论客户忠诚度对保险公司的影响

杨波

                             （南京大学金融学系，江苏 南京 210093）
　　
　　［关键词］客户忠诚度；意识；佣金政策；售后服务；员工素质
　　［摘要］客户忠诚度对于保险公司有着重要的影响，与保险公司的利润水平有着直接的关系。目前，我国保险公司客户忠诚度比较低，主要原因是保险公司缺乏客户忠诚度意识、佣金政策存在缺陷、售后服务不完善以及员工素质低下。应通过加强客户忠诚度意识、改进佣金政策、设立专门的客户管理部门以及提高企业员工的素质来提高我国保险公司的客户忠诚度。
　　
　　营销专家菲力浦•柯特勒曾描述了一种在商业经营中存在的“漏桶现象”：一些企业不注重客户忠诚度的保持，认为即使丢失了100个顾客，也能通过重新发掘100个新的顾客来弥补。他指出，获得一个新顾客的成本要远远高于维持一个老顾客的花费。对于服务性企业来讲，这种表现格外明显，就更应当注重客户忠诚度的维护。保险公司作为一个重要的金融服务性行业，客户忠诚度的维护对其发展同样有着重要的作用。一、客户忠诚度对于保险公司的影响
　　国外研究显示，企业顾客的忠诚度越高，维持时间越长，其带来的单位收益将会逐年增长，如图1所示。
　　我们知道，任何一个企业都必须要付出一定的成本来获取新顾客，如广告费用，市场开发费用，以及为了吸引客户的降价损失等。当顾客购买企业一些产品或服务后，我们就可以把他们当作真正意义上的顾客。他们付出的价格一般会给公司带来一部分基本利润。显然，一个企业保持一个顾客时间越长，让他发生的购买次数越多，企业就能更多的获得这部分利益。
　　提高顾客忠诚度的一个优点还在于，大多数顾客的购买次数和能力随着时间的推移以一个加速度在增长。如零售业中，一位经常购买衬衫的顾客可能会注意到商店中的其他商品。而且随着收入的增加，消费能力也在不断的增强。美国汽车行业对客户进行过跟踪调查，结果发现，如果一个客户对一个汽车企业的产品和服务满意，具有较高的忠诚度的话，他们可能会选择购买一些昂贵的产品，比如选用比较好的轮胎，安装高级的安全装置等等，消费水平在5
　　年份
　　图1顾客忠诚和企业利润的关系
　　资料来源：The loyalty effect,/Frederick F.Reichheld with Thomas Teal.1996 by Bain & Company,Inc.年内可能会有3倍的提高。同样的趋势也出现在美国保险业中，忠诚客户以每年增长8%的速度提高他们在保险方面的投资。
　　一个忠诚的客户会对一个企业提供的产品和服务比较熟悉，会比较了解企业的业务流程。对于企业来讲，相比较一个新客户而言，只需用较少的人力、物力，以及较少的时间成本就可以完成交易。企业可以节约很多成本。对于这种由忠诚客户带来的效益，服务型行业受益最大。据统计，吸引新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍甚至更多。保险公司尤为如此。对于保险公司的一些忠诚客户，保险公司可以不需要对他们进行信用审查，保险代理人员在推销过程中花费的时间很少，而且购买意向及购买能力往往比新顾客要大。
　　长期保持客户的另一个重要的好处是满意的顾客会把该企业、该产品推荐给其他人。而这种推荐是包含着乘数效应的。日本的保险营销专家齐藤竹之助就说过：一个顾客的背后可能有100个潜在的顾客。同时，这种推荐带来的正面的品牌影响是巨大的。对于保险公司来讲，来自于顾客本身的推荐要比保险公司业务人员费尽口舌的宣传要有效的多。
　　最后，企业还可以在忠诚客户身上获得一些额外的收益，节约一些成本。据调查显示，有些企业在售后开展一些服务优惠活动，老客户参加的比例要比新客户少，相比较而言，为企业节约了成本。而且他们往往更注重企业产品本身，相对新客户而言，他们更愿意付出较高的价格来购买企业的产品。
　　Industry
　　图2顾客忠诚度增加百分之五对于顾客净现值的影响
　　资料来源：The loyalty effect,/Frederick F.Reichheld with Thomas Teal.1996 by Bain & Company.Inc.
　　可以看出，客户忠诚度对于每个企业的利润都有着比较重要的影响，保险公司作为一种特殊的金融服务性行业，客户忠诚度的影响尤为明显。图2是美国对于一些行业的调查。结果显示，每当顾客忠诚度上升5%，企业相应的顾客净现值将会有大幅度的提高。这其中，人身保险业务提高幅度达到90%，而汽车/普通财产保险提高幅度也有84%，在图表中所列明的行业中处于前列。顾客忠诚度对于保险公司的作用可见一斑。
　　同时保险业作为一种特殊的服务型行业，其许多产品的回报具有长期性的特征。图3显示了美国2种主要的保险险种获利的时间情况。统计结果表明，车辆保险和人身保险在客户投保的前几年均处于亏损状态，只有在几年之后，利润才开始增长。对于保险公司来讲，只有提高客户的忠诚度，尽量长时间的维持住客户，才能有所收益。
　　会计年度
　　图3保险业时间利润分布
　　资源来源：www.iii.org二、我国保险公司客户忠诚度现状分析及相关对策
　　客户忠诚度对于保险公司有着很重要的影响，我国的保险公司处于一个高速发展的时期，但也存在许多不足的地方。通过调查，我们可以发现，我国保险公司普遍对客户忠诚度的维护不够重视。由国务院发展研究中心市场经济研究所与中国保险学会等共同组织的“中国50城市保险市场调研”结果显示，消费者对当前中资保险公司的满意度较低，有8.9%的消费者有过退保行为。从地域上看，哈尔滨、北京、石家庄等城市的退保率较高。其他一些城市的客户对于中资保险公司的认同程度也比较低，都对外资保险公司有很大的期望，对目前投保的我国保险公司忠诚度不高。
　　我们认为，我国保险公司缺乏客户忠诚度意识、佣金政策存在缺陷、售后服务不完善以及员工素质低下是造成这种情况的主要原因。
　　(一)缺乏客户忠诚度的意识
　　保险公司在营销管理过程中缺乏客户忠诚度的意识。他们只有一个笼统的顾客的定义。我国保险公司对于客户的区分最多是根据以往出险的概率来进行优良客户的区分。如机动车辆保险中，保险公司会制定一定的无赔款优待比例以鼓励这些优良顾客。但很少有保险公司对长期或多次在本公司投保的忠诚客户给予一定的优惠，以提高公司客户的忠诚度。
　　我国保险公司应该定义并确认客户忠诚度，并把其作为衡量公司经营的一个重要指标。
　　一般而言，一个客户为公司带来收入的当前值可以表示为：CLV＝R×｛1-［1/(1＋i)n］｝i
　　其中CLV(Customer Loyalty Value)表示一个忠诚顾客给公司带来收入的当前值；R表示每年从忠诚客户那里获得的收入；i表示贴现率，或者是把未来支付转化为当前值的利率；n表示客户对公司忠诚的年数。通过客户年收入平均值，可以得到上面议程式中的R值。机会成本(i)在每个公司不一样，至少它应该等于公司把这笔钱存入银行获得的利息，i即为银行利率。计算顾客价值的关键是确定顾客可能会忠诚于公司多少年。如果能够得到客户的平均终生价值，利用计算机就很容易计算出客户平均要忠诚于公司多少年。一般而言，一个有价值的客户，对公司忠诚的时间越长，公司从这种顾客关系中获得的利润越大。
　　我国保险公司可以建立相应的模型，通过计算出一些相关指标，来对整个保险业的经营管理加以衡量。把客户忠诚度作为一个经营管理的核心指标来对待，从思想上高度重视它。
　　(二)佣金政策存在缺陷
　　我国保险市场的潜力巨大。各个保险公司市场目标往往考虑比较多的是占领市场份额，在制定一些相关政策的时候，只是简单的和客户数量挂钩。我国保险公司在保险代理人员及相关业务人员的薪酬管理方面，佣金往往是简单的保费数量的比例提成。这种做法，无疑使代理人的业务重心放在了新顾客的开发上，而忽视了客户忠诚度的维护。因此，在激励政策方面，没有重视与顾客直接联系的内部员工的满意度，没有制定针对留住老顾客的奖励政策。中介营销中，经纪人或代理人没有根据获取的佣金及管理的资产两方面来计算，而是按所吸引的业务总额或他们为顾客代理的交易总价值为基础支付报酬，导致了为佣金而争夺客户，而不是从顾客利益出发为其服务，鼓励顾客保持忠诚。
　　建议我国保险公司应把顾客忠诚度当作一种重要衡量标准，在佣金政策中加入该指标，改变以往以数量为主要标准的做法。
　　(三)售后服务不完善
　　我国保险公司，特别是从事人身业务的保险公司，从客户的开发到客户的售后服务，往往都是安排代理人员统一负责。这样安排从效率角度来讲不失为一种好的办法。可是在代理人员的薪酬政策的刺激下，代理人往往不愿意花费更多的时间用来进行售后服务；同时由于保险公司代理人员流动性很大，一般都在10%左右，往往会出现代理人离岗后，客户没人负责的问题，虽然一般保险公司都设立了专门的部门来处理这些孤儿保单，但一般都是事后补救，难以挽回前边由于服务不到位给客户带来的不良影响。在这些因素影响下，公司总体的客户忠诚度自然会下降。
　　我国保险公司应建立更为专业的顾客管理部门，引进客户关系管理(CRM)系统，建立完善的数字化的客户档案、客户服务知识库和服务记录，了解客户真实需求，向顾客提供针对性强的甚至个性化的产品。如根据顾客的年龄和婚姻状况向其推荐保险的种类等。同时，通过该部门向客户提供统一的售后服务，改变以往由代理人负责进行售后服务的做法。这样，一方面避免了由于代理人的流动而造成的一部分客户售后服务真空的状况；同时，对于树立公司形象也能起到一个很好的宣传效果。
　　(四)员工素质低下
　　素质低下的员工不可能提供好的服务给消费者，有些保险代理人员甚至连自己推销的保险条款都解释不清，更别说帮顾客解决一些疑难问题了。而且往往推销方式令人反感。顾客的满意程度会受到很大影响，忠诚度自然会下降。公司的员工素质的高低，直接会影响到公司提供服务或产品的质量的高低。通过统计(资料来源：2001年保险统计年鉴)，2001年中资保险公司员工数共计331 030人，其中拥有学士以上学位(含学士)的共有57 862人，占总员工比例为17.5%；大专及大专以下学位的员工数为273 168人，占总员工比例为82.5%。2000年在中国市场的外资保险公司员工总人数为2 273人，其中拥有学士以上学位(含学士)的共有1 106人，占总员工比例为48.7%，大专及大专以下学位的员工数为1 167人，占总员工比例为51.3%。不难看出中资保险公司员工素质、学历层次和外资保险公司相比有很大差距。
　　为了应对现代保险市场的竞争，提高服务质量，提高客户忠诚度，尽快提高我国保险行业的人员素质，是一件刻不容缓的事。提高现有人员素质的有效方式：一是将公司对员工的专业学习教育情况与公司经营业绩的考核工作相结合，提高各级领导对培训教育工作的重视程度，加大从业人员再教育工作的力度；二是采取国内和国际相结合，长期和短期相结合，脱产学习和业余学习相结合的多样化培训教育方式，使更多的在职人员能够进修学习；三是多方位的引进高层次的业务人员。通过这一系列的方式提高员工素质，从而提高服务质量，提升客户的忠诚度。
　　［编辑：傅晓棣］
　　［收稿日期］2003—07—19
　　［作者简介］杨波，南京大学金融学系教师，同时负责江苏省保险从业人员考试培训中心及中国精算师江苏考点的工作。