两位数增幅；市场主体不断增加，初步形成了市场主体多元化格局；寿险产品增多，投资连结保险、分红保险、万能保险等新型产品相继面市并得到了市场的积极响应；销售方式和渠道发生了新的变化，  目前在中国寿险市场上的销售方式日趋多样化，由传统单一的员工直接销售，发展成员工直接销售和专职代理销售、个人营销员代理销售、兼职代理销售等多种销售方式并存，包括利用金融衍生产品和金融衍生工具开发销售保险产品、银行保险、邮政保险等非保险企业代理销售方式，网上保险、电话保险、银保合作、邮保合作等新型销售方式不断涌现；区域发展极不平衡，东部沿海地区及大中城市寿险业发展很快，而中西部地区及广大农村地区则发育迟缓；险种结构不尽合理，传统的以保障为主的寿险险种逐渐失去对公众的吸引力，而分红类、投资连结类和万能类等寿险新型险种正逐渐成为寿险业的发展主流，意外险和健康险两项短期保障业务及团体险占比很小；竞争日趋激烈，竞争手段多元化，  自1991年以后中国人寿、平安人寿、太保人寿三足鼎立，而同时在上海、广州等地外资、合资保险公司异军突起，十几年来国内各寿险公司市场份额正在不断变化，总体趋势是股份制寿险公司和外资、合资寿险公司份额不断增加。
    与此同时，我国寿险的功能也在悄然变化，过去，转嫁风险、提供寿险保障、保证社会稳定是寿险业务赖以生存和发展的根本原因，随着我国市场经济体制的不断完善和社会经济的全面发展，寿险业在增进社会经济发展方面的作用日益突出，这从寿险商品结构的变化中可以清晰看出：寿险商品供求双方对寿险商品的功能认识已不再局限于传统意义上单一的“社会稳定器”了，而是要求寿险商品既能满足供给方资产保值增值、市场份额不断巩固和扩大的欲望，又能满足需求方转嫁风险、获得保障、参与投资理财以确保其自身“市场主体”地位的欲望，真正实现保险双方“双赢”、共同推动社会发展和进步的目标。近几年来，我国寿险市场产品消费需求的变化充分说明了寿险社会功能的演化，如保险产品已经开始从传统的保障型、储蓄型向非传统的投资型、万能产品发展，甚至向股指、物指连结产品方向发展；“泛保险”产品的诞生，促使寿险功能明显地由提供风险保障向资产管理方面转变，投保人充分利用保险产品作为理财工具，保险人也借机转嫁利差风险；保障型产品由保死亡责任向保死亡前经济需求转变；保险产品的设计也由保险人承担全部风险开始向保险人和被保险人风险共担、经营成果共享或由被保险人承担风险转变；寿险产品价格的确定由以支定收向以收定支转变。人民币存款利率的市场化预期，将推动寿险产品预定利率厘定市场化，这意味着寿险产品预定利率的厘定将失去直接的相对固定的参照数而必须市场化。通过科学预测寿险市场发展趋势，发现和定位未来新的寿险业务增长点，加快寿险产品的创新，加强对公司现行产品结构的调整，是新经济时代“快鱼”吃“慢鱼”的必然结果，是消费者主导型市场机制运转的客观要求。在此背景里，谁转型快，谁就能赢得先机，谁就能主导市场，因此中国寿险市场的发展已呈现出明显的“优+快”的总趋势。
　　二、中资寿险公司市场战略拟定
　　通过实施正确有效的市场战略避开威胁，抓住机遇，不断提升自身的竞争能力，是中资寿险公司未来发展的现实选择。
（一）产品创新战略
    产品创新是寿险公司持续稳定经营的根本，是其可持续全面发展能力的重要体现。产品创新必须以市场为导向，以满足多层次客户多样化需求为目标，企业有适销对路的产品，才有强大的生命力和竞争力，才有市场发展潜力，才能为企业带来丰厚的利润。随着中资寿险公司在国外的成功上市，公司的资金运用能力将得到极大提高，也为公司引进国际上的成熟寿险产品，并结合我国国情，来开发新型的理财和保障功能紧密结合的寿险新品种创造了得天独厚的条件；股份体制的灵活性为公司改善销售方式、机构设置和制度激励提供平台，使公司能从市场实际情况出发以应对竞争，对市场变迁作出快速及时反应，从目前和未来寿险市场来看，产品创新可从下列三个方面着手：
    1.大力发展、创新团体业务，稳定保费来源。大力发展团体业务有下列好处：保费数量较大、保源稳定、风险较小和利润较大。团体业务的发展趋势目前是以年金业务和养老业务为主，是寿险业的一个市场空间广阔的险种，因此，可将其作为一个战略创新发展的重点来开拓。
    2.大力发展、创新意外险业务，通过承保大型团体活动以提升企业知名度和美誉度。意外险在中国人寿保险股份有限公司业务结构中所占比重在2003年仅为4．24％，且险种内部结构比例不合理，因此可通过提高客户的选择范围和方式来创新、发展意外险，以便增收扩源。以中国人保参与意外险市场为例，  自2003年3月开办此险种后，分3批推出了25种意外险产品，截至6月30日共实现意外险保费收入8．76亿元；又如同年8月平安寿险上海公司推出的可凭公共交通卡购买为期1年的交通意外险的险种，就为平安寿险垄断上海公交意外险市场创造了极好的条件。从国内的实际情况来看，我国各省或全国每年均要举办交易会、博览会、运动会等各种大型团体活动，再加上游览胜地数量众多，这些都为意外险的展业提供了充足的保源，且在承保一些知名或大型活动时，还可借媒体的宣传来扩大知名度，提升公司的品牌竞争力。
    3.加大创新力度，在健康险和普通寿险品种上争取拓展新的业务和利润空间。自去年年初非典疫情发生以来，人民群众对健康医疗险种的需求明显扩大，如泰康上海分公司“非典”主险产品在5月9日正式投入市场后的10余天里共售出“非典”个险、团险近2万份；5月17日获得审批的新华人寿上海分公司附加“非典”的主险，截至19日销售额逼近2 000万元。可见医疗健康险的需求潜力是巨大的，关键在于险种的实用性和创新性。近几年来普通寿险品种在市场上一直处于下滑的态势，而实践证明：推陈出新是人类社会发展的普遍规律之一，没有继承即无发展，任何发展创新都可在继承的基础上进行。所以通过创新或改良传统普通寿险产品，原有产品依然具有顽强和蓬勃的生命力，如2003年8月，新华人寿在北京推出的“美满人生”保险，将承保年龄放宽到80岁，采用定期返还、终生享受的保障方式，且保险金额逐年以5％的数量递增以抵消通货膨胀的压力和缓解老年人逐年增高的医疗费用压力，上市当日就实现销售额30万元，这说明了普通寿险市场是否繁荣关键在于其内涵是否能与时俱进，若普通寿险产品的改造能适应时代发展要求，它同样具有强大的生命力和广阔的发展空间。有资料显示，长期寿险在我国的承保率不足6％，而世界的平均承保率是80%，因此普通寿险市场潜力之大是十分惊人的，倘若对普通寿险产品进行认真分析研究，在现有的各类产品基础上，充分考虑到各地的民风民俗、经济水平、居民的生活状况等因地制宜、适时创新，即可达到拓展市场空间、提高经济效益的效果。
    (二）销售创新战略   
    1.加大与中介机构的合作，拓宽销售渠道。中介业务是寿险业务来源的一种重要途径。近几年来保险中介市场的日益壮大，为寿险业的发展带来了新的机遇。截至2003年5月31日，已有249家保险中介机构开业，另有819家已获批准正在筹建。另外，国内部分地区正在兴起一种新型的保险产品销售方式，即保险超市，如湖南省长沙市湘湖管理局社区服务中心设立的“保险超市”，集中了人寿、人保、太保、平保、华安等7家保险公司的寿险、财产险、医疗意外险、团体人身保险等近百个险种为客户服务，服务种类多且集中。中资寿险公司通过大力加强与国内各中介机构的合作，充分利用已有保险销售资源，则可以为本公司的险种销售和产品宣传找到一条成功的捷径，既拓宽了销售渠道，又节约了销售成本，提高了经济效益。
    2.与银行、邮政、运政等部门或公司企业签订排他性代理协议或结成战略联盟，从而达到控制或垄断某种销售渠道的目的。如2003年3月新华人寿海口分公司与建行海南省分行在海口市举行的共建“保险理财专柜”揭牌仪式，标致着保险业与银行业相互合作催生了新的创新模式，选择接受双方双重管理的优秀员工在柜台内从事保险销售工作。此种合作模式通过银保相互合作、内部渗透，不但可以拓宽销售渠道，还可以实现产品的创新，从而在真正意义上提高公司的市场竞争能力。
    3.拓宽直销渠道，创新直销方式。随着高科技成果的不断运用，  目前网络营销、电话直销与信函销售等方式横空而出，它们已显示出传统销售方式无可比拟的高效率、低成本的绝对优势，并为广大客户逐渐接受和青睐。如“非典”疫情发生以来，寿险网上销售活跃，以太平洋保险集团为例，2003年4月、5月份，网上保费收入比上一年增加709％。以国外为例，英国最大的寿险公司保诚在2001年裁员2 000人，并解散了该公司在英国的全体营销队伍，集中精力开发网络和电话销售，负责英国业务的CEO约翰艾布恩说，保诚90％以上的客户都已经通过电话和信函与公司打交道。营销渠道的创新和直接化，不仅为公司节约更多的直接成本，而且，精简的机构高效运作给公司带来的是快速抓住机遇的灵敏。
    (三）战略联盟
    战略联盟是指两个或两个以上的企业之间，出于对整个市场的预期和企业整体经营目标、经营风险的考虑，为达到共同拥有市场、共同使用资源和增强竞争优势等目的，通过各种协议而结成的一种联合体。通过构建战略联盟可以实现降低交易成本、分摊开发与研究费用、利用互补资源、降低经营风险、创造规模经济、顺利进入市场等目的，使公司的核心竞争能力得到有效提升。其构建模式主要有以下几种：
    1.银寿联盟。银寿联盟对外可“银行保险一把抓”，对内“各自分家”，互相扩大业务量，挖掘潜在市场，对于寿险公司而言还可加快推销和宣传寿险产品的速度，有效进行保单保全，根据市场需要快速设计新产品等。
    2.邮寿联盟。邮政业的网点优势比银行业还要明显，另外，邮递的便利可帮助寿险公司进行长期险种的保全服务，以降低经营成本。
    3.网寿联盟。通过与知名网站建立战略联盟来进行网上寿险营销和保全服务，并合作开发新型险种，将带来新增长点和新利源，降低经营成本。
    4.运寿联盟。通过与国内的铁路部门、交通部门、各大车站、运输公司、客运公司、公交公司等运政部门或企业结为联盟，可以为公司获得稳定的意外险保源。
    5.企寿联盟。国内许多的大型企业、公司或集团都拥有大量的职工、自己的学校、相关的客户群体等寿险保源或准客户，因此与之结成联盟，其互利之处显而易见。
    6.政寿联盟。利用各政府下属机构或行业自律组织、社区管理机构的优势，进行宣传、营销和调查，了解当事人的资信情况，可以提高防止逆选择的能力，有利于公司形象的提高，使公司的承保与风险控制能力得到整体提升。
    7.证寿联盟。目前热销的新型寿险险种均涉及盈利能力和资本运营能力，加上寿险业务的长期性和寿险资金的积累性，使寿险公司在资金运用方面承受较大压力，而与之相应的是各证券公司、期货公司、信托投资公司等均具有雄厚的投融资专业实力和人才基础，与之结成联盟，以得到专家理财服务，使产品的吸引力和公司的竞争力得到提高。
    8.寿寿联盟。通过与其它寿险公司即竞争对手结盟，可以达到共同调节市场、避免恶性竞争发生的目的，实现“共赢”，另外根据位次竞争战略，通过结成联盟，共同应对较强的竞争对手，以维护和增强自己的市场地位，提高竞争能力。
    9.产寿联盟。产寿险同为保险行业中的两个重要组成部分，混业经营的趋势注定产寿险通过结成联盟，可以实现产寿联动，相互代理、相互支持、共享客户资源，共同提高竞争能力。
    10.其它联盟。凡与寿险业务相关或有利于寿险公司开展业务、提高竞争能力的合作伙伴，均可与之结为战略联盟，以达到增加保源、提高市场份额、降低成本和提高经济效益，从而提升寿险公司核心竞争能力的目的。
    （四）区域战略
    在不同的地域和根据不同的寿险市场状况来实施不同的战略措施，从而实现跨越式发展。根据国内各地域寿险业的发育程度差异，可以采取不同的区域发展战略：    对于发育程度好，竞争激烈的地域如上海、广东等沿海和东部经济发达省份，其消费者拥有较好的经济能力、较高的文化素质和保险意识、较为详细的信息获取渠道，具有寿险产品覆盖率高、寿险产品盈利能力低的特点，在这些市场上的指导战略，就是在巩固现有市场份额的基础上努力争取市场占有率和利润率有一定的增长。对于发育程度一般的地区如湖南、江西等经济发展程度一般的省份，采取的战略宜为发现和扩大现有市场规模，迅速抢占新型市场，挖抢潜在保源，争取将市场份额做大，获得稳定的保费增长来源。对于寿险市场发育较差的地区如新疆、贵州等经济滞后地区，则宜扩大现有市场份额，迅速“跑马占荒”，抢在竞争对手之先占领未进入的和潜在的市场，尽快扩大市场份额和业务规模，迅速做大做强，尽最大可能增强公司的竞争优势，拉大和竞争对手的距离。
    （五）市场相对封锁战略
    对中资寿险公司目前所拥有的寿险市场采取相对封锁战略，在巩固的基础上不断发展。进入或移动结构性障碍的存在恶化了市场竞争对手从竞争中得到的预期收益，提高结构性障碍的防御战略是相对封锁竞争对手发动竞争进攻路线的行动。为此，中资寿险公司可以采取下列战略战术以实施该战略：
    1.进行险种创新或改良，从而抢占新兴或空白市场；
    2.封锁寿险产品销售渠道入口，与代理机构或合作企业签署排它性协议，并进行先期投资，抢占未来的销售渠道入口；
    3.提高公司客户的转换成本，并通过培训讲座、免费试用、记录保管及配套服务措施来提高客户的忠诚度，与客户共同参与产品开发或对客户提供应用辅导以将公司产品结合到客户的消费服务过程中去，利用信息系统建立即时的反馈系统和决策平台；
     4.通过对某些公益活动、英雄人物、社会影响大的事件或人物提供免费的寿险保障来提高公司的公众形象；
    5.防御性地增加公司的规模经济，如通过增加广告宣传、技术投资、扩大服务范围等使公司业务经营达到适度规模；
    6.进行特色服务，通过独占性或垄断性险种的经营，抢占特定客户群，如申请专利、政策性保险公关等；
    7.对客户进行竞争承诺，可以起到对其它寿险公司的震慑效果，增强公司的威望。［参考文献］
［1］中国保险年鉴编辑部.中国保险年鉴.2002~2003.
［2］刘冬姣.人身保险［M］.北京：中国金融出版社，2001.
［3］新浪网财经纵横.finance.sina.com.cn.
［4］周灿.构建寿险经营战略联盟的探讨［J］.中国保险管理干部学院学报.2003，（4）.
［5］（美）迈克尔•波特著,陈小悦译.竞争战略［M］.北京：华夏出版社，1997.
［6］湘财圆网.www.eestart.com.
［编辑：傅晓棣］
［收稿日期］2004—03—22
［作者简介］贺丰，保险职业学院副教授，《中国保险史》、《安全出口——中国保险问题》等多部著作的主要著作者；周灿，保险职业学院保险系讲师，MBA，曾发表论文10多篇；欧阳挥义，保险职业学院副教授，曾发表论文20多篇，出版专著5部；胡波涌，保险职业学院讲师，曾发表论文多篇。