论分散性业务的营销渠道变革

盛和泰

（中国人保控股公司研究发展部，北京 100084）

　　［关键词］财产保险；分散性业务；营销渠道
　　［摘要］如何加快分散性业务的发展已经成为财产保险业面临的重大课题。影响分散性业务发展的主要制约因素有渠道不畅、体制不顺、推广不力、产品渠道性不强，即渠道因素成为分散性业务发展面临的主要障碍。保险公司在分散性业务的发展中应将挖掘、利用、开辟、构筑渠道资源作为经营活动的基点，将客户资源整合为渠道资源，通过控制渠道资源来控制客户资源，在渠道细分的基础上实施差异化的产品开发、营销和管理，通过渠道革命来实现分散性业务大发展。

　　一、现代企业营销渠道变革的发展趋势
　　在保险产品、价格乃至广告同质化日益加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。未来企业的竞争不仅是产品的竞争，更是营销渠道的竞争。国内外知名企业的市场营销实践经验以及市场营销环境的新变化推动着营销理论的发展。营销理论的最新成果表明，现代企业渠道正在悄悄发生变化，渠道变革呈现如下趋势：
　　（一）渠道组织结构由金字塔式向扁平化方向转变
　　将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点越来越多。渠道扁平化简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。优化供应链就要做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一。把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来。
　　(二)终端市场成为营销渠道管理的中心
　　销售工作归结起来就是解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前；二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。在市场转为相对饱和的状态时，企业开始以终端市场建设为中心来运作市场，以使自己的产品能够迅速地通过各渠道环节到达销售终端，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，激发消费者的购买欲，使消费者愿意购买。
　　（三）营销渠道成员的关系由交易型向关系型转变
　　关系型营销渠道以系统论为基本思想，把正确建立、处理、发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的核心。其价值在于战略过程的协同性、信息沟通的双向性、营销活动的互利性。关系型营销渠道的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得以实现。
    从渠道变革的发展趋势可见，营销渠道已成为当今企业关注的重心，并日渐成为克敌制胜的武器。营销渠道竞争的加剧使得保险公司必须进行渠道细分。渠道竞争的加剧使渠道成为市场细分的基本元素。渠道细分即找出不同的消费者适应的渠道，是保证在较低的渠道成本下取得较高的市场覆盖率及满足顾客多样化需求的关键所在。特别是，多数消费者缺乏足够的保险知识，保险条款的复杂性使得一般消费者难以理解，再加上保险合同具有射幸合同的特点，保险产品作为一种高端消费产品，现阶段我国公众对保险服务的信任度不够高。在这种情况下，渠道细分成为分散性业务发展的重要基础。
    因此，保险公司在分散性业务发展中应实施细分化、多样化、多元化的市场开拓策略，  以营销渠道为市场细分的基本元素，在渠道细分的基础上针对不同营销渠道的特点有针对性地进行渠道型产品开发，并以渠道型产品为依托，整合分散性业务营销渠道。
　　二、渠道因素成为分散性业务发展面临的诸多制约的集中体现
    在我国，分散性业务市场潜力大，业务增长速度快。但与国外同业相比，分散性业务还有很大的空间未被开发利用。影响其发展的主要制约因素有：
    (一)渠道不畅
     保险公司现行的管理模式是按照产品类别将业务管理职能分散于各个业务管理部门之中，没有根据销售渠道划分管理权限，因此缺乏对分散性业务，特别是对其销售渠道的集中统一管理。此外，  由于保险公司管理和营销人员的比例倒置，加上近几年一方面大量裁员，控制增员，利用自身的力量，有效地开展分散性业务就成为一种难以实现的良好愿望。
    (二)体制不顺
    在体制上，不能很好地把握分散性业务发展的要求和特点，主要表现在：一是产品开发速度对市场反映太慢，报批(备)程序较繁琐，常常使市场机会丧失；二是一些业务政策不利于调动基层人员开拓分散性业务的积极性，如手续费问题，长期性业务按短期险核算的问题。
    (三)推广不力
    一些经营单位忽视了内部的引导与沟通，使得内部认同性和支持力度不够；实务操作培训没有跟上，造成产品上市后操作困难；没有制定相应的业务政策和协调机制，导致产品开发与推广很难步入良性循环。一些具有相当发展潜力的产品在一个公司系统内相同地区的不同经营单位之间推广效果上存在的明显差异，从一个侧面说明了这个问题。
    (四)产品渠道性不强
    随着人们购买品位的提高，  以前陈旧单调的保单样式、令人费解的条款内容、复杂繁琐的投保手续，在相当程度上弱化了人们的投保欲望。因此，开发、设计的分散性险种不仅在包装上要求样式新颖，而且在内容上要求简洁明快，针对不同的个人消费群体，推出不同的个性化包装，使产品更具有鲜明的个性和强烈的市场吸引力。
    可见，无论是渠道不畅、体制不顺，还是推广不力、产品渠道性不强，从根本上来说，制约分散性业务发展的主要因素是缺乏按照渠道进行差别化定价、经营和管理的机制，各种渠道之间相互混淆，渠道因素成为分散性业务发展面临的主要障碍。
    这一方面造成了分散性业务的销售渠道难以建立，即使已经建立的，具有发展潜力的渠道也不能发挥应有的作用。如个人代理营销渠道，但根据传统的定价和经营模式，个人代理营销人员的业务只能按照5%~8％支付代理手续费，而分散性业务单均保费较低，个人营销人员做分散性业务就可能入不敷出，缺乏利益驱动。另一方面导致各种渠道之间的业务相互混淆，有的业务人员，甚至是一些管理人员乘机利用这方面的管理漏洞，谋取私利，从而损害公司利益。  目前，在机动车辆保险业务领域这种渠道混乱的问题就显得比较突出，公司的一些业务人员与车行、修理厂等代理机构相互勾结，利用渠道管理的漏洞，谋取不法利益。
　　三、以渠道变革实现分散性业务的大发展
    渠道变革的整体思路是将开辟、构筑、挖掘和利用各种渠道资源作为经营活动的基点，将客户资源整合为渠道资源，通过控制渠道资源来控制客户资源，包括以客户购买渠道作为市场细分的基本元素，在渠道细分的基础上进行差异化产品开发、营销和管理。
    (一)  “按销定产”，实现业务流程再造
    把传统的“以产定销”转变为“按销定产”，实现业务流程的再造。保险公司要对目标客户进行市场细分，只有在细分的基础上才能实现差异化经营。从产品到包装、技术设备、统计、会计核算、宣传等各方面都切实考虑到渠道的特点和需要，把保险产品、服务的供给整合到既有的多样化市场需求中去。要以渠道为基点，实现产品的多样化，针对不同保险信息来源的客户，提供有助于其知道、接受的产品，开发适合该渠道销售的产品。使产品更好地服务于个人日常生活需要，为客户提供周到、贴心、贴身的服务。此外，保险公司有必要对个人客户资源进行多层次、多维度的开发。既要为客户量身定作保险产品，如适应综合性趋势，给客户提供从财产到责任、人身安全等方面的“一揽子”综合保险服务，最大限度地满足其多样化、便利性的保障需求，又要围绕个人拓展其家庭、社区、单位等新保险业务，实施“同心圆式”开发的策略。
    (二)针对不同渠道特点，建立差别化的定价与经营管理模式
    按照不同渠道的特点，建立相应的定价和经营管理模式，实现渠道管理的差异化。对个人代理营销渠道销售的产品可根据产品的特点适当加大价格结构中营销费用的比重，从而推动该渠道业务的发展。对银行代理渠道销售的产品可根据代理渠道的特点确定经营管理模式。对其他渠道销售的产品，在制定基层经营机构的核算办法时，应区别于直销的业务。
    (三)整合渠道资源，形成不同产品走不同通道的多层次营销推广网络
　　在改进完善现有渠道的基础上大胆地进行渠道创新，使销售渠道多样化，但在渠道的发展模式上应服从渐进性原则，  以直销和独家代理人为主，辅助发展独立代理人和经纪人，逐步完善代理制并建立经纪人制度。除了目前的直销、与银行合作、代理等方式以外，产品的推广还可通过营销、专卖店等渠道进行。特别是通过与邮政、电信、银行系统的合作，充分借助其具有广泛分布、健全的网络及其与千家万户的关系，增进与客户的沟通，为客户提供优质、便利的服务，培育忠实、稳定的客户群。开发电子商务，开辟在线销售通道也日益成为产品的重要营销渠道。
　　 (四)以契约方式，与不同层次的独立营销渠道在合约的基础上进行联合
　　保险公司要与不同层次的独立营销渠道在合约的基础上进行联合，  以契约为基础来统一公司与他们的行动，  以达到各自独立时所不能取得的高经济效益和营销绩效，形成增值伙伴关系。  目前，保险公司与银行签定代理协议书正是试图通过契约方式与银行建立增值伙伴关系，  由保险公司提供适合市场需求的产品，银行代为销售保单，保费存入该银行账户。银行作为保险公司的兼业代理人，成为保险公司展业的新兴重要营销渠道。
　　 (五)用所有权整合营销渠道，积极探索渠道产品开发与营销推广的一体化
　　用所有权整合营销渠道，在产品开发和营销的各个环节互相参股，把作为产品开发的保险公司和作为营销渠道的独立单位通过股权的形式达成战略联盟。偏重对渠道有高度控制权的公司往往采用这种形式。法国国家人寿保险公司(CNP)最近与我国国家邮政签订合资经营协议，将以参股的方式与中国邮政合作，通过邮政的销售网络进行产品分销，CNP设计并管理邮政系统销售的保险产品，为邮政培训销售人员并作职业授权。通过掌握渠道，CNP在中国的销售网络一夜织成。这种整合方式使得保险公司与分销伙伴的联系最为巩固，虽然渠道的独立性部分丧失，但是渠道的经营能力大为提高。［编辑：郝焕婷］
　　［收稿日期］2004—01—16
　　［作者简介］盛和泰（1970—），男，北京大学毕业，经济学博士，高级经济师，现任中国人保控股公司研究发展部副总经理。