论产品生命周期理论在产品开发中的运用

周卫东

                          (中国太平洋财产保险股份有限公司，上海 200120)

　　［关键词］生命周期；产品管理；组合策略；技术支持；单险种核算；客户管理
　　［摘要］随着国内保险市场经营主体的不断增加，市场竞争日益激烈，保险市场管理处于由传统粗放型向集约精细化方向转变的过程之中。要提高商业保险的广度和深度，必须首先从产品这一源头上做文章，运用产品生命周期理论来指导我们在产品开发和销售过程中的策略运用，通过定期的产品归类确立其所处的生命周期阶段，制订不同的销售策略，可以将有限的资源做到效益最大化。通过一定时期的运作，逐渐形成自身的产品优势，在满足客户需求的同时增强自身的市场竞争实力。
　　
　　一、产品生命周期理论
　　鉴于资源的有限性，企业经营范围不可能无限扩张，而只能是随着发展，逐步形成自己的产品特色，并在此过程中逐步细分市场，善于取舍，才能集中资源，将产品做精做细，做出特色，尽快形成核心竞争优势。其次，独特的产品定位也是本企业有别于其他竞争对手的独特标志，易被广大消费者所识别，是建立保险公司品牌的重要内容。   
　　产品是企业经营过程中的4p’s——产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)中的首要环节。  保险公司所经营的保险产品的品种、功能、包装、附加服务等直接关系到经营业绩和战略目标的实现。
　　新产品上市后，都会有一个由弱到强，由强转衰的过程，这个过程就是“产品的生命周期”。由于现代社会客户的个性化要求正呈发展趋势，新技术的出现，导致产品的生命周期总体趋于缩短，产品更新换代步伐加快，从而对于企业的产品创新策略提出了更高的要求。
　　海尔正是依托其强大的产品研发基地，实现了每两天一项专利，在产品的广度和深度方面不断革新，达到了细分市场的目的，提高了整体市场占有率，形成了显著的市场竞争优势。保险公司虽是经营无形的保险产品，提供的是保险保障，但理念与有形产品是相同的，保险公司必须面对今天的信息社会，认真分析和筛选保险买方市场的需求，通过产品的创新来满足日渐成熟的保险市场的需求，为企业的自身经营目标提供产品保证。   
　　二、保险产品不同阶段的特征与策略
　　每个产品的生命周期都是有差异的，新产品在开发之初的创意与科学的开发流程是决定其是否适销对路，经得起市场检验的关键，因此，开发产品的第一步是目标客户群的选取，被细分出来的市场需要一定的量为基础，保险大数法则的经营原理需要具有一定数量的同质风险标的，所以必须具备一定的数量，细分出来的市场才具有开发的价值；第二步是目标客户选定后，就要围绕目标客户的共性需求进行产品功能的设计。在设计过程中需要借助专业调查公司了解潜在目标客户的产品功能需求。例如：私家车客户对产品的需求是：产品简便易懂，对售后服务需求强，要求投保手续方便等，因此，对私家车保险产品就要在开发产品时兼顾后期的销售方式、服务方式等因素，而不是唯产品功能是论。 
　　一般来说：我们可以将保险产品生命周期划分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。各阶段呈现不同的特点，需采取不同的营销策略。
　　(一)投入期
　　投入期又称为介绍期或试销期，是保险产品投入市场的初期，主要特征是：产品刚刚面市，销量很小，成本很高。例如目前市场上各家财产保险公司推出的具有投资理财功能的新型家庭财产保险。由于投入期存在的主要问题是用户对新产品不了解，需要尽快打开市场，因此这一阶段的营销战略应主要集中在价格的制定和促销费用水平的把握上。可以采取的具体策略包括： 
　　1.双高策略。一方面采取高价格来弥补高成本；另一方面采用高的促销费用迅速地打开市场。
　　2.双低策略。一方面采取低价格进行市场渗透；另一方面采用低的促销费用来降低企业的成本。 
　　3.密集渗透策略。一方面采取低价格进行市场渗透；另一方面采用高的促销费用迅速打开市场。 
　　4.选择性渗透策略。一方面采用高价格来弥补高成本；另一方面采用低的促销费用来降低企业的成本，这一策略适用于市场竞争压力不大、产品差异程度较高的产品。   
　　(二)成长期
　　成长期又称为发展期或畅销期，是产品成功地进入市场获得大发展的时期。成长期产品的主要特征是：经过大量的广告和促销活动，新产品开始被消费者所认同，销售量增长迅速，利润也显著增加。例如房屋按揭保险目前正处于成长期。为了尽量延长成长期，可采取如下策略：   
　　1.积极开拓新的市场和新的分销渠道；认真研究保险的空白领域，发现市场需求，开创新的客户群。例如：通过产品改造使之适合于银行柜面代理销售等新途径来开创新的业务增长点。   
　　2.广告宣传的重点应从建立产品知名度转向劝说客户购买，以诱发客户的购买动机。例如，就机动车辆保险而言，保险公司可以通过每年交通事故在国内和当地的发生率、所造成的人员伤亡和经济损失等方面来说服人们参加投保。   
　　(三)成熟期
　　成熟期又称为饱和期，产品通过一段迅速发展后，销售量趋于饱和，利润相对下降，主要特征有：激烈的竞争使市场分割完毕，销售量大，但增长极其缓慢。竞争迫使价格下降并且促销费用再度回升，产品利润下降，但由于成熟期的时间较长，因而这一阶段是产品主要的创利阶段。例如，企业财产保险，由于每年GDP有限的增长和原有社会资产的折旧，保源是相对稳定的，且由于该产品的赢利性较高，一直是各家财产保险公司必争的重点业务，竞争十分激烈，虽然近年来，市场的竞争导致财产险的费率一再下降，但目前仍然是各家保险公司获利的主要产品，可以采取以下策略：   
　　1.增加和改善产品的保障功能，提高产品的竞争力，以防止销售额的下降。   
　　2.改变营销组合，通过改变营销组合的一个或几个因素来扩大销售额。例如：可以将传统的企业财产保险与雇主责任保险或公众责任险等产品组合成套餐，满足不同企业客户的风险转嫁的需求。   
　　3.通过提供防灾防损服务来扩大附加服务项目，提高客户的满意度，特别适用于企业财产保险客户和机动车队之类的大客户。   
　　(四)衰退期
　　衰退期又称滞销期，是产品的老年期，主要特征有：产品虽有一定的销售量，但销售增长率小于零，销量呈下降趋势。例如传统的家庭财产保险，在新的家庭财产保险进入后，传统产品就进入到衰退期，不仅缺少理财投资功能，而且就保险的保障范围来看也没有新型产品广泛(新产品一般将传统产品不予以承保的金银也列入了保障范围）。维持衰退期产品的代价十分昂贵，不仅由于同类新型产品对原有传统产品的替代性强而导致销量小，使大数法则难以得到应用，风险难以得到分散，而且用于保险产品的单证印刷、核销、系统维护和其他各项配套必备管理的成本很高。因此，对保险公司来说，当机立断，及时实现产品的更新换代是十分必要的。衰退期产品可采取的策略包括：   
　　1.维持或缩小策略。适当地减少促销投入，维持一定的市场占有率。   
　　2.退出策略。企业既可快速舍弃，也可渐进式地淘汰。   
　　3.逐步替代策略。用新产品的销量不断增加来逐步替代衰退期的产品。   
　　三、保险产品的管理   
　　指保险公司应定期对现有的保险产品进行分析和归类。在分类的方法上可以采取矩阵法，以盈利能力为横坐标，以销售增长率为纵坐标，建立矩阵，然后核算企业各种产品的盈利能力和销售增长率，根据这两项指标确定企业各种产品在矩阵中的位置，在定位之后再按照每种产品当年销售金额的多少，绘制成大小不等的圆圈，最后根据不同产品在矩阵中的不同位置，区分出其产品目前的所属生命周期的阶段，并采取不同的策略。   
　　四、产品组合策略
　　    根据《中华人民共和国保险法》第92条规定：“……同一保险人不得同时兼营财产保险业务和人身保险业务；但是，经营财产保险业务的保险公司经保险监督管理机构核定，可以经营短期健康保险业务和意外伤害保险业务。”从而给以客户为导向的保险公司的销售增加了新的元素。之所以称之为元素，在于获准具有经营人意险和短期健康险业务的财产保险公司可以以客户为单位，将人意险和短期健康险与现有的各类财产险业务进行多元化的组合，针对团体客户、个人客户，或再按照团体客户的行业风险类别再次细分市场，可以大大扩展财产险公司的产品组合弹性，在组合过程中体现产品的个性化，所带来的将是因为产品趋于个性化所导致的整体销售深度的加强。   
　　随着市场需求和竞争的变化，产品组合中的不同项目都会发生变化，在某一阶段，有的产品处于成熟期，有的处于衰退期，有的还处于成长期。有的产品是上规模的，虽然不盈利但可以为企业扩大社会影响，带动盈利产品的销售，有的产品规模很小，但具有独创性。例如：目前有的财产保险公司推出的董事责任保险，可以填补产品空白，赢得市场声誉。   
　　五、技术支持   
　　要运用好产品竞争策略，需要保险公司内部多项技术加以支持，在此仅列举几个重点技术项目：   
　　(一)实行单险种核算，开发单险种核算电脑系统
　　通过单险种核算，可以区分出不同产品的经营成本、盈利状况，产品销售增长业绩，根据对单险种的市场发展走势，确立其所处的生命周期的阶段，从而采取相应的策略。以上四类产品在企业经营过程中所占权重应当结合企业的发展战略、资源、财务能力、销售队伍的素质等方面加以综合运用，以期通过良好的产品销售组合，实现企业经营目标，这一总体产品策略还需要分公司结合当地的市场状况，例如：当地的GDP、人口数量和结构、治安环境、消费者偏好、当地自然风险特点、居民可支配收入水平等加以具体组合和运用，才能既做到产品策略的统一性，又做到具体经营的灵活性，驾驭市场，有预见性地把握经营绩效。   
　　关于产品费率的损失数据来源，一是可以通过保险公司自身经营积累的业务数据，二是可以与社会相关管理部门建立联系，例如：交通管理部门、消防部门、卫生医疗部门、水利部门，以获得社会平均的水灾、火灾、交通事故损失、医疗费用的数据，作为非寿险产品费率精算的参考依据。   
　　(二)客户关系管理系统
　　1897年，意大利经济学家帕累托发现了著名的80／20定律，100年之后，里查德•考齐推出了《80／20法规》一书，他指出，在因果、投入和产出之间本来就存在着不平衡的关系。根据80/20法规，企业80％的利润是由20％的关键客户所创造的，保险公司必须牢牢把握住这些优质的目标客户，提高其续保率，实现客户资源的稳定性，从而为企业创造大的利润。产品组合策略的顺利实施需要保险公司通过建立客户管理系统——CRM(Customer Relationship Management)来对重点目标客户加以管理，在既有的产品统计基础上，需要按照客户的类别建立技术支撑系统，来对客户的结构加以统计和分类分析，才能制订有针对性的策略巩固重点客户。CRM的内容很丰富，但仅就客户的产品需求而言就可以通过CRM系统根据客户以往的购买记录分析客户对保险人的贡献率，在经营时根据分析的结果和客户的产品需求来实施产品竞争策略。
　　［编辑：郝焕婷］
　　［收稿日期］2002—03—22
［作者简介］周卫东（1967—），男，经济师，现任中国太平洋财产保险股份有限公司产品开发部总经理助理。