论保险品牌的作用与培育

黄鸿珊

                      （中国太平洋保险（集团）股份有限公司，上海 200120）
　　
　　［关键词］保险品牌；保险公司；保险经营
　　［摘要］保险品牌是保险公司与其产品联接在一起的品牌，是保险公司诚信度的具体表现。保险品牌具有规范保险经营，繁荣保险事业；推动保险公司经营管理水平上台阶；提高保险公司的利润水平；促进保险公司的文化建设等作用。培育保险品牌要摆正“以经济效益为中心”与“以客户服务为中心”的位置；实事求是地进行保险品牌的市场定位；建立一个强有力的领导班子。要取得预期效果，关键在于加强领导，抓准保险市场的发展变化情况，并采取正确的策略与措施。
　　
　　品牌是具有一定品位的牌子，品位差的牌子不能称为品牌。目前流行的说法是一个品牌能表达6层意思，即属性、利益、价值、文化、个性、客户。用这个品牌的含义来分析保险品牌也同样是适用的，但保险品牌有其自身的前提条件。
　　由于保险品牌主要表现为保险人对保险合同的履行，保险合同是射幸合同，保险责任主要是根据保险事故的发生状况来履行的，因此，保险品牌必须存在两个前提。一是公司要具有稳健的财务基础。即：保险人履行保险义务有足够的财力。二是控制与化解风险的能力。保险责任的设定，能比较正确地预计风险发生的概率，内控机制齐全；能预测到因情况发生变化而导致的风险，并预先制定相应的控制与化解的措施，抗得住突发危险的发生。因此，保险品牌是保险公司与其产品联接在一起的品牌，是保险公司诚信度的具体表现，保险品牌的知名度与美誉度越高，证明该公司贯彻诚实信用原则的效果越显著。保险品牌的名称，一般应在保险产品的名称前冠上公司的名称。一、保险品牌的作用
　　1.规范保险经营，繁荣保险事业。从保险市场体系逐步健全的过程来分析，保险公司的经营从不够规范逐步走向规范，从粗放逐步走向集约，违纪违规现象也正在逐步减少，这一方面是因为社会主义法纪、保险监管在发挥着威慑作用，另一方面是因为保险公司不断加强保险品牌培育所产生的效果。从保险品牌的内涵可见，培育保险品牌，就是要主动地使保险产品去满足各个消费群体的生理、心理需求，因而受到人们的追逐，并且不断提高追逐度和忠诚度。从而起到增强社会保险意识，繁荣保险市场的作用。保险品牌培育得越多，保险经营就会越规范，经营水平就会越高，新的经营技术与方式就越为被采用，就会使我国的保险事业兴旺发达，就能经得起来自发达国家的老牌保险公司的挑战。
　　2.推动保险公司经营管理水平上台阶。保险品牌是公司经营管理状况在保险市场上的缩影。保险品牌的形成与发展过程，是推动公司经营管理水平上台阶的过程。保险品牌要在市场上显示自己的优势地位，就要做认真的调查研究，结合公司的实际情况，并根据市场的要求培育品牌。保险单的式样、标记，保险的责任范围，保险的承保、理赔(给付)、咨询、防灾防损、健康等服务的设定要符合市场需求。如果公司的经营管理在某些环节不能相适应，就要在可能的情况下立即作出改进，促进经营管理水平的提高。保险品牌在市场竞争过程中，由于国民经济环境以及社会时尚的发展变化又会对保险品牌提出新的要求，同样也要求公司的经营管理作出相应的改进，以保持保险品牌的优势地位。保险品牌在与同类保险产品的竞争过程中，每前进一步，都会推动公司经营管理水平的攀升。如果保险品牌发展成为国内名牌——国际名牌，公司经营管理水平就达到了国内先进水平——国际先进水平，公司就有了持续发展的基础。
　　3.提高保险公司的利润水平，扩大其业务规模。提高利润水平是保险公司以品牌为导向谋求发展的最主要的动力。保险品牌能给被保险人带来一定的保险利益和精神文化享受，它和其他同类保险产品或保险品牌相比，在技术、服务质量或保障范围等方面有一定的特点或优势。这种品牌的特点或优势被保险客户认同以后，就会形成保险费率与销售量的优势，从而使公司获得销售利润。随着品牌形象在保险市场上的不断扩展，品牌的知名度、美誉度、忠诚度会越来越高，销售规模就会越来越大，就会产生规模效应，进一步促进利润水平的提高。保险品牌所获取的利润是保险业务和投资利润的合计金额。
　　4.促进保险公司的文化建设。保险公司文化是公司全体成员按照社会文化的运作方式，结合本公司的具体情况所创造的物质文化、制度文化、行为文化和精神文化。保险公司各个层面的文化集中表现在保险品牌的咨询、销售与理赔等项客户服务过程中。如果保险品牌的文化内涵适应了保险客户的心理需求、审美趣味、价值取向，保险品牌就会获得迅速发展。随着保险市场竞争的深入发展，保险公司注重采用高起点、智力型的文化竞争手段。为适应客户的心理需求，各家保险公司着力于保险品牌诚信形象的塑造。由于人们对保险专业知识不太熟悉，对保险产品的制作过程缺乏了解；保险产品品种繁多，多达几百个，各种保险信息更难以比较；保险公司的业务员以及代理人在销售保险产品的过程中又确实存在种种“误导”现象。凡此种种，使人们在投保时顾虑重重，举步不前，担心保险的各种承诺不能兑现或遭受经济损失。而保险品牌培育是以诚信为基础的，如果保险公司通过各个层面的文化宣传，在社会上树立起保险品牌的诚信形象，使人们相信购买品牌保险的可保利益以及必要性与重要意义，保险品牌就获得了最宝贵的东西——客户资源，同时又不断创新和丰富了本公司的文化成果。
　　5.扩充了保险公司的资产总量。培育保险品牌，保险公司需要投入大量的人力、物力与财力。保险品牌的知名度与美誉度逐步上升以后，就会给保险公司带来保险利润与业务规模。可见，保险品牌作为无形资产已是不争的事实。按国际会计标准委员会的定义，品牌如果满足以下条件，就可称作资产：第一，品牌能够带来巨大的经济效益，推动企业发展；第二，能够对品牌成本或价值进行可靠评估。随着保险品牌的培育、成长与扩张，保险品牌这种无形资产价值形态经过市场评估的环节，就能转化为独立的价格资产形态，这种价格资产的不断积累，不仅壮大了公司的经济实力，而且还不断提升了公司的社会形象。二、保险品牌的培育
　　《保险法》对保险当事人、保险公司、保险代理人的诚信要求，都会在保险品牌上得到表现。保险品牌之所以会被众多保险客户所赞誉，不仅仅是因为保险合同的承诺有其特色，为客户所期盼，而且是因为保险公司完全履行了这些承诺。由此可见，培育保险品牌必须以诚信为基石。
　　l.要摆正“以经济效益为中心”与“以客户服务为中心”的位置，端正培育保险品牌的指导思想，使保险品牌的诚信度有稳健的财务基础。就保险公司的整个经营管理来说，应“以经济效益为中心”，它制约着公司的各项经营活动。就保险合同的承诺与履行来说，应“以客户服务为中心”，在能获取一定利润率的前提下，合规合法地围绕客户的需要开展各项保险服务，使客户达到满意。“以经济效益为中心”是公司当前效益与长远效益的统一，是公司效益与社会效益的统一，是要保证公司持续健康地发展，而绝不能为了获取利润，违纪违规，或冒险经营。“以客户服务为中心”，不能脱离“以经济效益为中心”的制约，不能超越本公司现有的条件，否则会使公司的经营陷入困境，进而影响国民经济的健康发展。“以客户服务为中心”，是在利润的导向下，采取先进的服务方式与技术，在客户心中树立起保险品牌的形象。
　　2.要实事求是地进行保险品牌的市场定位，使保险品牌的诚信度符合主客观实际情况。保险品牌培育包括品牌的市场定位、质量、创新、广告、形象识别、设计、运用和保护，以及人才培养等方面。其中，品牌定位是品牌培育的核心问题。它是要确定一个与目标市场有关的品牌的内涵与形象的过程，要在目标客户心中确定与众不同的价值地位。同时比较正确地估计品牌的销售状况及发展前景。保险品牌的市场定位是根据被保险人的利益来确定的，并要求特征明显、简洁、可信，便于理解，易于接受。
　　保险品牌与其他商品和劳务品牌相比，有其特殊性：一是保险品牌的内涵与形象体现的环节多，包括展业、咨询、核保、签单、防灾防损(保健服务)、理赔(给付)等，每一个环节所表现的品牌特点要相辅相成。二是保险品牌专业性强，技术要求高，如何简明扼要、实实在在地使客户感受到与其他同类品牌不同的特点，这需要探索出一套行之有效的方法。三是保险品牌的内涵与形象主要体现在承诺以后的补偿过程中，产险的理赔(人身险的意外事故给付)，是少数、极少数保户才能切身感受到的，要使这种保险利益的感受有效地扩展到社会上去。四是保险品牌与整个公司的经营状况密切相关，正因为如此，保险品牌的诚信度受公司综合经营管理水平的直接影响，需要研究如何增强保户对保险利益的可信度。由于保险品牌有其自身的特点，在进行市场定位时必须根据自身的特点与市场状况，采取合适的定位策略。
　　3.要建立一个强有力的领导班子，将保险品牌培育的指导思想，渗透到品牌培育的各项工作中去，使保险品牌的诚信度落到实处。目前，各家保险公司都把品牌培育摆上了议事日程。品牌培育不仅仅是营销部门的事情，而是涉及到公司的各项工作，因此必须要建立一个强有力的领导班子，加强对品牌培育的领导。保险品牌在与同类保险产品的竞争过程中会产生各种问题，譬如保险品牌优势特征的显示，是否和保险合同所承诺的相一致?和同类保险产品相比是否达到预期的效果?还需要做出哪些改进?这些都需要领导班子根据实际情况做出相应的决策。事实上，保险品牌在培育过程中，观念的更新往往在先，各项工作制度的改革往往滞后，行为又有一个规范的过程。因此，保险品牌的承诺，要通过加强管理，在制度和行为上给予保证。其次，在培育保险品牌过程中的诸多问题要根据实际情况进行改进。譬如保险品牌的市场定位，有可能偏低，保险服务一般化，缺乏吸引力；有可能偏高，保险服务档次较高，费率也较高，市场的适应性较低；有可能偏离实际，会使客户怀疑承诺是否会兑现等，这就需要领导班子采取相应的措施予以解决。第三，随着改革开放和保险市场的不断发展，一方面客观上要求保险合同的内容不断改进，保险服务技术逐步先进，以适应国民经济的发展变化；另一方面，同类保险产品中会产生新的保险品牌，存在着在竞争过程中继续保持竞争优势的问题，就是说，要在保险市场的发展变化中，持续地加强对品牌培育的领导，以始终保持相对的领先地位。
　　对于保险公司来说，保险品牌的培育势在必行，但是不一定能取得预期的效果。要取得预期的效果，关键在于加强领导，端正指导思想，正确估计本公司的实力，抓准保险市场的发展变化情况，并采取正确的策略与措施。
　　［编辑：郝焕婷］
　　［收稿日期］2003—10—17
　　［作者简介］黄鸿珊（1947—），男，高级专务，高级经济师，现供职于中国太平洋保险（集团）股份有限公司宣传部。