论开放保险市场中的竞争策略

王银成

                        （中国人民财产保险股份有限公司，北京 100052）

　　［关键词］保险市场；竞争策略；价格战；纳什均衡；市场份额；创新策略；人才战略；治理结构
　　［摘要］我国加入世界贸易组织后，保险市场开放进一步加快，外资保险公司纷纷进入我国保险市场，使市场竞争主体不断增多，“价格战”将在所难免。对于中资保险公司来说，在越来越普遍的“价格大战”中如何正确把握好市场竞争的节奏，正确处理好规模与效益的关系，已成为一个十分重要的现实课题。首先应在解决承保、理赔和产品定价等三大保险核心经营技能的前提下，积极推进以下战略：实施强势的创新战略、积极的人才战略、差异化战略、成本领先战略、保持比较稳定的市场份额、制定完善的服务战略、实施资源集中战略等，建立自己的比较竞争优势。其次，完善公司内部治理结构，调整目标管理和考评机制，建立“利润和规模兼顾”的经营取向。
　　
　　一、保险竞争中市场与利润的两难选择
　　自2001年末我国加入世界贸易组织以来， 保险市场开放的步伐进一步加快。外资保险公司纷纷进入我国沿海经济发达城市，新的市场竞争主体不断增多。上海、深圳、广州等地的保险公司均达到了10余家。 伴随着市场主体的增加，保险竞争的不断加剧，许多保险公司都面临着一个“两难选择”——是要市场份额，还是要利润?如果牢守利润底线，放弃参与市场竞争，随着市场份额的下滑，以“大数法则”作为根本经营原则的保险公司的利润就无从实现；但是如果积极参与竞争，必定要降低保险费率，致使利润大幅下降甚至亏损，公司的持久生存能力又会受到威胁。
　　上述问题的实质是如何正确处理好规模与效益的关系问题。从中国家电等对外开放最早、最彻底的行业竞争历史看，惨烈的“价格战”在所难免，不少企业由于应对失误，而因此一蹶不振。
　　我国保险业界的“价格战”在沿海城市已经屡屡出现。
　　如1999年11月至2000年2月深圳保险同业公会各会员公司制定车险、楼宇按揭保险和保险代理手续费标准公约。公约制定后，一些保险公司暗地违约提高手续费标准，销售业绩大幅攀升，而坚决执行公约的保险公司市场份额锐减。到2000年7月，商讨了6个多月的新车同盟在临近执行前被几家公司拒绝签署，公约宣告全面失败，从此进入新一轮价格大战，造成2002年各公司在车险业务上保费规模和利润大幅下滑甚至亏损的局面。同样，广州保险同业公会针对车险费率市场化先后六次制定行业自律公约，但同样六次失败。2002年8月12日，深圳保险同业公会又针对车险费率制定自律公约，规定费率底线和手续费标准，执行几个月后，市场又开始暗潮汹涌。
　　因此，对于我国保险公司来说，在越来越普遍的“价格大战”中如何正确把握好市场竞争的节奏，正确处理好规模和效益的关系已成为一个十分重要的现实课题，事关长远发展，值得认真研究。二、开放的保险市场竞争手段分析
　　我国是一个新兴的保险市场，保险竞争是开放的新兴保险市场的必然产物。在“国内保险市场竞争国际化”的背景下，我国保险公司面临着强大的全球化的保险竞争压力。   
　　从竞争手段看，保险竞争不外乎价格竞争和非价格竞争两种。其中，“价格战”是保险竞争最有效也是最基本的手段。如何处理市场份额与利润、规模与效益的关系是在这一竞争中无法回避的问题，而处理好这一关系的核心是如何应对保险“价格战”。   
　　(一)保险“价格战”的起因   
　　英国人亚当•斯密在《国富论》中曾经说过：“竞争是一只无形的手，它迫使企业不断提高产品质量，削减成本，降低价格以让利给消费者。”从这个意义上说，价格战是必然存在的，而适度的价格战也是必要的，这既对消费者有益，也可激发企业的创新动力。   
　　但是，在实践中，“价格战”被滥用了，许多企业的管理者或是主动或是被动地经常挥动“价格”大棒。为什么这么多的企业热衷于“价格战”呢?Akshay R•Rao等指出：“价格战的始作俑者往往是那些认为某个市场的价格过高，和愿意牺牲现有利润去夺取市场份额的企业。价格战之所以变得越来越普遍，是因为管理者总是认为价格调整易于实施、见效迅速、具有可逆性。但他们不知道，如果企业之间缺乏信任和了解，价格战可能会迅速升级。”(载《哈佛商业评论》2002年9月号)如果“价格战”陷入不理性的状态，势必使参与市场竞争的各方利益受损，对全行业的破坏将是非常大的。
　　具体说来，在我国，保险“价格战”的出现也是不可避免的，其原因主要有以下几点：   
　　1.市场主体的非理性是“价格战”的重要成因。与国外保险公司上百年的历史相比，现阶段的我国保险市场发育仍处于低级阶段，多数保险公司的主要经营导向仍然是“偏重规模，忽视利润”，仍没有成为完全理性的竞争主体。这是我国恶性“保险价格战”屡屡发生的重要土壤。例如，2003年，在深圳保险市场，非车险业务费率已经严重背离国际市场的价格走势。如对火力发电厂，企财险费率有的已经低于0.5‰，而国际市场费率最低在2‰；机损险费率已经低于1‰，免赔额每次事故在1万元人民币左右，而在国际市场上，费率最低在4‰左右，免赔额最低则为25万美元；利润损失险的免赔额一般为5~7天，而国际市场上通常为45天。这种趋势，保险公司哪里还有利润可言。   
　　我国保险市场的主要份额仍掌握在中国人寿、中国人保、平安保险、太平洋保险等几家大公司手中，其他保险公司包括外资保险公司数量不少，但市场份额所占比重较小。在今后相当长的时期内，我国保险市场基本将是一个寡头竞争的市场格局。在这种背景下，以服务、品牌竞争为主的高层次竞争难以成为主流，相反，以价格竞争为代表的低层次竞争手段比较而言将更成气候。   
　　2.保险公司之间的持续性非合作博弈是造成恶性“价格战”，的又一主因。保险市场竞争也存在类似“囚犯困境”的博弈。假定市场上存在两家保险公司，保险价格由同业公会确定。在一次性博弈的情况下，有三种可能出现：一是两家都遵守市场公约，均获得一定的收益，假定为100万元；二是一家保险公司采取降低价格而另一家维持原有价格，则降价一方的市场份额将迅速上升，收益为200万元，维持价格的一方市场份额下降，收益为负100万元；三是两家保险公司同时采取降价，则市场份额维持不变，其收益均为0。如果两家保险公司只存在一次博弈，则他们的最优选择就是打“价格战”  ，取得纳什均衡。 
　　如果保险公司之间不是一次博弈，而是连续多次博弈，那么它们是否还会采取“价格战”呢?这主要取决于它们的上一阶段博弈所带来的收益是否能弥补以后阶段带来的损失。如果一家保险公司采取了低于同业公会价格的竞争手段，但又没有受到相关部门处罚的话，则它们的损失会小于收益。因而以后的竞争将与一次博弈一样，其最优选择仍是“价格战”。 
　　合作博弈强调的是团体理性、效率、公正和公平，而非合作博弈强调的是个人理性、个人最优决策。从上述分析可以看出，合作则两利，否则俱伤。这个结果，从短期和局部看，可能对消费者(投保人)有利，但对厂商(保险公司)而言是灾难性的；从长期看，长期的零利润不合作博弈将影响保险行业的偿付能力，使被保险人不能得到稳定的保障，从而在根本上损害被保险人(消费者)的利益。   
　　假如保险监管部门和同业公会等相关部门对恶性“价格战”无能为力，没有一个良好的外部机制来改变单阶段的博弈结果，在处罚缺位的背景下，保险市场很容易变成一个以  “价格战”为主要竞争手段的不成熟市场。在现实中，由于缺乏经验和先进的技术手段，使得我国的保险监管还不能完全到位，再加上保险同业公会组织的权威性不足，处罚无力，率先挑起“价格战”的一方往往获利，所以保险“价格战”的屡禁不止就不难理解了，保险竞争中的非合作性博弈经常发生。保险监管部门针对我国保险市场中的恶性“价格战”，为确保保险公司的偿付能力，对保险价格应实行“限低不限高”的国际监管惯例。   
　　3.信息不对称也会诱发“价格战”。保险消费者与保险公司之间的信息不对称问题比较突出，使得交易成本过高。保险公司应销售保险产品中未能将非价格信息充分传递给被保险人，从而使“非价格竞争”难以成为主要竞争手段。   
　　目前，我国保险市场化程度不高，保险公司信息披露机制不完善，再加之保险产品复杂性的客观存在，消费者对保险的了解有限，因而面对几家处于寡头竞争中知名度类似的保险公司，很难正确对与选择购买有关的相同信息进行甄别与分析，如公司信誉、偿付能力水平、服务水平等。在这种情况下，影响保险购买的决定性因素往往就是价格，即谁的价格有优势就选择谁。这反过来又强化了保险公司的竞相价格竞争，从而陷入恶性循环的泥潭。   
　　另一方面，  由于我国个人信用机制尚未建立，与保险有关的消费者个人信息难以被保险公司真实掌握，保险公司在产品定价方面很难通过判别消费者类型采用不同的价格，从而使竞争也无法在高层次上进行，实现“优质客户优价，劣质客户高价”，结果只能是价格普降，其盈利无法保证。典型的事例是近年来市场需求很大的汽车按揭保证保险业务。由于无法区分消费者的信用水平，保险公司在出售该类产品时只能提供基本一致的价格，但由于道德风险太大，逾期欠款事件频频发生，使保险公司损失巨大。如果保险公司能够辨别消费者的不同信用水平，对信用高的消费者给予低价或优惠，对信用不佳者高价或拒绝销售产品，那么汽车按揭业务应该还是能够经营的。   
　　(二)价格竞争的危害性   
　　尽管“价格战”有时的确可以发挥立竿见影的作用，但其负面影响也不可忽视。美国两位研究竞争的学者罗伯特•加特和迈克尔•曼思在《价格战批判》一文中指出：“除非拥有非常明显的成本优势（30%以上），否则，降价都难免会触及一场自杀性的价格战。这是因为：其一，利润减少的幅度与价格的下降呈倍数关系。如果价格下降1个百分点，则其运营利润将会直线下降，甚至超过10个百分点。若要通过销售额的增加来弥补利润的损失，必须提高4倍，但在价格战的现实中，降价很少能使销售额增加2倍；其二，价格优势通常都是不长久的。原因在于对手也会同样效仿，更重要的是，价格战对消费者心理影响巨大，会使其对价格越来越敏感，甚至产生不切实际的低价预期；其三，参战方希望通过价格战在行业中进行优胜劣汰的想法几乎很少能实现。”(载《中外管理》2000年第9期)
    上述分析说明，价格战对企业来说是一柄“双刃剑”，它会伤及对手，也必然损害自己。它不仅会损失大量的公司或行业利润，而且很少能维持哪一方的竞争优势；它会破坏客户群体的消费心理，也几乎不可能化解一个行业的内部结构问题。由于“价格战”危害性的存在，因此，对于我国保险公司来说，在开放的保险市场中开展经营时，应该将竞争的重点放在非价格竞争方面，致力于建立自己的竞争优势，把防止和避免“价格战”作为公司战略的优先选择。三、在保险市场中的竞争策略
    由“价格战”导致的纳什均衡对整个保险行业的发展是十分不利的，它会使市场的所有参与者利润空间大幅压缩，危及企业的长远生存和发展。因此，对于保险市场各方，包括监管者、市场主体等来说，都要极力避免“价格战”，努力打破纳什均衡。
    从纳什均衡对保险行业的作用过程看，打破原有均衡可以选择的途径主要有：一是通过政府监管，保证保险行业的正常利润水平，改变和提高竞争的均衡点。垄断和竞争是一个两难命题，监管者必须在其中找到最合理的结合点，既保障消费者的权益，同时也保障行业的正常利润，成功的做法是应鼓励行业进行有限度的联盟；二是通过保险行业联盟或行业合作(合作博弈)形成相对垄断利润。特别是通过行业行为规范，建立“一报还一报”的“重复囚徒困境”机制，对违反行为规范的保险公司进行严厉惩罚，以确保行为规范的实施；三是利用信息不对称维持利润。投保人和保险人之间，各保险人之间的信息不对称是客观存在的，保险公司还可以通过提高客户忠诚度等方式保持信息不对称的状态，以维持利润空间。消费者会由于对保险公司品牌和服务的忠诚度放弃寻求更低价格的机会；四是保险公司通过成本领先、差异化产品和服务、集中战略等手段获得相对的竞争优势，改变纳什均衡的存在基础，引导市场向非价格竞争的理性方向发展。
    在此，笔者将重点探讨第四个途径，即保险公司如何建立自己的比较竞争优势，走非价格竞争之路，以在规模与效益之间取得适度的平衡。
    (一)在解决承保、理赔和产品定价等三大保险核心经营技能的前提下，积极推进以下战略，建立自己的比较竞争优势
    管理大师迈克尔．波特(Michael Porter)曾指出，企业的成功模式有三种：一是成本领先，即通过降低成本，以较低的价格占领市场份额；二是差异化，即以技术、创新、服务手段等外在表现形式形成与竞争对手的差异化；三是集中战略，即集中企业资源占领细分市场的份额。这对于保险公司来说同样是有效的。   
　　1.实施强势的创新战略   
　　创新是企业生命力的源泉。保险公司要在竞争中取胜，就必须实施强势的创新战略，具体说来，可以从以下几方面开展保险业务创新：       
　　一是险种创新。险种创新的模式包括：设计全新险种；旧险种组合改造，如楼宇按揭保险最初实际就是财产保险加人身意外保险；实行“拿来主义”，从海外保险市场引进成熟险种，加以改造；量身定做，针对客户自身特点制定和组合保险产品应该是未来险种创新的主要方向。   
　　二是服务创新。如中国人保的95518服务热线开发出的延伸服务功能，如免费救援系列、代办年审等。   
　　三是营销模式创新。通过分销、代理、广告和网络营销等渠道拓展家财险、旅游责任险等分散性险种。   
　　四是组织创新。建立专业化的保险品牌营销团队，做到专业化分工、集约化经营。   
　　五是流程创新。中国古代“田忌赛马”的故事说明，使用同一资源，结果会因流程不同而不同。好的保险业务流程不但可以提高工作效率，提升客户满意度，还可以有效地加强风险控制，降低成本。流程要持续改进。   
　　六是机制创新。机制是对手无法模仿的竞争力，是保险公司核心竞争力的体现。   
　　2.实施积极的人才战略   
　　保险业特殊的经营方式产生了对展业、精算、承保、投资、理赔等特殊人才的需求。从某种意义上说，上述保险专才的多寡和质量高低对保险公司的核心竞争力有关键的影响。首先，从保险展业来看，保险产品的特殊性决定了保险营销的专业性。其次，从保险定价来看，它需要精算人员运用精算技术对各种不同的险种进行定价。再次，从承保来看，它需要承保人员具有很强的风险管理知识，善于甄别逆选择保险行为、熟悉各种保险标的的风险特点等。最后，从理赔来看，它涉及勘损、定损、医疗事故等方面的专业知识。加紧对这些人才的引进和培养，对于保险公司来说，是取得竞争优势的头等大事。   
　　3.实施差异化战略   
　　差异产生优势。差异化战略的实质是创造一种能被客户和社会感受到的独特服务。实现差异化有许多形式，包括品牌形象、技术、特性、顾客服务等。差异化战略并没有忽视成本，通过差异化改进保险服务的目的常常是在目标顾客愿意支付的费用水平下实现。但差异化战略最主要的目的是培养顾客忠诚度，提高续保率。保险公司的差异化按照其发展阶段的不同可以分为多个层级。第一层级是产品差异化和服务差异化，通过产品和服务的创新以确立差异。但是，应该指出，简单的产品和服务差异化不能持久，因为保险产品的易于复制性和复制成本低廉，简单的产品和服务差异化不能形成保险公司长久的竞争力。第二层级是人才差异化及由此而导致的技术差异化，较第一层级难于模仿。第三层级是承保能力差异化。这主要是由于资本实力、再保险安排能力的差异而形成的。在一些大型项目的竞争中，承保能力差异起到了决定性的作用。第四层级是经营机制差异化，这是其他保险公司难以模仿的核心竞争力。这就好比复制麦当劳的汉堡包容易，不能复制的是麦当劳的机制。因此，保险公司的差异化战略并不是简单的产品和服务差异化，而是应力争形成更高层次的差异。   
　　4.实施成本领先战略   
　　“费率市场化”时代的保险公司首要应考虑的问题是如何做到“成本领先”。  长期来看，这是保险公司立于不败之地的根本。成本领先战略要求保险公司要具有严格的成本和费用控制手段及不断的技术创新。低成本可以抵御竞争，因为在价值规律的作用下，效率低的竞争者将首先在竞争的压力下受挫。这一战略对于目前我国的保险公司尤其有启示作用。所以面对入世，各保险公司必须实行严格的成本控制，以求在高赔付率(或说成本是低预定费率)的情况下，使承保业务仍有提供利润的空间。
    不考虑跨年度因素、准备金的提留、再保险等因素，保险公司的简单成本构成是：成本=保险赔款+营销成本+管理成本+税+正常利润(资本机会成本)-保险资金运用收益。其中，降低保险赔款和营销成本是降低成本的途径。
    控制成本的具体措施很多，这里列举几点：一要加强核保与防灾防损工作，防止逆向选择和道德风险，降低赔付率，从而减少赔款支出。二要通过组织更高效的保险市场营销，实现营销成本的下降。三要通过做大业务规模，摊薄固定成本和管理费用，体现规模经济优势。四要通过完善的制度，提高工作效率，减少“人治”比重，降低管理费用。五要建立科学的决策机制。通过科学决策，减少决策失误。决策失误的代价将形成成本攀升，甚至会给公司带来灾难性后果。六要提高保险资金的运用效率，控制资金运用风险。七要寻求低成本顾客。
    5.保持比较稳定的市场份额
    大数法则是保险经营的根本原则，没有一定的规模，换言之，没有一定的市场份额，保险公司是无法长期生存下去的。所以，保持比较稳定的市场份额对任何保险公司来说都是十分必要的。由于我国保险市场基本是一个寡头垄断市场，主要市场份额基本控制在中国人保、中国人寿、中国平安和中国太平洋等几家主要保险公司手中。随着市场开放程度的加深，从长期看，这些寡头市场份额的下降是一个必然的趋势，但是就短期而言，一定要对市场份额的变化保持高度关注。因为，假如市场份额下滑过快的话，一方面会影响在保险市场竞争中的话语权；另一方面，还有可能对企业员工的心态产生影响，造成队伍不稳定。
    对于领导者来说，尤其要关注市场上份额居第二位的对手对自己发起的冲击。只有牢牢把握市场份额是第二位竞争对手1．7倍的低线，其市场主导地位才是稳固的。
    6.制定完善的服务战略
    “同等质量比价格，同等价格比质量，  同质同价比服务”，这是市场经济颠扑不破的真理。作为金融服务行业，服务是保险公司的核心竞争力。保险公司应将经营的重点放在增强核心服务技能、改进服务质量和提高客户的满意度等方面。保险公司要避免低层次的价格战，就必须不断创新，走差异化服务、特色服务的路子，在服务产品、服务手段等方面多下功夫。只有这样，才能抢占保险市场的制高点。
    优质服务首先体现在能迅速满足客户的保险需求，先于对手及时提供保险产品上。丰富多样的新险种不但可以成为保险公司重要的业务增长点，更为重要的是，使他们在市场中始终处于“领跑”的态势，把握着竞争的主动权。
    优质服务的另一重要方面就是建立服务规范，控制质量。保险公司应通过引入ISO9000、6西格玛等管理理念和管理制度，建立高标准的服务规范和业务流程，提高服务效率，严格控制服务差错率。发现服务缺陷，要有完善的机制保证其能持续改进。规范化和标准化的保险服务是提高客户满意度的最有效手段。
    当然，对于任何保险公司来说，后台运作的顺畅是保证一线员工为客户提供快速、优质服务的基本前提。“外部服务承诺制”是建立在内部科学流程和高效运作之上的。应通过开展“全员寻找内部客户”活动和推行“内部服务承诺制”，强化员工的服务意识和协作精神，大力改进机关工作作风，提高公司的整体服务质量。
    在“保险费率市场化”的新形势下，保险公司在改进服务方面的举措虽然不能从根本上扭转“价格战”，但对抑制  “价格战”对业务发展的影响还是可以发挥积极作用的。
    7.实施资源集中战略
    对于任何企业来说，资源都是有限的。如何使有限的资源发挥最大的效益，这是所有处于竞争前沿的企业都不能不思考的问题。集中战略的基本思想是，通过深入了解顾客的具体需求及自身优势，细分出特定的服务市场，再集中资源重点占领。实施集中战略的前提是，与那些目标市场广泛的其他公司相比，企业可以更有效地服务于范围狭窄的目标市场，因为它可以通过更好地满足顾客需求和降低成本，在狭小的目标市场内实现差别化、专业化。很显然，这种战略更适用于那些成立时间不长、资本人才等方面实力都不够雄厚的中小型保险公司。
    通过以上分析，我们可以看出集中战略其实是成本领先战略和(或)差别化战略在细分市场中的应用。
  实施集中战略分为三个步骤：一是细分市场以便设计核心服务；二是按照顾客对服务的重视程度将顾客分类；三是使顾客期望略低于服务感知。
    在狭小的目标市场(可以是特定的顾客群，也可以是特定的险种或特定的区域)内，进行专业化的运作，可以有效降低成本，提高服务质量。随着金融体系的逐步完善，保险公司竞争的边界将日益模糊，保险产品将不仅面临行业内的同类产品的竞争，还将面临其他金融产品的竞争。在这样的竞争格局下，如果各保险公司特别是那些实力微薄的小公司依然走“险种多元化”的道路，难免会使产品创新和服务创新能力大打折扣。丘博(Chubb)保险公司是实施集中战略的一个成功例子。该公司集中致力于对客户的风险管理，一方面甄选优质客户，另一方面协助客户做好防灾防损工作。他们通过降低客户损失率，实现了使该公司的客户能得到远远低于市场平均费率的低价格的目标。但是，这种所谓的低价相对于其损失率而言并不“低”，实际是通过防灾防损所形成的“双赢”局面。
    (二)完善公司内部治理结构，调整目标管理和考评机制，建立“利润和规模兼顾”的经营取向
    在成熟的市场经济环境中取得成功的企业，他们在处理规模和效益的关系时，大多将“利润和规模兼顾，但偏重利润”作为自己的重要经营取向。因为他们深知，没有利润支撑的企业可以存在于一时，但决不会存在于长久；只要有利润，即使规模小一些，企业也会有自己的生存空间。
    我国的保险公司长期在计划经济的土壤中生存，在经营价值的取向上自觉不自觉地就偏离了效益的轨道，走进了过分重视规模的误区，喜欢盲目求大，以大为美。特别是产权结构不合理、内部治理结构不完善的国资公司更容易犯上述错误。因此，要改变保险公司的经营行为，当务之急是完善保险公司内部的法人治理结构，加快建立现代企业制度的步伐。具体说来，一是要通过保险公司上市等方式，在一定程度上改善和优化保险公司的股权结构，提高公司治理的有效性；二是要建立一套有效的激励机制，使保险公司董事和经理更多地从公司长远利益考虑问题，避免经营行为的短期化；三是加快法制建设，完善法律法规制度，为公司治理所需的制衡机制及监督机制的建立提供制度支持。
    仅有完善的公司治理结构，显然难以保证所有保险公司的分支机构都能调整经营策略，走“利润和规模并重”之路。公司的目标管理和考评机制都必须相应跟上。考核是企业管理的“指挥棒”。我们要想让所有员工都重视利润，就必须将利润作为保险公司经营的首要目标，并通过建立强有力的考核机制对此管理意图加以强化。久而久之，利润的观念才会深入人心，“利润和规模并重”的经营理念才会生根发芽，保险公司的可持续发展才有可靠的保证。
［编辑：韩艳春］
　　［收稿日期］2003—10—09
    ［作者简介］王银成（1960—），男，高级会计师，中国国家认证机构认可委员会委员。毕业于山西财经学院财政金融专业，现攻读中南财经政法大学政治经济学博士研究生学位。1982年7月参加工作，先后担任中国人民保险公司黑龙江省分公司计财处副处长、中国人民保险公司深圳市分公司财会部副经理、经理、总稽核、中国人民保险公司计财部副总经理、中国人民保险公司深圳市分公司总经理，中国人民保险公司党委委员、总经理助理，现任中国人民财产保险股份有限公司副总裁。